來源/互聯網風云榜

當新式茶飲成為投資者和消費者的香餑餑時，香飄飄似乎變成不太受人歡迎的樣子。在香飄飄2021年中期財報中，營收上漲，凈利潤為負，財報公布后，股價反而下跌得更加嚴重，到9月15日收盤市值已不足60億元。

資本市場如此的不看好，或許也能從中窺見香飄飄的奶茶路并沒有想象中的好走。而且隨著市場表現不如以往，香飄飄開啟了“沖泡”+“即飲”的雙輪驅動戰略，但是在新式茶飲的火爆市場下，香飄飄能不能走出來顯然還是個未知數。

業績的增長逃不過營銷的宿命

財報顯示，香飄飄2021年上半年的營收為10.88 億元，同比增長 9.79%。其中沖泡類產品的收入為6.60億元，同比增長20.06%，即飲類產品收入是4.12億元，同比下降3.25%。但是歸屬于上市公司股東的凈利潤為-6226萬元，而且相比于2019年同期水平仍有差距。

營收增長卻虧損的原因也不難找，其中，香飄飄上半年的營業成本為7.83億元，占總營收的72%，而且銷售費用就花了3.42億元，僅這兩項的支出就超過的了總營收，林林總總之下凈利潤自然就沒有多少，更何況香飄飄就是營銷起家的。

2005年瞅準杯裝奶茶前景的香飄飄，在起步階段就非常有針對性和營銷性，在幾個城市的試銷點周圍的學校，甚至是補習班運營奶茶，結果出奇地好，在學生群體獲得成功的同時也獲得所在地的市場認可。出色營銷理念和破局手段使得香飄飄在起步階段就走得非常順暢。

但這僅僅讓香飄飄在部分地區獲得了成功，并沒有大范圍地輻射到多地區。隨后香飄飄斥資3000萬元在湖南衛視打廣告，輻射區域也達至全國五百多個城市，銷售額也一下子從五千萬升至5億，香飄飄獲得了巨大的市場，也吸引了競爭者的模仿，其中包括最重要的對手優樂美。

優樂美在廣告上以周杰倫一句“你就是我的優樂美”在市場上爆火，香飄飄受到了極大的限制，隨后以“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告，才把局面搬了回來。而這三步直接奠定了香飄飄的市場地位。從2012年至2020年，香飄飄的市場份額超過63%，連續9年的杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一，香飄飄成為沖泡奶茶中最大的勝者。

但是危機也在顯現，作為沖泡奶茶行業的巨頭，香飄飄顯然沒有做好準備。一方面香飄飄只有奶茶的一個品類，至多是在口味上的變化，并沒有尋找第二增長點，顯然不能適應日新月異的市場變化明顯如到超級大單品的尷尬，企業的抗風險能力受到了很大的挑戰。

另一方面則是沖泡奶茶的市場飽和，數據顯示，2017年和2018年中國沖泡奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%。尤其是碰上香飄飄在2017年成功上市，有限的資本故事自然在二級市場討不到太大的好處，曾經高達157億的市值到如今卻維持在60億上下，而且隨著新式茶飲的火熱，香飄飄的股市表現似乎蒙上了更大的陰影。

出海還是下沉，這是一個問題

實際上香飄飄自身也看出來沖泡奶茶市場在變化的，當然財報上也有所顯示，尤其是香飄飄2018年和2019年業績增幅具有更大的參考價值，香飄飄營收增幅分別是23.13%、22.36%，而凈利潤增幅分別是17.53%、10.39%。營收和凈利潤增幅均下降，其中凈利潤增幅下滑明顯，也就是香飄飄看起來營收能保持增長，但是盈利能力下降了。

再加上股市遇冷等多方面的問題疊加在一起，香飄飄的日子顯然沒有以前好過，出海便提上了日程。2018年香飄飄成立了獨立的海外業務部門，試圖開拓新的市場，但是并不如意。

而不如意的原因就是香飄飄的定位問題，香飄飄雖然進軍了美國，加拿大等發達國家地區，但是用戶卻局限在華人市場，誠然有著相同飲食口味以及留學生的推廣有助于香飄飄站穩腳跟，但是無法深入到當地居民的消費生活里，香飄飄的上限也就自然不高。

香飄飄2020年海外市場的收入2911萬元，同比增長67.53%，但隨著海外華人和留學生的回國以及疫情的緣故，這一市場份額在今年上半年極度萎縮，同比下滑62.97%至571萬元。海外市場雖然有著很大的市場潛力，顯然香飄飄另有他意。

