在咖啡這門(mén)生意上，瑞幸用自己跌宕起伏的發(fā)展向市場(chǎng)講了一個(gè)好故事。

今年夏天生椰拿鐵的強(qiáng)勢(shì)出圈讓消費(fèi)者們還沒(méi)來(lái)得及從“瑞幸財(cái)務(wù)造假大騙子”里回過(guò)神，轉(zhuǎn)眼市場(chǎng)上已經(jīng)是一片“生椰拿鐵yyds”的歡呼。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)到底有沒(méi)有瑞幸說(shuō)的萬(wàn)億級(jí)別我們無(wú)從探究，但是可以看到，中國(guó)咖啡賽道正在吸引越來(lái)越多的玩家：

現(xiàn)制茶飲品牌奈雪的茶宣布增加咖啡產(chǎn)品，傳統(tǒng)巨頭麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克繼續(xù)升級(jí)原有咖啡布局，網(wǎng)紅茶顏悅色和三頓半跨界合作咖啡飲品。

在這個(gè)群雄逐鹿的紅海市場(chǎng)下，一個(gè)咖啡的細(xì)分類(lèi)也在悄悄崛起——即飲咖啡。

根據(jù)2019年中國(guó)飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀發(fā)展及前景分析，我國(guó)即飲咖啡占飲料行業(yè)銷(xiāo)售額比重僅為1.84%，但是增速驚人，達(dá)到了14.6%，僅次于能量飲料。

根據(jù)益普索即飲咖啡創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告顯示，2020年即飲咖啡滲透率增長(zhǎng)指數(shù)為143，其中即飲黑咖增長(zhǎng)最明顯，增長(zhǎng)指數(shù)達(dá)到了207.

一、即飲咖啡的馬太效應(yīng)

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)可以分為三大類(lèi)：速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡。

其中速溶咖啡是毋庸置疑的王者，占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)，相比之下，即飲咖啡的市場(chǎng)份額僅有10%。

但是無(wú)論是速溶還是即飲咖啡，雀巢都是毫無(wú)疑問(wèn)的頭部企業(yè)。

12年前，雀巢開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展即飲咖啡業(yè)務(wù)，根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)中，雀巢以42.6%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居第一。

雖然與成熟的咖啡市場(chǎng)相比，中國(guó)即使有著人口紅利，目前也仍然算不上咖啡消費(fèi)大國(guó)，但目前中國(guó)卻是雀巢即飲咖啡的最大市場(chǎng)，

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，像咖啡這樣的“舶來(lái)品”要大規(guī)模鋪開(kāi)市場(chǎng)是需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育投入的。

而即飲咖啡相比于現(xiàn)磨和速溶咖啡來(lái)說(shuō)，更像咖啡味風(fēng)味飲料，對(duì)于一些沒(méi)有咖啡飲用習(xí)慣的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這很容易成為他們購(gòu)物時(shí)順手帶走的“第一杯咖啡”。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，隨著疫情緩和，戶(hù)外即飲咖啡消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)恢復(fù)至去年同期水平，而便利店仍然是即飲咖啡最重要的購(gòu)買(mǎi)渠道。結(jié)合消費(fèi)時(shí)間，凱度將戶(hù)外咖啡消費(fèi)場(chǎng)景分為早上通勤、午后休閑、和整日工作陪伴。

可以看出即飲咖啡的主要消費(fèi)對(duì)象是年輕白領(lǐng)，而對(duì)于這些工作忙碌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即飲咖啡比現(xiàn)磨咖啡更容易獲得，加班時(shí)候隨手想買(mǎi)一杯咖啡，公司樓下便利店無(wú)疑是比去一趟現(xiàn)磨咖啡店更方便的選擇。

因此對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，便利店、小超市是即其飲咖啡拓展渠道的重要目標(biāo)。

口味創(chuàng)新是雀巢應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多樣化競(jìng)爭(zhēng)的另一重點(diǎn)布局。

80年代雀巢剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，憑借一句“味道好極了”迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在口味方面，雀巢是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的。

