在年輕消費(fèi)者的加持下，鹵味江湖風(fēng)云再起。
最近半年，李越發(fā)現(xiàn)絕味鴨脖、周黑鴨等鹵味品牌不僅線下店越來越多，直播間里也頻頻出現(xiàn)它們的身影。“以前距離是決定我買哪家鹵味的關(guān)鍵因素，只要離家超過3公里，再好吃我都不會跑去買。但現(xiàn)在買鹵味越來越方便了，當(dāng)天下單，第二天順豐包郵到家。”
隨著Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體成為消費(fèi)的主流人群，其消費(fèi)需求日趨個性化和多元化。為契合年輕群體“宅經(jīng)濟(jì)”、“一人經(jīng)濟(jì)”、“夜宵經(jīng)濟(jì)”等需求，鹵味品牌也開啟消費(fèi)升級新體驗(yàn)。
為了爭奪年輕人，長期依賴線下的傳統(tǒng)鹵味品牌積極布局線上。根據(jù)CBNData的統(tǒng)計(jì)，天貓平臺上鹵制品銷量2020年較2019年又大幅提升，平均增幅達(dá)40%。一方面，隨著鎖鮮技術(shù)、冷鏈物流等食品技術(shù)不斷發(fā)展，鹵味產(chǎn)品的生命周期得以延長。另一方面，國內(nèi)電商的快速發(fā)展，帶動了鹵味食品銷售渠道結(jié)構(gòu)的變化。除了天貓、京東等線上渠道，傳統(tǒng)鹵味品牌還入駐抖音、快手等短視頻平臺，通過店鋪?zhàn)圆ズ团c主播合作等方式帶貨。
這與傳統(tǒng)鹵味品牌增速放緩不無關(guān)系。在國內(nèi)鹵味市場，周黑鴨（01458.HK）、絕味食品（603517.SH)、煌上煌(002695.SZ）并稱“三巨頭”。近日，“鹵味三巨頭”相繼發(fā)出財(cái)報(bào)。2021年上半年，絕味食品業(yè)績再次位居首位，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.44億元，同比增加30.27%；周黑鴨扭虧，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.53億元，同比增長60.8%，但不及2019年的16.26億元；煌上煌上半年?duì)I收同比增長3.1%至14.1億元，但凈利潤同比下降4.8%至1.5億元。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，“鹵味三巨頭”需要面對品類整體老化、消費(fèi)疲勞的現(xiàn)實(shí)。市場或出現(xiàn)擠壓式增長，競爭主要集中在品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶粘性等方面。休閑鹵制品朝品牌化發(fā)展，品牌產(chǎn)品占比不斷提高。
而另一方面，鹵味賽道在近些年引發(fā)了大量資本的熱捧，僅今年年初至今就有8筆融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示：主打長沙風(fēng)味的熱鹵品牌“盛香亭”完成兩輪億元融資，由騰訊領(lǐng)投、絕味資本追投；4月，鹵味火鍋外賣品牌“京派鮮鹵”完成百萬元級天使輪融資，百年鹵味品牌“五香居”完成Pre-A輪1500萬元人民幣融資。
5月份，風(fēng)干辣鹵連鎖品牌“菊花開鹵味”宣布完成1億元的B輪融資，由萬物資本領(lǐng)投，眾源資本、不惑創(chuàng)投、淺石創(chuàng)投跟投；7月份，鹵味零食品牌王小鹵獲祥峰投資領(lǐng)投的B輪融資，熱鹵輕餐品牌熱鹵食光由紅杉資本獨(dú)家出手完成天使輪融資；9月份，鹵味連鎖品牌“舞爪食品”獲星陀資本獨(dú)家數(shù)千萬A輪融資。
對照今年鹵味賽道的融資事件，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的鹵味小吃店，及周黑鴨、絕味等行業(yè)老品牌，鹵味市場新的賽道正在形成。不同于傳統(tǒng)鹵味品牌對休閑零食場景的覆蓋，鹵味+正餐的場景越來越受到資本關(guān)注，典型代表就是盛香亭、熱鹵食光等“鹵味澆頭+碳水”的SKU。
