曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的中國(guó)“設(shè)計(jì)師品牌”第一股江南布衣（3306.HK）正在經(jīng)歷創(chuàng)立以來(lái)最大的輿論危機(jī)。
9月19日，來(lái)自小紅書(shū)平臺(tái)一封控訴引發(fā)了人們對(duì)江南布衣的關(guān)注。有網(wǎng)友指出，江南布衣童裝品牌“jnby by JNBY”出現(xiàn)了不合時(shí)宜的印花圖案。
“welcome to the hell”——當(dāng)這一英文出現(xiàn)在一件童裝上，大多數(shù)人或許還并不了解這背后與童裝的割裂感。
事實(shí)上，如“welcome to the hell”以及該童裝出現(xiàn)的惡魔、骷髏、煉獄等符號(hào)或許正出自美國(guó)作家恰克·帕拉尼克小說(shuō)《地獄派對(duì)》。這部被視為現(xiàn)代“神曲”的黑色幽默小說(shuō)，講述了一個(gè)13歲少年對(duì)現(xiàn)實(shí)生活充滿失望，而一步步走向地獄的故事。書(shū)中充斥著諸多血腥、暴力以及荒誕的意象。
“邪典”圖案事件持續(xù)發(fā)酵，江南布衣的股價(jià)一度跌超6%。其中，9月21日當(dāng)天盤(pán)中便跌去5.95%。
這很難讓人與江南布衣的品牌形象相聯(lián)系。因?yàn)椋@一發(fā)軔于杭州，已經(jīng)走過(guò)了27個(gè)年頭的設(shè)計(jì)師品牌一向以低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)感出圈。一位江南布衣的忠實(shí)粉絲告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌：“江南布衣真的是我穿了好久的牌子，幾乎每一件都能穿很久。”
得益于高品質(zhì)及個(gè)性風(fēng)，在起步晚且極具分散性的設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)，江南布衣在2019年市占率已達(dá)到9.1%，位列行業(yè)第一。
但當(dāng)光環(huán)逐漸隱去，這一注重原創(chuàng)的品牌為何會(huì)深陷抄襲“羅生門(mén)”？風(fēng)格怪誕的設(shè)計(jì)感又能否為品牌持續(xù)背書(shū)？這些問(wèn)題都亟帶江南布衣以及更多的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌給予回答。
01
去年雙十一就曾“翻車(chē)”
事實(shí)上，江南布衣童裝翻車(chē)并非第一次。
時(shí)間撥回2020年“雙十一”。現(xiàn)居西安的王悅（化名）在“jnby by JNBY”天貓旗艦店上購(gòu)買(mǎi)了一件黃色毛衣。“孩子正好缺一件毛衣，我看顏色很好，價(jià)格也很合適。”王悅很快下單。但孩子穿著一段時(shí)間后，她發(fā)現(xiàn)圖案有點(diǎn)不對(duì)勁兒。
（王悅提供的產(chǎn)品圖）
“上面印著的welcome to hell是什么意思？是從什么地獄主題的名畫(huà)上摳下來(lái)的嗎？設(shè)計(jì)師為什么要這么設(shè)計(jì)？”王悅告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，她很快聯(lián)系了官方客服，官方向其表示道歉，并表態(tài)“明白您的意思，理解您的心情，已經(jīng)提交情況，會(huì)做好反饋，并跟進(jìn)事情處理，將會(huì)引以為戒，后續(xù)會(huì)做好相關(guān)改進(jìn)。”
客服并給出以“一張30元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券作為補(bǔ)償”的方案。王悅隨后也曾多次詢問(wèn)事件進(jìn)展。“后來(lái)，他們公司打電話給我，態(tài)度也非常好，說(shuō)已經(jīng)向公司有關(guān)部門(mén)反饋了。”
（王悅提供的截圖）
但大半年過(guò)去，王悅以為“已經(jīng)解決的事情”反而引發(fā)了更大的輿論風(fēng)波。隨著事件的不斷發(fā)酵，微博、小紅書(shū)、豆瓣等多個(gè)社交媒體平臺(tái)已有多位消費(fèi)者下場(chǎng)“重錘”。9月23日，江南布衣作出回應(yīng)發(fā)文致歉，并第一時(shí)間全面下架所涉商品，同時(shí)開(kāi)放退貨渠道，消費(fèi)者可去原購(gòu)買(mǎi)渠道聯(lián)系客服退貨。
02
童裝設(shè)計(jì)里的禁忌
究竟是內(nèi)部管理漏洞還是設(shè)計(jì)師“百無(wú)禁忌”？一位在杭州童裝界從業(yè)多年的知乎網(wǎng)友表示，在童裝界，“什么該做什么不該做”的觀念已深入人心。“不許出現(xiàn)恐怖惡心圖案，不許用尖銳鋒利金屬件。甚至就連羽絨服上的魔術(shù)貼，都要用刀模切成圓角。”
