來源/零售顧事

撰文/上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建

本期導(dǎo)讀：

新生活超市業(yè)績不錯

新生活超市開業(yè)的場景掃描

新生活超市業(yè)態(tài)與大賣場業(yè)態(tài)不同的業(yè)務(wù)邏輯

新生活超市業(yè)態(tài)崛起的幾點啟示

有人說，零售業(yè)進入了至暗的時刻，又有人說“中國零售業(yè)正處在新一輪的孕育期，表面平靜，但內(nèi)在洶涌”，我更認可后句。

新生活超市是在以前生鮮加強型綜合超市基礎(chǔ)上升級換代的新超市（簡稱新超）。

今年以來許多新生活超市業(yè)態(tài)開業(yè)，業(yè)績不錯，給沉悶的零售業(yè)特別是超市業(yè)態(tài)很大的信心鼓舞。

新生活超市業(yè)績不錯

2021年6月18日盒馬鄭州店開業(yè)，1850平米的賣場面積（顧客可以走到的地方面積），首日銷售額高達183萬，現(xiàn)在保持在每天86萬左右，顧客大多為45歲以下的年輕人，其中25歲以下的年輕人占了60%，線下銷售占比70%，實現(xiàn)首店首月盈利，而且是盒馬河南公司的整體盈利。

2021年9月9日湖北雅斯五峰縣城店開業(yè)，賣場面積2800平米，首日銷售額達到76萬，現(xiàn)在平時保持在26萬，45歲以下的顧客群約占60%，沒有線上銷售。

2021年9月10日盒馬合肥首店開業(yè)，2600平米的賣場面積，首日銷售額233萬，平時保持在100萬左右，除早晨開店時外，顧客基本上為年輕人，線下銷售也基本上保持在70%左右。

2021年9月19日好鄰居悅活里武漢烽火店開業(yè)，賣場面積1800平米，首日銷售80多萬，現(xiàn)在平時保持在30萬左右，80%顧客年齡在30-55歲，30歲以下的顧客占20%，基本沒有線上銷售。

盒馬鄭州與合肥的兩家首店都是升級版的盒馬鮮生超市業(yè)態(tài)，雅斯與悅活里都是新生活超市業(yè)態(tài)，比以往的精品超市更具有貼近消費升級中產(chǎn)階級需求的親民性，相比新零售業(yè)態(tài)更具有線下經(jīng)營可提高的韌性。

新生活超市開業(yè)的場景掃描

1， 賣場的視覺效果更吸引人，可用更時尚化和購物體驗場景更賞心悅目來概括，在賣場設(shè)計和燈光道具上更傾向于國際化的專業(yè)水準，意味新生活超市在購物體驗場景上花的精力和投資更大，從理念上認為是必須的。

2， 生鮮的賣場陳列占比和銷售占比更大，且生鮮中的半成品、成品、熟食、預(yù)制食品和餐飲比列大幅度增加。

3， 頭部與腰部的商品更強調(diào)品質(zhì)的提升、顏值和時尚化，在銷售現(xiàn)場為顧客提供的商品服務(wù)更強調(diào)商品的功能與顧客切身利益的關(guān)聯(lián)性。

4， 消費者更年輕，完全改變了傳統(tǒng)超市老年人居多的顧客結(jié)構(gòu)。

5， 線下銷售占比占了更大比重，哪怕是新零售盒馬線上占比也只占了30%，形成了以線下銷售為主的盈利模式。

6， 都是選擇在具有強人流量引入的購物中心里開店。

7， 自助收銀機占比60%以上。

8， 表現(xiàn)對新生活態(tài)度的鮮花都有銷售。

新生活超市業(yè)態(tài)與大賣場業(yè)態(tài)不同的業(yè)務(wù)邏輯

1， 生鮮強化，非食品弱化。與大賣場業(yè)態(tài)相比，新生活超市生鮮銷售占比要達到40%以上，而大賣場只占比20%。新生活超市要求生鮮的經(jīng)營能力要很強，毛利率要超過20%，必須是一個盈利的的品類，而大賣場只把生鮮作為一個吸客的品類，盈利靠的是毛利率高達30%以上的百貨品類（電商友好型品類）。