為何資本密集出手鹵味賽道？青桐資本副總裁朱英濤對燃財(cái)經(jīng)表示，一方面是當(dāng)下鹵味市場空間巨大且尚未飽和，就增速和集中度而言，新品牌仍然有破局機(jī)會；另一方面，傳統(tǒng)鹵味無法滿足年輕人的正餐化需求。隨著消費(fèi)風(fēng)口的到來、食品研發(fā)的迭代和年輕人習(xí)慣的變化，鹵肉、鹵豆腐、鹵雞蛋等澆頭互相搭配，加上米面粉，成為了年輕人的午餐和晚餐的新選擇。
誠如朱英濤所言，面對尚未穩(wěn)定的市場格局和保持穩(wěn)定增長的市場規(guī)模，不少新玩家都試圖從中分一杯羹。根據(jù)CBNData發(fā)布的報(bào)告，2020年鹵味市場（包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品）規(guī)模已突破3000億元，年復(fù)合增長率達(dá)20%。另據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，鹵制品企業(yè)CR5市占率大概是21%，其中絕味的市占率約9%，周黑鴨5%，煌上煌3%。
處在成長階段的鹵味市場遠(yuǎn)未成為紅海，巨頭格局也尚未完全定型，誰能突出重圍就看誰能占領(lǐng)年輕人的心智了。
01
誰在吃鹵味？
提起鹵味，作為吃貨的王濤第一時間想起的消費(fèi)場景就是球賽，特別是之前熬夜看歐洲杯，邀上三五好友，再搭配上鹵味和啤酒，快活似神仙。“那段時間每天晚上都會買上一大包鹵味，還會搭配些燒烤和小龍蝦等，但鹵味始終是餐桌上的主角。”
歐洲杯期間，各大鹵味品牌紛紛推出歐洲杯套餐和冠軍套餐等，以“鹵味＋花生毛豆＋啤酒”的組合套裝吸引著和王濤一樣的球迷們。“搭配好的套餐省去了選擇的麻煩，叫個外賣，隨時送到，完全不影響看球賽。”
沒有球賽的時候，鴨脖等鹵味也是王濤夜宵的“常客”，是最佳的下酒菜選擇。“不太餓的時候就買點(diǎn)鴨脖鴨翅啃啃，餓的時候就點(diǎn)個藤椒雞，再搭配上米飯，就成了一頓正餐。”王濤對燃財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在的鹵味品牌很了解年輕人需求，在鹵味之上還加入了主食，免去了買完鹵味還要回家煮飯的麻煩。
除了傳統(tǒng)休閑鹵味品牌外，同樣考慮到年輕人正餐需求的還有“熱鹵”賽道的后起之秀們，鹵肉、鹵豆腐、鹵雞蛋等澆頭互相搭配，加上米面粉，成為了年輕人的午餐和晚餐。
主打“現(xiàn)場鹵制，新鮮出爐”的熱鹵品牌，一方面滿足了年輕消費(fèi)者對新鮮、健康的食品安全追求，同時順應(yīng)了年輕消費(fèi)者將小吃品類從解饞到正餐化的消費(fèi)趨勢變化。
“有時候逛街逛餓了，吃碗面覺得單調(diào)，吃頓大餐又覺得沒必要，熱鹵這一介于小吃和正餐間的快餐就成了我的首選。”玥玥對燃財(cái)經(jīng)表示，很多鹵味店都是提供外帶服務(wù)的小店，總不能抓著鴨脖邊啃邊購物，熱鹵店的堂食場景同時滿足了她解饞和吃飽的雙需求。
平時吃鹵味，玥玥基本上都是到店內(nèi)購買，她所在的社區(qū)內(nèi)，周黑鴨和絕味鴨脖開在了同一條街上，樓下還有一家味道不錯的夫妻店。因?yàn)檫x擇多，玥玥對品牌的選擇并沒有忠誠度，“想吃甜辣就去周黑鴨，香辣就選絕味，樓下的夫妻店品類豐富還便宜，光顧的次數(shù)比品牌店多。”
她表示，除了外賣基本上不會選擇其他線上購買的方式。“之前在網(wǎng)上買過鎖鮮裝，竟然不是發(fā)順豐，即使是鎖鮮，鹵味的保質(zhì)期也比較短，等收到貨發(fā)現(xiàn)還有一天就過期了，我買得又比較多，根本吃不完，只好給鄰居送去些。”
區(qū)別于傳統(tǒng)中男性喜食鹵味的印象，CBNData統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示女性在性別消費(fèi)占比、消費(fèi)規(guī)模、人均購買力和人數(shù)增速方面均遠(yuǎn)超男性，女性消費(fèi)群體正在鹵味零食市場展現(xiàn)“她力量”。
