來(lái)源/連線Insight

撰文/李信

編輯/子夜

2016年，這是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年。這一年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶數(shù)也呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

也正是在這一年，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)遇到流量瓶頸，各大平臺(tái)都在尋求變革，直播的出現(xiàn)讓電商平臺(tái)們看到了希望。就此，國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)紛紛推出直播功能，布局直播電商業(yè)務(wù)。

彼時(shí)，或許沒人能想到，短短幾年后，通過(guò)直播購(gòu)物已然成為消費(fèi)者日常的購(gòu)物習(xí)慣，整個(gè)行業(yè)也變得越來(lái)越龐大。

據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱產(chǎn)業(yè)報(bào)告）顯示，2020年我國(guó)直播電商整體規(guī)模突破萬(wàn)億元，達(dá)到10500億元，滲透率達(dá)到8.6%。2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近2萬(wàn)億元(19950億元)，滲透率達(dá)到14.3%。

2017-2021年中國(guó)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模及增速，

圖源《2021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，直播電商行業(yè)可以說(shuō)度過(guò)了草莽期，行業(yè)正越來(lái)越成熟。這也意味著頭部主播們已經(jīng)出現(xiàn)，據(jù)產(chǎn)業(yè)報(bào)告調(diào)研測(cè)算，國(guó)內(nèi)前十名頭部主播帶貨占據(jù)近55.75%市場(chǎng)份額。

馬太效應(yīng)之下，中腰部、草根主播們還有機(jī)會(huì)闖出來(lái)嗎？人氣低的電商達(dá)人又如何對(duì)接商家拿貨？剛轉(zhuǎn)型的電商達(dá)人們能夠獲得相應(yīng)的流量扶持嗎？

以上種種問(wèn)題，正是如今每個(gè)電商達(dá)人們都想知道的答案。此時(shí)，平臺(tái)的底層邏輯與各項(xiàng)政策顯得尤為重要，扶持頭部主播，還是普惠不同類型的電商達(dá)人？平臺(tái)也在考慮自身發(fā)展。

但平臺(tái)也必須知道，只有電商達(dá)人們持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，為粉絲帶來(lái)優(yōu)質(zhì)商品，并能夠?qū)⑵洚?dāng)成一份真正長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的事業(yè)，平臺(tái)才會(huì)愈發(fā)繁榮。

日益成熟的直播電商，

還有哪些新機(jī)遇？

消費(fèi)者在直播間選購(gòu)商品的場(chǎng)景，正在成為日常普遍情況。

“我在直播間購(gòu)物的次數(shù)越來(lái)越多了，每天我有空就會(huì)刷下直播間，看到喜歡或者打折的日用品、化妝品都會(huì)囤點(diǎn)貨。”一位消費(fèi)者告訴連線Insight。

據(jù)CINNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月份增長(zhǎng)1.23億，也就是說(shuō)不到一年增長(zhǎng)了47%的用戶規(guī)模。

從數(shù)據(jù)上看，直播電商用戶規(guī)模仍處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，這意味著電商達(dá)人們還有機(jī)會(huì)獲得可觀的增量用戶。

另一方面，在直播電商的環(huán)境中，商家與消費(fèi)者的關(guān)系也發(fā)生了變化。消費(fèi)者更喜歡通過(guò)電商達(dá)人們的推薦選購(gòu)商品，因?yàn)檫_(dá)人們通過(guò)自身在內(nèi)容上的不斷努力，擁有了一定的粉絲基礎(chǔ)，這讓其在粉絲內(nèi)部更具信服力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電商達(dá)人在商家與消費(fèi)者之間擔(dān)任的是橋梁作用，消費(fèi)者因?yàn)樾湃芜_(dá)人，自然也會(huì)信任其推薦的商品，這也是電商達(dá)人的價(jià)值所在。

機(jī)遇，已然擺在了電商達(dá)人們面前。因?yàn)樵谥辈ル娚痰墓┬桕P(guān)系中，商家與消費(fèi)者都需要電商達(dá)人來(lái)促進(jìn)交易。

但當(dāng)下內(nèi)容電商賽道日益成熟，達(dá)人們選擇哪個(gè)平臺(tái)帶貨顯得尤為重要。畢竟，平臺(tái)的底層邏輯以及對(duì)電商達(dá)人的重視程度，也關(guān)系著達(dá)人們創(chuàng)作的內(nèi)容能否被更多人看到，進(jìn)而帶來(lái)流量與轉(zhuǎn)化。

