當淘寶出現“外貌打分師”這個職業，并且單個商品平均1000+消費時，我們就能感覺到現代人“外貿焦慮”有多嚴重了！
毫不夸張的說，我們是人類歷史上第一代為攝像頭和直播而生的人臉，人們空前地需要依靠顏值的被肯定來樹立自信。
“顏值經濟”早已不是什么新鮮詞，變美已經從小眾需求變成大眾市場的整體剛需。
據艾媒咨詢數據顯示，2020年醫療美容市場規模突破3000億元，達到3150億元。其中輕醫美對比手術類醫美市場接受度和復購率更高。數據顯示，2020年中國非手術類醫美市場規模為545億元，預計2021年市場規模將增至798億元。
與此同時，用戶規模也不斷增長。
數據顯示，2020年中國醫美市場用戶規模達1520萬，預計到2021年將達到1813萬，2022年將突破2000萬人。
市場狂熱，資本涌動，醫美概念熱捧，甚至不少并非醫美的企業都跨界搶攤“美麗經濟”。
近日，醫美界卻因一則消息暗涌浮動。8月4日，北京伊美爾醫療科技集團股份公司（以下簡稱“伊美爾”）向港交所遞表，擬香港主板上市。
讓人意想不到的是，伊美爾招股書的背后，卻透漏一個鮮為人知的真相：被大眾普遍認為是暴利生意的醫美行業，竟然并不賺錢。
作為一家有二十多年歷史的醫療美容機構，這次“流血上市”能否成功？下面，我們一起帶著放大鏡，看真實的醫美市場，看真實的伊美爾。
1、黃金賽道的金字塔
此次發布的招股書顯示，2018年-2020年，伊美爾的營收分別為6.61億元、7.39億元和8.11億元，毛利率分別為53.7%、51.6%和53.6%，略低于58.72%的行業平均水平。
同時招股書也披露了2018-2021年3月伊美爾的虧損情況。2018年至2019年，虧損金額從1億元擴大到1.18億元，三年時間內，累計虧損2億元。
盡管2020年轉虧為盈，實現了829萬元的凈利潤，但相比于8.11億的營收，這點兒凈利潤實在是有點兒不夠看。
縱觀伊美爾2018至2020年逐年遞增的診療人數，從23.3萬漲至30.98萬，平均一年診療28萬人次，為什么還會連年虧損？伊美爾的錢到底花到哪兒了？
與“醫美茅”愛美客不同，伊美爾所在的醫美終端機構賽道，是整個產業鏈的中下游，這是一個既不容易賺錢、也不容易擴張的環節。
賽道上游的醫美產品供應商呈寡頭格局，產品利潤高，賺錢能力強。以愛美客、華熙生物和昊海生科為例，其平均凈利率高達36%。
反觀中下游醫美機構和銷售平臺，由于競爭較為分散，營銷渠道和銷售費用支出高，凈利率普遍不高。以港交所上市的瑞麗醫美、新三板上市的華韓整形、美股上市的新氧為例，其2020年平均凈利率只有5.6%。
下游的伊美爾是在靠什么賺錢？
伊美爾的服務范圍主要包括兩大類，一是醫療美容手術服務類項目，主要包括美容整形手術等；二是醫療美容非手術類項目，也就是我們通常說的“輕醫美”， 主要包括水光針、肉毒素、熱瑪吉、超皮秒等注射或能量美容項目。
伊美爾在招股書中也表示，他們的戰略重點一直放在輕醫美項目上。從營收結構也不難看出，伊美爾的收入更大程度上也依賴于注射美容這些輕醫美項目，而不是整形項目。
2018年-2020年，伊美爾的輕醫美項目收入分別為4.51億元、5.17億元、6億元，占總收入的比例在68.2%、69.9%、73.9%，比重逐年上升。
