來源/零售顧事

撰文/顧國(guó)建

本期導(dǎo)讀：

弘章資本收購(gòu)唐餅家的投資邏輯

唐餅家品牌的商業(yè)邏輯1——目標(biāo)消費(fèi)者心智的精準(zhǔn)把控

唐餅家品牌的商業(yè)邏輯2——表達(dá)愛意的禮儀核心是“賣好盒子”

唐餅家品牌商業(yè)邏輯3——一個(gè)品牌線上（年輕人）線下兩盤貨

唐餅家品牌的商業(yè)邏輯4——傳統(tǒng)品牌國(guó)潮風(fēng)轉(zhuǎn)型要挖掘文化淵源

兩天前朋友圈里有朋友說，“我就決定了，今年給朋友們選的中秋伴手禮，要去月餅化”！

是啊，現(xiàn)在有不少的人在中秋節(jié)送月餅時(shí)已經(jīng)都產(chǎn)生了一種焦慮或被嫌棄的心理，送月餅好像不被人待見了啊！

這是為什么呢？抱著一探究竟的心思上網(wǎng)查找中秋月餅，品種多多，價(jià)格不菲，都沒有選中一款。

又去了線下幾家超市，中秋促銷商品滿滿當(dāng)當(dāng)，但月餅還是感到都是老面孔多，含油量高、含糖量高的廣式月餅為主，低油低糖的月餅也有，但在包裝上的顏值都不高，激發(fā)不起購(gòu)買的欲望。

另外，線上線下的月餅禮盒中月餅的權(quán)重在降低，在弱化，在邊緣化，月餅成了借中秋節(jié)送禮的一個(gè)噱頭，禮盒中紅酒、茶葉和化妝品等占了主角，中秋月餅的節(jié)日產(chǎn)品特性異化了。

詢問了不少烘培生產(chǎn)廠家，原先靠一季月餅生產(chǎn)就可完成四季利潤(rùn)的狀況已經(jīng)不復(fù)存在了，月餅這個(gè)對(duì)廠家和商家來說的季節(jié)性戰(zhàn)略大單品的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了！

但是有一家烘培企業(yè)唐餅家在兩年內(nèi)異軍突起，銷售額今年比去年增加了2.3倍，線上電商銷售從幾乎零基礎(chǔ)上升到占總銷售的50%。離2021年中秋節(jié)還有12天，唐餅家的多款中秋月餅已經(jīng)脫銷。

我從唐餅家案例中整理出其中的一些商業(yè)邏輯，給我們傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)的商超企業(yè)提供該如何轉(zhuǎn)型突圍的借鑒。

弘章資本收購(gòu)唐餅家的投資邏輯

弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾先生是我的好朋友，中國(guó)的商超企業(yè)也對(duì)他很熟悉，在過去弘章資本投資過家家悅超市、生鮮傳奇、紫燕百味雞等，這兩年投資集中于傳統(tǒng)的消費(fèi)品制造企業(yè)，如藍(lán)月亮，中華老字號(hào)寶鼎釀造公司等，2019年底投資收購(gòu)了滬上糕餅烘培品牌唐餅家。

翁怡諾認(rèn)為，傳統(tǒng)的食品生產(chǎn)企業(yè)文化底蘊(yùn)深厚、在消費(fèi)者心目中口碑流行，在消費(fèi)升級(jí)的大潮中傳統(tǒng)食品企業(yè)有很大的投資價(jià)值，其投資價(jià)值在于用新的消費(fèi)理念賦能老品牌的產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)，用新的營(yíng)銷方式迭代傳統(tǒng)的市場(chǎng)渠道、拓寬銷售通路，用新的產(chǎn)品維護(hù)老顧客開拓新顧客，老店新開、老品新做，這是時(shí)代賦予資本的投資機(jī)會(huì)。

弘章資本對(duì)這樣有品牌和供應(yīng)鏈有深度沉淀的傳統(tǒng)食品企業(yè)，投資模式有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，要么控股，要么全資收購(gòu)，投資后組建相應(yīng)的市場(chǎng)渠道財(cái)務(wù)管理等方面的專業(yè)投后團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行賦能。譬如唐餅家的案例，弘章組建品牌渠道運(yùn)作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入，全新賦能老企業(yè)，這樣的做法速度快、效率高，更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速變化要求。

唐餅家品牌的商業(yè)邏輯1——目標(biāo)消費(fèi)者心智的精準(zhǔn)把控

梳理唐餅家在上海存在18年后面消費(fèi)者的邏輯，發(fā)現(xiàn)唐餅家的品牌特征是：體面高端的伴手禮（中式糕點(diǎn)中價(jià)格最貴），在高端百貨（久光）和精品食品（第一食品商店）店銷售，按顧客喜好提供自由選擇搭配組合的禮品包裝空間。

消費(fèi)者的心智或需求可分成三個(gè)層次：

第一， 滿足，這種心智顯現(xiàn)性強(qiáng)容易捕捉，商家現(xiàn)有的商品可以較快容易地滿足；

第二， 發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的心智出在潛意識(shí)中，商家要善于發(fā)現(xiàn)這種潛在的需求心智向顧客精準(zhǔn)性地推送商品；