從以上種種變化來(lái)看，當(dāng)前在抖音電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)電商達(dá)人事業(yè)的成長(zhǎng)空間相對(duì)廣闊。

首先抖音電商的內(nèi)容分發(fā)邏輯，對(duì)電商達(dá)人們足夠友好。只要能夠創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，抖音電商會(huì)通過(guò)個(gè)性化興趣匹配將內(nèi)容分發(fā)給更多用戶，由此帶來(lái)的流量也在反向鼓勵(lì)達(dá)人們創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

抖音電商達(dá)人“董小姐輕奢”對(duì)此深有感觸，她在今年4月才以服飾類電商達(dá)人的身份，進(jìn)入抖音電商帶貨。而經(jīng)過(guò)4個(gè)月1對(duì)1的運(yùn)營(yíng)扶持，到了8月“董小姐輕奢”月環(huán)比已經(jīng)增長(zhǎng)429%，月均支付GMV也從0增長(zhǎng)到了8226萬(wàn)，獲得了服飾垂類達(dá)人前十的名次。此時(shí)她的粉絲也僅有30多萬(wàn)。

除此之外，抖音電商也注重多元化發(fā)展。無(wú)論是頭部達(dá)人，還是中腰部網(wǎng)紅，亦或是草根達(dá)人，不同體量、類型的電商達(dá)人都能在抖音電商帶貨，甚至一些草根達(dá)人的帶貨量絲毫不輸明星網(wǎng)紅。

不同類型達(dá)人帶貨滲透率，

圖源《2021抖音電商達(dá)人生態(tài)報(bào)告》

據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，抖音電商平臺(tái)已經(jīng)吸引了各行各業(yè)的人士加入其中，有賈乃亮、戚薇等明星演員，也有粉絲上千萬(wàn)的網(wǎng)紅，更有眾多如湘妹心寶、廖奧等草根出身的普通人。

雖然這些人此前的職業(yè)迥異不同，但在抖音電商，他們的身份只有一個(gè)，那就是電商達(dá)人。

可見，在當(dāng)下的直播電商行業(yè)依舊藏有不少新機(jī)遇，而在抖音電商平臺(tái)每個(gè)人也都有機(jī)會(huì)獲得豐厚回報(bào)，通過(guò)努力開辟屬于自己的成長(zhǎng)空間。

抖音電商達(dá)人，

值得長(zhǎng)期投入的事業(yè)

在抖音電商平臺(tái)，廖奧（抖音電商賬號(hào)@鐵人小哥哥）既是一名電商達(dá)人，更是一名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“潮州手拉朱泥壺”的普及者。

2020年，廖奧看到抖音平臺(tái)廣泛的用戶群體與流量后，開始嘗試在抖音上傳自己做壺的短視頻。雖然抖音上的用戶大部分都不知道潮州壺，但看到廖奧的制作過(guò)程后，也開始對(duì)潮州壺這個(gè)小眾品類產(chǎn)生了興趣。

廖奧的潮州壺普及之路也就此打開，他也發(fā)現(xiàn)在評(píng)論里想要買壺的人越來(lái)越多。開抖音小店、做直播帶貨，廖奧也慢慢成為了一名抖音電商達(dá)人，最高一次賣了五十多萬(wàn)的潮州壺。

廖奧在抖音小店上架的手拉壺

在抖音電商平臺(tái)打出點(diǎn)名氣的廖奧，也開始在店鋪里上架其他手藝人的作品，期望帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)繁榮發(fā)展。對(duì)他來(lái)說(shuō)，成為一名抖音電商達(dá)人，不僅是為了賺錢養(yǎng)家，更將其當(dāng)成了一份宣揚(yáng)潮州壺文化的長(zhǎng)久事業(yè)。

無(wú)獨(dú)有偶。95后湖南妹子曾慶歡（@村野發(fā)現(xiàn)湘妹心寶）則在通過(guò)抖音電商平臺(tái)，幫助家鄉(xiāng)擺脫貧困。

2019年，曾慶歡在抖音電商平臺(tái)上開設(shè)了名為“湘妹心寶”的賬號(hào)，從此以心寶自稱。從一開始單純的拍攝記錄鄉(xiāng)村生活的短視頻，到偶然間為當(dāng)?shù)毓�農(nóng)帶貨，現(xiàn)在心寶已經(jīng)將家鄉(xiāng)的白溪腐乳賣到了全國(guó)各地，更是一舉帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。

此前，雖然白溪腐乳是中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品，但由于全國(guó)腐乳品牌眾多且白溪腐乳缺乏營(yíng)銷，一直以來(lái)都是慘淡經(jīng)營(yíng)。