對(duì)童裝的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)在相關(guān)法律中也有跡可循。2018年，我國(guó)首部專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童服裝安全的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》正式實(shí)施。這一被視為“史上最嚴(yán)”國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，在童裝安全性上進(jìn)行了嚴(yán)格的門(mén)檻限制。
值得一提的是，這一政策性文件主要聚焦于“安全技術(shù)”，對(duì)設(shè)計(jì)圖案方面并未過(guò)多著墨。近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)與“三孩”政策下，作為細(xì)分賽道的童裝市場(chǎng)迎來(lái)新一輪爆發(fā)，邁入千億大關(guān)。爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕的不僅有森馬、安踏等龍頭服飾品牌，更有優(yōu)衣庫(kù)、GAP等國(guó)外巨頭。
作為旗下的童裝子品牌之一，“jnby by JNBY”成立于2011年，將目標(biāo)客群鎖定為3-10歲的兒童。成立十年來(lái)，“jnby by JNBY”以黑馬姿態(tài)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示： “jnby by JNBY”以6.5億收入，同比增長(zhǎng)48%，占整體收入近3成，是集團(tuán)的第三大收入來(lái)源。
“jnby by JNBY”的成功并非偶然。一方面是“子憑母貴”，受益于江南布衣主品牌輻射。另一方面則“全靠同行襯”。 因起步晚，2011年左右，國(guó)內(nèi)童裝品牌設(shè)計(jì)感普遍不強(qiáng)，且由于品牌扎堆，深陷同質(zhì)化怪圈，而具備高辨識(shí)度“jnby by JNBY”則以鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格成功出圈。
瀏覽“jnby by JNBY”系列單品，這一“鮮明”感尤其體現(xiàn)在大膽的撞色、風(fēng)格化的圖案以及夸張的設(shè)計(jì)上。而這樣的高辨識(shí)度也正符合品牌的實(shí)際客群——中高產(chǎn)階級(jí)家庭。王悅告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌：“顏色很好看，設(shè)計(jì)感也很強(qiáng)，穿出去和別的小孩不一樣。”
曾因設(shè)計(jì)感擊中這群中高產(chǎn)階級(jí)家庭的“jnby by JNBY”，也恰恰因設(shè)計(jì)馬失前蹄。
03
“杭派女裝”里走出的另類(lèi)
事實(shí)上，從1994年創(chuàng)立起，創(chuàng)始人李琳——這位浙江大學(xué)化學(xué)系畢業(yè)的“學(xué)霸”，便開(kāi)始了對(duì)設(shè)計(jì)的不懈追求。
在一篇《江南布衣老板李琳：不過(guò)癮的人生》專(zhuān)訪中，媒體筆下的李琳被描繪為一個(gè)對(duì)服裝設(shè)計(jì)有著 非凡天賦的“奇女子”。
在大學(xué)期間，李琳一心想學(xué)文科，但被父親阻止；大學(xué)畢業(yè)后，四處跳槽，一個(gè)人去廣東討債帶回一批服裝，索性就將自己所在的經(jīng)營(yíng)不善的公司盤(pán)了下來(lái)，做起了服裝生意。
但那時(shí)做女裝的可不止李琳一個(gè)。
杭州向來(lái)是中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)源地之一，除了男性西服的“甬派”，在上世紀(jì)90年代，涌現(xiàn)出一批“杭派女裝”。“杭州天生就是做女裝的城市”。中國(guó)美術(shù)學(xué)院教授張辛可曾這樣評(píng)價(jià)道。
一切得益于杭州濃厚的設(shè)計(jì)院校資源。這些品牌大多出自“學(xué)院派”出身的學(xué)生之手。那時(shí)，“只要有兩三個(gè)同學(xué)合伙，就開(kāi)出個(gè)公司來(lái)做女裝。”
頗具婉約清新風(fēng)格的浪漫一身與秋水伊人是那時(shí)大多數(shù)人的審美取向。早期定位為棉質(zhì)材料且以強(qiáng)調(diào)素色為主的江南布衣并不被人看好。但隨著國(guó)外品牌涌入中國(guó)，以Celine、山本耀司為代表的“性冷淡”風(fēng)為中國(guó)服裝業(yè)打開(kāi)了一扇新窗，李琳與江南布衣恰好踩在了風(fēng)口上。
一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的風(fēng)格幾乎與創(chuàng)始人的性格牢牢綁定——江南布衣與李琳就是最好的案例。在公開(kāi)場(chǎng)合，李琳常一襲黑衣，帶著一副細(xì)框眼鏡。一位媒體人這樣評(píng)價(jià)：“一臉云淡風(fēng)輕的樣子，絲毫沒(méi)有老板的輕慢與鋒芒，倒有幾分導(dǎo)師的睿智與耐心。”
