出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員柳二白

最近不時(shí)曝出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要么收緊發(fā)展戰(zhàn)略，要么團(tuán)長(zhǎng)出走，一地雞毛，去年此時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正紅得發(fā)紫，像洪水猛獸迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，給民生業(yè)態(tài)帶來(lái)巨大沖擊。僅一年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就由拋物線的高峰滑落下去，轉(zhuǎn)換速度之快，令人迅雷不及掩耳。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的滑落，另一個(gè)業(yè)態(tài)正沖向拋物線的高位，許多零售商在迅速入局，搶占市場(chǎng)，這個(gè)紅得如炭一樣的業(yè)態(tài)就是倉(cāng)儲(chǔ)店。

山姆會(huì)員店1996年在國(guó)內(nèi)開(kāi)出第一家門(mén)店，到今天，只有27家，平均一年才開(kāi)一家。最近山姆加快展店速度，預(yù)計(jì)到2022年底，山姆將有40-45家開(kāi)業(yè)或在建門(mén)店。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年麥德龍、盒馬、永輝、Fudi、家樂(lè)福相繼入局倉(cāng)儲(chǔ)店。7月底，北國(guó)、永輝、聯(lián)華的倉(cāng)儲(chǔ)店在同一天開(kāi)業(yè)，如此快速密集開(kāi)店，也算是行業(yè)盛況。前呼后擁的企業(yè)，正虎視眈眈地盯著倉(cāng)儲(chǔ)店的蛋糕。

如此的繁榮與熱鬧，表面看烈火烹油，紅紅火火，背后必然會(huì)引發(fā)更大的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)爭(zhēng)奪。每次繁榮過(guò)后，都要有人收拾繁榮后的殘局，這一次估計(jì)也不例外。

01

為什么是倉(cāng)儲(chǔ)店

倉(cāng)儲(chǔ)店的繁榮，多少與大賣(mài)場(chǎng)的衰落有直接或間接關(guān)系。大賣(mài)場(chǎng)受到多方?jīng)_擊，不僅有來(lái)自線上的搶奪，也有來(lái)自線下其他業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，這讓大賣(mài)場(chǎng)舉步維艱，盡顯疲態(tài)。大賣(mài)場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，似乎只有關(guān)店這一條路可走。

沃爾瑪在2016年到2020年關(guān)店數(shù)量達(dá)80家，2021年已經(jīng)關(guān)了兩位數(shù)的門(mén)店。另一大賣(mài)場(chǎng)巨頭家樂(lè)福也好不到哪里去，頻頻出現(xiàn)關(guān)店新聞，家樂(lè)福最近接連退出了許多市場(chǎng)。

如果只退不進(jìn)，退到最后就無(wú)路可走。誰(shuí)都不想無(wú)路可走，只有改變才能獲得生機(jī)。這次入局倉(cāng)儲(chǔ)店表現(xiàn)最積極主動(dòng)的是大賣(mài)場(chǎng)零售商。

首先是永輝。永輝布局倉(cāng)儲(chǔ)店之前并未見(jiàn)到更多信息，一夜之間開(kāi)出首店，驚艷亮相。之后，永輝迅速在各地廣開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)店，大都由原來(lái)的大賣(mài)場(chǎng)改造而成。

繼永輝之后，家樂(lè)福、麥德龍也紛紛進(jìn)入到倉(cāng)儲(chǔ)店業(yè)態(tài)，山姆也加快了展店步伐。老牌零售商，都試圖利用大賣(mài)場(chǎng)物業(yè)進(jìn)行改造。這種改造，一是開(kāi)店成本較低，可以繼續(xù)原來(lái)的合約，二是展店速度快，不用另辟新地，三是原有的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)關(guān)系，可以快速?gòu)?fù)制到倉(cāng)儲(chǔ)店業(yè)態(tài)。這些有利因素，讓大賣(mài)場(chǎng)關(guān)店后多了一種可能——變身倉(cāng)儲(chǔ)店，這種改造不管是對(duì)提升零售商的品牌形象，還是增加顧客粘性都有較好的正面作用。

倉(cāng)儲(chǔ)店業(yè)態(tài)精彩紛呈，與此同時(shí)，大賣(mài)場(chǎng)危機(jī)重重。一方喧鬧，一方落寞，當(dāng)發(fā)現(xiàn)兩者之間還有一條通道能互通有無(wú)時(shí)，立即得到了認(rèn)同。

倉(cāng)儲(chǔ)店的業(yè)績(jī)不錯(cuò)。二季度，山姆會(huì)員店可比銷(xiāo)售額達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)中國(guó)沃爾瑪實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的正增長(zhǎng)。還有Costco，店內(nèi)一直人流如潮，這讓門(mén)可羅雀的大賣(mài)場(chǎng)羨慕不已。Costco今年在蘇州開(kāi)設(shè)第二家門(mén)店，首日會(huì)員卡的辦卡量超萬(wàn)人，破了Costco首日辦卡量的全球紀(jì)錄。涌動(dòng)著的消費(fèi)熱情，讓商家看到了巨大商機(jī)。