這主要得益于近年來醫美市場的大環境的變化，相比于手術類項目，水光針、熱瑪吉等輕醫美項目風險相對較小、恢復期短、創傷小，單次價格也相對較低，對于消費者來說門檻更低，對于醫美機構來說獲客難度小，同時又因為項目效果維持時間有限，具備較高的復購率。
招股書表明，伊美爾2021年第一季度營收達2.7億元，同比增長119%；實現凈利潤1005萬元，這個數字超過2020年全年。這一季度，伊美爾的毛利率略有提升，為54.1%。
2021年第一季度的業績爆發，證明了輕醫美市場的龐大，同時也給了伊美爾再一次上市的勇氣。
究竟是什么吞噬了伊美爾的利潤？
面對虧損，伊美爾作出的解釋是2018年、2019年因為西安醫院等新醫美機構運營初期收入較低而運營成本較高，以及公司擴大專責銷售顧問團隊的營銷支出增加。
實際上，吞噬伊美爾利潤的主要兩大來源是銷售成本和營銷開支。
招股書中所指的銷售成本，尚屬于企業正常生產經營活動的必要存在，但“銷售及營銷開支”就有點兒引人注目了。
招股書顯示，根據招股書，2020年，伊美爾的活躍客戶有8.66萬人，其中，新客戶有4.44萬人，回頭客4.22萬人。到了2021年，僅第一季度，新客就有1.4萬人，回頭客多達3.2萬人。
為了拉新和維護老客戶，伊美爾不得不把賺來的錢，拿去養活大量的銷售和營銷人員。
伊美爾的銷售營銷人員多達932人，占比最重，銷售成本占營收的比例接近五成，員工中有七成是銷售、營銷、管理等相關人員。也就是說，團隊有將近一半的人都是為了營銷獲客而存在的。
越來越激烈的市場競爭，和高居不下的銷售費用，無疑是伊美爾上市之路需要跨過的兩道門檻，想要通過上市繼續擴張，伊美爾還需要破局。
02、營銷起家，資本逐鹿
不可否認，伊美爾的發家主要靠的就是令人咂舌的營銷造勢能力。
伊美爾的兩位創始人汪永安和李斌是大學同學，均是記者出身，因此深諳流量之道。
汪永安和李斌最初是從國外將激光強脈沖皮膚治療儀引進國內，并起名光子嫩膚治療儀。起初兩人采用的方式是跑遍各個大大小小的區域來對賭客戶合作概率，獲利方式是將設備租給醫院，然后與醫院分成。
這樣確實賺到了些錢，但好景不長，衛生部下發的政策要求，社會資本不能參與三甲醫院建設，于是通過租賃的方式從公立醫院獲取收益的商業模式宣告難以持續。
于是二人在北京海淀區東升鄉創辦了第一家醫美機構——紅十字健翔整形醫院。
2003年紅十字健翔醫院也被更名為“伊美爾健翔醫院”，至此，伊美爾醫療有了連鎖化的雛形。
但這時候的伊美爾，發展并不盡如人意。
加上2003年非典來襲，伊美爾跟大多數企業一樣，客戶寥寥。為了獲客，汪永安李斌決定發揮自己記者出身的專業優勢，制造新聞吸引消費者眼球，為伊美爾打廣告引流。于是，轟動一時的“中國第一人造美女郝璐璐事件”就誕生了。
具體來說，就是伊美爾聯合CNN推出了“美人治造”工程，將女孩郝璐璐的全面整形手術公開，CNN（美國有線電視）全程跟蹤拍攝。通過對手術進行曝光，引起社會的廣泛關注并制造話題傳播。
從當時的報道來看，郝璐璐僅在2003年便對全身十多處部位進行了整形，包括割雙眼皮、種睫毛、隆鼻、下頜角整形、隆胸、胸部提升、隆臀、嫩膚、脫毛、吸脂等一系列手術，歷時近200天，耗資30余萬元。
營銷效果有多好呢？
