出品/聯(lián)商專欄
撰文/周宏明
01
數(shù)據(jù)安全法規(guī)正式落地
隨著《數(shù)據(jù)安全法》將于2021年9月1日正式施行，我國在網(wǎng)絡與信息安全領域的法律法規(guī)體系得到了進一步的完善。這同時意味著企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上也必須開始重視數(shù)據(jù)安全問題，為用戶提供必要的數(shù)據(jù)保護服務。
《數(shù)據(jù)安全法》明確數(shù)據(jù)安全主管機構(gòu)的監(jiān)管職責，建立健全數(shù)據(jù)安全協(xié)同治理體系，提高數(shù)據(jù)安全保障能力，促進數(shù)據(jù)出境安全和自由流動，促進數(shù)據(jù)開發(fā)利用，保護個人、組織的合法權(quán)益，維護國家主權(quán)、安全和發(fā)展利益，讓數(shù)據(jù)安全有法可依、有章可循，為數(shù)字化經(jīng)濟的安全健康發(fā)展提供了有力支撐。
02
用戶全數(shù)據(jù)收集不再容易
隨著數(shù)據(jù)安全法規(guī)落地和工信部的專項整治行動的開展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開始用行動響應。
7月初阿里巴巴開放平臺發(fā)布了一則公告，聲稱將啟動訂單處理鏈路的消費者敏感信息保護方案，對涉及消費者個人敏感信息采取加密、去標識化等安全技術措施，涉及應用改造時間為7月6日至8月15日。
7月9日，京東發(fā)布《JD用戶訂單隱私安全方案》，稱為保障京東用戶和商家數(shù)據(jù)信息安全，京東商家開放平臺將對訂單中手機號和座機號進行脫敏。
7月20日，抖音電商運營團隊發(fā)布公告，為防止消費者隱私信息泄露，抖店將啟動消費者隱私數(shù)據(jù)加密項目，預計8月1日起，商家將無法獲得訂單具體信息，導出數(shù)據(jù)也逐步會變成密文。
而中國超級APP微信7月27日起已經(jīng)關閉新注冊入口，騰訊微信團隊官微回復根據(jù)相關法律法規(guī)，正在進行安全技術升級。
一時之間，中國四大互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)集體行動，并非巧合，多半和6月10日最高人民法院發(fā)布的《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》有關。
從電商平臺到社交平臺，從公域到私域，用戶全數(shù)據(jù)收集不再是企業(yè)的一件容易事。而平臺商家、私域數(shù)據(jù)也會因為數(shù)據(jù)安全問題，再次變成被動一方，想要從互聯(lián)網(wǎng)平臺直接下載或取得自己品牌用戶的全數(shù)據(jù)基本不可能實現(xiàn)。企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營，不僅要開始重視用戶數(shù)據(jù)，更要開始重視數(shù)據(jù)保護問題。
03
想要了解用戶，從APP開始
大數(shù)據(jù)安全法規(guī)的完善，工信部的監(jiān)管，會讓企業(yè)自身更加注重用戶本身，在數(shù)字化經(jīng)營上會從數(shù)據(jù)源頭開始重視起企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)。《數(shù)據(jù)安全法》規(guī)定，任何組織、個人收集數(shù)據(jù)，應當采取合法、正當?shù)姆绞剑坏酶`取或者以其他非法方式獲取數(shù)據(jù)。電商平臺加密措施是為了防止數(shù)據(jù)外泄，那么到企業(yè)手中的除了一些經(jīng)營數(shù)據(jù)之外，其他的都會是加密形式，這會讓企業(yè)很難從中辨識自己用戶的相關數(shù)據(jù)，而企業(yè)如果只是從公域收集到一些經(jīng)營數(shù)據(jù)，這對于企業(yè)用戶增長而言，毫無用處。