倉(cāng)儲(chǔ)店呈現(xiàn)一派繁榮，大量的擁入者，也帶來(lái)新的問(wèn)題，倉(cāng)儲(chǔ)店的蛋糕究竟有多少？

02

倉(cāng)儲(chǔ)店的市場(chǎng)容量有多大

未來(lái)一兩年內(nèi)，倉(cāng)儲(chǔ)店開(kāi)店數(shù)量預(yù)計(jì)最少達(dá)百家以上。一線城市必將是眾矢之的，二線三線城市也會(huì)是目標(biāo)城市。如此喧嘩的場(chǎng)面透著不少熟悉的氣息，前幾年的新零售門(mén)店不也是如此熱鬧過(guò)嗎？

國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)店大約分成兩個(gè)陣營(yíng)，一是收取會(huì)員費(fèi)，只服務(wù)部分顧客，以山姆和Costco為代表；二是不收會(huì)員費(fèi)，服務(wù)所有顧客，以永輝為代表。

收取會(huì)員費(fèi)的零售商，每年的會(huì)費(fèi)幾百元不等，目標(biāo)顧客是中高收入消費(fèi)者。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2019》，把月收入過(guò)萬(wàn)定為中等以上收入，目前我國(guó)大約有7000萬(wàn)的中高收入群體，這些人群是會(huì)員店主要爭(zhēng)取的顧客。

在未充分競(jìng)爭(zhēng)之前，會(huì)員店以少而精取勝。山姆門(mén)店分布在20個(gè)城市，基本都在一二線，許多城市只開(kāi)一家，個(gè)別兩家，只有北京和蘇州開(kāi)了三家門(mén)店。Costco目前簽約的幾家門(mén)店許多都與山姆所在城市重合，除了其他正在踴躍進(jìn)入的零售商，山姆與Costco今后會(huì)出現(xiàn)高頻率的碰頭競(jìng)爭(zhēng)。

山姆亞洲最大的旗艦店將在上海開(kāi)業(yè)，為了爭(zhēng)奪會(huì)員，山姆把試吃與會(huì)員招募放到了上海盒馬總部樓下，這種近身競(jìng)爭(zhēng)原來(lái)在倉(cāng)儲(chǔ)店并不多見(jiàn)，隨著越來(lái)越多零售商入局倉(cāng)儲(chǔ)店，估計(jì)會(huì)成為常態(tài)。

不收取會(huì)費(fèi)的零售商，像永輝倉(cāng)儲(chǔ)店，以低價(jià)為主，不設(shè)立進(jìn)店門(mén)檻。顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)是，顧客群更廣泛，進(jìn)店率更高，但也有定位不清晰、目標(biāo)客群不眀確的風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)此以往，會(huì)不會(huì)變成大賣(mài)場(chǎng)的升級(jí)版，接著再陷入大賣(mài)場(chǎng)的困境？這要值得警惕。永輝倉(cāng)儲(chǔ)店需要盡快找到盈利模式，市場(chǎng)留給永輝的時(shí)間不會(huì)太多。

從數(shù)據(jù)看，倉(cāng)儲(chǔ)店各方面的表現(xiàn)都優(yōu)于超市，這是許多零售商急于進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的重要原因。據(jù)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)，2021年1季度，山姆月均平效為3697元/每㎡，而永輝超市是1364元/㎡，山姆的客單價(jià)是527元，永輝超市為98元。兩者之間差距明顯。永輝倉(cāng)儲(chǔ)店首店的月銷(xiāo)售額和客流量都較改造之前翻了幾十倍，改造后的效果可喜，因此永輝加足馬力拓展倉(cāng)儲(chǔ)店，其他零售商也躍躍欲試。

倉(cāng)儲(chǔ)店商品售賣(mài)的模式是少SKU、大包裝，以量取勝。這需要消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)較多的同一單品。商品包裝變大，但家庭規(guī)模卻在下降。中國(guó)家庭1982年平均每戶是4.41人，到2020年只有2.62人，家庭人數(shù)減少，消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)]有能力購(gòu)買(mǎi)大包裝商品，就算購(gòu)買(mǎi)了大包裝的商品，也要用較多時(shí)間消耗，減少購(gòu)買(mǎi)頻率。

未來(lái)兩三年內(nèi)，倉(cāng)儲(chǔ)店開(kāi)店會(huì)迎來(lái)爆發(fā)期，同城競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)率越來(lái)越大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配入是24125元，人均消費(fèi)支出是14566元，消費(fèi)者用于日常生活的支出其實(shí)并沒(méi)有想像得那么多。