正因堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，江南布衣得以在2016年成功赴港上市。這種對(duì)品牌風(fēng)格的把控能力，尤其體現(xiàn)在江南布衣多品牌運(yùn)維上。
一般來(lái)說(shuō)，服飾企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模，提升市占率，大多會(huì)通過(guò)內(nèi)部孵化或并購(gòu)品牌的方式豐富自身的產(chǎn)品線。但在多品牌運(yùn)維中，服飾品牌往往會(huì)面臨一道選擇題：多個(gè)品牌的風(fēng)格是否需要統(tǒng)一？
這一問(wèn)題并沒(méi)有最優(yōu)解。內(nèi)部孵化雖然能夠?qū)崿F(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)一與資源共享，但需要從0到1，前期投入成本大；而并購(gòu)?fù)鶗?huì)面臨“水土不服”，但卻有著品牌沉淀等先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
江南布衣選擇了前者。除主品牌jnby外，內(nèi)部孵化出五大品牌，包括less女裝、CROQUIS男裝、jnby by JNBY童裝、Pomme de terre 童裝以及JNBYHOME家居類(lèi)。這些品牌雖然各自面向特定細(xì)分客戶，但確實(shí)基于江南布衣本身統(tǒng)一的品牌理念“自然、自我”的獨(dú)特設(shè)計(jì)形象。
換言之，這種“多品牌、一個(gè)聲音”的策略，不僅能幫助江南布衣深度服務(wù)已有客群，也能從細(xì)分領(lǐng)域拓展增量。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：截至6月30日的12個(gè)月內(nèi)，江南布衣總收入同比大漲33.1%至41.26億元，毛利率為62.9%，凈利潤(rùn)猛漲86.7%至6.47億元。
04
“超級(jí)用戶”養(yǎng)肥小眾品牌
除了統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，江南布衣得以快速崛起的另一個(gè)關(guān)鍵在于——超級(jí)用戶。相對(duì)于普通用戶而言，超級(jí)用戶是通過(guò)付費(fèi)而篩選出來(lái)的“真愛(ài)粉”。
“超級(jí)用戶”對(duì)品牌的高認(rèn)同度以及高購(gòu)買(mǎi)力構(gòu)建了江南布衣的高壁壘。截止6月30日，江南布衣?lián)碛袝?huì)員賬戶數(shù)逾490萬(wàn)個(gè)，而由這些會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額占總額的7成。
也就是說(shuō)，龐大的會(huì)員養(yǎng)肥了這一小眾服飾品牌。
對(duì)比同行對(duì)“會(huì)員制度”的運(yùn)用，江南布衣在“超級(jí)用戶”的孵化上，建立了獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式。
一方面，其強(qiáng)調(diào)會(huì)員的電子化程度，較早利用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。2015年，在大多數(shù)商家還未重視微信小程序的私域流量時(shí)，江南布衣已經(jīng)開(kāi)始著手建立從線下門(mén)店到線上平臺(tái)的數(shù)字化建設(shè)。
另一方面，善于抓住用戶的“嗨點(diǎn)”，提供差異化的增值服務(wù)。例如，江南布衣在2018年推出“不止盒子”的盲盒活動(dòng)。會(huì)員可通過(guò)填寫(xiě)基礎(chǔ)信息以及搭配要求，便可獲得設(shè)計(jì)師提供的一對(duì)一搭配服務(wù)。從小紅書(shū)平臺(tái)的反饋成績(jī)來(lái)看，“不止盒子”的評(píng)價(jià)喜憂參半，兩極分化嚴(yán)重。
比如穿搭博主“@太陽(yáng)姐姐的每一天”、“@小蘑菇兒”等通過(guò)分享開(kāi)箱視頻，從材質(zhì)以及造型設(shè)計(jì)方面給出正面評(píng)價(jià)，“太有造型感了，很適合我。”
而一些用戶則表示，盡管已與設(shè)計(jì)師充分溝通，但結(jié)果依然“大失所望”。
（來(lái)源：小紅書(shū)用戶@大象在散步）
當(dāng)然，負(fù)面評(píng)價(jià)并不影響這一營(yíng)銷(xiāo)模式的獨(dú)到之處。因?yàn)椋安恢购凶印辈捎玫氖恰跋仍嚭筚I(mǎi)”模式，如果試穿不滿意，消費(fèi)者可以選擇退還盒子；另一方面，“不止盒子”所創(chuàng)造出的其實(shí)是一種新零售模式——從曾經(jīng)的導(dǎo)購(gòu)模式“人找貨”到“不止盒子”所創(chuàng)造出的、由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的“貨找人”。一個(gè)服裝盲盒成功的背后，其實(shí)是江南布衣善于利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”不斷延伸消費(fèi)渠道。