2， 生鮮經(jīng)營強調(diào)的是結(jié)構(gòu)優(yōu)化的經(jīng)營，因為要達到20%以上的毛利率，生鮮食材的占比過高就達不到這個毛利率，必須合理規(guī)劃生鮮的食材、加工半成品、加工成品、熟食和餐飲品的比列結(jié)構(gòu)，并且在生鮮品類中形成各以上分類品內(nèi)部轉(zhuǎn)換的機制，降低損耗。

3，生鮮賣場布局的不同，新生活超市都把生鮮布局在超市的進口處，而大賣場則把生鮮區(qū)布局在收銀的出口處，前者強調(diào)對顧客的便利，后者則強迫顧客走完百貨區(qū)才能買到你最需要的生鮮食品，完全是兩種對顧客不同的服務(wù)理念。

4， 賣場營業(yè)面積的不同，新生活超市整個賣場面積可控制在3000-5000平米，最后的銷售賣場面積不能低于1800平米，否則，要完整地展示業(yè)態(tài)的功能會感到局促。而大賣場的面積最小也在6000平米以上，招租區(qū)也力求盡可能地大。

5， 盈利模式的不同。新生活超市的盈利模式建立在生鮮食品全品類的深度化經(jīng)營，尤其是加工品與餐飲品比重大幅提高后的毛利率提升，超市的后道毛利不會超過3%，而大賣場盈利模式則建立在向供應(yīng)商收取的各種“通道費用”上，后道毛利一般都會超過15%。

6， 招商的模式不同。新生活超市的招商模式有兩個特點：第一，招商的項目聚焦在強化或優(yōu)化自己的品類結(jié)構(gòu)上，如餐飲上會引進品牌餐飲、烘培上會引進特色差異化品牌；第二，將自己的整個超市業(yè)態(tài)作為購物中心里的一個的主力業(yè)態(tài)，做好配套的功能和服務(wù)。

大賣場業(yè)態(tài)的招商不管是獨立設(shè)店的還是進入購物中心的，都把自己的業(yè)態(tài)作為一個流量導(dǎo)入的平臺，這個是在過去可以，但在今天已經(jīng)是千萬不可以了，招商不遵守同業(yè)差異，異業(yè)互補的的原則，而是誰出租金高就出租給誰的原則，延續(xù)通道收費的路徑。

7， 收銀員與現(xiàn)場服務(wù)人員及后場加工人員大幅轉(zhuǎn)換提高效率。新生活超市業(yè)態(tài)的自助收銀都占到60%以上，節(jié)省下來的勞動力主要用于后場半成品加工、成品與熟食制作，以及前場的服務(wù)，把勞動力用在核心品類能力提高上，用在購物現(xiàn)場的顧客場景體驗感上。

8， 單品精選的要求大幅度提高，不動銷商品率大幅度下降，商品品項做的是減法而不是加法，這是新生活超市升級換代又一個核心要素。反觀大賣場業(yè)態(tài)，要求更多的供應(yīng)商進入，要求更多的商品進入，不在乎商品的周轉(zhuǎn)效率，只在乎“進場費”收費的多少。

這是完全不同的兩種業(yè)態(tài)的商品管理模式！

新生活超市業(yè)態(tài)崛起的幾點啟示

1， 市場對新生活超市的需求是真實的巨大，而我們大多數(shù)傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)還沉浸在“價廉物美，低價促銷”的思維和打法上：

盒馬鮮生進入鄭州和合肥銷售會如此火爆，在某種程度上說明了這兩大城市存量的超市業(yè)態(tài)在業(yè)態(tài)升級換代上有著巨大的升級空間。

好鄰居超市新業(yè)態(tài)品牌悅活里能從地級城市走向大賣場林立、標超便利店密布、新零售盒馬店鋪眾多、中資外資零售業(yè)頭部企業(yè)集聚的大城市武漢，并牢牢地站住了腳，從一個需求大斷面上驗證了市場對新生活超市業(yè)態(tài)的呼喚。

