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撰文/羅秀玲
隨著消費(fèi)觀念迭代升級(jí)，商場(chǎng)正在從滿足日常生活需求的“消費(fèi)目的地”變成滿足消費(fèi)者多元需求的“社交場(chǎng)”，在新消費(fèi)需求以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙重刺激下，傳統(tǒng)購(gòu)物中心搖身變?yōu)椤安哒怪行摹薄拔⒙糜味燃倌康牡亍薄拔穆媒謪^(qū)”，商業(yè)地產(chǎn)商通過(guò)創(chuàng)新更迭產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者新需求。
從北京三里屯到成都遠(yuǎn)洋太古里再到上海武康路，一大批商業(yè)街區(qū)憑借著“強(qiáng)社交符號(hào)”成為游客到此一游的目的地，注重體驗(yàn)感和城市文化內(nèi)涵的文旅商業(yè)正在成為城市新名片。
然而隨著Z世代崛起，“社交、人設(shè)、悅己”需求推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)再次思變——什么樣的“新物種”能夠“吸粉”年輕人？后疫情時(shí)代城市微度假概念興起情況下，商業(yè)項(xiàng)目如何鏈接消費(fèi)者、城市，形成閉環(huán)實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)增長(zhǎng)，打造可持續(xù)生命力，都是“先行者”需要思考的問(wèn)題，并且落地想法為業(yè)界打造新樣本，推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)。
以融創(chuàng)文旅為例，其在浙江嘉興打造的文旅城——杭州灣融創(chuàng)文旅城就一改傳統(tǒng)文旅商業(yè)刻板形象，在4.7平方公里土地上打造出一座“科技未來(lái)主題樂(lè)園”，集合了水世界、主題樂(lè)園、酒店集群、奧萊公園、雪世界和童世界六大業(yè)態(tài)，將“商業(yè)、度假、住宿”集結(jié)在同一空間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，好看的皮囊與有趣的靈魂讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的期待值拉滿。
更值得一提的是，杭州灣融創(chuàng)文旅城在商業(yè)形態(tài)上的創(chuàng)新，創(chuàng)新推出“文旅+奧萊”新模式的“杭州灣融創(chuàng)奧萊公園”將精品奧萊與旅游度假目的地相結(jié)合，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)和創(chuàng)新商業(yè)內(nèi)容將“文旅客流”實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部轉(zhuǎn)化”，打造消費(fèi)閉環(huán)，從而構(gòu)筑出文旅商業(yè)“新內(nèi)核”——以?shī)蕵?lè)基因激發(fā)商業(yè)活力，實(shí)現(xiàn)文、商、旅真正融合。
▲杭州灣融創(chuàng)文旅城效果圖
01
杭州灣融創(chuàng)奧萊公園
打造“微度假”概念下的文旅商業(yè)新版本
隨著疫情形式的變化，說(shuō)走就走的“微度假”受到消費(fèi)者青睞，需求的變化催生了文旅商業(yè)新風(fēng)口。
盡管長(zhǎng)三角地區(qū)打造“微度假旅游目的地”的商業(yè)項(xiàng)目并不少，但是定位“科技未來(lái)”的僅有杭州灣融創(chuàng)奧萊公園，這個(gè)充滿科幻體驗(yàn)的一站式旅游度假目的地，是刺激與科技色彩完美結(jié)合的中國(guó)科幻潮玩地。
特別是元宇宙概念的爆火讓2021年被稱為“元宇宙”元年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的Z世代來(lái)說(shuō)， AI技術(shù)、AR/VR混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)等虛擬技術(shù)打造出來(lái)的“沉浸式體驗(yàn)”讓其無(wú)法抵抗，而商場(chǎng)也憑借這黑科技打造的多元場(chǎng)景變得更加“吸睛”、“破圈”，成為“網(wǎng)紅打卡地”。
