撰文/張霏
編輯/李信
“快時(shí)尚餐飲”一詞如今已鮮少被提及，直到綠茶餐廳二次遞交招股書，不少90后對(duì)這一領(lǐng)域的初代網(wǎng)紅記憶才被重新“激活”。
國慶節(jié)過后，一則老牌“網(wǎng)紅”餐廳綠茶再遞招股書的相關(guān)消息，激起了90后張瀟的回憶。
2014年，綠茶餐廳作為當(dāng)時(shí)國內(nèi)網(wǎng)紅餐廳。當(dāng)時(shí)還在北京工作的張瀟，最期盼的事就是每隔一段時(shí)間便和老公去打卡綠茶餐廳的不同菜系，并發(fā)朋友圈詳細(xì)點(diǎn)評(píng)每道菜的味道。“面包的誘惑、綠茶烤雞和小鍋土豆是每次的必點(diǎn)菜”，直到現(xiàn)在，她還記得當(dāng)年的綠茶招牌菜。
綠茶餐廳招牌菜，圖源大眾點(diǎn)評(píng)
但隨著各類網(wǎng)紅餐飲品牌的增多，張瀟等年輕人便很少把綠茶餐廳作為社交場合的首選之地，綠茶餐廳在95后心中的存在感更是稀薄。“綠茶餐廳是網(wǎng)紅餐廳嗎？”連線Insight隨機(jī)采訪了多位95后用戶，對(duì)方均提出類似質(zhì)疑。
餐飲界排行榜更能驗(yàn)證這一現(xiàn)象。連線Insight梳理贏商大數(shù)據(jù)中心公布的歷年年度餐飲品牌榜單TOP50后發(fā)現(xiàn)，綠茶餐廳最后一次上榜停留在2016年，此后再未出現(xiàn)，與“時(shí)尚”“網(wǎng)紅”等標(biāo)簽漸行漸遠(yuǎn)。
直到今年3月，綠茶餐廳母公司綠茶集團(tuán)赴港上市遞交招股書后，其才重回公眾視線。9月底，因其招股書6個(gè)月內(nèi)未更新、顯示失效，業(yè)內(nèi)也隨之傳出這一初代網(wǎng)紅餐廳或?qū)和PO的猜測。
緊接著綠茶餐廳更新了招股書，否定這一猜測，但并未消除業(yè)內(nèi)對(duì)其負(fù)面評(píng)價(jià)。據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)報(bào)道，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“市場認(rèn)為綠茶餐廳可能會(huì)暫停IPO的主要原因是其業(yè)績問題。此前登陸港股的海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業(yè)在今年都遭遇了股價(jià)腰斬，這對(duì)品牌力相對(duì)較弱的綠茶餐廳來講，壓力更加明顯”。
即便此次綠茶更新了招股書，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)依舊不亮眼。雖然與去年同期相比，綠茶餐廳營收、凈利均有所好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)扭虧，但日均接待人數(shù)、翻臺(tái)率等仍未恢復(fù)疫情前水平。
除了地域突破遲遲未有起色等內(nèi)因外，文和友、和府撈面、陳香貴、費(fèi)大廚等一眾新式餐飲品牌的出現(xiàn)，也給綠茶餐廳增添不少壓力。這些網(wǎng)紅品牌注重品牌營銷和產(chǎn)品更新迭代，深得年輕人喜愛。
綠茶餐廳即便成功上市募得資金，獲得一筆“續(xù)命錢”，或也很難力挽狂瀾，讓其重回曾經(jīng)的高光時(shí)刻。
繼九毛九集團(tuán)（太二酸菜魚母公司）上市后，曾經(jīng)作為網(wǎng)紅餐廳綠茶也開始沖擊上市。
九毛九成熟的業(yè)務(wù)模型，引得不少資本為其買單。2019年下半年，九毛九餐廳門店開始大幅擴(kuò)張，同屬一母公司的另一子品牌太二酸菜魚也跑通了單店模型。因此，自九毛九2020年上市后的90天內(nèi)，股價(jià)曾一度上漲近90%。
反觀綠茶餐廳上市一事，卻并不被外界看好。