今年春天，雀巢咖啡推出了絲滑拿鐵新品——春日限定舒芙蕾拿鐵，這是雀巢撬動(dòng)新消費(fèi)人群走出的新一步。

雀巢咖啡的新戰(zhàn)略是否有效呢？根據(jù)雀巢發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出，2020年雀巢在大中華地區(qū)的整體市場(chǎng)處于下滑狀態(tài)，但是咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，這受益于疫情期間線(xiàn)上電商平臺(tái)的強(qiáng)勁增速。

二、巨頭扎堆即飲咖啡市場(chǎng)

瑞幸燃燒自己的20億為中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)行了一次消費(fèi)者教育，通過(guò)中美日咖啡消耗量對(duì)比發(fā)現(xiàn)，我國(guó)咖啡市場(chǎng)近十年年復(fù)合增長(zhǎng)率為15%，美國(guó)和日本分別只有2%和1%。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨大潛力吸引了各大商家，我國(guó)速溶、即飲和現(xiàn)磨咖啡的賽道都面臨重新布局的可能性。

目前速溶咖啡的賽道以雀巢為首，G7，麥斯威爾，UCC等品牌緊隨其后；即飲咖啡的領(lǐng)頭人依然是雀巢，其他競(jìng)爭(zhēng)者分別有三得利利趣拿鐵，伯朗咖啡等；現(xiàn)磨咖啡則是形成了以星巴克為首，Costa、瑞幸、上島、太平洋多足鼎立的格局。

咖啡賽道的新興參與者既包括傳統(tǒng)食品飲料巨頭如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等，也包括新興咖啡品牌Manner、三頓半、永璞、隅田川等。而即飲咖啡因其低門(mén)檻、便攜性、渠道多樣的特點(diǎn)，成為了各大品牌拼殺的紅海。

即飲咖啡蓬勃發(fā)展的背后反映出的是逐漸成為市場(chǎng)主力消費(fèi)群體的年輕人飲食觀(guān)念的改變。

輕食、低糖、零脂是這幾年新消費(fèi)躲不開(kāi)的熱點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)高糖飲料的回避給即飲咖啡提供了發(fā)展空間。

便攜性是年輕人選擇即飲咖啡的另一個(gè)理由，相比于現(xiàn)磨咖啡，“不潑灑、不燙嘴”的即飲咖啡能夠更好地適應(yīng)年輕人隨時(shí)隨地喝咖啡的需求。

雖然雀巢在即飲咖啡市場(chǎng)上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但并不意味著它就可以高枕無(wú)憂(yōu)了，2020年，三得利、星巴克的即飲咖啡市場(chǎng)份額已經(jīng)升至7%和5.3%，百事可樂(lè)推出可樂(lè)咖啡飲料，咖啡因含量是普通百事可樂(lè)的兩倍。可口可樂(lè)則“兩路包抄”，一方面推出自主研發(fā)的Coca-Cola Plus Coffee，另一方面收購(gòu)了Costa后也推出即飲咖啡產(chǎn)品。

除了國(guó)際食品飲料巨頭紛紛加入即飲咖啡賽道，國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀“選手”也躍躍欲試。

農(nóng)夫山泉以碳酸咖啡“炭仌”作為其進(jìn)軍即飲咖啡的首款產(chǎn)品，為了保留來(lái)自埃塞俄比亞和巴西的原產(chǎn)咖啡豆風(fēng)味，農(nóng)夫山泉選擇自烘自萃。

五個(gè)月后農(nóng)夫山泉趁熱打鐵，相繼推出了低糖、無(wú)蔗糖拿鐵和無(wú)糖黑咖，完美回應(yīng)了年輕消費(fèi)者健康、控糖的需求，突出了其小眾咖啡豆本身的味道。

伊利、蒙牛等奶制品巨頭選擇從自己的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，以?xún)?yōu)質(zhì)奶源拿鐵作為切入點(diǎn)，伊利的圣瑞思咖啡賣(mài)點(diǎn)在于100%阿拉比卡豆和100%新西蘭奶源，有醇香拿鐵和太妃焦糖兩種口味供選擇。