我們也反復強調(diào)，企業(yè)應該重點關注小數(shù)據(jù)，每個企業(yè)自己的小數(shù)據(jù)完全不同，自己不搜集就沒有人搜集，自己不研究就沒有人研究。那么，對于企業(yè)而言，該如何拿到用戶數(shù)據(jù)？我們建議構(gòu)建自己的企業(yè)APP。這是搜集用戶數(shù)據(jù)關鍵的一環(huán)。很多人或許以為，APP只是一個流量入口，當你無法通過廣告投入獲取流量的時候，就是沒有價值的，其實這很大程度上忽略了APP還可以是用戶關系管理的工具。在流量紅利結(jié)束之后，流量競爭愈加激烈，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以在站內(nèi)留住用戶，但一般不允許向外導流，數(shù)據(jù)安全法規(guī)的出臺會讓平臺更加謹慎防止數(shù)據(jù)外露。此時，企業(yè)自身建設一個用戶數(shù)據(jù)庫就顯得至關重要，APP可以成為用戶端的一個便捷有效的數(shù)字化工具。
APP不單單是一個數(shù)字化工具，同時它可以承擔賦能線下門店的功能。一旦企業(yè)開發(fā)了自己的APP，那么接下來可以通過各類的促銷方式，吸引用戶主動輸入有價值的信息，收集和留存數(shù)據(jù)，更重要的還可以通過遍布各處的線下門店進行數(shù)據(jù)收集。每一個門店可以透過導購，把進店消費者的情形進行信息的分類登記，外形、穿著打扮、配飾、行為軌跡、特別關注、在店時長、購買與否等等，對于一些購買意向明顯的用戶，還可以設計一些簡單的問題，請店員前去簡單交談，獲得一些更深度的身份、生活狀態(tài)、消費傾向、地址電話等信息，這些信息都可以通過iPad等電子工具進行實時錄入，并及時在后臺的數(shù)據(jù)庫共享。
這樣的話，APP不僅是流量入口，更是一個服務窗口，是一個用戶數(shù)據(jù)入口，還是一個管理平臺。同時APP也滿足法規(guī)規(guī)定的合法、正當?shù)姆绞绞占脩魯?shù)據(jù)，成為接下來企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的一個重要節(jié)點。
04
企業(yè)要制定以用戶為中心的戰(zhàn)略
隨著新國貨浪潮涌起，新銳品牌不斷冒出，DTC模式受到越來越多企業(yè)青睞，但必須明確的是，DTC商業(yè)模式最關鍵的一環(huán)是用戶數(shù)據(jù)，如果沒有用戶數(shù)據(jù)，一切都是徒勞。在大數(shù)據(jù)安全法規(guī)完善的背景下，企業(yè)要想完成DTC商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，企業(yè)戰(zhàn)略必須基于用戶為中心，而小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略5CM方法論就是一套以用戶為中心的成熟落地實踐，多家企業(yè)驗證了只要抓住小數(shù)據(jù)，就可以離用戶越近，生產(chǎn)效率越高。
在1CM階段，品牌企業(yè)應當用盡一切辦法，盡可能多地去搜集各類用戶數(shù)據(jù)和信息，集中導入到統(tǒng)一的DMP數(shù)據(jù)管理平臺。這是用戶研究最基礎的工作，完成用戶數(shù)據(jù)的搜集和管理平臺的構(gòu)建，搞清楚你的用戶在哪里、有多少等基本問題，用戶“活數(shù)據(jù)”的研究在很大程度上能夠為你的精準營銷提供決策依據(jù)做準備。1CM完成的主要任務，是盡可能多地運用各種技術工具，獲取有效的用戶數(shù)據(jù)，進行用戶畫像。
在1CM的基礎上，2CM要求對用戶數(shù)據(jù)更精準地把握，針對把用戶數(shù)據(jù)庫進行分級分類，充分運用互聯(lián)網(wǎng)工具，不斷嘗試并找到適合于自身產(chǎn)品或服務的分類方式，不同的類別代表不同的社群，以社群運營的思路來運營用戶。
