作者 | 包谷
編輯 | 于沐
沒(méi)想到，一直以來(lái)消費(fèi)者愛(ài)吃的品牌，卻一直都在“騙人”。
近日，夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯、養(yǎng)樂(lè)多等伴隨了幾代人成長(zhǎng)的知名食品被接連報(bào)道“作假”問(wèn)題。
這些品牌翻車原因各異，夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯是因?yàn)槭褂门淞蠂?guó)內(nèi)外不同或配料表與宣傳不一；養(yǎng)樂(lè)多是在運(yùn)營(yíng)宣傳上翻車。
哈根達(dá)斯，圖/哈根達(dá)斯官方微博
隨著老品牌們逐一“爆雷”，也表明這屆消費(fèi)者越來(lái)越懂行，對(duì)食物本身的成分也越來(lái)越關(guān)注。關(guān)注配料表的消費(fèi)者們，一發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就公開(kāi)聲討， 讓更多人看清產(chǎn)品的“真面目”。
由此發(fā)現(xiàn)，如今品牌們已經(jīng)無(wú)法“忽悠”消費(fèi)者了，這不僅會(huì)讓品牌信譽(yù)折損，更重要會(huì)流失大批忠實(shí)用戶。
老品牌們逐漸式微，新品牌們卻靠著在配料表上打出的差異點(diǎn)，陸續(xù)走上潮頭。
同時(shí)在新品迭代快、創(chuàng)意多的花樣市場(chǎng)下，新品牌們開(kāi)始不斷出現(xiàn)低糖低脂、減脂代餐、景區(qū)文創(chuàng)等等新鮮玩法。
老品牌們?cè)谥饾u失去光環(huán)效應(yīng)的情況下，要如何挽回消費(fèi)者？它們的產(chǎn)品和宣傳，還能得到新一代消費(fèi)者的認(rèn)可嗎？
這個(gè)夏天，消費(fèi)者愛(ài)吃的食物接連翻車了。
最近，養(yǎng)樂(lè)多被上海監(jiān)管局一次性罰款45萬(wàn)元。
根據(jù)公開(kāi)消息，養(yǎng)樂(lè)多總共三處違法。其中最嚴(yán)重的是打政策的擦邊球，誤導(dǎo)消費(fèi)者。新發(fā)文件《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》提到的是“可使用腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑，維持腸道微生態(tài)平衡，預(yù)防繼發(fā)細(xì)菌感染”。
養(yǎng)樂(lè)多罰款公告，圖/信用中國(guó)官網(wǎng)
養(yǎng)樂(lè)多中的“益生菌”確實(shí)屬于“腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑”，但是“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”的這波宣傳就是蹭疫情熱度，夸大其詞。
為了提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，養(yǎng)樂(lè)多還在廣告中打出了還“每天必服”的口號(hào)——“腸道內(nèi)的有益菌會(huì)隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補(bǔ)充活性益生菌，保持腸內(nèi)菌群平衡”。
另外，養(yǎng)樂(lè)多并沒(méi)有包含益生菌的所有品種，廣告中卻聲稱 “每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，給消費(fèi)者應(yīng)該一種“非你不可”的假象。
除了虛假宣傳之外，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品配料雙標(biāo)或用料不符是另一個(gè)問(wèn)題。
夢(mèng)龍和哈根達(dá)斯作為國(guó)內(nèi)中高端產(chǎn)品，卻在配料上實(shí)行國(guó)內(nèi)外雙標(biāo)。
夢(mèng)龍?jiān)谂淞仙希瑖?guó)內(nèi)外產(chǎn)品施行了“雙標(biāo)”。夢(mèng)龍由外層巧克力+內(nèi)層冰淇淋組合而成，其中巧克力外層全球統(tǒng)一用比利時(shí)的可可脂，國(guó)內(nèi)外沒(méi)有差別。但冰淇淋國(guó)內(nèi)用料卻不同，國(guó)內(nèi)用植物奶油，其主要成分是水，歐洲則用動(dòng)物奶油。
夢(mèng)龍配料表，圖/微博博主“游戲打折情報(bào)”
兩者的差別一方面在價(jià)格。據(jù)央視報(bào)道，我國(guó)植物油從馬來(lái)西亞進(jìn)口，1噸不超過(guò)1.2萬(wàn)元，乳脂從新西蘭或歐洲進(jìn)口，一般1噸約3萬(wàn)-3.5萬(wàn)，上等乳脂1噸4萬(wàn)以上。也就是說(shuō)，夢(mèng)龍用三分之一的價(jià)格打造了高端產(chǎn)品的“虛假”印象，消費(fèi)者覺(jué)得“受傷”也確實(shí)有道理。