“一吃就停不下來。”90后女生曉悅笑稱自己是重度鹵味癮者，幾乎每天下班都會在街角的鹵味店捎帶點(diǎn)雞爪或鴨脖回家，冰箱里也經(jīng)常備存各種鹵味的鎖鮮裝，已備隨時開吃。工作一天，啃上幾口鴨脖，支上iPad追個劇，一天的疲憊煙消云散。
和曉悅一樣，很多鹵味愛好者都有一吃停不下來的感覺，那是因?yàn)榧婢摺叭馐场⒗薄⒅佧}、甜”四大成癮因素的鹵味能夠在體內(nèi)生成令人愉悅的神奇物質(zhì)，比如內(nèi)啡肽和多巴胺。
具備著“越吃越有癮”的特色，鹵制品的消費(fèi)者有明顯的留存性。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)透露，2020年天貓鹵制品老客戶的消費(fèi)占比較前一年有顯著提升，且有大量客戶年購買次數(shù)達(dá)6次以上。
曉悅的購買頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的平均值，除實(shí)體店和外賣購買外，她幾乎每月都會在購物平臺上采購一次。“除了追劇，看直播也是我的另一種解壓方式，在直播間除了鎖鮮裝鹵味品牌這一新客外，各種鹵味零食也層出不窮。”
曉悅對燃財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在的鹵味零食不僅品類豐富，隨著工藝提升，口味也更好。“小時候的一元鹵味零食都是防腐劑和添加劑的味道，現(xiàn)在的鹵味零食干凈衛(wèi)生，且?guī)缀醵加泻行“莫?dú)立包裝，可以放在包里，隨時解饞。”
02
新老品牌爭搶年輕人
在年輕消費(fèi)者認(rèn)知里，鹵味不只是絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等傳統(tǒng)品牌，新式熱鹵也在他們心中占據(jù)了一席之地。與此同時，在鹵制品休閑零食化的趨勢下，不僅涌現(xiàn)了王小鹵、鹵味覺醒等新國貨品牌，三只松鼠、百草味等零食巨頭也紛紛將品類拓展錨定鹵味零食。
朱丹蓬表示，隨著宅家文化、懶人文化的流行，烹飪小白越來越多，鹵味的消費(fèi)頻率加大，市場也在擴(kuò)容，賽道已經(jīng)進(jìn)入精準(zhǔn)分層的節(jié)點(diǎn)，既有走年輕時尚路線的鮮鹵，也有大型連鎖品牌，還有接地氣的夫妻檔小店，以及主攻電商渠道的鹵味零食。
為了貼近年輕消費(fèi)者，傳統(tǒng)鹵味品牌煞費(fèi)苦心。沒有年輕化的產(chǎn)品，就沒有年輕化的品牌。傳統(tǒng)鹵味品牌持續(xù)在口味和品類上創(chuàng)新，滿足年輕消費(fèi)者多元化需求。限季推出黑胡椒和藤椒等小眾口味，并打造蝦球，及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等創(chuàng)新品類，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統(tǒng)做法，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
線上也成為諸多老字號的轉(zhuǎn)型陣地。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中華老字號鹵味品牌的消費(fèi)規(guī)模逐年上漲，占據(jù)線上鹵味市場的絕對份額。
以周黑鴨為例，從2020年開始，周黑鴨轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，借助微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺強(qiáng)化品牌力，累計(jì)直播、短視頻播放量過億。為了更好地跟年輕人溝通，針對年輕的90后、00后核心消費(fèi)群體，周黑鴨開展與偶像代言人合作的嘗試，并與樂事、單身糧、徐福記等進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)群體。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，因互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)的深耕，2020年周黑鴨電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長28.5%。