3CM就是數(shù)據(jù)智能化的事情，你的數(shù)據(jù)必須要有智慧的賦能。數(shù)據(jù)的智能化，其實大家都在不斷地研究，各家企業(yè)也建立了不少數(shù)據(jù)模型，不僅針對現(xiàn)有情況進行分析，更基于人工智能技術，對未來進行預測，預測時間、預測地點、預測內(nèi)容、預測風險，個性化營銷將成為主流，實現(xiàn)從一類人的社群營銷升級成為“一對一”的精準營銷。
到了4CM就要通過用戶的口碑數(shù)據(jù)，來重新洞察和定義企業(yè)的品牌價值，不僅是針對具體的某個產(chǎn)品、某項服務，而是全面的品牌形象，在社交網(wǎng)站上的用戶口碑數(shù)據(jù)，看知名度、美譽度、忠誠度好不好，好在哪里，壞在哪里，背后的原因是什么。
5CM自零售則是企業(yè)要努力實現(xiàn)的終極狀態(tài)，當企業(yè)找到一批對品牌已經(jīng)高度認可的超級用戶，懂得方法運營與他們無縫對接，就可以實現(xiàn)通過他們的信任向朋友推薦，通過這些老用戶去獲取一批圈層相近的新用戶，形成良性循環(huán)，實現(xiàn)最終的用戶增量。
隨著消費者主權(quán)時代的到來，企業(yè)與用戶的距離直接決定了企業(yè)的生存，制定以用戶為中心的理念，利用DTC商業(yè)模式，才能與用戶建立直接的溝通方式和長期的信任關系。企業(yè)一旦掌握了用戶全數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶增長將變得不再困難。
05
企業(yè)APP是數(shù)據(jù)安全法的解決方案
數(shù)字化轉(zhuǎn)型、DTC商業(yè)模式，已經(jīng)被越來越多的中國企業(yè)提上日程，但數(shù)字化經(jīng)營和了解用戶并不是口頭喊喊口號就能完成。
很多企業(yè)還是繼續(xù)通過導流和營銷各種手段，積累了很多粉絲，但其實粉絲關注和取關都很容易，這只是與用戶之間的一種微關系或弱聯(lián)系。再加上未來數(shù)據(jù)法規(guī)的不斷完善，企業(yè)想從公域流量或私域流量中讓用戶留存會變得越來越困難。所以企業(yè)APP才是可以進一步地引導用戶迭代升級，重構(gòu)企業(yè)與用戶關系的關鍵解決方案。
試想我們首先可以通過引導下載APP，完成注冊，表明用戶身份，并讓ta認可品牌的態(tài)度和主張，粉絲成為會員；第二步，送一些小禮品、試用裝，給一些特定的折扣優(yōu)惠等，讓部分會員實現(xiàn)購買，轉(zhuǎn)化為用戶；最后，可以通過積分鼓勵的方式，鼓勵用戶在消費之后，繼續(xù)在社交化平臺中去點評、點贊，繼續(xù)把消費體驗分享出來，完成這些動作之后才真正轉(zhuǎn)化為超級用戶。我們要清楚，超級用戶是具有一定品牌忠誠度的消費者，那些能夠主動在人聯(lián)網(wǎng)里點評、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，是企業(yè)需要最為珍惜的“超級用戶”。
而透過APP進行5CM的新用戶裂變，完成存量用戶的增量動作，這才是真正有效的老帶新。透過實踐分析也會發(fā)現(xiàn)這樣的用戶轉(zhuǎn)化率更高，老帶新的用戶畫像會更加一致，用戶運營也會變得更加簡單。
大數(shù)據(jù)安全法規(guī)的完善是好事，是從法律層面要求企業(yè)必須落實重視用戶數(shù)據(jù)，而只有真正了解用戶、重視用戶的企業(yè)才有機會完成數(shù)字化DTC商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。只有懂得通過用戶數(shù)據(jù)去沉淀超級用戶，去做精細化地管理，讓這些用戶透過內(nèi)容、服務去傳播，才能讓他們跟企業(yè)的關系變得越來越好，然后基于信任基礎上讓這些超級用戶幫企業(yè)帶來更多的新用戶，實現(xiàn)用戶增量提速。