另一方面是營(yíng)養(yǎng)成分。植物奶油制作中會(huì)產(chǎn)生反式脂肪酸，這種物質(zhì)會(huì)增加心血管類的患病風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期食用會(huì)造成肥胖。那么，對(duì)于一支僅50-70克，售價(jià)10元左右的夢(mèng)龍冰淇淋來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者希望吃到的當(dāng)然是性價(jià)比范圍內(nèi)的動(dòng)物奶油，而不是便宜的植物奶油。
同為高端冰淇淋品牌的哈根達(dá)斯，價(jià)格比夢(mèng)龍更貴，50克的冰淇淋奶球售價(jià)30元起步，但在配料作假上比夢(mèng)龍更甚。如果前者是“標(biāo)注到位，明目張膽”，那后者就是“暗度陳倉(cāng)，偷梁換柱”。
哈根達(dá)斯配料表寫“巧克力外皮”，代表著用料應(yīng)該是“可可脂巧克力外皮”，但實(shí)際檢測(cè)為“代可可脂巧克力外皮”。多了一個(gè)“代”字，就是完全不同的產(chǎn)品了。
哈根達(dá)斯冰淇淋，圖/哈根達(dá)斯淘寶旗艦店
可可脂和代可可脂的區(qū)別，同樣在價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)成分兩方面。可可脂從天然可可豆中提取，依賴海外進(jìn)口，是長(zhǎng)途跋涉的物流導(dǎo)致高價(jià)；代可可脂多由棕仁油提取+氫化工藝，材料易得、工藝成熟，所以平價(jià)。根據(jù)品質(zhì)，前者價(jià)格約為后者2-3倍。
并且，可可脂有降血糖、保護(hù)心腦血管等益處。而代可可脂，則會(huì)產(chǎn)生大量的反式脂肪酸。
其實(shí)從商家的角度，以上兩種不管是“雙標(biāo)”還是“以次充好”，都是在想辦法最大程度降低成本，增大利潤(rùn)空間。如果既要保留高品質(zhì)原料，又要保證盈利，在原材料漲價(jià)下，售價(jià)勢(shì)必水漲船高。
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其它友商不斷推出新單品，且新品牌層出不窮的情況下，留給商家漲價(jià)的空間有限。同時(shí)一旦漲價(jià)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者流失。
這意味著產(chǎn)品漲價(jià)帶來(lái)的單價(jià)提高和單量降低的雙變化，商家無(wú)法控制后續(xù)發(fā)展，只能冒險(xiǎn)一試。也正是因?yàn)樯唐妨宅槤M目，商家的獲客成本也在逐年提升。
不管怎么權(quán)衡，是要顧客角度下的品質(zhì)體驗(yàn)，還是商家的利潤(rùn)空間？最終，“不明顯”地降低品質(zhì)、保證利潤(rùn)，只要不被發(fā)現(xiàn)，似乎都是最穩(wěn)妥的選擇，它們倚仗的是“品牌效應(yīng)”和“消費(fèi)者的粗心”，但沒(méi)想消費(fèi)者越來(lái)越精明，直接曝出“雷點(diǎn)”，推上熱搜。
本來(lái)，“酒香也怕巷子深”，宣傳確實(shí)重要。網(wǎng)紅品牌元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森就發(fā)表“在營(yíng)收20億的時(shí)候就敢拿18億去作推廣”這類發(fā)言。
但品牌的光環(huán)效應(yīng)逐漸褪去后，放上天平的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，包裝背后的配料表開(kāi)始走進(jìn)大眾視野中心。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)水平逐年提升，“吃飽”之后，下一步是“吃好”。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以前，信息獲取代價(jià)高，消費(fèi)者看配料表，最大的難點(diǎn)是“看不懂”。以“食品添加劑”為例，不少普通消費(fèi)者對(duì)這類配料認(rèn)知較為淺薄，認(rèn)為“沒(méi)有添加劑”是最理想的情況。實(shí)際上，這種認(rèn)識(shí)有偏差，部分添加劑其實(shí)是必要且無(wú)害的。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與食品安全專家陳君石表示，配料表中常見(jiàn)的防腐劑、增稠劑、甜味劑、食用色素等食品添加劑均是在安全的基礎(chǔ)上經(jīng)政府批準(zhǔn)使用的，是否含有食品添加劑，在食品的安全性上并無(wú)高低之分。
近年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)明顯改善之一，就是信息的獲取門檻越來(lái)越低。這屆消費(fèi)者越來(lái)越懂行，也越來(lái)越看重配料表。品牌的“忽悠”不再奏效，文字游戲、擦邊球已經(jīng)開(kāi)始騙不了“火眼金睛”的消費(fèi)者們。