▍科技助力場(chǎng)景革命
場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在《場(chǎng)景紀(jì)元》中認(rèn)為：“場(chǎng)景”正在從局部突圍的“破壞者”姿態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樾律虡I(yè)周期堅(jiān)實(shí)有效的“建設(shè)者”，新商業(yè)規(guī)則正在開(kāi)啟場(chǎng)景方法論的新紀(jì)元。
杭州灣融創(chuàng)文旅城正是通過(guò)科技打造“創(chuàng)新場(chǎng)景”的典型代表。
128米的全景式摩天輪——杭州灣之星是杭州灣融創(chuàng)文旅城的“顏值擔(dān)當(dāng)”，這座海邊摩天輪運(yùn)用聲電光技術(shù)打造出“氛圍感十足”的沉浸式體驗(yàn)，坐在主題轎廂內(nèi)就能在128米高空俯瞰杭州灣美景。
▲128米全景式摩天輪——杭州灣之星
由銀白色外立面及透明玻璃構(gòu)成的500米的“時(shí)空隧道”，游客置身其中仿佛置身太空艙，特別是其貫穿文旅城4大主題場(chǎng)景，隨意入口切換就能來(lái)到“不同世界”，“時(shí)空隧道”憑借顏值和功能滿足潮流青年“社交打卡”以及孩子們“探險(xiǎn)世界”的愿望。
▲杭州灣融創(chuàng)文旅城——500米時(shí)空隧道效果圖
同樣以銀白色作為主色調(diào)的還有奧萊公園，為了與杭州灣的海天一色相映襯，也與“時(shí)空隧道”共同打造“神秘宇宙”，項(xiàng)目特別選擇了以銀色鋁板為主，結(jié)合玻璃幕布打造成半開(kāi)放街區(qū)，將商業(yè)與樂(lè)園無(wú)縫對(duì)接，打造成為一體。
▲杭州灣融創(chuàng)奧萊公園——空間場(chǎng)景效果圖
此外，三塔太空梭、全景過(guò)山車的引入都讓刺激加倍，而巨型LED球幕飛行影院則讓觀眾置身影片中……
通過(guò)科技運(yùn)用和場(chǎng)景打造，杭州灣融創(chuàng)文旅城以“顏值”吸客，用“體驗(yàn)”留客，通過(guò)創(chuàng)新場(chǎng)景打造和沉浸式娛樂(lè)、購(gòu)物，讓“微度假”不是“一次打卡”而是多次選擇。
▍娛樂(lè)基因激發(fā)商業(yè)活力
如果說(shuō)場(chǎng)景打造讓杭州灣融創(chuàng)文旅城擁有了好看的皮囊，那么以水世界、童世界、雪世界為代表的“娛樂(lè)業(yè)態(tài)”則讓杭州灣融創(chuàng)文旅城擁有了“有趣的靈魂”，對(duì)于“微度假目的地”來(lái)說(shuō)，這是其吸引客流的有利保障。
以今年6月率先開(kāi)業(yè)的杭州灣融創(chuàng)水樂(lè)園為例，在開(kāi)業(yè)20天里，就吸引超過(guò)10萬(wàn)游客入園。
“一夜爆紅”的水樂(lè)園用客流證明了自身魅力，這個(gè)占地10.5萬(wàn)㎡的大型室外水上樂(lè)園，擁有園內(nèi)最長(zhǎng)水上過(guò)山車、7000㎡海嘯巨浪、彩虹競(jìng)技滑道等近20個(gè)項(xiàng)目的水上游樂(lè)設(shè)施，一開(kāi)業(yè)就成為家庭親子游和年輕時(shí)尚達(dá)人的度假首選，將水世界變成夏日“快樂(lè)星球”。
▲杭州灣融創(chuàng)水世界實(shí)景圖
而這只是杭州灣融創(chuàng)文旅城帶給消費(fèi)者的第一個(gè)驚喜。
即將動(dòng)工建設(shè)的雪世界則為長(zhǎng)三角地區(qū)再造一個(gè)室內(nèi)“冰雪王國(guó)”，其設(shè)有初學(xué)者滑道、初級(jí)滑道、中級(jí)滑道、高級(jí)滑道，以及不同坡度的雪道，還有專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員貼身指導(dǎo)，讓滑雪變得更加安全有趣，全年恒溫零下5攝氏度的設(shè)置，更是滿足長(zhǎng)三角地區(qū)年輕人玩雪的心態(tài)，再加上借助奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)的“春風(fēng)”，滑雪運(yùn)動(dòng)正在從小眾走向大眾市場(chǎng)，隨著未來(lái)雪世界的投入使用，杭州灣融創(chuàng)文旅城又將收獲新流量密碼。
▲杭州灣融創(chuàng)雪世界效果圖
