出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

在小紅書的官網上，這樣寫著“關于我們”一欄：

使命：分享和發現世界的精彩；

愿景：成為最受用戶信任的互聯網公司；

價值觀：向上、走進用戶、開放心態、務實、擔當。

事到如今，這三項事關企業根本的天條，卻成為了小紅書莫大的諷刺。網上搜索“小紅書”，滿眼的標題都是：我再也不相信了。發現世界的精彩是P過圖的，成為最受用戶信任的互聯網公司這愿景似乎已經破產了，而價值觀里既不務實，也沒有擔當。

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小紅書是什么

小紅書成立于2013年，2014年1月正式上線APP。這是一款既可以發布內容-類似于微博，又可以購物-類似于電商，同時還能進行評價-類似于大眾點評的奇特存在。

但是從本質上來說，小紅書最大的功能，在于“內容的分享”，通過內容分享，形成了一個可以自我表達，為他人提供意見和建議的“社區”。

小紅書的用戶既是消費者，也是分享者，更是一起“種草”（分享）的伙伴。小紅書最主要是抓住了更多年輕的女性人群，因為年輕的女生更熱衷于表達，更熱衷出展現（或者說炫耀）自己新獲得的心儀的商品。

早期的小紅書在幫助用戶解決了“買什么”、“多少錢才值得買”的問題之后，才上線了電商平臺“福利社”，社群+電商商業模式漸漸形成。

用產品去吸引用戶、鏈接社群，再用社群綁定用戶，這是互聯網時代的生存方式。通過社群鏈接用戶、產品和粉絲，做到產品運營、品牌營銷、吸粉增粉三者合一，這樣小社群就會逐漸裂變為大社群，大社群再裂變為更大的社群。

自媒體時代，每一個消費者都有可能成為品牌和口碑的傳播者，最終轉變為忠實的粉絲、甚至是合作者。嘗試讓用戶從最初的圍觀者變為關注者，再從關注者升級為參與者，最后從參與者升級為消費者，形成聯動營銷模式，實現全渠道的跨界整合。

小紅書成為了一個獨特的爆紅社交平臺、電商平臺，小紅書的社交電商模式區別于微商，也區別于拼多多的熟人之間鏈接分享，它開創了一種從內容生產再到電商交易的新模式。筆者以為，小紅書在電商領域的成功，有以下四點積極意義：

第一，只有共鳴才會有分享。唯有極致的爆款產品（或者獨特而且新穎的創意型產品），才能讓用戶產生尖叫，發自內心的共鳴。

第二，分享就能形成口碑。當有一個用戶愿意分享的時候，就會有十個用戶愿意使用和分享，當形成上萬級的分享時，產品和品牌就能形成口碑。

第三，口碑就會建立社群。口碑的意義是指就產品或者品牌形成了“話題”。比如說，茶顏悅色新開店，形成巨大的空洞效應，即是口碑。

第四，社群成為粉絲，粉絲才具有粘性。在微博、公眾號關注人數或者小紅書等網絡平臺上，關于品牌本身構建起了屬于自己的“私域流量池”，粉絲對于產品會熱衷于討論、嘗試（新產品）、推薦、參與（發起的某些活動）、發言等等行為，這即形成了品牌的巨大粘性。

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網友為什么不再相信

關于小紅書，其官方是這樣解釋的：小紅書是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創立，致力于讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式標記生活點滴。截至2019年，小紅書用戶數超過2.2億，并持續快速增長，其中70%用戶是90后。

