來源/零售商業(yè)評論

造假風波后的瑞幸沒有倒下，貌似活得還很好。

最近瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布在重組計劃和資本市場披露方面達到多項“里程碑式”進展。

根據(jù)公告披露，瑞幸咖啡已經(jīng)和美國的投資者代表達成有約束力的和解協(xié)議，以完全解決在2019年5月17日至2020年7月15日期間買入公司股票投資者的索賠。和解金額將根據(jù)1.875億美元(約合人民幣12.1228億元)的全球和解金額計算，并將按比例減少。這個和解結(jié)果比此前外部預測的天價罰金要好太多。不過最終需要美國法院審查批準。

同時瑞幸正式向美國證券交易委員會(SEC)遞交了包括經(jīng)審計的財務報告在內(nèi)的2020年年報。

從造假-業(yè)績復活?

瑞幸的過山車在造假事件后駛?cè)牍鹊住Ｒ仓苯颖┞读巳鹦掖饲白焚Y本重在求速度，求面上的數(shù)據(jù)。

造假事件曝出后其反而不再醉心資本市場，而是將重心放在了門店經(jīng)營上。

我們從其財報上，看瑞幸的各項業(yè)績。

據(jù)瑞幸咖啡《2020 財年年度報告》顯示，其2020年凈收入為 40.334 億元 (6.181億美元)，與2019年相比增長了33.3%。營業(yè)費用為66.207億元 (10.147 億美元)，符合業(yè)務擴展計劃。營業(yè)費用占凈收入的百分比從 2019 年的 206.2% 下降至 2020 年的 164.1%。

我們注意到，營收上的提升主要還是瑞幸單店盈利能力提升和產(chǎn)品的客單價的提高，同樣消費端新客和復購的指標都有增長。截至2020年12月31日，瑞幸咖啡累計交易客戶數(shù)量超過6490萬，上年同期為4060萬。

而這些也直接帶動了瑞幸咖啡市值的增長。其粉單一度漲逾18%，股價也到了15美元，總市值達38億美元。要知道其在去年6月退市時，市值僅僅3.2億美元。這樣算下來，這一年多時間，瑞幸的市值漲了10倍多，雖然對比此前上市高峰期的40、50美元股價的差距還挺大，但釋放了一個訊號，資本市場仍看好。

靠什么翻身?

瑞幸能在一年內(nèi)快速翻身，從戰(zhàn)略上是做了大調(diào)整。我們從幾個關(guān)鍵層面來看，1是、擴張收縮，主抓單店盈利。2是、直營+加盟，下沉市場還有空間。3是、組織架構(gòu)調(diào)整，資本再加碼。

1是、擴張收縮，主抓單店盈利。

據(jù)瑞幸方面稱，瑞幸已于2020年8月首次實現(xiàn)了總體店面盈利。而在這一年內(nèi)，瑞幸在良性開店。從門店數(shù)上看，截至2020年12月31日，瑞幸咖啡在中國56個城市經(jīng)營了3929家自營店，經(jīng)營了874家合伙店。與其高峰期對比在收縮，自營門店、無人零售機的擴張都按下暫停鍵。

但營收反而在提升。年報顯示，2020年，瑞幸自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總額約為2620萬件，較2019年的2420萬件提高8%。

我們了解到，瑞幸把重心放在單店盈利上。比如位置不好或流量不高的門店即時關(guān)停止損，在2C的刺激消費上，以往廣撒折扣券的做法沒有了，反而是精細的私域運營。據(jù)悉，目前瑞幸的私域運營做的很好，活躍度在60%以上。上萬個社群穩(wěn)定貢獻每月上百萬杯的銷量。

這樣也帶來了兩個關(guān)鍵的提升，一是客單價，二復購率。

“實際上并不是很關(guān)注折扣券的事，有當然能激發(fā)多次購買的欲望。沒有的話，該喝的人還是會喝。單價的差距也不會太大。”一位長期喝咖啡的辦公室白領(lǐng)表示。她更注重的是咖啡的口感。

還有一個大變化，就是產(chǎn)品創(chuàng)新上。此前瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一發(fā)布內(nèi)部信稱，2020年瑞幸咖啡的銷量超過3億杯，共推出77款全新現(xiàn)制飲品，包括厚乳拿鐵、輕乳好茶等。其中厚乳拿鐵、生椰系列被都是瑞幸的爆款產(chǎn)品。

爆品的打造能力，讓瑞幸的產(chǎn)品有了高粘性。有公開資料顯示，截至今年6月底，瑞幸全國門店數(shù)已超過5200家，累計消費用戶已突破7500萬，瑞幸的厚乳系列自2020年9月份推出后，年內(nèi)就售出3160萬杯，占全年銷售量20%;今年新推的生椰系列生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷量記錄。

還有一點，目前自提門店是其主力，瑞幸咖啡的近三年配送訂單占總訂單的比例分別為46.8%、21.8%和20.6%。這也就是說自提是主要的方式，可以降低履約成本。

2是、直營(一二線)+加盟(下沉市場)，用輕模式拓店。

從近一年的發(fā)展來看，瑞幸的打法是走輕路線，比如在門店擴張上，瑞幸的自營店在收縮，而放開了加盟店的路線。目前其自營門店重點放在一二線城市，而三四線城市主要以加盟店為主。