直到心寶在自己的抖音小店上架了白溪腐乳，也通過(guò)直播帶貨為其打開銷量。一下子，引得其他抖音電商達(dá)人也紛紛賣起了白溪腐乳，這讓當(dāng)?shù)氐母�乳加工廠瞬間忙了起來(lái)。

現(xiàn)在，心寶一年能為家鄉(xiāng)帶貨400萬(wàn)，幫農(nóng)民賣出上萬(wàn)斤滯銷水果，與她長(zhǎng)期合作的腐乳廠也擴(kuò)大了規(guī)模，新建了工廠，這為當(dāng)?shù)靥峁┝烁�多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

湘妹心寶在抖音小店上架的白溪腐乳

“我所有的努力，不是為了擺脫貧困的家鄉(xiāng)，而是讓家鄉(xiāng)擺脫貧困。”心寶曾在接受媒體采訪時(shí)表示。

藏區(qū)姑娘何瑜娟（抖音電商賬號(hào)@嘉絨姐姐阿娟）則是通過(guò)短視頻+直播的方式，開啟了為當(dāng)?shù)刎毨�戶脫貧致富的道��。她的抖音電商賬號(hào)嘉絨姐姐阿娟，一年可銷售300萬(wàn)元人民幣藏區(qū)農(nóng)產(chǎn)品。

阿娟不僅自己抓住了新機(jī)遇，也為500多家貧困戶找到了新事業(yè)。

如此來(lái)看，無(wú)論是廖奧，還是心寶、阿娟，亦或是更多達(dá)人。作為一名電商達(dá)人，已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的帶貨賺錢，更能幫助家鄉(xiāng)脫貧致富、傳播非遺文化……毫無(wú)疑問(wèn)，電商達(dá)人也成為了一門值得長(zhǎng)期投入的長(zhǎng)久事業(yè)。

為什么擁有不同背景、不同職業(yè)的人，都能夠?qū)㈦娚踢_(dá)人當(dāng)成一項(xiàng)長(zhǎng)久的事業(yè)來(lái)做？

究其原因，因?yàn)殡娚踢_(dá)人們與粉絲們形成了長(zhǎng)久緊密的關(guān)系，這是其日積月累積淀下來(lái)的寶貴財(cái)富，當(dāng)然這需要日常維護(hù)。

電商達(dá)人們與粉絲保持聯(lián)系的重要途徑，就是其創(chuàng)作的內(nèi)容，只有日復(fù)一日在內(nèi)容上的全情投入，才能獲得粉絲們的信任，這也是達(dá)人們?nèi)缃癯晒Φ年P(guān)鍵。

當(dāng)下，這些擁有不同背景的電商達(dá)人們，也是其所在地區(qū)、所在領(lǐng)域或更大范圍內(nèi)的公眾人物，這也意味著其需要肩負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮重要的社會(huì)影響力。而抖音電商達(dá)人的身份，也已經(jīng)成為他們可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的事業(yè)。

電商達(dá)人如何抓住新事業(yè)機(jī)遇？

據(jù)抖音電商聯(lián)合巨量算數(shù)在2021抖音電商達(dá)人峰會(huì)上發(fā)布的《2021抖音電商達(dá)人生態(tài)報(bào)告》顯示，抖音電商帶貨人群規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大，帶貨交易規(guī)模也在穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示，截止今年7月，抖音電商創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)84%，電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)392%。

不僅如此，今年在抖音電商平臺(tái)月GMV破百萬(wàn)的電商達(dá)人數(shù)量也是去年的8倍，相比去年百萬(wàn)直播間主播增長(zhǎng)598%，千萬(wàn)直播間主播增長(zhǎng)574%。

抖音電商帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)，

圖源《2021抖音電商達(dá)人生態(tài)報(bào)告》

此時(shí)，據(jù)抖音提出興趣電商僅過(guò)去5個(gè)月�？梢�，抖音興趣電商的快速發(fā)展，為電商達(dá)人們帶來(lái)眾多新機(jī)遇，也吸引了各行各業(yè)背景的人在抖音電商經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè)。

今年抖音電商在首屆生態(tài)大會(huì)上提出達(dá)人UP計(jì)劃，當(dāng)時(shí)其表示希望在一年內(nèi)助力10萬(wàn)名電商達(dá)人GMV破十萬(wàn)，1萬(wàn)名達(dá)人GMV破千萬(wàn)。

