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主題:H&M開高端千元店,“奢侈化”救得了快時(shí)尚嗎?

諸振家

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H&M開高端千元店,“奢侈化”救得了快時(shí)尚嗎?

上周北京經(jīng)歷了“一秒入冬”,剛買了一堆秋裝的我在出租屋里凍得瑟瑟發(fā)抖,于是決定周末到三里屯逛逛,買點(diǎn)厚的。

三里屯有很多因?yàn)楸娝苤脑虿荒苋サ目鞎r(shí)尚,我躲著它們,偶然看到一家裝修簡(jiǎn)潔,叫做COS的店。

“COS,專賣cosplay服裝的店嗎?二次元站起來了?”表弟問。

我好奇去查,不查不知道,一查嚇一跳,原來COS是H&M旗下的高端品牌。

順便,國(guó)慶前北京剛開店的ARKET和將在明年3月開業(yè)的&Other Stories,也是H&M旗下的高端品牌。

我真不愧為時(shí)尚絕緣體, 第一次知道快時(shí)尚開高端線,反倒更加好奇,到底能有多高端 。 

終究是躲不過,于是我進(jìn)店看了看。 

01 

“高端?看起來還是很H&M嘛”

COS主打精致實(shí)穿,是HM最早開設(shè)的高端品牌,也是是三個(gè)品牌中最早來到中國(guó)的,一直很受歡迎,小紅書上“COS試衣間”有1萬+篇筆記。 

三里屯這里有兩間門店,一個(gè)是全球首家的男裝店,一個(gè)是女裝店。兩家店裝修風(fēng)格一樣,一股子冷淡風(fēng),墻體一律淺灰,白字 寫著衣物陳列靈感來源于北京胡同,雖然咱也不懂,明明看起來疏離又整齊 。 

男裝店只有一層,但不知是人少顯的,還是真寬敞,走到頭折返,才發(fā)現(xiàn)側(cè)面有條走廊,有地毯,有桌椅, 有女孩子坐著玩手機(jī),我猜是在等她那在試衣間流連忘返的男朋友 。 

小紅書上的COS男士試衣間

女裝店是個(gè)小二層,但是人多,地方小,衣物陳列相對(duì)密集,有種奇怪的擁擠感。 

大部分衣服是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的基礎(chǔ)款,沒有繁多的裝飾,但也有亮色系,并非完全冷淡。 

比起普通快時(shí)尚,材質(zhì)的確更好,比如“旨在提高絨山羊的動(dòng)物福利”的優(yōu)質(zhì)羊絨等。 

店員戴著口罩,也能看出來是帥哥美女,只是有點(diǎn)點(diǎn)高冷。 

整體看起來也就還好,和普通快時(shí)尚門店的差別不是很大,價(jià)格是700-3000,也沒有高很多, 總之只看門店的話,沒有什么能給我留下高端印象的東西 。 

倒是手寫吊牌的內(nèi)衣給我一種奇特的親切感

獨(dú)立攝影師Cobaltstarry,COS的忠實(shí)粉絲,唯愛純色羊毛制品,秋天掃街的時(shí)候能和景色融為一體。 

800+元的毛衣穿了三年,1600+元的羊毛大衣沒兩天就起球嚴(yán)重,力證其72%羊毛含量的真實(shí)性。 

ARKET是一家生活方式集合店 , 宣稱主打長(zhǎng)久耐穿,以及引領(lǐng)北歐生活方式,說人話就是: 衣服質(zhì)量好,除了衣服還賣生活用品 。 

三里屯這家ARKET的門店是臨街的獨(dú)立小二層,logo也是印刷體,乍一看和COS風(fēng)格很像。 

四面都是玻璃窗,使得店里寬敞明亮

實(shí)際衣服風(fēng)格也和COS接近,北歐風(fēng)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì),剪裁利落,服裝定價(jià)也在700~3000。 

可以說,單就服裝外表而言,ARKET和COS很可能共享同一設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。 

雖說是高端品牌,但看起來還是很H&M

但材料上有所區(qū)別, 比如ARKET最有名的Cotton GSM編織術(shù) ,用這個(gè)技術(shù)可以將紗線按針數(shù)分為50g、170g、220g和340g四種不同重量的面料,克重越高,越耐穿。 

