財報顯示：2020年度，永輝超市實現(xiàn)營業(yè)收入931.99億元，同比增長9.80%。

近期，據(jù)有關(guān)報道，截至2021年6月底，永輝超市會員數(shù)達(dá)7220萬。

看似毫不相關(guān)的兩個數(shù)字，如果把他們放在一起，做一個簡單的算數(shù)計算，931.99÷0.7220=1290.8，可能就是一個比較“觸目驚心”的結(jié)果：永輝超市的會員年度貢獻(xiàn)只有1290.8元，平均每個月的會員消費(fèi)貢獻(xiàn)只有100元多一點(diǎn)，每天的會員消費(fèi)貢獻(xiàn)只有3元多一點(diǎn)。

對這個數(shù)字，我們還可以再做進(jìn)一步的分析：

站在顧客的角度看，顧客（會員）對永輝的依賴度太低了。每年只有1290.8元的消費(fèi)貢獻(xiàn)，實在是太少了。不要說更大范圍的生活需求，就是講一般的日常菜果肉蛋生活必需品的需求支出，也實在是太低了。如果我們把永輝的會員代表的是一個家庭的話，現(xiàn)在一般的家庭消費(fèi)支出，即便是在必需品方面的支出，每年也不會低于幾萬塊錢，更不要說中等收入、高收入群體更高的消費(fèi)支出。但是花在永輝店里的錢只有1290.8元。

如果按照消費(fèi)購買客單100元計算，顧客（會員）每年到店大約是12次，平均每月一次。這每月一次的到店頻率意味著什么？

如果站在永輝的角度，可能問題會更嚴(yán)重。顧客（會員）每月一次到店，每年的消費(fèi)貢獻(xiàn)只有1290.8元，買不到東西？滿足不了需求？更多的不便利？

其實，這個問題不只是永輝一家企業(yè)存在的問題。這幾年我也分析過其他超市企業(yè)上市公司的數(shù)據(jù)，基本也是這樣的數(shù)字表現(xiàn)。有的企業(yè)可能只是比永輝超市好一點(diǎn)點(diǎn)。

當(dāng)然，看到這個數(shù)字也有比較安慰的一個方面，永輝這樣規(guī)模的一家超市企業(yè)，會員數(shù)居然達(dá)到了7220萬，還是比較客觀的。

關(guān)于顧客（會員）貢獻(xiàn)度低的問題，這是一個比較嚴(yán)重的問題。也是當(dāng)前在超市行業(yè)、零售行業(yè)比較突出的問題。甚至是在品牌商領(lǐng)域也是比較突出的問題。

必須要清楚：從營銷的角度講，留不住顧客的營銷模式是失敗的營銷模式；沒有顧客價值支持的營銷模式是沒有未來的營銷模式。

營銷的目標(biāo)就是要實現(xiàn)顧客購買，并且能產(chǎn)生持續(xù)的用戶復(fù)購，產(chǎn)生用戶依賴，最終能形成一定的顧客價值貢獻(xiàn)支撐。如果顧客不斷流失，到店率持續(xù)下降是非常危險的，如果顧客價值貢獻(xiàn)太低也說明整體的商業(yè)模式需要做出必要的調(diào)整了。

超市、大賣場模式設(shè)計之初，其規(guī)劃是顧客能每周到店一次，能“一站購物、一次購足”。但是現(xiàn)在看，顧客到店頻率的下降是一個非常突出的問題。

客觀講，由于當(dāng)前零售環(huán)境的變化，店越來越多，顧客的購買渠道選擇越來越多，顧客分流是一個不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實。但是，面對這樣新的市場環(huán)境，如何減緩、改變顧客分流這一嚴(yán)峻現(xiàn)實局面，是當(dāng)前做好超市、零售經(jīng)營的關(guān)鍵。

冷靜分析，造成顧客分流的因素很多，既有客觀因素，更有企業(yè)自身經(jīng)營的主觀因素。客觀因素是企業(yè)難以改變的。如何針對當(dāng)前的市場環(huán)境，及時變革、調(diào)整自身的零售經(jīng)營理念、經(jīng)營模式是關(guān)鍵。企業(yè)必須要全面把握準(zhǔn)確當(dāng)前的市場變化特征，做出深刻的理念、模式調(diào)整才能適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境變化。

從營銷的角度講，無外乎兩個方面，一是能夠不斷獲取到更多的顧客，再是能夠提升單客的貢獻(xiàn)度。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，還是靠不斷新增顧客的營銷模式已經(jīng)越來越難，如何提升顧客，特別是會員的貢獻(xiàn)度成為當(dāng)前營銷轉(zhuǎn)型的主要方向。

包括零售在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷模式是一套以商品營銷為主線的營銷模式。這套以商品為主體的營銷模式嚴(yán)重忽視老顧客，嚴(yán)重忽視顧客價值的意義。現(xiàn)在看，確實到了需要徹底轉(zhuǎn)型、變革的時候了。

從總的數(shù)據(jù)看，永輝的會員數(shù)達(dá)到7220萬，顧客基數(shù)還是非常大的。但是，現(xiàn)存最主要的問題是顧客貢獻(xiàn)、顧客價值太低的問題。如果要解決顧客價值問題，靠傳統(tǒng)的商品為中心的營銷模式很難實現(xiàn)，必須要轉(zhuǎn)換新的提升顧客價值的營銷模式。

從傳統(tǒng)的以商品為中心的營銷模式轉(zhuǎn)向以顧客價值為中心的營銷模式，并不是對立的，是要在做好商品經(jīng)營的基礎(chǔ)上，把營銷的主線，轉(zhuǎn)向如何留住顧客，如何提升顧客貢獻(xiàn)度上。把營銷的視角，由只是關(guān)注商品價值，轉(zhuǎn)向要更多地關(guān)注顧客價值。

要盡快建立一套經(jīng)營顧客價值的營銷體系。特別是針對老顧客、重點(diǎn)價值顧客有一套留客、提升價值貢獻(xiàn)的體系。

總的講，7220萬會員是永輝最重要的資源。但是，如何提升會員的價值、提升會員貢獻(xiàn)，是當(dāng)前對包括永輝在內(nèi)的超市企業(yè)最大的營銷考驗。

（完）