早年，借助“融合菜”和“高性價(jià)比”兩大亮點(diǎn)，綠茶餐廳踩準(zhǔn)國內(nèi)餐飲行業(yè)向精細(xì)化、時(shí)尚化消費(fèi)升級(jí)的初期階段，重新定義品牌，將自己所在的中式餐飲賽道進(jìn)一步細(xì)化定位為“中式休閑餐飲賽道”。
彼時(shí)，綠茶餐廳贏得了不少消費(fèi)者認(rèn)可，其門店從杭州擴(kuò)張到多地區(qū)后，便創(chuàng)下了現(xiàn)象級(jí)場景——?jiǎng)?chuàng)始人路妍表示，綠茶餐廳每天臺(tái)率為6次到8次，在大本營杭州甚至可以達(dá)到12次到14次。
餐飲行業(yè)一般以翻臺(tái)率衡量一家餐廳的運(yùn)營情況。翻幾次臺(tái)，餐廳每天平均每張桌子都有幾撥客人。如果一家餐廳一天能夠翻3次到4次臺(tái)，通常就實(shí)現(xiàn)盈利。而早期綠茶餐廳幾乎每天都是滿座，據(jù)綠茶餐廳公開數(shù)據(jù)顯示，2014年單店客流量甚至能到日均1500人，人均排隊(duì)兩小時(shí)。
趁此發(fā)展勢頭，路妍夫婦立下綠茶要“抓住餐飲業(yè)黃金十年”的豪言。但通過今年綠茶提交的兩份招股書來看，這一目標(biāo)或難實(shí)現(xiàn)，甚至綠茶已經(jīng)走向下坡路。
最新招股書顯示，與去年同期相比，綠茶餐廳營收、凈利均有所好轉(zhuǎn)。2021年前5個(gè)月，綠茶餐廳實(shí)現(xiàn)收入9.06億元，相較于2020年同期收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長，凈利潤為4833.6萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧。
綠茶餐廳凈利潤數(shù)據(jù)，圖源招股書
綠茶餐廳即便摘掉了虧損帽子，或也很難獲得資本市場認(rèn)可。
首先來看綠茶餐廳曾引以為傲的翻臺(tái)率。翻臺(tái)率是衡量客流量的重要數(shù)據(jù)，最新招股書顯示，綠茶的翻臺(tái)率已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，從2018年的3.48次/日，下降到2020年的2.62次/日。而今年前5個(gè)月的翻臺(tái)率為3.32次/日，同時(shí)期的海底撈、呷哺呷哺的翻臺(tái)率分別為3次/日、2.6次/日，九毛九旗下的九毛九西北菜的翻臺(tái)率為1.8次/日，太二酸菜魚的翻臺(tái)率為3.7次/日。
可以看出，綠茶的翻臺(tái)率低于太二酸菜魚，高于呷哺呷哺和海底撈。看上去似乎還不錯(cuò)，但這距綠茶自己的巔峰期下滑不少。
2014年，創(chuàng)始人路妍的丈夫王勤松接受媒體采訪時(shí)曾解釋，“綠茶和其他餐廳不同之處在于翻臺(tái)率很重要，只有滿客之后翻臺(tái)才能賺錢。一天翻臺(tái)率4次是保本，最高是7次。4次應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問題”。
另外需要注意的一個(gè)現(xiàn)象是，招股書顯示，自2018年到2021年，綠茶餐廳在北京、上海、深圳等超一線城市的翻臺(tái)率急速下降，這意味著最有消費(fèi)能力的一線城市的食客們正在離開綠茶餐廳，走向其他餐飲店，這對(duì)綠茶餐廳來說或許更為致命。
若高翻臺(tái)率是綠茶餐廳盈利的主要方式，“平價(jià)”則是其吸引食客的核心“利器”。因此，近年來綠茶的客單價(jià)并未明顯提升，招股書顯示，從2018年到2021年上半年，綠茶餐廳的客單價(jià)分別是54.8元/位、58.4元/位、61.3元/位、59.9元/位。綠茶創(chuàng)辦初期，客單價(jià)也是集中于50元-60元/位。
但同屬于中式餐廳的其他很多品牌，客單價(jià)大多高于綠茶餐廳。2021年中報(bào)顯示，九毛九餐廳和太二酸菜魚的客單價(jià)分別為59元/位、79元/位。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，西貝的人均價(jià)已超過百元。