另外, ARKET更多偏向于有機(jī)可持續(xù)發(fā)展材質(zhì),比如用海洋廢料制成的回收紗線,用塑料瓶中的PET制成的材料等,能夠多次回收 。 

衣服穿膩了,只需還給店里回收,瞬間化身環(huán)保小衛(wèi)士。 

除此之外,ARKET也有自己的特色,它比COS多些生活氣息。 

全店最可愛的東西就在童裝區(qū)和生活用品區(qū),40塊錢的嬰兒打底褲和120塊錢的陶瓷盤子就能圓一個(gè)北歐夢(mèng)。 

衣服店里賣鍋碗、地毯、花盆,屬實(shí)新鮮

收銀臺(tái)上放著一些均價(jià)不過百的小零食和徽章等小玩意兒,就和超市一樣,結(jié)賬時(shí)能順手帶走幾件。 

門店一樓有咖啡區(qū),盡管隔壁就是阿拉比卡咖啡店,這里生意也不錯(cuò),戴口罩也難掩帥氣的店員小哥遞來紙杯裝的拿鐵冰美式,顧客三三兩兩坐著,大聲聊天。 

總體來說,COS與ARKET定價(jià)相近,設(shè)計(jì)剪裁也同樣符合北歐極簡(jiǎn)風(fēng),但COS更純粹,ARKET的概念更有趣,門店更寬敞。 

&Other Stories還沒開門,不知道它的命運(yùn)將如何。 

就在COS男裝店的旁邊,都是自家人

金融行業(yè)弄潮兒kiki說她以前在歐洲留學(xué)時(shí)常買&Other Stories,自從去年ARKET開設(shè)了天貓旗艦店后,她移情別戀ARKET。 

而談到原因,kiki說:“一是收入提高,想要消費(fèi)升級(jí),而這個(gè)牌子設(shè)計(jì)高級(jí),價(jià)格顯貴,又適合自己的職業(yè); 二是每次挑選不用多想,看上就能帶走,很少出錯(cuò) 。” 

至于質(zhì)量如何,kiki坦言從沒考慮過這個(gè)問題,因?yàn)槊考路┑拇螖?shù)都不多 。 

“而且穿ARKET,搭著我的大牌包,還有人問我穿的是不是Dior呢。” 

但跟我聊了之后,kiki竟才知道ARKET是H&M旗下的店,撂下一句shit,恨不得立刻全扔了。 

就像此前小紅書上火過的“COS試衣間”話題 ,很多潮男潮女在COS寬敞明亮的試衣間對(duì)鏡拍照,收獲眾多贊美。 

但如今,每條COS試衣間的筆記下面都有評(píng)論提醒這是H&M的。 

由此可見,雖然這三家H&M的高端線在宣傳時(shí)有意避免提到出身, 消費(fèi)者知道的還好 , 不知道的難免有心理落差 : 

“ 我好不容易消費(fèi)升級(jí)了,竟然還活在快時(shí)尚的陰影里? ” 

這一方面源于消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚公司品質(zhì)的不信任,另一方面則是因?yàn)橄M(fèi)者日益看重企業(yè)的“恰飯姿勢(shì)”。 

那就回到開頭那個(gè)問題,快時(shí)尚開設(shè)高端線,是為了什么,又得到了些什么呢? 

02 

快時(shí)尚開高端線,真的高端嗎?

曾經(jīng),H&M和ZARA并肩為快時(shí)尚巨頭,因?yàn)槲锩纼r(jià)廉,一度風(fēng)靡全球。 

截至2017年8月31日,H&M集團(tuán)在全球共擁有4553家門店;截至2017年11月,Zara母公司單是合作的工廠就有6959個(gè)。 

但之后的一系列快時(shí)尚供應(yīng)鏈丑聞,暴露了快時(shí)尚模式的問題: 建立在無底線壓成本基礎(chǔ)上的低價(jià),和由于更新周期短而造成的大量浪費(fèi)。

2017年有媒體報(bào)道,H&M自2013年起,為清理庫(kù)存,在丹麥焚燒了60噸滯銷衣物,平均每年12噸,堪稱時(shí)尚界的“倒牛奶事件”。 

圖為H&M被丹麥媒體曝光焚燒的牛仔褲。

還有同年Zara“小紙條事件”,破產(chǎn)的土耳其工廠Bravo Testil員工在Zara衣服中塞了一張小紙條: 

