作者 | 花爺
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
從iMax電影到主題樂園，再到各類數(shù)字藝術(shù)展覽，隨著當(dāng)代人消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，那些代入感強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)愈發(fā)吸引著他們的到來。人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間做出停留享受體驗(yàn)，這也給了品牌方更大的想象空間與其建立更深層的情感鏈接。
尤其是一些新消費(fèi)品，在深耕線上多年后，為了能夠進(jìn)一步強(qiáng)化在市場(chǎng)中的滲透力度，打入線下成為破局的關(guān)鍵，開創(chuàng)了鮮燉燕窩這一新品類、并連續(xù)多年穩(wěn)握品類全國(guó)銷量第一的小仙燉，便是其中最具代表的一家企業(yè)。
作為線下布局的“開山之作”，小仙燉首家體驗(yàn)旗艦店選中了北京最具影響力的大望路SKP商圈，而之所以將首店安置于此，主要是因?yàn)椤撋倘λ鶢I(yíng)造和引領(lǐng)的時(shí)尚生活氛圍，與小仙燉希望為消費(fèi)者帶來創(chuàng)新型滋補(bǔ)文化和生活方式體驗(yàn)的想法，不謀而合。
本就在新消費(fèi)人群中樹起一定“心智”的小仙燉，體驗(yàn)店試營(yíng)業(yè)期間便已引爆了抖音、小紅書等各大社交平臺(tái)，各路大V、探店達(dá)人紛紛“奔走相告”，更有已實(shí)地考察過的人士用“一步一打卡”來形容這家“燕窩博物館”。
而唐藝昕、張柏芝、喬欣等眾多明星藝人的親往打卡，中國(guó)高定第一人郭培在店內(nèi)分享對(duì)“中式之美”的理解，以及《ELLE》前主編、優(yōu)雅精神倡導(dǎo)者曉雪在此舉辦“鮮活人生”活動(dòng)，更是將人們探店的熱情推入一個(gè)新的高潮。
過去數(shù)年里，大多數(shù)品牌一旦啟動(dòng)了線下計(jì)劃后，便會(huì)結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)，在選址上側(cè)重那些人流量較為密集的地段。時(shí)至今日，越來越多的品牌在做出位置決策之前，會(huì)更多地去考慮：目標(biāo)商圈在消費(fèi)者心中已形成的氣質(zhì)，是否與自身的品牌價(jià)值觀相匹配。
在這種認(rèn)知下，小仙燉將首家體驗(yàn)店最終“落子”在SKP商圈。而相較于同行品牌重銷售的“小店模式”，總面積近1000平方米的小仙燉首店并不過分講求坪效，而是立足于空間、文化、服務(wù)所帶來的附加價(jià)值，以期為人們搭建了一個(gè)獨(dú)有的全感官體驗(yàn)空間。
或許不少人認(rèn)為，眼下疫情對(duì)于線下經(jīng)濟(jì)的影響尚未完全消退，小仙燉此時(shí)打入線下，可能并不是一個(gè)最好的時(shí)機(jī)。當(dāng)然，這種擔(dān)憂并不專門針對(duì)于小仙燉，因?yàn)橥瑯右灿幸恍┬孪M(fèi)品牌正陸續(xù)開出自己的線下門店，比如在高線城市不斷開出大店的新文創(chuàng)品牌泡泡瑪特。
但事實(shí)并非如此。
從目前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來看，能夠真正影響到當(dāng)代人對(duì)場(chǎng)所選擇的核心要素，早已不再是單一的目標(biāo)產(chǎn)品，取而代之的，更多指向于人們對(duì)場(chǎng)景的偏好、對(duì)個(gè)性的追求，以及對(duì)生活“儀式感”的崇尚。
“沉浸式體驗(yàn)”成為其中最大的一項(xiàng)公約數(shù)。
對(duì)于“沉浸式體驗(yàn)”的呈現(xiàn)，不同的商業(yè)主體都在書寫著自己的解題方式，但無論怎樣，“沉浸式體驗(yàn)”的出發(fā)點(diǎn)都離不開對(duì)“人”的注意力、感官、情緒等全感官的漸進(jìn)調(diào)動(dòng)。
如果說一般的零售店面算是一種信息沉浸，商場(chǎng)內(nèi)、創(chuàng)意園中的主題布展算是一種觀感沉浸，那么，像小仙燉體驗(yàn)店這樣的存在則可以被視為一種身心沉浸——無論是通過店內(nèi)空間的延展與銜接，向消費(fèi)者輸出燕窩滋補(bǔ)文化的淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)；還是依托創(chuàng)新技術(shù)、智能設(shè)備等手段，可視化展現(xiàn)一碗鮮燉燕窩從原料、加工到包裝、配送的“成長(zhǎng)之旅”；亦或是在特定區(qū)域配以專業(yè)的滋補(bǔ)顧問，為用戶提供1對(duì)1解答和服務(wù)......