綠茶餐廳翻臺(tái)率、客單價(jià)數(shù)據(jù)，圖源招股書
低客單價(jià)與不斷下滑的翻臺(tái)率疊加，自然導(dǎo)致綠茶餐廳在餐廳層面經(jīng)營利潤率方面也表現(xiàn)平平。
2018年到2021年5月，這一數(shù)字分別為10.4%、11.7%、4.9%和11.6%。作為對(duì)比，與綠茶餐廳客單價(jià)相差不大的太二酸菜魚，今年上半年的餐廳層面經(jīng)營利潤率為23.4%。據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)休閑中式連鎖餐廳在正常年份，可達(dá)到10%至18%的餐廳層面經(jīng)營利潤率。
或許也是因?yàn)榻?jīng)營數(shù)據(jù)的顯著下滑，綠茶餐廳選擇2018年開啟擴(kuò)張之路，借此增加總營收。招股書顯示從2018-2020年，其每年新開34家、60家和23家店。
即便如此，綠茶餐廳的開店數(shù)量也遠(yuǎn)不及同類品牌。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，太二門店數(shù)量達(dá)286家，西貝門店數(shù)量約374家。與之相比，截至2021年前5個(gè)月，綠茶餐廳門店總數(shù)僅為208間。
綠茶目前為止并未開放加盟，全部為直營餐廳。招股書顯示，綠茶新開一家餐廳的平均成本在330萬元左右，單店投資回收期為17.5個(gè)月。而太二為7個(gè)月、外婆家為7.4個(gè)月。對(duì)比之后不難發(fā)現(xiàn)，綠茶餐廳屬于典型的重資產(chǎn)擴(kuò)張模式。
新開的每一家店，都需要投入大量租金、裝修、員工成本。而2017年5月，綠茶以30%的股份換來合眾集團(tuán)7063萬美元的戰(zhàn)略投資，再無外部資金的進(jìn)賬。因此，通過上市募資，繼續(xù)擴(kuò)大門店數(shù)量，成為綠茶沖擊上市的重要原因。
綠茶集團(tuán)在招股書也披露了新規(guī)劃，計(jì)劃于2021年開設(shè)約60間新餐廳，其中31間餐廳已開始營業(yè)，余下29間餐廳簽訂租賃協(xié)議。此外，2022年至2024年每年開設(shè)80至100間新餐廳。
但如今資本市場愈加刁鉆，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、奈雪的茶等新品牌上市首日股價(jià)便破發(fā)，綠茶餐廳如果成功上市，能經(jīng)受住二級(jí)資本市場的考驗(yàn)嗎？
在90后張秋看來，綠茶餐廳是她和好友聚餐無處可吃時(shí)的備選項(xiàng)。“以前吃綠茶是因?yàn)榕抨?duì)的人多，現(xiàn)在吃綠茶是因?yàn)椴挥门抨?duì)”。
在國慶黃金周，連線Insight走訪北京市朝陽大悅城后也發(fā)現(xiàn)，即便綠茶餐廳旁邊的呷哺呷哺需要預(yù)約取號(hào)，也幾乎無人選擇去食客稀少的綠茶餐廳就餐。
但曾經(jīng)，綠茶餐廳才是人們的首選。“它當(dāng)年起步時(shí)，恰好趕上了國內(nèi)餐飲行業(yè)向精細(xì)化、時(shí)尚化消費(fèi)升級(jí)的階段，吃到了國內(nèi)購物中心大規(guī)模增長和人口的紅利。”一位餐飲行業(yè)分析師告訴連線Insight。
彼時(shí)，創(chuàng)始人王勤松也對(duì)媒體公開透露，“我們與國內(nèi)大型商業(yè)連鎖地產(chǎn)都有戰(zhàn)略上的合作。”綠茶能與商業(yè)地產(chǎn)一起享受客流福利，入駐一二線城市。綠茶餐廳在一線城市商場的租金占營業(yè)額6%之內(nèi)，在二線城市開店，不但免租，商場還送裝修費(fèi)。
綠茶還曾和海底撈、臺(tái)塑（臺(tái)灣餐飲品牌）組成兄弟聯(lián)盟，一起壓低供應(yīng)商價(jià)格，降低成本。