這是2020年出版的一本書《小紅書為什么這么紅》當中對于小紅書的定位。但恰恰是這種既是分享者，也是消費者的無邊界模式，讓小紅書陷入了信任危機。

國慶之后，小紅書遭到了大量網友的集體吐槽。在小紅書上顯示無比時尚、浪漫、高格調的圖片，到了實地之后卻完全不是一個樣，破落陳舊，人跡罕至，網友大呼上當。

一名網友@哈德曼的秘封女高中生 發微博吐槽：“小紅書真的害人”。該網友在小紅書上被種草后決定前往實地，到了之后才發現真實的風景與照片嚴重不符。

另一名網友在微博吐槽：#我再也不相信小紅書了#。

網友@早睡超快樂嘚 在網上看到的圖片和爬一個多小時山找的同款觀景平臺對比之后說：“不能說一模一樣，簡直就是詐騙�！�

不少網友表示，這并不是第一次被小紅書騙了。有的網友被騙之后甚至憤怒地表示：我要追殺小紅書的博主。

21世紀經濟報道的文章認為，失真的網紅濾鏡和泛濫的軟性廣告筆記，正讓小紅書陷入一種撕扯，讓社區氛圍變了味。有網友吐槽，最初下載小紅書時感覺挺好的，現在根本不敢看，“幾乎是P圖高手和廣告代言的天下，沒辦法種草”。

今年九月份，“媛宇宙”一詞引起廣泛熱議，“佛媛”“離援”“病媛”讓人眼花繚亂，讓人驚嘆如今生財之道竟如此別出心裁。

所謂的“佛媛”，在豪宅里起床喝個早茶，抱著大牌包包打坐修行，抄經焚香叩拜，時不時分享哪個寺廟最出片兒，每條視頻都得寫一些“佛言佛語”烘托清靜無為的氣氛；甚至還有“佛欲”風大行其道，穿素衣露大腿甚至打擦邊球的。有官方媒體評價：“狐貍的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的�！�

除了“佛媛”，還有“雪媛”，就是以冰雪運動愛好者為人設的“名媛”。

除了“雪媛”還有“離媛”，一群有著情感故事的所謂離婚女性，一邊痛訴過離開渣男的心路歷程，一邊講述獨立自強的奮斗歷程，順便推薦各種產品。隨著“媛宇宙”被官方多次點名，小紅書的虛假種草和擦邊球模式愈發被詬病。

中國基金報的作者寫道：在小紅書買到了假貨，憤然卸載了小紅書。身邊的不少朋友也反映，小紅書的海外代購的產品，真假難辨。

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小紅書的原罪

小紅書的最初，本來是用戶之間用來分享海外購物體驗和經驗的平臺，旨在幫助用戶“找到全世界的好東西”，吸引大量用戶自發生產優質筆記，積累了第一批真實跨境購物需求的用戶并形成了重運營的社區氛圍。

2014年底起，小紅書開始嘗試電商變現，發展自營跨境電商“福利社”，并在供應鏈、SKU（庫存進出計量單位）等方面力求逐步完善。小紅書做跨境電商，看似合情合理，但也并沒有順風順水，平臺用戶數始終難以大步向前。

2018年，決心撕掉跨境電商標簽的小紅書開始效仿微博走明星戰略，平臺熱度達到新高。一時間，如何配貨購買愛馬仕、一口氣花光200萬元買包和Chanel、Louis Vuitton的開箱視頻等內容層出不窮，關于奢侈品的分享幾乎成為常態，人們慢慢形成了一種“小紅書用戶人均身家百萬”的認知。

圍觀富人的生活，成為一眾年輕人每天談論的話題和必做的功課。QuestMobile數據顯示，截至2017年末，小紅書的月活躍用戶數量為2022萬；而到了2019年末，小紅書的月活躍用戶數量已經升至8236萬。

不過，不管是小紅書自家廣告，還是鋪天蓋地為博眼球的營銷號，使得小紅書在用戶數不斷增加的2019年，同時也遭受到了前所未有的信任危機。2019年“3·15”前夕，小紅書被曝出“種草”筆記代寫、數據造假后，備受爭議。

2019年7月30日，小紅書被傳出在各大應用商城下架的消息。2019年8月1日凌晨，小紅書在微博發布聲明稱，將全面排查、深入自糾，但對于下線原因只字未提。

2019年12月，央視揭秘帶貨圈黑幕，點名小紅書存在筆記代寫代發、軟文過多等問題，種草、試用筆記多為虛假內容，只為吸引消費者購買。

2020年10月12日，一篇名為《我潛伏上�！懊�媛”��，做了半個月的名媛觀察者》一文在網上引起極高的關注。文章作者自稱“斥巨資500元潛入魔都名媛群”，潛伏半個月后的感受是，本以為是和富婆們暢聊奢侈品，卻進了高配版拼多多群。