不難看出，小仙燉想要引導(dǎo)的并不僅僅是最終的消費(fèi)行為，它想要謀求的：
一方面是將線上的“虛擬”和線下的“真實(shí)”有機(jī)地融合起來，滿足很多燕窩滋補(bǔ)重度用戶線下購買的消費(fèi)習(xí)慣，以服務(wù)閉環(huán)的模式深化消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知和理解；
另一方面是將自身的創(chuàng)新精神延續(xù)至線下空間，讓更多的消費(fèi)者在享受服務(wù)的同時(shí)，潛移默化成為鮮燉燕窩這一新品類以及中式滋補(bǔ)文化的參與者、普及者和傳承者。
在小仙燉體驗(yàn)店中，你不會(huì)看到那些侃侃而談的貼身導(dǎo)購，也不會(huì)渲染一些過分熱情的營(yíng)銷氛圍，人們進(jìn)店最大的感受，首先是燕窩源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化氛圍，然后就是現(xiàn)代工藝加工流程所散發(fā)出來的科技之美。
這家體驗(yàn)店總共分為三層，其中的每一層、每一個(gè)角落顯然都是經(jīng)過了精心的設(shè)計(jì)和布置。氛圍與細(xì)節(jié)最能反映體驗(yàn)感的質(zhì)量，僅一層“產(chǎn)品科技互動(dòng)區(qū)”中所擺放的一個(gè)直達(dá)天花板的巨型半透明定制冰柜，就足以抓住所有進(jìn)店之人的眼球。
不同于一般的方便型食品和即食型食品，鮮燉燕窩最大的價(jià)值體現(xiàn)便在于一個(gè)“鮮”字。由于小仙燉燕窩在配料中僅含有燕窩、冰糖、純凈水這三種物質(zhì)，因此保質(zhì)期也只有15天，且對(duì)于存放環(huán)境的要求極高，需要在0-4度的冰柜中冷藏保鮮。
在店內(nèi)最顯眼的區(qū)域擺放巨型冰柜展示區(qū)以及周圍配套產(chǎn)品互動(dòng)區(qū)，是小仙燉希望將自身追求“極致新鮮”的產(chǎn)品理念，以一種更直觀的方式表達(dá)出來。這也解釋了為何小仙燉堅(jiān)持要走創(chuàng)新的C2M模式（客戶下單，工廠燉煮，冷鮮配送），一切皆出于對(duì)“新鮮”的考慮。
二層是利用投射、紗幕、光影、香氛等虛實(shí)結(jié)合的手段所營(yíng)造出來“雨林沉浸式體驗(yàn)區(qū)”。自創(chuàng)立之日起，小仙燉便一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品鏈的高標(biāo)管理，率先行業(yè)采用印尼、馬來西亞等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的溯源燕窩，成為其源頭把控的標(biāo)致性動(dòng)作。
“雨林沉浸式體驗(yàn)區(qū)”通過投影融合技術(shù)，將金絲燕產(chǎn)地印尼和馬來西亞雨林投影畫面投射到環(huán)境和紗幕中，配合音響、燈光、香氛等虛實(shí)結(jié)合的方式營(yíng)造雨林氛圍，讓消費(fèi)者在光影之中身臨其境到達(dá)燕窩產(chǎn)地，實(shí)景觀賞金絲燕真實(shí)生活環(huán)境和鮮燉燕窩的采摘過程。
三層則是“生活空間區(qū)及VIP專區(qū)”。體驗(yàn)店對(duì)沉浸的“安排”貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)，人們可以在三層區(qū)域休息品嘗燕窩及定制甜點(diǎn)，還可以與1對(duì)1滋補(bǔ)顧問展開進(jìn)一步的溝通，充分感知著小仙燉提供的并不是一款滋補(bǔ)產(chǎn)品，而是一整套滋補(bǔ)服務(wù)方案。
需要強(qiáng)調(diào)的是，小仙燉這種對(duì)燕窩文化的敬仰與傳承并不僅僅體現(xiàn)于店內(nèi)的呈現(xiàn)，品牌過去7年里所構(gòu)建起來的系統(tǒng)性創(chuàng)新的背后，無疑灌注了“用戶體驗(yàn)至上”、“行業(yè)良序發(fā)展至上”的堅(jiān)守，于是便有了——
-通過線上渠道的傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商、直播電商、興趣電商、微信小程序等等，以及線下渠道的體驗(yàn)門店打造完成的服務(wù)閉環(huán)，以人-貨-場(chǎng)的“新姿態(tài)”更好地觸達(dá)和感知用戶；
-創(chuàng)新鮮燉燕窩品類，解決了人們?nèi)粘Ｗ约簞?dòng)手制作燕窩過程中挑選、浸泡、挑毛、燉煮等一系列繁雜而耗時(shí)的準(zhǔn)備工作，創(chuàng)新品類的瓶裝鮮燉燕窩讓人們安心、方便的滋補(bǔ)；