對比2019-2020年，瑞幸的自營門店也從4507家，關(guān)閉了500多家，至3929家。而這一數(shù)據(jù)，直營、加盟店兩者的比例在今年開始有了更大的變化。根據(jù)瑞幸提供的數(shù)據(jù)，截至2021年7月底，瑞幸有4030家自營店和1293家加盟店，以及咖啡速遞機達752臺。

現(xiàn)在來看，瑞幸通過模式上轉(zhuǎn)嫁了些風險，也維持了其拓店的能力。事實上，我們看瑞幸加盟模式下也并未跑的太快，還是相對比較謹慎。加盟店肯定也是其接下來的主要拓店類型。而從市場的劃分來看，一二線城市基本以直營為主，三四五的下沉市場會以加盟為主。

當然，另一個問題也隨之而來，加盟店的數(shù)量越多時，管理又是一個全新的考驗。

某新消費領(lǐng)域的投資人告訴我們，“加盟店在開店速度上有優(yōu)勢，目前瑞幸的加盟店總體的表現(xiàn)還是不錯，財報上沒有反應太多加盟店的信息，瑞幸能在品牌管理、供應鏈方面要利潤。但也存在加盟店管理不足對品牌影響的風險。特別是咖啡這類商品，對口感要求很挑剔”。

還有一點是瑞幸造假風波后，對投資人和加盟商仍會有很大顧慮。瑞幸要重新建立這些信心，就不容在關(guān)鍵點上再出疏忽。所以加盟商的管理異常重要。

3是、組織架構(gòu)調(diào)整，資本再加碼。

瑞幸的隊伍，在當年神州系的核心成員撤退后，現(xiàn)任董事長、CEO郭謹一才開始得以真正主導瑞幸咖啡。

但當時同樣面臨巨大的組織危機，七位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務高管簽署聯(lián)名信，上演逼宮戲。而后的瑞幸咖啡的組織架構(gòu)開始了一輪大整改。該出局的出局，該重用的重用。

目前，瑞幸咖啡架構(gòu)體系分為前臺、中臺、后臺三部分：前臺包括運營線、增長線;中臺包括技術(shù)線、產(chǎn)品線、商業(yè)分析部;后臺包括對外合作線、財務線、人力資源線、合規(guī)線。

高級副總裁曹文寶負責運營線，撤銷大區(qū)層管理架構(gòu)，負責聯(lián)營中心、拓展中心、營建中心、運營中心、質(zhì)量管理部及20個分公司的全面管理;CGO(首席增長官)楊飛負責增長線，分管營銷中心、增長中心、電商中心、公關(guān)部(原市場傳播部);高級副總裁周偉明負責產(chǎn)品線，分管產(chǎn)品中心、供應鏈中心;高級副總裁周偉明負責產(chǎn)品線，分管產(chǎn)品中心、供應鏈中心等。郭謹一此前表示將進一步圍繞產(chǎn)品、門店、用戶構(gòu)建成的“鐵三角”運作模式，加快優(yōu)化整體組織架構(gòu)。

盤子穩(wěn)定后，瑞幸也進一步得到了資本的加碼。今年4月，瑞幸宣布已與大鉦資本及愉悅資本達成2.5億美元新一輪融資協(xié)議，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元。

這也是資本還能看到瑞幸的亮點。大鉦資本仍然表示繼續(xù)看好瑞幸咖啡業(yè)務增長模式和長期發(fā)展前景。

對于瑞幸而言，接下來的目標應該是瞄準國內(nèi)上市，但首先還得修好自身的內(nèi)功。

瑞幸的好日子要來?還早

目前瑞幸還面臨內(nèi)憂外患。

一面是虧損還在加劇。瑞幸2020年虧損額接近26億元，相較2019年的32.13億元收窄兩成，但較2018年15.98億元虧損擴大六成。

另一面是老對手、新對手正面搶市場。老對手星巴克、麥當勞都在加速布局中國市場。新對手Manner咖啡、M Stand咖啡來勢洶洶。

星巴克的目標是2021財年計劃在中國新開600家門店;并且在2022財年結(jié)束前，進駐中國230個城市，總門店數(shù)達到6000家。

麥當勞旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé(麥咖啡)此前也宣布，未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。

而新興品牌也來勢兇猛。Seesaw咖啡、Manner咖啡、M Stand咖啡，同樣借助資本的力量，有要造第二個瑞幸的勢頭。

比如專注小而美精品的Manner咖啡。據(jù)爆料，截至2021年1月底，Manner門店單店日均銷售額8000元，毛利率為50%，同時凈利潤方面10%以上，遠高于同行。Manner獲得了美團龍珠、字節(jié)跳動的投資。其單店估值已經(jīng)高達1200萬美元。

Manner今年的營收目標為5-10億元，開店目標為400-500家，2023年底計劃開到1000家。

雖然從數(shù)量上還不是一個量級，但對于瑞幸來說，不容小覷。

可以說，現(xiàn)在還遠沒到瑞幸高興的時候。