一家企業(yè)的最佳投資時(shí)機(jī)，便是其市場規(guī)模和利潤率均處于上升期階段。或許，那個(gè)階段才是綠茶餐廳的上市黃金期。但綠茶并未及時(shí)抓住這一時(shí)機(jī)，并逐漸失去其市場優(yōu)勢。
作為一家成立超10年的老網(wǎng)紅餐廳，綠茶的招牌菜一直未更新——面包搭配冰淇淋（面包誘惑）、烤雞（綠茶烤肉）、烤肉（綠茶烤雞）等。顯然，爆品更新的速度太慢了。
招股書顯示，綠茶每年有4次菜單研發(fā)周期，2018年、2019年及2020年分別推出94道、120道及147道新菜品。換句話說，2020年中，平均每2.5天便推出一道菜。
綠茶餐廳菜單研發(fā)周期，圖源招股書
但如今的餐飲市場，無論是消費(fèi)者還是投資者，都更加喜歡能夠打造出大單品的品牌，更是偏好具有成癮性的味覺體驗(yàn)。而綠茶主打“融合菜”，其高頻推出的新品卻沒有成為爆款，究其原因是綠茶沒抓住新一代年輕群體的口味。
另外，在后疫情時(shí)代，綠茶并未重點(diǎn)發(fā)展外賣業(yè)務(wù)。招股書顯示，其外賣服務(wù)產(chǎn)生的收入由2019年的2.53億元減少至2020年的2.32億元，2021年前五個(gè)月中，來自餐廳經(jīng)營的收入在總收入中的占比高達(dá)80%。
這與當(dāng)時(shí)的餐飲市場發(fā)展趨勢背道而馳。疫情導(dǎo)致線下門店顧客減少，許多網(wǎng)紅餐廳放下身段，選擇增加外賣訂單進(jìn)行自救。后來2020年下半年，全國多地相關(guān)部門也均發(fā)放外賣優(yōu)惠券、線下門店消費(fèi)券等，來刺激用戶消費(fèi)。
對(duì)于外賣業(yè)務(wù)占比少這一現(xiàn)象，綠茶餐廳在招股書解釋：“主要是因?yàn)槲覀兊膽?zhàn)略側(cè)重餐廳經(jīng)營，導(dǎo)致外賣訂單減少”。
另外，作為初代網(wǎng)紅餐廳的綠茶餐廳，也在社交時(shí)代錯(cuò)過了品牌營銷最好的時(shí)刻。
即便2015年王勤松接受媒體采訪時(shí)便表示“品牌營銷方面這是我們要學(xué)習(xí)的東西，至少大大快于你的速度，這是第一”。但連線Insight發(fā)現(xiàn)，直到2019年年底，綠茶餐廳才開設(shè)了官方微博，官方抖音賬號(hào)今年才有，目前僅600多個(gè)粉絲，更新了三條視頻。
綠茶官方微博開設(shè)時(shí)間與抖音賬戶，圖源綠茶餐廳官方賬號(hào)
很明顯，綠茶餐廳已經(jīng)錯(cuò)失了繼續(xù)成為網(wǎng)紅的窗口期。如今中高端餐飲品牌也降低價(jià)格，推出大眾化新品牌，以低價(jià)吸引顧客的綠茶餐廳也很難再紅了。
如今新消費(fèi)火熱的大環(huán)境下，綠茶餐廳的上市故事并不好講。
綠茶餐飲是單品牌餐飲公司，目前擬上市主體中只有“綠茶”一個(gè)品牌，存在品牌單一帶來的品牌“老化”問題。
縱觀休閑中式餐飲品牌這個(gè)細(xì)分行業(yè)，排名第一的西貝和排名第三的九毛九等都是多品牌并行的策略。比如九毛九最早成立“九毛九西北菜”，隨后單獨(dú)孵化出太二酸菜魚、慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚等副品牌，而且熱度均超過主品牌九毛九西北菜。
不過，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏在媒體采訪時(shí)表示，綠茶餐廳多品牌戰(zhàn)略需在下沉市場達(dá)到一定規(guī)模后進(jìn)行，“綠茶餐廳總體規(guī)模較小，主品牌的品牌力仍需加強(qiáng)，如果同時(shí)推出多個(gè)品牌，反而分散精力。”
