來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

在咖啡這門生意上，瑞幸用自己跌宕起伏的發(fā)展向市場講了一個(gè)好故事。

今年夏天生椰拿鐵的強(qiáng)勢出圈讓消費(fèi)者們還沒來得及從“瑞幸財(cái)務(wù)造假大騙子”里回過神，轉(zhuǎn)眼市場上已經(jīng)是一片“生椰拿鐵yyds”的歡呼。

中國的咖啡市場到底有沒有瑞幸說的萬億級(jí)別我們無從探究，但是可以看到，中國咖啡賽道正在吸引越來越多的玩家：

現(xiàn)制茶飲品牌奈雪的茶宣布增加咖啡產(chǎn)品，傳統(tǒng)巨頭麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克繼續(xù)升級(jí)原有咖啡布局，網(wǎng)紅茶顏悅色和三頓半跨界合作咖啡飲品。

在這個(gè)群雄逐鹿的紅海市場下，一個(gè)咖啡的細(xì)分類也在悄悄崛起——即飲咖啡。

根據(jù)2019年中國飲料市場現(xiàn)狀發(fā)展及前景分析，我國即飲咖啡占飲料行業(yè)銷售額比重僅為1.84%，但是增速驚人，達(dá)到了14.6%，僅次于能量飲料。

根據(jù)益普索即飲咖啡創(chuàng)新趨勢報(bào)告顯示，2020年即飲咖啡滲透率增長指數(shù)為143，其中即飲黑咖增長最明顯，增長指數(shù)達(dá)到了207。

即飲咖啡的馬太效應(yīng)

國內(nèi)咖啡市場可以分為三大類：速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡。

其中速溶咖啡是毋庸置疑的王者，占據(jù)了70%以上的市場，相比之下，即飲咖啡的市場份額僅有10%。

但是無論是速溶還是即飲咖啡，雀巢都是毫無疑問的頭部企業(yè)。

12年前，雀巢開始在中國開展即飲咖啡業(yè)務(wù)，根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國即飲咖啡市場中，雀巢以42.6%的市場份額，穩(wěn)居第一。

雖然與成熟的咖啡市場相比，中國即使有著人口紅利，目前也仍然算不上咖啡消費(fèi)大國，但目前中國卻是雀巢即飲咖啡的最大市場，

對于中國消費(fèi)者，像咖啡這樣的“舶來品”要大規(guī)模鋪開市場是需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者教育投入的。

而即飲咖啡相比于現(xiàn)磨和速溶咖啡來說，更像咖啡味風(fēng)味飲料，對于一些沒有咖啡飲用習(xí)慣的客戶來說，這很容易成為他們購物時(shí)順手帶走的“第一杯咖啡”。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，隨著疫情緩和，戶外即飲咖啡消費(fèi)場景已經(jīng)恢復(fù)至去年同期水平，而便利店仍然是即飲咖啡最重要的購買渠道。

結(jié)合消費(fèi)時(shí)間，凱度將戶外咖啡消費(fèi)場景分為早上通勤、午后休閑、和整日工作陪伴。

可以看出即飲咖啡的主要消費(fèi)對象是年輕白領(lǐng)，而對于這些工作忙碌的消費(fèi)者來說，即飲咖啡比現(xiàn)磨咖啡更容易獲得，加班時(shí)候隨手想買一杯咖啡，公司樓下便利店無疑是比去一趟現(xiàn)磨咖啡店更方便的選擇。

因此對于雀巢來說，便利店、小超市是即其飲咖啡拓展渠道的重要目標(biāo)。

口味創(chuàng)新是雀巢應(yīng)對市場多樣化競爭的另一重點(diǎn)布局。

80年代雀巢剛剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，憑借一句“味道好極了”迅速打開市場，在口味方面，雀巢是有先發(fā)優(yōu)勢的。

今年春天，雀巢咖啡推出了絲滑拿鐵新品——春日限定舒芙蕾拿鐵，這是雀巢撬動(dòng)新消費(fèi)人群走出的新一步。

雀巢咖啡的新戰(zhàn)略是否有效呢？根據(jù)雀巢發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出，2020年雀巢在大中華地區(qū)的整體市場處于下滑狀態(tài)，但是咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長，這受益于疫情期間線上電商平臺(tái)的強(qiáng)勁增速。

巨頭扎堆即飲咖啡市場

瑞幸燃燒自己的20億為中國咖啡市場進(jìn)行了一次消費(fèi)者教育，通過中美日咖啡消耗量對比發(fā)現(xiàn)，我國咖啡市場近十年年復(fù)合增長率為15%，美國和日本分別只有2%和1%。

中國咖啡市場的巨大潛力吸引了各大商家，我國速溶、即飲和現(xiàn)磨咖啡的賽道都面臨重新布局的可能性。

目前速溶咖啡的賽道以雀巢為首，G7，麥斯威爾，UCC等品牌緊隨其后；即飲咖啡的領(lǐng)頭人依然是雀巢，其他競爭者分別有三得利利趣拿鐵，伯朗咖啡等；現(xiàn)磨咖啡則是形成了以星巴克為首，Costa、瑞幸、上島、太平洋多足鼎立的格局。

咖啡賽道的新興參與者既包括傳統(tǒng)食品飲料巨頭如可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等，也包括新興咖啡品牌Manner、三頓半、永璞、隅田川等。而即飲咖啡因其低門檻、便攜性、渠道多樣的特點(diǎn)，成為了各大品牌拼殺的紅海。

即飲咖啡蓬勃發(fā)展的背后反映出的是逐漸成為市場主力消費(fèi)群體的年輕人飲食觀念的改變。

輕食、低糖、零脂是這幾年新消費(fèi)躲不開的熱點(diǎn)，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)高糖飲料的回避給即飲咖啡提供了發(fā)展空間。

