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撰文/娜娜

圖片/好利來官方

隨著民族文化自信的增強，國潮強勢崛起，中國消費產業生態圈面臨重構。作為其中一環，餐飲新消費中的國潮勢力也在狂飆突進，重塑著國人新的用餐風尚。

民以食為天，作為文化大國，我國的餐飲與文化天然有著我中有你、你中有我的依附關系，時代演變至今，餐飲與文化的聯結更為緊密，表現形式也愈加獨特醒目，國潮賦能下，餐飲品牌獲得了前所未有的機遇。

國潮，即“國風+潮流”，國風是中國元素的象征，潮流是流行趨勢的動向所在，國潮，將中國元素、文化傳承、時尚風向、創意營銷等多元要素融會貫通，不僅是現代人審美趣味的轉變，也是新時代消費市場上呈現出的獨特符號印記。

自2018年國潮風正式被人提出后，這股風氣在餐飲界變的日益流行，許多餐企品牌都開始跟風，2018年至今，餐飲界關于國潮的熱度一直不減。

國潮與餐飲相結合，形態呈現多元化，主要通過空間、品類、品牌、營銷等方面的嫁接革新，最終達到餐飲品牌視覺和品質的雙升級。具體可以分為四點：

1、國潮空間是品牌根據消費熱點進行的場景視覺升級，成本較高，收益周期較長，不過傳播力度大，更容易賺取流量吸粉。如瑞幸開出“唐詩主題店”。

2、國潮品類是根據國潮風設計打造一款流量產品，低成本達到熱點傳播獲得流量，提高銷售額。如麥當勞的“故宮桶”。

3、國潮品牌是根據國潮風進行全新品牌升級，從店面設計到品類到logo、廣告包裝一體化。如茶顏悅色、小龍坎等。

4、國潮營銷是傳統品牌基于年輕化轉型或者新興品牌進一步強化品牌調性和消費認知，擴大品牌聲量的一類創意廣告，其中跨界聯名是常用的國潮營銷手段。如喜茶和百雀羚合作推出一系列聯名款產品。

如今，國潮風在茶飲、小吃、烘焙、火鍋等多個餐飲細分賽道中攪得風生水起，憑借國潮元素火速出圈的餐飲品牌也不在少數，如中式烘焙賽道上的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行，超級網紅茶顏悅色、文和友等等。

餐飲品牌的優秀國潮主題店，往往對空間、品類、品牌、營銷均進行國潮化重塑，給予消費者煥然一新的消費體驗。通過文化張力凸顯品牌創造力，同時，國潮文化也賦予品牌全新價值和內涵，

△成都首家好利來國潮主題門店“好利來·壹玖玖貳”于6月3日開業。該店以巴蜀文化為原點，將四川韻味有關的元素與西點融合起來，創造出變臉蛋糕、麻將蛋糕等數十款寬窄巷子特有的西點和飲品，一時間吸睛無數。

△避風塘全新首家國潮店落戶上海世茂廣場，以復古綠和中國紅為主色調，新增加了中式紅燈籠、騎樓建筑元素等，傳統與現代元素得以碰撞。

縱觀火爆的國潮主題門店，基本都是在極力放大的“體驗至上”與“創意視覺”模式下進行的消費體驗革新，以一鳴驚人之姿站上社交話題中心，吸引客流到店，最終將流量轉為留量，實現更多產品的銷售。而背后的品牌也進一步圈定目標客群，持續作出產品迭代和品牌文化輸出，完成年輕化的轉型發展需求。

品牌為何熱衷于擁抱年輕人？年輕是一個恒定的詞，永遠會有一批更年輕的人存在，消費市場也會隨著時代不斷變化，唯有持續探索新鮮的事物、注入新鮮的文化，做出相應的改變，才能始終保持讓消費者眼前一亮的面貌。持續為消費者創造價值的企業，才能基業長青，不被拋棄。

國潮是品牌年輕化的一種表達，是實現品牌在新世代消費者心中落地的快車道。

以90、00后為代表的年輕人注重自我展示和表達，有著自己的文化理解和信仰追求，他們身上有各種標簽，但他們又對標簽極為反感，選擇自我主張的生活是他們的態度。國風、國潮的興盛，正好契合了年輕人的精神追求。

萬物過猶不及，國潮雖然是當下的市場趨勢和熱點，但不代表所有站上風口的人都能起飛。很多餐飲的“國潮風”都是跟風，復古宮廷風、國粹戲劇風、年代懷舊風......什么流行就做什么，照貓畫虎，沒有底蘊沒有內涵，只是浮于表面的偽國潮。

而餐飲國潮風的山寨和抄襲亂象也是屢見不鮮。2019年5月，茶顏觀色起訴茶顏悅色被判敗訴，山寨告正主的奇聞刷新人們三觀；2020年7月，明星鄭愷的火鍋店“火鳳祥”因涉嫌抄襲成都網紅吼堂老火鍋被罵上熱搜，此后火鳳祥反而借此紛爭打開了知名度，迅速跑馬圈地開店......

餐飲品牌玩國潮可以，但玩壞了，對品牌只有百害而無一利，品牌苦心經營的形象和口碑都可能毀于一旦。這對轉型變革中的老字號品牌尤其有警示意義。

國潮應該建立在真正對傳統文化、消費者以及自身品牌的理解上，并將三者融會貫通，具體操作上，更需要在差異化、創新和年輕化方面突破。正如全聚德集團總經理周延龍所言，“我們要擦亮自己的品牌，講好自己的故事，主動融入新的潮流，迎接更多的消費者的到來。”