湖北雅斯超市在地級市的成功，但更多地是在縣級市的成功，更是從農(nóng)村市場這個基礎(chǔ)市場層面上說明了超市業(yè)態(tài)升級的緊迫性。

本月雅斯在湖北五峰縣城新開的超市，人們一般理解上只有快節(jié)奏的大城市才好賣的加工半成品快捷菜在縣城市場同樣熱賣，這是因為農(nóng)民的勞作和生活方式變了！

2， 新生活超市業(yè)態(tài)的生鮮綜合經(jīng)營能力的提升，體現(xiàn)在食材性生鮮品上要呈現(xiàn)按季節(jié)變化的地理標志性產(chǎn)品、加工半成品花色翻樣要快是一個給顧客出菜譜的品類、加工出來的成品和熟食一定是占地市場里最好吃的，餐飲堂食亦是如此。

我從很多農(nóng)產(chǎn)品采購基地了解到，悅活里和雅斯都是要求要最好的貨，而不是最低的價格不多的零售采購商。

3， 檢驗新生活超市是否成功的一個標志是，進店的顧客中年輕人占比是否達到了60%。而要達到年輕顧客占比60%，商品的結(jié)構(gòu)、賣場的布局設(shè)計、燈光道具等不做升級換代的話是不可能的。

4， 新生活超市業(yè)態(tài)一定要有線上但也一定要控制線上銷售占比。大家可以發(fā)現(xiàn)，盒馬鄭州與合肥店的銷售高點與平時點都要比悅活里和雅斯高出不少，其中的兩個原因是：

第一是品牌影響力相對大；

第二是線上占比高。線上占比高就等于擴大了門店市場銷售的寬度和深度以及市場的輻射度

盒馬鄭州和合肥兩店線上只占到了30%，這個占比可以保證這兩家店開業(yè)的首月就能盈利，線上銷售占比最高可以控制在40%。也就是說，對悅活里和雅斯來說，拓展線上至少能夠增加30-40%的銷售增量。對盒馬來說，線上占比突破了40%也許盈利模式就不成立了。

以上線上線下占比的數(shù)據(jù)是中國零售業(yè)用N個億的資金投入換來的數(shù)據(jù)，彌足珍貴，可能這個數(shù)據(jù)的改變需要到家模式的科技突破。

5， 實體店有未來，但不能敵視、藐視和蔑視線上，實體零售在線上銷售互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺服務(wù)普及低價化之后，尤其在為線上銷售配套的線下運作流程標準化之后，或者在未來線上補貼取消，消費者自己承擔配送費用成為常態(tài)，其線上銷售的增長具有一個后發(fā)性的爆發(fā)優(yōu)勢。

6， 新生活超市業(yè)態(tài)的選址非常關(guān)鍵，首選知名的新購物中心，因為這樣的購物中心將是中國未來零售業(yè)中最集聚人流量的商業(yè)形態(tài)，各零售業(yè)態(tài)必須要正視這個現(xiàn)實。

但從不少新購物中心品牌了解到，他們也存在招商不到好的超市進來的狀況，認為傳統(tǒng)的超市太LOW了，與現(xiàn)在的購物中心配套不了了！

7， 超市的升級換代盒馬鮮生化了6年才做到了開業(yè)首月就盈利，悅活里準備了10年的時間才逐步完善并盡可能標準化了自己的新生活超市業(yè)態(tài)，雅斯的董事長杜曉宜說，他花了14年時間才做成今天“商業(yè)的藝術(shù) 藝術(shù)的商業(yè)”，“手工（繪）零售業(yè)”的新超市業(yè)態(tài)。

結(jié)束語：

悅活里創(chuàng)始人對我說，“零售業(yè)的上半場是機會導(dǎo)向，下半場是搭準顧客消費脈搏的能力提升導(dǎo)向，不了解這一點，可能上半場的成功者無緣下半場”。