便攜性是年輕人選擇即飲咖啡的另一個(gè)理由，相比于現(xiàn)磨咖啡，“不潑灑、不燙嘴”的即飲咖啡，能夠更好地適應(yīng)年輕人隨時(shí)隨地喝咖啡的需求。

雖然雀巢在即飲咖啡市場上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，但并不意味著它就可以高枕無憂了，2020年，三得利、星巴克的即飲咖啡市場份額已經(jīng)升至7%和5.3%，百事可樂推出可樂咖啡飲料，咖啡因含量是普通百事可樂的兩倍。

可口可樂則“兩路包抄”，一方面推出自主研發(fā)的Coca-Cola Plus Coffee，另一方面收購了Costa后也推出即飲咖啡產(chǎn)品。

除了國際食品飲料巨頭紛紛加入即飲咖啡賽道，國內(nèi)的優(yōu)秀“選手”也躍躍欲試。

農(nóng)夫山泉以碳酸咖啡“炭仌”作為其進(jìn)軍即飲咖啡的首款產(chǎn)品，為了保留來自埃塞俄比亞和巴西的原產(chǎn)咖啡豆風(fēng)味，農(nóng)夫山泉選擇自烘自萃。

五個(gè)月后農(nóng)夫山泉趁熱打鐵，相繼推出了低糖、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖，完美回應(yīng)了年輕消費(fèi)者健康、控糖的需求，突出了其小眾咖啡豆本身的味道。

伊利、蒙牛等奶制品巨頭選擇從自己的優(yōu)勢出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)奶源拿鐵作為切入點(diǎn)，伊利的圣瑞思咖啡賣點(diǎn)在于100%阿拉比卡豆和100%新西蘭奶源，有醇香拿鐵和太妃焦糖兩種口味供選擇。

蒙牛的冷萃咖啡拿鐵則抓住了近年來興起的冷萃風(fēng)潮，采用德國冷萃技術(shù)搭配原生牛乳，目標(biāo)客戶群體是“追求精致生活的白領(lǐng)”。

考慮到雀巢在即飲咖啡市場上的絕對優(yōu)勢，短時(shí)間內(nèi)雀巢的主導(dǎo)地位還難以被改變。

相對于精品咖啡，雀巢在即飲咖啡市場上走的是一條“農(nóng)村包圍城市”的路線，從遍布全國的零售終端入手，對三四線城市市場發(fā)力。

目前雀巢咖啡在大賣場、超市的滲透率較高，接下來或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)力電商平臺(tái)和線下小店。

即飲咖啡需要開啟增量場

對于消費(fèi)者來說，更多競爭者入場無疑是一件好事，消費(fèi)者多樣化的需求能夠得到滿足，甚至能夠被創(chuàng)造出新的需求。

為了將更多元化口味的消費(fèi)者吸引進(jìn)咖啡消費(fèi)群體中，生產(chǎn)商們開始在咖啡里加入更多風(fēng)味。

橙子味的RISE血橙氮?dú)饫浯�、檸檬味的Upfruit 檸檬氣泡冷翠、酸奶品牌Smári將冰島酸奶和咖啡融合，推出冰島高蛋白咖啡飲品，每份產(chǎn)品含有10g蛋白質(zhì)和125g以上的咖啡因。

以CUP-O Protein為代表的膠原蛋白咖啡和STOK蛋白質(zhì)咖啡也因?yàn)槠涔δ苄蕴砑邮艿搅私∩砣耸亢途W(wǎng)絡(luò)紅人的追捧。

資料來源：IPSOS

將牛奶換成植物蛋白也受到了素食主義者以及乳糖不耐咖啡愛好者的歡迎，各種高品質(zhì)豆奶、杏仁奶、椰奶成為了牛奶的優(yōu)選替代，是功能性消費(fèi)者們公認(rèn)的健康飲品。

這些產(chǎn)品，消費(fèi)者們會(huì)買單嗎？從數(shù)據(jù)上來看，答案是肯定的。

根據(jù)IPSOS調(diào)研顯示，45%的消費(fèi)者要求更優(yōu)質(zhì)的奶源，44%的消費(fèi)者期待更高品質(zhì)的咖啡豆，25%的消費(fèi)者希望即飲咖啡能夠兼具功能性，比如增肌、減脂、健康、美容等等。

為了回應(yīng)消費(fèi)者的需求，即飲咖啡從原料到健康功效全方位升級(jí)，這也意味著國內(nèi)即飲咖啡正在走向高端化。

兩年前即飲咖啡的價(jià)格大多在4-6元，產(chǎn)品包裝大多為塑料瓶，口味也比較單一，現(xiàn)在市場上的即飲咖啡從產(chǎn)品包裝到口味功能都發(fā)生了全方位的升級(jí)，包裝以鋁罐、玻璃罐居多，設(shè)計(jì)也更為精致，當(dāng)然價(jià)格也普遍上升到了15-20元的區(qū)間。

咖啡這門好生意自然也吸引到了資本的關(guān)注，今年7月，Seesaw咖啡、M Stand咖啡和SECRE咖啡先后獲得了超億元的融資，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這類敏銳的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也聞風(fēng)而動(dòng)。

即飲咖啡作為我國咖啡三大類中規(guī)模最小的那一類，伴隨著速溶咖啡市場的壯大卻始終發(fā)展緩慢，目前即飲咖啡也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，各路資本的品牌都想在這個(gè)市場占得先機(jī)。

要想獲得市場，了解市場是非常重要的一步，千禧一代將成為即飲咖啡市場上最重要的消費(fèi)力量。

因此年輕化、高端化、個(gè)性化必然是即飲咖啡未來需要不斷探索的方向。