“ 你要買的這件衣服是我做的,但我沒有得到它的報(bào)酬 。” 

因?yàn)樵搹S生產(chǎn)的衣服有75%供給Zara,Zara終止合約致其破產(chǎn),卻沒有賠償,還拖欠工 人工資。 

破產(chǎn)制衣廠Bravo Tekstil員工塞在Zara門店衣服中的小紙條

在各界聲討的壓力下, H&M集團(tuán)意識(shí)到要走慢時(shí)尚和環(huán)保路線,順應(yīng)時(shí)代潮流,才能長(zhǎng)久 。 

2007年推出高端品牌COS,價(jià)格不算特別高,屬于輕奢的水平,但是質(zhì)量比快時(shí)尚好很多;每一季新款式也只會(huì)更新細(xì)節(jié),不像H&M幾周一換。 

H&M曾經(jīng)的主力消費(fèi)群體在成長(zhǎng)為中產(chǎn)階級(jí),消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),快時(shí)尚的低價(jià)低質(zhì)量無法滿足他們的需求,高端副牌則剛好符合消費(fèi)者需求 。 

COS在短短幾年時(shí)間就迅速在時(shí)尚界引起關(guān)注和消費(fèi)熱潮。 

從2009年至2014年的6年時(shí)間,COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元,翻了近5倍; 門店迅速?gòu)?fù)制,以每年新開22家店的速度擴(kuò)張 。 

2017年COS收入達(dá)到100億瑞典克朗約11.7億美元,占集團(tuán)總收入約5%, 成為集團(tuán)除H&M外的第二大核心品牌 。 

2017年,H&M順勢(shì)推出第二個(gè)高端品牌ARKET,并為之添加了引領(lǐng)生活方式的概念。 從產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格到店鋪體驗(yàn),ARKET都與COS的定位極其相似,甚至是COS理念的升級(jí) 。 

但因?yàn)锳RKET更注重可持續(xù)發(fā)展,其定位更符合當(dāng)下環(huán)保的潮流,比COS更適合Z世代消費(fèi)者。 

好景不長(zhǎng),今年年初, 一系列快時(shí)尚品牌被爆“新疆棉事件”,引發(fā)群眾自發(fā)抵制。 

比如具有標(biāo)志性意義的上海南京西路H&M總店,曾經(jīng)是時(shí)尚打卡勝地,試衣間永遠(yuǎn)要排隊(duì),“新疆棉事件”后不久,就永久關(guān)門了。 

H&M因其不恰當(dāng)言行影響了在華生意, 2021年H&M最暢銷10個(gè)城市榜單已不見中國(guó)城市的蹤影,而在2020年中國(guó)還是第五名 。 

在這樣的前提下,H&M也沒有放棄中國(guó)市場(chǎng),加大力度推廣自家高端線,減小宣傳力度,盡力避免透露出身。 

實(shí)際上,其它幾家知名快時(shí)尚公司也都開設(shè)了自己的高端線。 

Zara母公司旗下的Theory2012年在上海開出首店后,經(jīng)多年試探,從去年10月起加快了中國(guó)市場(chǎng)的步調(diào),在多個(gè)一二線城市的萬象城、恒隆、SKP等高端mall開出精品店。 

而Zara旗下另一個(gè)高端支線Origins,因簡(jiǎn)潔寬大的設(shè)計(jì)被稱為“Celine平替版”。 

2017年,MUJI母公司重金聘請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師、Converse Addict支線創(chuàng)意總監(jiān)尾花大輔主刀MUJI Labo男裝,以及堀內(nèi)太郎主力革新女裝系列, 后來Labo系列成為MUJI大型門店“標(biāo)配” 。 

優(yōu)衣庫(kù)母公司旗下有Theory、Helmut Lang、PLST、J Brand、Lemaire五大高端副牌,其中Lemaire深受各界時(shí)尚人士喜愛, 韓國(guó)女明星金敏喜還穿著Lemaire登上過官方ins 。 

這幾家快時(shí)尚品牌開設(shè)高端線的理由和H&M相類似: 

一方面, 各個(gè)快時(shí)尚品牌的銷售都有所放緩,開設(shè)高端線是一種生存戰(zhàn)略 ; 

另一方面, 環(huán)保成為服裝行業(yè)的顯著趨勢(shì),這些高端線往往都會(huì)融入環(huán)保概念 。 

比如開頭提到的ARKET,很多衣服采用再生材料。 

既然快時(shí)尚開設(shè)高端線已有多年,他們的收益如何呢? 