蒙牛的冷萃咖啡拿鐵則抓住了近年來(lái)興起的冷萃風(fēng)潮，采用德國(guó)冷萃技術(shù)搭配原生牛乳，目標(biāo)客戶(hù)群體是“追求精致生活的白領(lǐng)”。

考慮到雀巢在即飲咖啡市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)雀巢的主導(dǎo)地位還難以被改變。

相對(duì)于精品咖啡，雀巢在即飲咖啡市場(chǎng)上走的是一條“農(nóng)村包圍城市”的路線(xiàn)，從遍布全國(guó)的零售終端入手，對(duì)三四線(xiàn)城市市場(chǎng)發(fā)力。

目前雀巢咖啡在大賣(mài)場(chǎng)、超市的滲透率較高，接下來(lái)或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)力電商平臺(tái)和線(xiàn)下小店。

三、即飲咖啡需要開(kāi)啟增量場(chǎng)

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更多競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)無(wú)疑是一件好事，消費(fèi)者多樣化的需求能夠得到滿(mǎn)足，甚至能夠被創(chuàng)造出新的需求。

為了將更多元化口味的消費(fèi)者吸引進(jìn)咖啡消費(fèi)群體中，生產(chǎn)商們開(kāi)始在咖啡里加入更多風(fēng)味。

橙子味的RISE血橙氮?dú)饫浯洹�檸檬味的Upfruit 檸檬氣泡冷翠、酸奶品牌Smári將冰島酸奶和咖啡融合，推出冰島高蛋白咖啡飲品，每份產(chǎn)品含有10g蛋白質(zhì)和125g以上的咖啡因。

以CUP-O Protein為代表的膠原蛋白咖啡和STOK蛋白質(zhì)咖啡也因?yàn)槠涔δ苄蕴砑邮艿搅私∩砣耸亢途W(wǎng)絡(luò)紅人的追捧。

資料來(lái)源：IPSOS

將牛奶換成植物蛋白也受到了素食主義者以及乳糖不耐咖啡愛(ài)好者的歡迎，各種高品質(zhì)豆奶、杏仁奶、椰奶成為了牛奶的優(yōu)選替代，是功能性消費(fèi)者們公認(rèn)的健康飲品。

這些產(chǎn)品，消費(fèi)者們會(huì)買(mǎi)單嗎？從數(shù)據(jù)上來(lái)看，答案是肯定的。

根據(jù)IPSOS調(diào)研顯示，45%的消費(fèi)者要求更優(yōu)質(zhì)的奶源，44%的消費(fèi)者期待更高品質(zhì)的咖啡豆，25%的消費(fèi)者希望即飲咖啡能夠兼具功能性，比如增肌、減脂、健康、美容等等。為了回應(yīng)消費(fèi)者的需求，即飲咖啡從原料到健康功效全方位升級(jí)，這也意味著國(guó)內(nèi)即飲咖啡正在走向高端化。

兩年前即飲咖啡的價(jià)格大多在4-6元，產(chǎn)品包裝大多為塑料瓶，口味也比較單一，現(xiàn)在市場(chǎng)上的即飲咖啡從產(chǎn)品包裝到口味功能都發(fā)生了全方位的升級(jí)，包裝以鋁罐、玻璃罐居多，設(shè)計(jì)也更為精致，當(dāng)然價(jià)格也普遍上升到了15-20元的區(qū)間。

咖啡這門(mén)好生意自然也吸引到了資本的關(guān)注，今年7月，Seesaw咖啡、M Stand咖啡和SECRE咖啡先后獲得了超億元的融資，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這類(lèi)敏銳的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也聞風(fēng)而動(dòng)。

即飲咖啡作為我國(guó)咖啡三大類(lèi)中規(guī)模最小的那一類(lèi)，伴隨著速溶咖啡市場(chǎng)的壯大卻始終發(fā)展緩慢，目前即飲咖啡也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，各路資本的品牌都想在這個(gè)市場(chǎng)占得先機(jī)。

要想獲得市場(chǎng)，了解市場(chǎng)是非常重要的一步，千禧一代將成為即飲咖啡市場(chǎng)上最重要的消費(fèi)力量，因此年輕化、高端化、個(gè)性化必然是即飲咖啡未來(lái)需要不斷探索的方向。