一線城市上海，上半年城鎮(zhèn)常住居民的人均消費(fèi)支出是24818元，上海已有山姆、Costco、盒馬等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，消費(fèi)者由原來(lái)的單一選擇，變成了多項(xiàng)選擇，消費(fèi)者的消費(fèi)潛力真有這么大嗎？

唯一能預(yù)見(jiàn)的是，會(huì)員之爭(zhēng)會(huì)達(dá)到白熱化程度。消費(fèi)者成為一家門(mén)店的會(huì)員后，再成為第二家的會(huì)員概率要小得多。

03

倉(cāng)儲(chǔ)店誰(shuí)都能開(kāi)嗎

倉(cāng)儲(chǔ)店風(fēng)景獨(dú)好，美景當(dāng)前，也要保持清醒。倉(cāng)儲(chǔ)店有三個(gè)難點(diǎn)，這三個(gè)難點(diǎn)是倉(cāng)儲(chǔ)店的門(mén)檻。

第一個(gè)難點(diǎn)是供應(yīng)鏈。倉(cāng)儲(chǔ)店有獨(dú)特的商品包裝要求，為了獲得低價(jià)，需要與生產(chǎn)商建立合作。大賣(mài)場(chǎng)之所以有今天的衰落，一個(gè)重要原因是就是過(guò)分依靠代理商，把經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題都甩給中間商，自己坐收各種費(fèi)用，滋生了“富貴病”，病體纏身，漸漸失去經(jīng)營(yíng)能力。倉(cāng)儲(chǔ)店需要零售商直達(dá)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，采購(gòu)到質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品。

那些轉(zhuǎn)型到倉(cāng)儲(chǔ)店的零售商，切莫再把大賣(mài)場(chǎng)的通病帶到倉(cāng)儲(chǔ)店業(yè)態(tài)，如果這樣，就算什么業(yè)態(tài)都拯救不了零售商。

高效的供應(yīng)鏈需要有人員和資金儲(chǔ)備，同時(shí)還要有完善的流程制度，這些缺一不可。供應(yīng)鏈還是自有商品的重要基石。

第二個(gè)難點(diǎn)是自有商品。消費(fèi)者到倉(cāng)儲(chǔ)店購(gòu)物，除了性價(jià)比高之外，還有一個(gè)重要原因是能買(mǎi)到零售商的自有品牌。山姆的自有品牌Member’s Mark目前有700多個(gè)品種，幾乎涉及了所有品類，自有品牌的銷(xiāo)售占比達(dá)到了30%。消費(fèi)者對(duì)山姆的自有品牌如數(shù)家珍，他們熱衷在社交媒體上分享買(mǎi)到的好吃的食品，相當(dāng)于給山姆做了免費(fèi)廣告。

Costco自有品牌的中文名稱叫“科克蘭”，SKU占比不足7%，但銷(xiāo)售額占比卻達(dá)25%以上。消費(fèi)者對(duì)科克蘭的紅酒、干果贊譽(yù)有加，品質(zhì)好、價(jià)格低。盒馬的自有商品占比目前超過(guò)了40%，占比也很高。

自有品牌是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的鎮(zhèn)店之寶。成熟的倉(cāng)儲(chǔ)店，自有品牌都有超高的性價(jià)比，自有品牌的發(fā)展與門(mén)店的發(fā)展息息相關(guān)，兩者互為依存。

第三個(gè)難點(diǎn)會(huì)員卡價(jià)值的體現(xiàn)。為了吸引消費(fèi)者辦卡，零售商們使出渾身解數(shù)。麥德龍的會(huì)員是199元，辦卡后能獲得價(jià)值超千元的開(kāi)卡禮。山姆圍繞大健康建立健康管理中心、眼鏡中心、助聽(tīng)中心，今年年底能覆蓋全國(guó)門(mén)店，山姆會(huì)員及家人還能在門(mén)店進(jìn)行免費(fèi)的聽(tīng)力和視力檢測(cè)。山姆最核心的KPI不是銷(xiāo)售額，而是會(huì)員數(shù)和續(xù)卡率。Costco的會(huì)員則可享受所有商品免費(fèi)退貨的福利。這些都增加了會(huì)員的附加值。

如果零售商不能帶給會(huì)員良好的體驗(yàn)，也不能帶來(lái)更多實(shí)惠，憑什么讓消費(fèi)者掏錢(qián)入會(huì)？隨著倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店越開(kāi)越多，會(huì)員爭(zhēng)奪大戰(zhàn)勢(shì)必一觸即發(fā)。

當(dāng)前的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店呈現(xiàn)出了盛況空前的繁榮，這應(yīng)帶來(lái)更多警示。當(dāng)一個(gè)業(yè)態(tài)的關(guān)注度突然沖向峰值，這對(duì)業(yè)態(tài)和零售商都不是什么好事，不僅僅是高處不勝寒，更重要的是，趁熱入圍，最后大都以涼涼收?qǐng)觥?