雖然沒有伊美爾直觀的營銷數據來印證汪李二人的成功，但當時濟南市美容整形醫院受益于郝璐璐事件，當年平均每天要進行5到10臺手術，過節時甚至會到25臺手術，而2000年該醫院剛成立時，每天只有3到5臺手術，相比之下業績一連翻了幾番。
就此，郝璐璐成為打開中國女性整形美容先河的代表人物，伊美爾也成功打響名堂，營業額從最初一個月十幾萬元，一躍到了每天進賬十幾萬元。
2006年，汪永安李斌乘勝追擊，伊美爾與李亞鵬的嫣然基金合作，成為嫣然基金資助患兒的定點醫院，助推企業在圈內名聲大大提升。通過與李亞鵬及其基金會的深度綁定，伊美爾的品牌形象更加深入人心。
發展至今，伊美爾成為北方排名第一、全國排名第四的民營醫美機構（按照2020年收益口徑）。截至2021年第一季度，旗下共擁有7家美容醫院和2家醫療美容門診部。
聲名鵲起的伊美爾，自然受到資本的青睞。
從創立至今，伊美爾已經歷三輪融資，金額高達8億元，投資方包括華泰瑞麟、鼎暉投資、愉悅資本、天圖投資,君聯資本等。
2016年，伊美爾嘗試登陸二級市場掛牌新三板，但不足5個月就因“配合公司經營發展需要”宣布終止掛牌。
盡管如此，伊美爾通過一系列的營銷和資本運作，確確實實成為了全國布局的明星連鎖整形機構。
03、醫美市場，喜憂參半
醫美行業亂象頻出，政策日益收緊，2017年更是迎來了嚴監管時代，國家衛生計生委聯合多部門開展了嚴厲打擊非法醫療美容行為的專項行動。
這對于醫美頭部企業來說是個好消息，嚴監管提高了醫美的準入門檻，不合規機構將被淘汰出局，正規醫美機構的獲客成本也隨之降低。
但即便是合法醫美機構，也同樣存在超范圍經營的現象，各類負面消息也是層出不窮。
2015年10月，伊美爾在其名為伊美爾整形美容的微信公眾號平臺及官方網站發布了十余篇文章，以Angelababy、黃曉明、范冰冰等做標題，10篇文章中共使用了Angelababy的十九張照片。
隨后，楊穎以侵犯肖像權為由將伊美爾告上法庭，并主張經濟損失30萬元及精神損失費5萬元。最終法院判決伊美爾刊登聲明致歉，并賠償楊穎經濟損失十萬元、精神損害撫慰金五千元。
一邊是與明星的肖像、名譽權糾紛，另一邊則是消費者的醫療糾紛。
招股書顯示，伊美爾的持續經營業務有23起醫療糾紛，為解決該等醫療糾紛支付的賠償總金額為人民幣210萬元。此外，伊美爾及子公司曾因為違法發布醫療廣告、使用非衛生技術人員從事醫療衛生技術工作等被相關部門多次處罰，達10余次之多。
如今第二次沖擊資本市場，伊美爾所面臨的困境依舊不減。
作為醫美賽道的老玩家，伊美爾如今仍選擇繼續燒錢。招股書顯示，伊美爾計劃以新設、升級自有品牌以及戰略收購其他醫療美容機構的方式繼續擴張。截止到2020年底，伊美爾僅有1.17億元的銀行存款及手頭現金。
伊美爾曾經還為了融資進行過兩次對賭，但均以失敗告終。
由此也能看出，伊美爾真的很缺錢。因此，上市融資是伊美爾為數不多的選擇。但如今日益嚴苛的大環境之下，靠噱頭營銷成名，靠資本運作跑馬圈地，都不是醫美企業得以長久發展的靈丹妙藥。與其相信資本造富，不如腳踏實地，以技術實力打響品牌。安全醫美，才是未來醫美行業的發展趨勢和根本。
沒有了花里胡哨的營銷，伊美爾又將會如何證明自己？如何盡快筑起自身的護城河，以證實力，將是公司面臨的一大挑戰。