第三，創(chuàng)造，商家將消費(fèi)者更深度的消費(fèi)潛意識(shí)用新商品新服務(wù)機(jī)會(huì)激發(fā)出來，創(chuàng)造出眾星拱月的市場(chǎng)新貴。

梳理完目標(biāo)人群對(duì)唐餅家品牌的核心需求之后，發(fā)現(xiàn)過去的唐餅家沒有把送禮的場(chǎng)景做到極致，或者說，時(shí)代變化人群迭代之后，送禮的需求更加細(xì)分產(chǎn)品和顏值要求更高了。

弘章團(tuán)隊(duì)接手之后在產(chǎn)品上做了很多創(chuàng)新，如對(duì)傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)做了改良，酥皮下的餡料更時(shí)尚化，健康低糖化，東西融合理念下增加西式的時(shí)尚流行芝士、乳酸菌等口味。但禮品最核心的顧客心智是什么呢？反復(fù)研究，禮品的核心是送禮人和受禮人的“面子”，就是產(chǎn)品的顏值：包裝！

包裝才是消費(fèi)心智中最大的需要顯現(xiàn)的真相！

唐餅家品牌的商業(yè)邏輯2——表達(dá)愛意的禮儀核心是“賣好盒子”

獲取了消費(fèi)者心智密碼的唐餅家對(duì)品牌傳承后重新定位——唐風(fēng)、匠心、精致、禮儀。并提出了要把唐餅家禮品場(chǎng)景做到極值就要“賣好盒子”。

唐餅家為此在商品包裝盒的設(shè)計(jì)上投入力量研發(fā)設(shè)計(jì)，做出既符合食品的不過度包裝又滿足國(guó)潮顏值禮品的屬性，新包裝在短短的不到兩年時(shí)間里不斷更新迭代，新包裝隨著新品的推出市場(chǎng)一片叫好。

就拿這一款2021年中秋禮品的看家花旦“彩云追月”來說，唐風(fēng)古韻味十足，包裝盒上設(shè)計(jì)的彩云竟然有8朵之多，每一朵后面都有一個(gè)動(dòng)人的故事，打開包裝盒一幅現(xiàn)代的立體圖靚麗展現(xiàn)，12粒彩云月餅就如同12顆彩色的高爾夫球一樣，令人心動(dòng)，有味道！

包裝的設(shè)計(jì)中的匠心文化體現(xiàn)是要考驗(yàn)品牌團(tuán)隊(duì)功力的，2021年春節(jié)唐餅家推出了一款新春年禮包裝，命名為“吾事順”，這個(gè)文化典故出自唐朝年節(jié)大慶時(shí)的“舞獅子”傳統(tǒng)，取了吉祥寓意的諧音“吾事順”。

包裝設(shè)計(jì)以普天同慶的舞獅子場(chǎng)景體現(xiàn)精致的唐風(fēng)國(guó)潮風(fēng)格，此款新春年禮市場(chǎng)大賣，因?yàn)椤拔崾马槨痹诖汗?jié)市場(chǎng)的推出，激發(fā)了全民族萬(wàn)事順意的消費(fèi)潛意識(shí)，市場(chǎng)一片火紅，由產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)帶動(dòng)旺銷的案例，吾事順又為這個(gè)案例集添加了濃濃的一筆。

烘培產(chǎn)品中的喜餅用作祝壽、高考金榜題名、結(jié)婚生子等喜慶場(chǎng)合，唐餅家的一款用于結(jié)婚喜慶的喜餅即將上市，命名為“喜千載”，寓意“背著你一輩子”，相信此款喜餅必將深深打動(dòng)新郎新娘的內(nèi)心，打動(dòng)了雙方父母親朋好友的心，將在許多婚慶場(chǎng)合上，許多人都會(huì)紛紛多“討喜餅”，為的是廣發(fā)天下，愿天下人人家庭美好！

賣好顏值   賣好盒子   容易嗎？不容易，但唐餅家做到了！

唐餅家品牌商業(yè)邏輯3——一個(gè)品牌線上（年輕人）線下兩盤貨

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)做產(chǎn)品銷售不做線上電商是不完美的。但許多企業(yè)在做線上渠道的時(shí)候往往是事倍功半，問題出在哪里呢？唐餅家的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)挖掘出來一條極具市場(chǎng)價(jià)值的體會(huì)：線上線下的顧客可能是兩種不同需求的人，用一盤貨要去做兩盤生意難度極大！

唐餅家線下核心需求是做伴手禮禮品，但如今線上的消費(fèi)者大多是90后、00后的年輕人，他們的消費(fèi)特點(diǎn)是“悅己”式的自得其樂，這種特點(diǎn)就需要唐餅家拆分出另一盤產(chǎn)品，弱化禮品屬性，強(qiáng)化“悅己”快樂的屬性，用線上線下兩盤貨的模式來滿足不同的需求。為此唐餅家專門為線上年輕顧客開發(fā)出“另一盤”貨品。