根據文章介紹，群內的成員們常常在群里發各種奢侈品的拼租信息，或者是高檔酒店房間和下午茶的拼團信息，如40個人拼團上海某高檔酒店房間一晚，均攤下來人均125元等。然后在小紅書打造自己“名媛”的身份。

風波之下，處在風口浪尖的小紅書一方面砍斷部分KOL（關鍵意見領袖）接廣告的權利，另一方面小紅書開始攔截黑產營銷號。但是，小紅書這座“城市”中部分光鮮生活假象不斷被撕破，真實性低、缺乏可持續等缺點也逐漸被放大。

今年4月，小紅書于發布全新的《社區公約》，其中一條要求是“避免炫耀遠超常人的消費能力”，小紅書成為首個明令禁止炫富行為的社交平臺。

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社交電商還有出路嗎？

今年4月，有媒體報道稱，據知情人士表示，小紅書計劃今年年中前后在美國進行IPO，募資約5億至10億美元，并已經秘密遞交了上市申請。隨后小紅書對外表示不予置評。

今年10月，小紅書擱置赴美上市計劃之后，正考慮在香港進行IPO，募資額約為5億美元。對此小紅書回應稱，階段性與資本市場保持溝通，但暫無明確計劃。

2016年到2018年之間，小紅書開始走第三方商家+嘗試自營品牌的電商策略：2016年對第三方商家開放入駐；2017年上線平臺自建的REDelivery國際物流系統；2018年3月推出自有品牌“有光”。

為促進“線上線下一體化”發展，2018年6月10日，小紅書在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗店小紅書之家RED home。這家實體店所有業務也與線上社區、商城相連通。

小紅書的社交電商模式，分為三種板塊：

第一，明星帶貨。明星的加入迅速點燃了小紅書電商的火種，這些明星帶來的不只是區別平日的普通人的姿態，還有實用的產品。

第二，專家種草。現代社會的主要勞動力都是年輕人，他們將大部分時間都放在工作上，輕松娛樂的時間越來越少。即便偶爾輕松一下打開小紅書，他們也不會熱衷于那些長篇大論要花費大量時間閱讀的“雞湯”，而是傾向于專家/專業人士言簡意賅的推薦和碎片化的筆記。

第三，定向銷售。小紅書在明確了用戶的真實需求和發展方向之后，更加明白了讓用戶分享自己的真實體驗要比那些枯燥無味的文字強。這樣的小紅書打造出來的社區就像好朋友聊天談心一樣愜意自然。

在這三大區塊之下，小紅書推開了筆記營銷、社群營銷、口碑營銷的大門。分享即口碑，靠分享打天下，這也是小紅書的商業邏輯。

但是，從微商到拼多多的熟人鏈接分享裂變到小紅書的內容電商，社交電商模式之下，這三大細分的應用策略走得似乎都并不理想。

筆者認為，無論熟人還是陌生人，當人與人之間的關系（社交）從某一種無功利的純粹的交流、共享轉變成具有商業意味的商品推薦和交易時，這種關系就變得復雜了。

拼多多上的幫砍鏈接早已遭到吐槽和抵制，微商也日漸式微，當下小紅書上的虛假內容又比比皆是。不正經的社交電商，似乎都走歪了。

人性始終是貪婪的、自私的，在小紅書的平臺之上，帶有商業目的性質的內容輸出其動機本來就不是純粹的。如果平臺不加以審核和管理，在沒有懲罰規則的約束之下，大量虛假的內容幾乎是無底線的。

KOL在平臺上可以過度消費和透支自己的粉絲，當這個馬甲失去價值之后他們可以重新再換一個甚至再換一個平臺。但是對已經被搞亂的平臺來說，當平臺的信任被透支之后，那注定將會是無法修復。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場