作為“微度假旅游目的地”，杭州灣融創(chuàng)文旅城正是用創(chuàng)新、多元來(lái)將“城”變?yōu)椤傲髁砍亍薄钔昝赖摹拔⒍燃佟本鸵敖H遠(yuǎn)悅”。
為了實(shí)現(xiàn)這一目的，杭州灣融創(chuàng)文旅城推出中國(guó)首個(gè)本土原創(chuàng)IP阿貍為主題打造的童世界，并將童世界在IP基礎(chǔ)上打造成為集研學(xué)教育、兒童游樂(lè)、戶外萌寵等體驗(yàn)于一體的新型親子研學(xué)游中心，讓“寓教于樂(lè)”成為現(xiàn)實(shí)，更是杭州灣融創(chuàng)文旅城吸引嘉興本地居民的重要砝碼。
水世界等“娛樂(lè)因子”的注入讓人與空間通過(guò)互動(dòng)變得生動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生強(qiáng)大的聚客能力，而商業(yè)和酒店的加入，通過(guò)解決衣食住行則讓“微度假閉環(huán)”成為現(xiàn)實(shí)。
其中作為商業(yè)的奧萊公園則是最大的受益者——通過(guò)“微度假”賦能，解決了傳統(tǒng)商業(yè)面臨的客流難題。
運(yùn)營(yíng)者通過(guò)500米“時(shí)光隧道”將文旅城四大場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，而杭州灣融創(chuàng)奧萊公園是游客游覽文旅城時(shí)通往主題樂(lè)園的主要?jiǎng)泳�，這意味著商業(yè)不再是割裂的個(gè)體，相反是文旅城中的重要一環(huán)，這就讓文旅城的客流變?yōu)閵W萊公園的客流。
和傳統(tǒng)文旅商業(yè)主打的商業(yè)+旅游、商業(yè)+樂(lè)園、商業(yè)+劇場(chǎng)等不同的是，杭州灣融創(chuàng)文旅城“以?shī)蕵?lè)賦能商業(yè)”，水世界、主題樂(lè)園、雪世界和童世界四大版塊讓杭州灣融創(chuàng)文旅城成為長(zhǎng)三角地區(qū)潮流達(dá)人和家庭出行“微度假”首選，酒店、商業(yè)街區(qū)的加入讓商業(yè)場(chǎng)景更加多樣化，再加上科技的加持，杭州灣融創(chuàng)文旅城這座嘉興商業(yè)新地標(biāo)，為文旅商業(yè)發(fā)展打造出來(lái)新版本。
02
創(chuàng)新推出“文旅+奧萊”模式
杭州灣融創(chuàng)奧萊公園開(kāi)啟嘉興商業(yè)新篇章
即將于2022年6月開(kāi)業(yè)的杭州灣融創(chuàng)奧萊公園將開(kāi)啟嘉興商業(yè)新篇章，這是嘉興首座奧特萊斯，并且是首個(gè)“文旅+奧萊”模式商業(yè)項(xiàng)目。
▲杭州灣融創(chuàng)奧萊公園建筑效果圖
和傳統(tǒng)奧特萊斯不同的是，杭州灣融創(chuàng)奧萊公園是依托奧萊屬性打造出的沉浸式娛樂(lè)和逛街體驗(yàn)氛圍，如果說(shuō)傳統(tǒng)奧特萊斯還停留在“買買買”的商場(chǎng)階段，杭州灣融創(chuàng)奧萊公園則是更能滿足Z世代體驗(yàn)需求的休閑度假型購(gòu)物場(chǎng)。
在這個(gè)體量約8.2萬(wàn)㎡的全新消費(fèi)流量場(chǎng)中，科技感的沉浸式場(chǎng)景隨處可見(jiàn)。
娛樂(lè)風(fēng)洞領(lǐng)域領(lǐng)跑者飛行家在此打造飛行家風(fēng)洞體驗(yàn)館，再次升級(jí)運(yùn)動(dòng)魅力、滑板公園成為潮流青年的娛樂(lè)“圣地”，網(wǎng)紅商家讓商場(chǎng)化身娛樂(lè)場(chǎng)，新型生活方式的進(jìn)入填補(bǔ)了嘉興城市娛樂(lè)、商業(yè)空白區(qū)域，讓奧萊公園成功打造出差異化商業(yè)模型。
▲杭州灣融創(chuàng)奧萊公園實(shí)景圖
更為重要的是，文旅商業(yè)街區(qū)運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)之一的邊界感——如何將商業(yè)街區(qū)與公共區(qū)域融合，這一難題在奧萊公園得到解決。
上文提到了杭州灣融創(chuàng)奧萊公園是游客游覽文旅城時(shí)通往主題樂(lè)園的主要?jiǎng)泳�，這只是運(yùn)營(yíng)者的手段之一，為了更好的與文旅城融合，奧萊公園3層全部采用半開(kāi)放空間形式，消除人與空間、空間與空間的邊界感，而不設(shè)邊界才是體驗(yàn)式商場(chǎng)的精髓。
03
立足嘉興輻射長(zhǎng)三角
“唯一性”支撐起杭州灣融創(chuàng)文旅城的雄心