其實(shí)，綠茶餐廳創(chuàng)始人也曾試水過新餐飲品牌。據(jù)天眼查顯示，綠茶餐廳聯(lián)合創(chuàng)始人王勤松名下有一家西藏關(guān)東造餐飲有限公司，成立于2016年5月11日。連線Insight在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“關(guān)東造”，僅發(fā)現(xiàn)一家位于杭州的門店，且已在2019年“暫停營業(yè)”。
杭州關(guān)東造餐廳已暫停營業(yè)，圖源大眾點(diǎn)評(píng)
目前，從綠茶餐廳今年上半年重回盈利狀態(tài)來看，當(dāng)下它面臨的最大難題不是如何活下去，而是重新喚醒這個(gè)具有江浙風(fēng)格的品牌活力。
如今網(wǎng)紅光環(huán)散去的綠茶，更需要憑借高性價(jià)比和穩(wěn)定質(zhì)量等基本功成為大眾餐飲品牌。眾所周知，綠茶曾屢屢發(fā)生食品安全問題，這一問題也是懸在餐飲行業(yè)之上的達(dá)摩克里斯之劍。因此，其應(yīng)重點(diǎn)在食品安全、供應(yīng)鏈、服務(wù)等基本功方面下足功夫。
例如在用戶層面。曾為綠茶餐廳排隊(duì)3小時(shí)的90后消費(fèi)者，如今消費(fèi)能力今非昔比。“性價(jià)比”對(duì)他們并不是主要吸引力。因此，根據(jù)新一代年輕客戶進(jìn)行更有針對(duì)性的品牌升級(jí)，較為重要。
同為網(wǎng)紅餐廳，外婆家一直在多方面提高自身創(chuàng)新能力。2018年底，在快時(shí)尚餐廳普遍業(yè)績下滑的現(xiàn)狀下，外婆家率先對(duì)品牌定位進(jìn)行重新梳理，從原本的時(shí)尚性價(jià)比變成了“好吃家常菜”。
2020年完成從模式創(chuàng)新到組織變革的再次迭代。經(jīng)營模式方面，以“堂食+外賣+外帶+新零售”為主。門店方面，從500-600平米為主的大店，升級(jí)為300-400平米的小面積門店，同時(shí)還在菜單上做了優(yōu)化精簡。
除此之外，外婆家的開店策略也進(jìn)一步調(diào)整。從原來的全國布局，調(diào)整為按區(qū)域推進(jìn)，逐個(gè)攻占區(qū)域市場做透，甚至主動(dòng)關(guān)閉經(jīng)營不善的門店。
同為老網(wǎng)紅餐廳的外婆家在不斷更新迭代，適應(yīng)新餐飲環(huán)境，但綠茶似乎一直滯留在“原點(diǎn)”，未跟上時(shí)代變化。
從更大層面來看，如今新茶飲、面食、咖啡連鎖、烘焙等餐飲領(lǐng)域均迎來一個(gè)投融資“高潮”。并且從今年5月開始，資本開始轉(zhuǎn)向線下餐飲。夸父炸串、墨茉點(diǎn)心局、五爺拌面、爸爸糖吐司等更細(xì)分類別的新式線下餐飲品牌陸續(xù)獲得融資，且融資金額都不小。
而在資本市場靜默了許久的綠茶，如今也需要講出新故事。
值得關(guān)注的是，當(dāng)下資本大多集中于布局短平快的小餐飲項(xiàng)目。這些小店項(xiàng)目人工成本低、產(chǎn)品線短、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、出餐效率高，一經(jīng)推出就能快速復(fù)制，迅速占領(lǐng)市場。顯然，以大店為主的綠茶餐廳在這一眾資本新寵中突出重圍，難度可想而知。
如今的國內(nèi)餐飲行業(yè)已是紅海一片，這一行業(yè)里沒有壟斷的寡頭，任何一家餐廳都有機(jī)會(huì)做到龍頭，也有可能逐漸從市場上消失。正如眉州東坡的創(chuàng)始人王剛感嘆，“中國餐飲業(yè)的競爭，是像細(xì)沙一樣的競爭”。
若對(duì)比黃太吉、雕爺牛腩等逐漸消失的網(wǎng)紅，綠茶至少還活著。但隨著更多玩家的進(jìn)入，綠茶如果還不做出改變，生存狀況只會(huì)越加艱難，上市并不是解藥，創(chuàng)新和突圍才是關(guān)鍵。
(應(yīng)受訪者要求，文中均為化名。本文頭圖來源于綠茶餐廳官方微博。)
- 該帖于 2021/10/12 17:33:00 被修改過