一開始,這些高端副牌是有吃到新概念紅利的 。 

2017年Muji的Labo秋冬系列在上海、成都、北京、香港、臺(tái)北等城市旗艦店發(fā)售后,銷量同比增長(zhǎng)180%。 

消費(fèi)者一直苦于快時(shí)尚的低質(zhì)量和奢侈品的昂貴, 而在快時(shí)尚的高端副牌這里,可以用奢侈品十分之一的價(jià)格買到高質(zhì)量、好設(shè)計(jì),也就是輕奢(Accessable Luxury),“ 普通人 也 可以接觸到的時(shí)尚 ” 。 

圖源:商業(yè)新知網(wǎng)

但是這些高端線后期發(fā)展放緩,尤其是今年以來,銷售額普普通通。 

經(jīng)歷了增長(zhǎng)輝煌的COS開始遭遇瓶頸, 與一眾副牌合計(jì)僅錄得約10%的銷售額 。 

BoF數(shù)據(jù)顯示,2019年COS可比銷售額略相較上年下降了2%;另?yè)?jù)H&M集團(tuán)數(shù)據(jù), COS全球門店數(shù)2020年零增長(zhǎng),到2021年則首次下跌 。 

圖源:商業(yè)新知網(wǎng)

畢竟作為快時(shí)尚旗下的高端線,仍有不易擺脫的的“快時(shí)尚基因”,身份頗為尷尬。 

一方面 ,盡管高端副牌采用更高級(jí)的材料,還能在官網(wǎng)上追溯它們的來源,帶來高級(jí)感。 

但它們?nèi)匀灰蕾嚳鞎r(shí)尚集團(tuán)的供應(yīng)鏈與生產(chǎn)體系,仍是流水線上的商品 ,因此難免受制于商業(yè)思路,設(shè)計(jì)師無法盡情放開手腳去創(chuàng)作,創(chuàng)新受限。 

相似的客群定位和設(shè)計(jì)風(fēng)格,使得各個(gè)快時(shí)尚的高端副牌出現(xiàn)了“撞臉”情況。 

圖源:& Other Stories、Theory、COS官微

另一方面 , 如今的消費(fèi)者更加看重企業(yè)的附加價(jià)值,開始執(zhí)著于查明企業(yè)的文化背景、品牌故事、政治立場(chǎng),再?zèng)Q定是否消費(fèi) 。 

最典型的是“新疆棉事件”中的H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Zara等幾個(gè)核心品牌,“你不尊重我,我就不為你增加kpi”,品牌那么多,選擇其它就是了。 

換一身馬甲開高端線繼續(xù)賺錢,一旦被消費(fèi)者意識(shí)到,也很容易受到反噬。 

而快時(shí)尚的高端副牌既少了一份文化厚度,又缺乏小眾獨(dú)立感,面對(duì)奢侈品和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌,都不夠能打 。 

歷史悠久的奢侈品早已建立起核心客群的品牌忠誠(chéng)度, 獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌因其小眾特性有很高的粉絲黏性。 

消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚的高端副牌,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上忠誠(chéng)度,比如我之前提到的朋友kiki,拋棄&Other Stories投奔ARKET只在一念之間。 

因此快時(shí)尚們盡管開設(shè)了高端副線,卻又陷入轉(zhuǎn)型困境,進(jìn)退維谷,我都替他們感到尷尬。 

當(dāng)然了,作為有抱負(fù)也有影響力的企業(yè),提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及轉(zhuǎn)型高端化,尋求新的增長(zhǎng)路徑,這無可厚非。 

但想要在接連翻車的土路上開出一條瀝青大道來,絕非易事。 

不如我來給快時(shí)尚們支一招: 開一條新的高端棉制品系列,全線采用新疆棉, 每件衣服旁擺一張摘棉農(nóng)的照片,并承諾銷售額的一部分會(huì)用于新疆棉發(fā)展事業(yè)。 

到時(shí)候就看誰(shuí)跑得快了。 

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