-創(chuàng)新引入C2M周期訂閱服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)燕窩的長(zhǎng)期規(guī)律滋補(bǔ)：同時(shí)自主研發(fā)自助發(fā)貨調(diào)整小程序，讓用戶可以自助管理自己的滋補(bǔ)計(jì)劃；
-為了能夠匹配高標(biāo)的鮮燉燕窩生產(chǎn)和加工，重金自建擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可的觀光工廠，并憑借嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)控制和精細(xì)化管理，拿下食品安全、質(zhì)量和生產(chǎn)管理認(rèn)證方面的七大認(rèn)證，如ISO、GMP、SQF等；
-為了帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)過程管理規(guī)范，填補(bǔ)行業(yè)對(duì)生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化管理的空白，攜手權(quán)威機(jī)構(gòu)、高等院校及產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，共同踐行《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》、《鮮燉燕窩質(zhì)量要求》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)……
當(dāng)匠心主義遇上了新時(shí)代理念，傳統(tǒng)的中式滋補(bǔ)文化正隨著時(shí)代的升遷，與新消費(fèi)需求、新生活方式發(fā)生著共鳴，以鮮燉燕窩為代表的傳統(tǒng)中式滋養(yǎng)正以全新的面貌展現(xiàn)在人們面前，續(xù)寫著文化的傳承。
盡管過去兩年來，疫情對(duì)于線下產(chǎn)業(yè)的打擊著實(shí)不小，且這種影響目前仍在持續(xù)，然而這并不意味著線下場(chǎng)景的價(jià)值萎縮。
恰恰相反，實(shí)體門店能夠帶給人們那種更具象的體驗(yàn)感和信任感，始終是線上渠道無法比擬的。尤其是在新時(shí)代中，門店、體驗(yàn)店的定義不再是一個(gè)人為建設(shè)的封閉消費(fèi)場(chǎng)景，它們的存在更像是一種真實(shí)的伴隨、深刻的感知、意義的寄托。
因此無論是小仙燉也好，還是其他消費(fèi)品牌也罷，與大零售業(yè)相關(guān)任何一家企業(yè)想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，線下布局始終是一道需要基于通盤邏輯之上主動(dòng)籌謀的“必選題”——
一來是直接效用層面，補(bǔ)足線下體驗(yàn)，打造線上+線下的完整服務(wù)閉環(huán)。
以前小仙燉的服務(wù)模式主要是線上下單、線下送達(dá)，這種用戶體驗(yàn)較為單向。根據(jù)用戶洞察，小仙燉發(fā)現(xiàn)很多燕窩滋補(bǔ)的重度用戶更習(xí)慣在線下渠道進(jìn)行購買，加之不少消費(fèi)者也曾向品牌反饋希望能夠與小仙燉建立“面對(duì)面”的聯(lián)系，因此開設(shè)體驗(yàn)店也是順勢(shì)而為之舉。
二來是間接價(jià)值層面，品牌曝光和強(qiáng)化情感的最好方式。
拋開那些與消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)的因素，線下門店的設(shè)立可以給消費(fèi)者提供更多認(rèn)識(shí)品牌、產(chǎn)品及燕窩文化的路徑，以及承擔(dān)著與消費(fèi)者建立情感連接的媒介責(zé)任。
消費(fèi)者對(duì)品牌的信任是個(gè)漸進(jìn)的過程，他們會(huì)從是否有明星、KOL為品牌站臺(tái)，能否持續(xù)看到這個(gè)品牌信息（線上+線下），是否有和自己處于同一圈層的人群使用品牌等種種維度來判別品牌。
體驗(yàn)潤(rùn)物無聲，感知永遠(yuǎn)奔騰。消費(fèi)者想要的，是通過線上、線上的綜合評(píng)估，得出品牌的背后：人是不是“同圈層的人”，人以群分；貨是不是“有紀(jì)律的貨”，舒適交付；場(chǎng)是不是“有內(nèi)容的場(chǎng)”，沉浸體驗(yàn)。
誠(chéng)然，打造這樣一家全感官體驗(yàn)店絕不是一件容易的事情，但對(duì)于小仙燉自身而言，補(bǔ)足線下可以讓其商業(yè)模式更根深蒂固；而對(duì)于行業(yè)來說，通過頭部企業(yè)資源、意識(shí)的投入，或許可以改變過去數(shù)十年來中式滋補(bǔ)的式微，筑底新時(shí)代下的行業(yè)信任基礎(chǔ)與文化傳播范圍。
*文中配圖來自：小仙燉官方。