雖然立足嘉興，但是杭州灣融創(chuàng)文旅城的雄心并未止步于嘉興，在諸多光環(huán)加持下，杭州灣融創(chuàng)文旅城“雄心”在于長(zhǎng)三角客群。
這源于杭州灣融創(chuàng)文旅城獨(dú)特的地理位置，坐落于浙江省嘉興市海鹽縣的杭州灣融創(chuàng)文旅城，地處杭州灣的核心區(qū)域，是上海、杭州、寧波、蘇州等大都市圈的輻射交匯區(qū)。周邊交通配套暢達(dá)，包括杭州灣環(huán)線、沈海、滬昆、乍嘉蘇、常臺(tái)5大高速環(huán)繞，規(guī)劃中的滬平鹽環(huán)城鐵路直達(dá)項(xiàng)目，規(guī)劃中的南蘇嘉甬鐵路和滬乍杭鐵路也將在此交匯。項(xiàng)目1小時(shí)車程涵蓋人口規(guī)模達(dá)1863萬(wàn)人，2小時(shí)車程則將覆蓋上海、杭州、蘇州、寧波等核心城市的4352萬(wàn)人。
這意味著上海、杭州、蘇州、寧波等核心城市人群全部符合“微度假”2小時(shí)車程的輻射范圍。
▲杭州灣融創(chuàng)文旅城交通區(qū)位圖
特別是隨著“長(zhǎng)三角一體化”政策的推進(jìn)，長(zhǎng)三角各地正在借助文旅一體化的力量深化區(qū)域生態(tài)、人文的聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)，這對(duì)于杭州灣融創(chuàng)文旅城來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“出圈”的絕佳機(jī)會(huì)。
于是在產(chǎn)品選擇上，杭州灣奧萊公園通過(guò)品牌構(gòu)筑“商業(yè)護(hù)城河”。
杭州灣融創(chuàng)奧萊公園主打“精品品牌+名品折扣”，這符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心智——去奧萊看重品牌和價(jià)格。
據(jù)悉，杭州灣融創(chuàng)奧萊公園將引進(jìn)超200家品牌，業(yè)態(tài)涵蓋了國(guó)際名品、潮流精品、特色餐飲、戶外運(yùn)動(dòng)、兒童親子等， F1主打國(guó)際名品+時(shí)尚潮品+主題餐飲，F(xiàn)2以運(yùn)動(dòng)戶外、精品服飾和特色餐飲為主，F(xiàn)3主要布局兒童親子業(yè)態(tài)，這也能看出，杭州灣融創(chuàng)奧萊公園在做好游客生意的同時(shí)，也重點(diǎn)布局嘉興本地人生活需求。
“天下人苦景區(qū)食物久矣”的現(xiàn)象在杭州灣融創(chuàng)奧萊公園將不存在，景區(qū)食品因?yàn)橘F和種類少一直被消費(fèi)者吐槽，杭州灣融創(chuàng)奧萊公園從痛點(diǎn)出發(fā)計(jì)劃將引進(jìn)全國(guó)知名連鎖頭部品牌，同時(shí)挖掘本土特色餐飲，打造嘉興全新美食IP，滿足消費(fèi)者多元需求。
▲杭州灣融創(chuàng)奧萊公園內(nèi)部空間效果圖
寫在最后
面對(duì)“科技未來(lái)”這一定義，杭州灣融創(chuàng)文旅城在泛娛樂(lè)化基礎(chǔ)上，用科技打造超強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者入場(chǎng)駐足，在通過(guò)強(qiáng)大的品牌力將消費(fèi)者內(nèi)在消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買力，打造出了文旅商業(yè)發(fā)展新范本。
跳出傳統(tǒng)思維桎梏的融創(chuàng)文旅打造的“微度假”模式，讓嘉興這座城市的“旅游色彩”更加濃重，而首個(gè)“文旅+奧萊”商業(yè)模式的推出，更是融創(chuàng)文旅對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者痛點(diǎn)的深挖。
作為融創(chuàng)文旅在嘉興的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，杭州灣融創(chuàng)文旅城不僅僅是“一座‘城’改變一座城”的“城市微更新”典型代表，更將文旅商業(yè)中原本的文、商、旅“三足鼎立”變?yōu)椤叭诤稀保@為行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了新解題思路。
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