而且對于國內市場來說，香飄飄也需要調整，財報顯示，2021年上半年華南和東北市場下滑更大，分別下滑為16.03%和19.08%，尤其是東北市場的萎縮。倘若七大市場真的喪失其二，著對于香飄飄來說顯然難以接受。

香飄飄還能營收增長以及占據市場份額第一的原因就是下沉市場玩得好，特別是經銷商體系。財報顯示，2021年上半年香飄飄通過經銷商渠道的收入為9.4億元，同比增長7.47%，占營收的86%，如此重要的營收渠道顯然是香飄飄賴以生存的重點。

而且由于消費傾向不同以及經銷商的大力鋪展，下沉市場所占香飄飄上半年銷售額的比例超過50%，其中奶茶的餓經典系列產品更是同比增長32.21%，毫不客氣地說，下沉市場能支撐起了香飄飄如今市場地位。

但是問題也隨之而來，在電商如此重要的商業運行環境下，香飄飄并沒有給予足夠的關注。即便是電商渠道增幅有46.42%，也更多是服務于線下市場，充滿了實驗性質。而這也從側面反應出香飄飄已經喪失了以前一二線城市的地位和影響力，只能通過滲透更多的下沉市場來維持市場地位，這不得不說有些心酸。

由于經銷商占據了很大的比例，香飄飄不得不花更多地心思維護好經銷商渠道，而這又意味香飄飄的依賴性加劇和重心繼續在下沉市場。即便是渠道問題也很難在短時間調整過來并適應市場，這對于急需改變的香飄飄來說也是個很難解決的問題。無論是出海，還是下沉，亦或是電商，對于香飄飄來說都是個很難解決的問題。

雙輪驅動恐怕失靈

在香飄飄的業務分類中，主要分為沖泡類產品和即飲類產品，在上半年的財報里分別占營收的60.69%和37.89%。即飲產品是香飄飄業績增長的新曲線，加上沖泡奶茶成為香飄飄業務中雙輪驅動，成為業績增長的新方向，也就是香飄飄認為的雙輪效應。

而且細分一下香飄飄業務，分別是固體沖泡奶茶、果汁茶類以及液體奶茶。其中液體奶茶是香飄飄開拓的即飲板塊，包括MECO、蘭芳園兩大系列，后來還推出了MECO品牌果汁茶。但是這些業務似乎并不能承載到香飄飄的雙輪效應。

首先是奶茶業務，沖泡奶茶作為香飄飄業績的主要增長點，沖泡奶茶也是香飄飄能繼續保持市場地位的關鍵產品，但是隨著消費升級，沖泡奶茶已經進入到了存量市場，而液體奶茶市場規模更小。

數據顯示，沖泡奶茶和即飲奶茶占整個奶茶整體市場規模不到20%，甚至是在萎縮中。2018年沖泡奶茶的市場規模也從56億元下降至49億元，現如今的沖泡奶茶市場可能會維持在40億上下。而即飲類奶茶增長緩慢，市場預期并不樂觀，更何況香飄飄的即飲奶茶市場表現一般。

其次是即飲茶飲料，雖然香飄飄相繼推出了果汁茶，乳酸菌果茶，但是想和茶飲料的巨頭們相比依然是很大的差距。根據Euromonitor數據顯示，2010-2020年，我國茶飲料行業實際交易量呈波動下降趨勢。在2014年，中國茶飲料的市場交易量達到了峰值，但隨后開始下降，2020年中國茶飲料的市場交易量為122.48億升，同比下降5.89%。

而且2020年國內茶飲料的CR10就達到了80%，在整體茶飲料市場規模萎縮下，香飄飄想在茶飲料市場分一筆羹的難度將更大，況且新故事好寫不好講，香飄飄面臨的挑戰并不小。

更為重要的是新式茶飲（現制奶茶）市場的急速擴大，香飄飄的奶茶基本盤將會受到更大的沖擊。數據顯示，2015-2020年中國現制奶茶行業市場規模呈逐年上升趨勢，其市場規模由2015年的422億元增加到2020年的1136億元。現制奶茶如此規模的擴張速度，將會進一步壓縮沖泡類奶茶的生存空間，香飄飄的雙輪驅動將會受到更多的挑戰。

近年來人們對飲料消費訴求的差異化和個性化，也進一步促進了國內飲料市場品類的豐富，飲料產品呈現多元化、細分化、年輕化的發展趨勢。而奶茶也從原來的沖粉到現在的現制，使用方式改變的背后折射的是新的消費需求變化，擁抱變化也就擁抱了未來，顯然香飄飄還不夠快。