唐餅家開發(fā)出的適合線上年輕人的零食化健康系列——霓彩云裳彩虹系列，滿足他（她）們顏值控又健康無蔗糖的需求。開發(fā)出唐風(fēng)Q版--玲瓏系列，如一口一個(gè)的Q版玲瓏蛋黃酥，Q版玲瓏?guó)P梨酥等，縮量迷你產(chǎn)品的規(guī)格恰到好處地滿足了線上年輕顧客“自食其果”的需求，隨時(shí)隨地的“零食”需求，和小伙伴隨時(shí)分享的需求，吃得沒有減肥負(fù)擔(dān)的需求。

2021年唐餅家的線上線下銷售占比已經(jīng)各占50%了，預(yù)測(cè)在2021年年底，線上的銷售占比將超過線下。

唐餅家線上線下兩盤貨的打法其市場(chǎng)價(jià)值在于，順消費(fèi)大勢(shì)，手抓禮品市場(chǎng)和休閑市場(chǎng)兩大顧客資源，左右逢源建立市場(chǎng)定勢(shì)。

唐餅家品牌的商業(yè)邏輯4——傳統(tǒng)品牌國(guó)潮風(fēng)轉(zhuǎn)型要挖掘文化淵源

唐餅家的品牌名起源于唐朝的糕餅點(diǎn)心“果子”，在唐朝搭配茶吃時(shí)，稱為“茶果”。“果子”后來傳到了日本，日本通稱糕餅為“御果子”，并沿用至今。國(guó)人去日本旅游時(shí)在各大機(jī)場(chǎng)和旅游勝地看到過大量的“果子”伴手禮，究其淵源就是中國(guó)的唐朝。

從歷史上來講，盛唐時(shí)期的文化是最開放的，中式糕餅的特點(diǎn)是酥皮，其實(shí)，在唐朝時(shí)期制作酥皮面點(diǎn)的技術(shù)來源于“西域的胡人”，當(dāng)時(shí)在唐朝最流行的餅是“胡餅”，就是現(xiàn)在的“馕”，這種“馕”用火烘培可以長(zhǎng)期保存，這在古代的戰(zhàn)爭(zhēng)中大大提高了軍需供應(yīng)的效力。

制作“馕”的烘培技術(shù)進(jìn)入了皇宮，經(jīng)過漢人能工巧匠的升級(jí)換代才出現(xiàn)在的中式“酥餅”。大文豪白居易饕餮之詩(shī)詞為證：

胡麻餅樣學(xué)京都，面脆油香新出爐。

寄與饑饞楊大使，嘗看得似輔興無。

當(dāng)時(shí)唐朝的長(zhǎng)安出現(xiàn)眾多專業(yè)的面點(diǎn)作坊和餅店，譬如面點(diǎn)名家“花糕員外”和“張手美”。熯烙的餅爐非常普及，甚至縣府有的都在縣衙門門口設(shè)置公用的“公廳爐”免費(fèi)為百姓提供烘培烤制面點(diǎn)的公共設(shè)施。可見，中式糕餅的始于中西方文化的開放交流。

從這個(gè)意義上說，傳統(tǒng)食品，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型改造，其深挖文化淵源的實(shí)質(zhì)是“開放”，要打破傳統(tǒng)思想中的復(fù)古守舊禁錮，要賦予傳統(tǒng)的東西時(shí)代的新意，國(guó)潮的也是國(guó)際的風(fēng)范。

唐餅家的品牌目標(biāo)是引領(lǐng)中國(guó)伴手禮的時(shí)尚新風(fēng)，要在中國(guó)的機(jī)場(chǎng)、車站、旅游勝地和線上線下渠道用唐餅家的商品講述好禮儀唐風(fēng)，國(guó)際范兒的中國(guó)故事。

關(guān)于唐餅家的案例簡(jiǎn)單分析到此了，由于我對(duì)商超市事業(yè)的癡情，這里我與商超行業(yè)的同行們做一個(gè)交流，商超是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，我們應(yīng)該最懂得消費(fèi)者的需求，為什么這幾年我們對(duì)此還感到如此的陌生與遙遠(yuǎn)呢？這是我需要與大家一起去研究的。

弘章資本董事長(zhǎng)翁怡諾告訴我，唐餅家下一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)目標(biāo)是產(chǎn)品如何進(jìn)入商超賣場(chǎng)，他說，唐餅家現(xiàn)在的產(chǎn)品保質(zhì)期是15-30天，開發(fā)出45天的保質(zhì)期商品唐餅家的產(chǎn)品就可進(jìn)入超市賣場(chǎng)的散秤區(qū)了，真是超市的情節(jié)揮之不去啊!

最后用弘章資本翁總的三句話作為本文的結(jié)束語(yǔ)：

對(duì)美味的追求是天下相同的

對(duì)健康的追求是人人都希望的

顏值是要與時(shí)代的審美觀相通的