元?dú)馍职l(fā)展很快，卻也因?yàn)橄M(fèi)者的“內(nèi)行”摔了一跤。作為無(wú)糖飲品界第一個(gè)吃螃蟹的品牌，據(jù)36氪消息，2020年元?dú)馍帜赇N售額達(dá)25-27億，發(fā)展可謂迅速。
但是今年元?dú)馍秩椴柘盗挟a(chǎn)品就翻車了，元?dú)馍秩椴栊麄鳌?蔗糖”“奶茶控不發(fā)胖”等概念，被指出雖然沒(méi)添加蔗糖，但添加了結(jié)晶果糖，也就是說(shuō)，元?dú)馍滞媪艘话盐淖钟螒颉?/span>
一位慕尼黑大學(xué)流行病學(xué)碩士指出：“無(wú)論是乳蛋白、乳脂肪還是乳糖，都是有能量的，元?dú)馍诸~外加的果糖，熱量也和普通的含糖飲料里加的白砂糖（蔗糖）差不多了。一瓶480ml的咖啡味乳茶能量高達(dá)206千卡，已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)輕體力活動(dòng)的18-49歲女性的1/3頓午飯了。”
就此，元?dú)馍种虑福硎疽驗(yàn)闃?biāo)識(shí)不清晰引發(fā)了“0蔗糖”和“無(wú)糖”的誤解，之后會(huì)尋找結(jié)晶果糖的替代方案。此后的元?dú)馍秩椴璋b就改成了“低糖低脂肪”。
可見(jiàn)，各大品牌們想再用一些概念去“騙人”的套路不行了，當(dāng)下消費(fèi)者可以從配料表里看出產(chǎn)品是不是真符合宣傳。
元?dú)馍植⒉皇莻�(gè)例，國(guó)產(chǎn)雪糕中的高端品牌“鐘薛高”，也在配料表上有過(guò)虛假宣傳。
據(jù)國(guó)家企業(yè)信息公示系統(tǒng)，鐘薛高有多條相關(guān)虛假宣傳的行政處罰。如：“特級(jí)紅提”用的是散裝紅提；“只選用日本藪北茶”，結(jié)果為鳩坑、龍井、藪北樹(shù)等多品種混制；宣傳切打干酪 “獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)”，實(shí)際查無(wú)此事。
消費(fèi)者們對(duì)配料表的態(tài)度已經(jīng)認(rèn)真起來(lái)了，甚至專業(yè)評(píng)測(cè)員已經(jīng)成為了新的職業(yè)。
消費(fèi)者們關(guān)注配料表有什么外，也關(guān)注它們的順序。根據(jù)《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》規(guī)定，配料表中各種配料應(yīng)按制造或加工食品時(shí)加入量的遞減順序一一排列。也就是說(shuō)，含量越多越靠前。以巧克力配料表為例，可可脂最好在前3位，標(biāo)注的含量大于70%才能算“純”。
這場(chǎng)消費(fèi)者的“技能”升級(jí)，也是對(duì)自己健康的負(fù)責(zé)。著名營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品安全系主任范志紅在今年3月提出：消費(fèi)者應(yīng)看清食品配料表，把選擇權(quán)掌握在自己手中。
據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者食品標(biāo)簽認(rèn)知及使用狀況調(diào)研報(bào)告2020》數(shù)據(jù)，近5成消費(fèi)者看配料表已成習(xí)慣，其中每次必看13.12%，經(jīng)常看29.22%。如果再加上偶爾看的48.88%，總體上講，超9成消費(fèi)者都在關(guān)注配料表。
這種透明交易的食品發(fā)展是有先例的。早在2017年，歐美市場(chǎng)就興起一場(chǎng)“clean label”（清潔標(biāo)簽）的風(fēng)潮，延續(xù)至今。對(duì)比我國(guó)各品牌在市場(chǎng)變化下采取的減少添加劑的“配料表瘦身”操作，和前者正是異曲同工之妙，都導(dǎo)向更加健康的食品消費(fèi)。
如今，新品牌的崛起正是靠配料表方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而在這方面老品牌顯然越來(lái)越跟不上時(shí)代步伐，正在逐漸過(guò)氣。
在國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌走上舞臺(tái)之際，傳統(tǒng)老品牌的過(guò)氣速度明顯變快。
首先，以夢(mèng)龍和哈根達(dá)斯為龍頭的冰淇淋中高端市場(chǎng)，正在被各種新式產(chǎn)品搶占。
5毛一支小布丁、綠色心情的時(shí)代似乎一去不復(fù)返，新式冰淇淋/雪糕們花樣越來(lái)越多，也一個(gè)比一個(gè)貴。
新秀們抬高價(jià)格主要靠在營(yíng)銷上發(fā)力，它們依靠“網(wǎng)紅”形象、景區(qū)合作、創(chuàng)意造型、迎合低糖零卡類新消費(fèi)熱點(diǎn)等，收割消費(fèi)者錢包。
老品牌的產(chǎn)品壁壘主要是品質(zhì)和忠實(shí)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，但頻繁的“翻車事件”，直接打擊了消費(fèi)信心。不僅如此，行業(yè)成本壓力的增加，進(jìn)一步限制了老品牌的發(fā)展空間。