據(jù)木青在抖音電商達(dá)人峰會(huì)上表示，當(dāng)前第一個(gè)目標(biāo)已經(jīng)超額完成，第二個(gè)目標(biāo)也已經(jīng)在進(jìn)度范圍內(nèi)。

抖音電商的成長(zhǎng)如此之快，這也證明抖音電商達(dá)人以內(nèi)容吸引用戶，沉淀粉絲后再進(jìn)行轉(zhuǎn)化的道路是可行的。

“如今我們和電商達(dá)人們?nèi)〉昧肆钊瞬毮康某煽?jī)。今年1到8月，在抖音電商平臺(tái)上通過(guò)電商業(yè)務(wù)帶來(lái)收入的達(dá)人已超過(guò)150萬(wàn)名，而這其中累計(jì)GMV破十萬(wàn)的電商達(dá)人已超12萬(wàn)名，同時(shí)破千萬(wàn)的電商達(dá)人超過(guò)4300名�！倍兑綦娚谈笨偛媚厩嘣跁�(huì)上提到。

抖音電商副總裁木青

“我們想讓更多人，能夠在達(dá)人這條路上收獲屬于他們自己的精彩�！蹦厩啾硎�。

如今的抖音電商達(dá)人生態(tài)，已經(jīng)越發(fā)多元繁榮。而在此次抖音電商達(dá)人峰會(huì)上，抖音電商還發(fā)布了專門面向電商達(dá)人的DREAM UP計(jì)劃。該計(jì)劃從流量、商品和能力三大方面，提出了各項(xiàng)針對(duì)性措施，而且覆蓋范圍廣泛、扶持路徑清晰，不同體量、不同類型的達(dá)人均可從中受惠。

具體來(lái)看，在流量端，抖音電商平臺(tái)將重點(diǎn)對(duì)私域進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)一步輸出精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，為達(dá)人提供好的用戶運(yùn)營(yíng)“場(chǎng)所”及“工具”，“識(shí)別”及“維護(hù)”有高價(jià)值的用戶，幫助不同類型的電商達(dá)人都能提升私域經(jīng)營(yíng)能力，積累穩(wěn)固私域資產(chǎn)。

同時(shí)，針對(duì)電商達(dá)人在選品過(guò)程中可能會(huì)遇到找不到好貨、找不到適合自己貨品的情況。此次抖音電商平臺(tái)則為達(dá)人們提供了多種好貨的對(duì)接通道，比如官方貨品池。

值得一提的是，官方貨品池是抖音電商平臺(tái)引入優(yōu)質(zhì)商家，由商家提報(bào)符合消費(fèi)者需求的真正好貨。之后由官方校準(zhǔn)，并提供補(bǔ)貼及流量資源支持，讓商家的好貨在抖音賣得更好，讓賣好貨的達(dá)人獲得更多收益，讓消費(fèi)者在抖音能發(fā)現(xiàn)并買到更好的貨，實(shí)現(xiàn)三方共贏，形成抖音好貨生態(tài)。

如此一來(lái)，既可以幫助電商達(dá)人更高效地選品，讓其有更多精力投入在內(nèi)容創(chuàng)作上，也可滿足用戶對(duì)多樣化品質(zhì)購(gòu)物的需求，進(jìn)而加速電商達(dá)人們更好地成長(zhǎng)。

“達(dá)人在臺(tái)前，平臺(tái)在幕后。幫助電商達(dá)人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、成就事業(yè)，是平臺(tái)責(zé)任的組成部分之一。在抖音電商的這個(gè)大舞臺(tái)里，創(chuàng)作者不會(huì)再是單打獨(dú)斗的‘獨(dú)行俠’，無(wú)論是入駐、成長(zhǎng)、爆發(fā)，亦或是走向更大舞臺(tái)、實(shí)現(xiàn)更大突破，我們會(huì)始終與各位達(dá)人在一起。”抖音電商頭部作者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人高亞軒在峰會(huì)上表示。

這次DREAM UP計(jì)劃的發(fā)布，也表明抖音電商對(duì)電商達(dá)人的重視與扶持力度�？梢灶A(yù)見，在抖音電商的各項(xiàng)助力之下，電商達(dá)人們?cè)谧约旱氖聵I(yè)上有了更多保駕護(hù)航的能力，也能少走很多彎路。

繁榮的平臺(tái)生態(tài)會(huì)促進(jìn)達(dá)人成長(zhǎng)，而電商達(dá)人越來(lái)越專業(yè)的態(tài)度，也進(jìn)而增添了平臺(tái)的可信度，這才是一個(gè)好的電商生態(tài)該有的樣子。