在鹵味老品牌廝殺混戰(zhàn)、爭奪年輕人的時候，一些新銳品牌也悄然發(fā)力，以創(chuàng)新的定位和玩法加入“戰(zhàn)場”，以期彎道超車。
目前絕大多數(shù)鹵味品牌的主打品類集中在雞肉、鴨肉、豬肉、牛肉等，但仍有其他品類等待發(fā)掘，這給了新品牌更多機(jī)會。“物只鹵鵝”就是一個立足廣州、主打潮汕鹵味的新品牌；四川鹵食品牌“廖排骨”，主打的是排骨鹵味，五香排骨為其招牌產(chǎn)品；源于樂山的鹵食品牌“紫燕百味雞”，主打產(chǎn)品則是百味雞；石家莊的地方品牌“鮮鹵家”，就主打豬蹄這樣畜類領(lǐng)域的鹵味產(chǎn)品。
朱英濤表示，任何賽道的新品牌想要突圍，需要滿足兩個條件，一是市場壟斷效應(yīng)弱，二是具備差異化競爭能力。從這一點(diǎn)上看，新品牌通過錯品類競爭既可以避免與傳統(tǒng)巨頭面對面硬剛，又能創(chuàng)造出獨(dú)特的記憶點(diǎn)，掌握定價的主動權(quán)。
另一個值得注意的細(xì)分市場是熱鹵，做為新興品類，以創(chuàng)新吃法在年輕人中掀起熱潮。
2016年，盛香亭新式熱鹵將熱鹵標(biāo)準(zhǔn)化，改老鹵為現(xiàn)鹵，瞄準(zhǔn)年輕客群，一改鹵味店街邊選址，把店開到了商場里。
盛香亭對傳統(tǒng)湘式熱鹵的改造，一在制作上流程上標(biāo)準(zhǔn)化，以及改老鹵為現(xiàn)鹵，更注重食品健康而不是傳統(tǒng)習(xí)慣；二是改變消費(fèi)場景，把街邊店改造成符合年輕人審美的商場店，通過品牌的塑造，提升了品類價值感。
朱英濤分析，作為最早開進(jìn)商場的鹵味品牌，盛香亭在絕味、周黑鴨等都在社區(qū)跑馬圈地的時候，直接換戰(zhàn)場。“打法和從去年年底開始走紅的蘭州牛肉面有異曲同工之妙，在傳統(tǒng)的青海拉面還在社區(qū)混戰(zhàn)之時，更高級、更衛(wèi)生、更正宗的牛肉面已經(jīng)在進(jìn)商場了，品牌勢能借助商場得以釋放，且能夠做高客單。”
在他看來，任何一個千億級賽道的戰(zhàn)場上，無不體現(xiàn)著一個至理，得年輕人者得天下。在鹵味賽道上，目前品牌呈現(xiàn)出精簡化、創(chuàng)新化和潮牌化的趨勢。
“精簡化的原因是現(xiàn)在年輕人中相當(dāng)一部分有選擇恐懼癥，面對多個檔口里的海量SKU無從下手，品牌為年輕人提供一定的爆款搭配，節(jié)省了消費(fèi)者做選擇的時間；創(chuàng)新化體現(xiàn)在除了傳統(tǒng)的鹵肉鹵蛋品類之外，品牌還引入海鮮、搭售冰粉等，增加復(fù)購率；潮牌化大都以跨界聯(lián)名的方式呈現(xiàn)，比如鹵味覺醒之前和BOSS直聘一起做的雞爪盲盒，在年輕人中引發(fā)了一定的話題量。”
03
行業(yè)格局分散
鹵味的歷史可以追溯到兩千年以前。
萬物皆可鹵，千年前佐酒下飯的鹵味發(fā)展到今天，品類越發(fā)豐富。雞鴨鵝、牛羊豬、蘿卜土豆毛豆……無論肉類還是蔬菜，都能在鹵鍋里翻騰出美味。隨著時間的推移，鹵味逐漸有了地域性差異，各地的鹵味都有自己的特色和代表，如潮汕的鹵鵝，廣州的白切雞，四川的麻辣兔頭、棒棒雞，福建的鹵雞爪，江浙的鹵毛豆等等。
直到上世紀(jì)90年代，以鴨類為代表的鹵制品行業(yè)開始崛起，從佐餐向休閑食品方面延伸，迎來了快速發(fā)展。
1993年，煌上煌創(chuàng)立，1995年周記怪味鴨（周黑鴨前身）創(chuàng)立，2002年久久丫成立，2005年絕味鴨脖誕生。之后不到十年，各大品牌以直營或加盟的方式快速跑馬圈地，煌上煌、周黑鴨、絕味鴨脖相繼上市，形成了“鹵味三巨頭”的行業(yè)格局。