據(jù)餐飲界報(bào)道，從2018年至2020年，牛奶、淡奶油的價(jià)格上漲80%左右，預(yù)計(jì)2021年還會(huì)上漲。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Alan Jope也公開(kāi)表示：“我們正面臨生產(chǎn)材料成本的大幅增加。我們的第一反應(yīng)是在自己的業(yè)務(wù)中尋求節(jié)約，以抵銷這些成本，但這些成本的規(guī)模之大，將要求我們繼續(xù)采取一些漲價(jià)措施。”
左右為難的困境下，老品牌正在失去市場(chǎng)份額。
乳品業(yè)的前輩養(yǎng)樂(lè)多正在面臨銷售瓶頸。其2002年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，前14年銷量復(fù)合增速達(dá)到39%，日銷量從5.9萬(wàn)瓶達(dá)到582.5萬(wàn)瓶。但近幾年增速變緩，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，從去年8月份至今年8月份，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降了16.2%；滲透率下降了3.4%，均價(jià)下降0.7%，全年購(gòu)物量下降14.9%。
長(zhǎng)久以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多的品牌塑造靠的是日本益生菌提取的專利優(yōu)勢(shì)，但科技逐漸發(fā)展，技術(shù)壁壘被打破，益生菌產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。如：伊利的乳酸菌每益添、蒙牛的優(yōu)益C等，甚至是2021年，主打減脂代餐的品牌WonderLab也跨界益生菌，推出國(guó)內(nèi)首款瓶裝女性益生菌蔓越莓固體飲料。一旦技術(shù)壁壘不再，優(yōu)勢(shì)就難以保持了。
在日本品牌養(yǎng)樂(lè)多面前，這些國(guó)產(chǎn)品牌們一方面具有得天獨(dú)厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這代表著潛在議價(jià)空間；另一方面頻繁上新，能更加適應(yīng)市場(chǎng)變化，而養(yǎng)樂(lè)多幾十年不換包裝和配方的做法，“品牌效應(yīng)”降溫后或許引起消費(fèi)者的味覺(jué)疲勞。
新消費(fèi)品牌的崛起，往往避開(kāi)行業(yè)前輩占優(yōu)勢(shì)的“口碑”和“專利”，符合配料瘦身的趨勢(shì)，用一個(gè)或幾個(gè)亮點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)。比如：主打減脂代餐的新品牌們，看準(zhǔn)一類身材追求和消費(fèi)力兼具的群體——辦公室的輕食黨女性，推出各種高顏值代餐奶昔，迅速成為網(wǎng)紅。
整個(gè)低糖飲品市場(chǎng)也發(fā)展迅速，成為新風(fēng)口。《2020-2024年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，已有近六成消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)無(wú)糖飲料，銷售額相較2019年增長(zhǎng)了10%，且該品類2020年銷售額增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于飲料總體增長(zhǎng)率。
崛起的新品牌們善于抓住新浪潮，比如，經(jīng)營(yíng)椰乳的可可滿分開(kāi)始打造無(wú)糖椰奶；賣燕麥的aotoat上新低脂輕卡燕麥等。
其實(shí)，老品牌要“出新”，也有成功案例，老品牌+新單品是常用的模式。
康師傅的無(wú)糖冰紅茶、可口可樂(lè)的零度可樂(lè)、君樂(lè)寶低糖低脂的每日清零，都是無(wú)糖潮流之后出現(xiàn)的新品，這些品牌反應(yīng)迅速，在市場(chǎng)還未飽和時(shí)就進(jìn)入賽道，在口味還未定性時(shí)，用產(chǎn)品搶占客戶。
就連零食領(lǐng)域也開(kāi)始改變，樂(lè)事薯?xiàng)l開(kāi)始在“在保留樂(lè)事原有美味的基礎(chǔ)上優(yōu)化配方”，推出不含防腐劑、甜味劑和反式脂肪酸的新品，并且在包裝將這三點(diǎn)用最大字號(hào)印出。
消費(fèi)市場(chǎng)迭代快的現(xiàn)狀下，無(wú)疑加大研發(fā)、著力宣傳才是獲客正道，老品牌亦正在展開(kāi)追趕之勢(shì)。
這條賽道上你追我趕，新老混雜，真材實(shí)料才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果老品牌們還在用原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，勢(shì)必將被越來(lái)越精明的消費(fèi)者拋棄。
（本文頭圖來(lái)源夢(mèng)龍官方微博。）