在最新的一次采訪中，江南布衣首席財(cái)務(wù)官Frank Zhu對(duì)媒體表示，將在“粉絲經(jīng)濟(jì)”方面下更大功夫：包括為會(huì)員權(quán)益升級(jí)、為白金卡會(huì)員提供個(gè)人造型服務(wù)、在會(huì)員生日時(shí)提供禮品、在終端打造高端的洗護(hù)服務(wù)等增值服務(wù)。
當(dāng)然，對(duì)私域會(huì)員的高度依賴(lài)也意味高風(fēng)險(xiǎn)。一旦因品質(zhì)或設(shè)計(jì)“塌房”，江南布衣很有可能面臨“粉絲經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的信任滑坡。
5
設(shè)計(jì)有自由但也有底線
江南布衣在上市時(shí)，便頭頂“設(shè)計(jì)師品牌第一股”的光環(huán)。得益于近年來(lái)出色的出海成績(jī)，當(dāng)人們談?wù)摻喜家聲r(shí)，常常感嘆一句：屬于中國(guó)設(shè)計(jì)品牌的黃金年代真的到來(lái)了。
對(duì)設(shè)計(jì)的執(zhí)著，在創(chuàng)始人李琳身上也有所體現(xiàn)。她將自己的工作時(shí)間拆分為二：一半時(shí)間飛往世界各地找尋靈感，一半時(shí)間留在總部鉆研設(shè)計(jì)。她欣賞很多設(shè)計(jì)大師，如將日本時(shí)尚帶往世界舞臺(tái)的山本耀司。在江南布衣的很多設(shè)計(jì)上，能夠看到“山本耀司”的影子——極致的黑白且風(fēng)格凌厲的剪裁等。
區(qū)別于快時(shí)尚品牌，江南布衣在設(shè)計(jì)上尤為注重原創(chuàng)性，采用設(shè)計(jì)主導(dǎo)型零售模式。也就是說(shuō)，江南布衣會(huì)給予設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)充分創(chuàng)作的自由。
而在團(tuán)隊(duì)的搭建與培養(yǎng)上，為了保證其設(shè)計(jì)質(zhì)量，江南布衣全力打造自主的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。從首席創(chuàng)意官到主設(shè)計(jì)師，每一位均在集團(tuán)內(nèi)部工作超過(guò)16年。
盡管如此注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，但江南布衣依然在設(shè)計(jì)上陷入過(guò)“抄襲”輿論。2018年，攝影師張家誠(chéng)在其微博賬號(hào)發(fā)布對(duì)比圖，JNBY(江南布衣)的一款羽絨服與年輕獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng的設(shè)計(jì)高度相似。但最終因雙方各執(zhí)一詞，不了了之。
而此類(lèi)事件在中國(guó)服飾品牌并不鮮見(jiàn)。如太平鳥(niǎo)就曾被視覺(jué)藝術(shù)家Joshua Vides舉報(bào)，其男裝品牌在未得到授權(quán)情況下生產(chǎn)和銷(xiāo)售印有自己名字的產(chǎn)品；再比如，近日風(fēng)頭正旺的李寧悟道被指太像浪凡，新板鞋太像LV......
鑒于此，如何構(gòu)建一個(gè)更好的原創(chuàng)設(shè)計(jì)生態(tài)成了中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌待解的難題。這不僅僅是一個(gè)品牌或是一個(gè)設(shè)計(jì)師的事，而是一個(gè)關(guān)乎從設(shè)計(jì)類(lèi)院校、原料供應(yīng)商以及全民時(shí)尚審美教育的綜合性命題。
而作為藝術(shù)的宣揚(yáng)者，也是商業(yè)化產(chǎn)物的設(shè)計(jì)師品牌，理應(yīng)作出更多的表率意義。就像是李琳崇拜的日本時(shí)尚大師山本耀司那樣，他的“時(shí)尚反叛”是建立在對(duì)女性的尊重與保護(hù)之上。那是在二戰(zhàn)過(guò)后，山本耀司的設(shè)計(jì)初心在于通過(guò)制作設(shè)計(jì)出更適合女性的工作服飾，為剛剛走上工作崗位的女性爭(zhēng)取相對(duì)公平的機(jī)會(huì)。
對(duì)于江南布衣與更多的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)雖有自由，但也應(yīng)有底線。真正的設(shè)計(jì)應(yīng)將“自由”放置于“高處”，才能收獲更多的消費(fèi)者尊重。這條路注定艱難，但卻是一個(gè)品牌的必由之路。
江南布衣在道歉信中稱(chēng)：“我們希望通過(guò)全面回顧服裝設(shè)計(jì)及審批流程，建立更嚴(yán)格的內(nèi)部審核機(jī)制，完善消費(fèi)者體驗(yàn)。”
那么，但愿如此吧。