朱丹蓬表示，2014-2017年，是中國鹵味食品行業(yè)發(fā)展最快的時期；2018年以后行業(yè)蛋糕逐漸固化。“在這種情況之下，誰的門店開得越多，它的營收就會越高。這也是為什么這兩年行業(yè)所有的企業(yè)都在高速地?cái)U(kuò)張，高速地去搶占市場的重要原因。”
如今，休閑鹵味零售市場已經(jīng)成長為一個價值千億元的賽道，但絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌這三個鹵味“巨頭”加起來的市場占有量也不到20%，剩下80%的份額，依然是一片擁有巨大潛力的“藍(lán)海”。
朱丹蓬指出，目前有三類模式存在：以全國品牌連鎖為主、以區(qū)域品牌連鎖為主及以農(nóng)貿(mào)市場為主的單店存活模式，這三種模式會在長時間內(nèi)會存在于整個行業(yè)。整體來說，鹵味市場品牌集中度低，行業(yè)格局較分散。
鹵味市場依舊以夫妻店和街邊店為主。根據(jù)大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)，截至2021年2月底，國內(nèi)泛鹵味市場門店數(shù)達(dá)24.66萬家，而根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，連鎖門店數(shù)超過100家的鹵味品牌（包括鹵味熟食、鴨脖、燒臘、熱鹵） 共75個，合計(jì)門店數(shù)僅4.52萬家。
“此外，盡管擁有千億市場規(guī)模，但整個行業(yè)尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。”朱丹蓬認(rèn)為，工藝標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展可以稱為鹵制品行業(yè)的命門，不僅關(guān)系到產(chǎn)品能否提高規(guī)模化生產(chǎn)率、提高門店供鏈完善度、優(yōu)化區(qū)域市場的布局，也是用質(zhì)量與口味贏得客戶口碑的關(guān)鍵要素之一。
另一方面，鹵制品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重也制約著品牌的發(fā)展，隨著市場的成長和消費(fèi)的升級，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的要求越來越高。
對此，朱英濤指出，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，是鹵味品牌打破天花板的最佳途徑，當(dāng)然這并不容易。“比如一些具有地方特色的小吃完全可以被拿來復(fù)制，進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，像隆江豬腳、剁椒魚頭、夫妻肺片等。而且需要研發(fā)對市場極其靈敏的嗅覺和供應(yīng)鏈端的強(qiáng)配合，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，比拼的是市場對誰家產(chǎn)品更認(rèn)可、誰家供應(yīng)鏈更具優(yōu)勢。”
朱丹蓬則認(rèn)為，這是因?yàn)檎麄�鹵味食品行業(yè)的門檻非常低，并沒有太多的技術(shù)壁壘。目前這個行業(yè)主要有兩個壁壘，第一個是品牌壁壘，第二個是規(guī)模壁壘。其中更重要的是規(guī)模壁壘，只有當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模的時候，整體的效應(yīng)才能顯現(xiàn)出來。
參考資料：
《鹵味乘風(fēng)破浪，千億市場誰能站C位？》，來源：紅餐品牌研究院
《拿下騰訊千萬投資，熱鹵品牌盛香亭為何火出圈？》，來源：浪潮新消費(fèi)
*文中李越、王濤、曉悅、玥玥均為化名。
