配圖來自Canva可畫

進入2021年，直播行業(yè)的賺錢難度好像一下子提高了不少，頭部玩家的財報沒幾個好看的，斗魚、歡聚時代2021H1重回虧損，虎牙2021H1雖然沒虧，但營收和凈利潤增速明顯放緩。

原住民頭部玩家都這么難了，根源在哪？或許和整個行業(yè)大環(huán)境的改變有關(guān)，一個在于用戶注意力依然持續(xù)向短視頻、社交類平臺轉(zhuǎn)移，另一個在于直播的競爭又激烈起來，抖音、快手、B戰(zhàn)等原先的局外人，都在高調(diào)加碼電商直播、游戲直播。

另外從直播平臺本身的盈利模式來看，公會制加高比例分成模式一定程度上讓平臺處于較為被動的地位，加上變現(xiàn)渠道比較集中于禮物打賞，所以平臺盈利能力其實沒有想象中的那么強。

所以直播可能從來都不是一門比較理想的生意，到現(xiàn)在也是如此，至少對于絕大多數(shù)玩家是成立的。但我們看到的一個趨勢是，頭部直播玩家們都在擴張邊界，向泛娛樂社交生態(tài)邁進，目的就是尋求更多的變現(xiàn)空間，夯實自身在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的地位。

泛娛樂有更高的變現(xiàn)空間，這是眼下直播玩家們面臨的統(tǒng)一機會。于2019年合并的花椒和六間房就瞄準(zhǔn)了這樣的機會，最近它們的母公司花房集團提交了招股書，準(zhǔn)備赴港IPO。

作為從娛樂起家的直播平臺，花椒和六間房都是中國直播行業(yè)較早的玩家，歷經(jīng)過千團大戰(zhàn)，也曾深陷監(jiān)管陰云，能夠走到現(xiàn)在已經(jīng)算實現(xiàn)了階段性突圍。

營運至上

和所有現(xiàn)存玩家一樣，花椒和六間房曾經(jīng)也是融資燒錢大戶，但越打到后期，其實非常看重平臺的營運能力，包括控制成本的能力、刺激用戶消費的能力、穩(wěn)住主播和經(jīng)紀(jì)公司的能力。

招股書顯示，花房集團營收逐逐年增加，2020年收入為36.83億，2018年收入為19.93億，增長了84.8%，其中花椒收入相應(yīng)增長了43%。但平臺的MAU規(guī)模走勢卻與此相反，雖然招股書未披露六間房相關(guān)MAU，但可從花椒MAU走勢管中窺豹。

2020年花椒MAU為2720萬，而2018年MAU高達4100萬，下滑了33.7%。為什么MAU在下滑，但收入?yún)s在增長？顯然關(guān)鍵在于平臺的運營能力，也就是說，花椒和六間房的變現(xiàn)和控制成本的能力得到提升，從而抵御了用戶規(guī)模下滑帶來的不利影響，具體可以從三個維度的數(shù)據(jù)看。

第一，毛利率的持續(xù)改善。招股書顯示，2018年、2019年、2020年，集團整體的毛利率分別為15.1%、24.9%、27.5%，改善明顯。而且和斗魚、虎牙等直播平臺相比，這個毛利率水平已經(jīng)算比較優(yōu)秀。在營收增長的情況下，毛利率改善意味著更強的盈利能力。

第二，虛擬禮物的持續(xù)豐富。根據(jù)招股書披露，截止2021年8月，花椒和六間房提供的虛擬禮物種類分別約860種和560種，并且可以基于3D引擎、AI特效等技術(shù)進行展示。虛擬禮物的價格分層越細、種類越多、適應(yīng)場景越多，就越能提供互動機會，調(diào)動觀眾的充值和消費。

第三，和內(nèi)容生產(chǎn)方的穩(wěn)定關(guān)系。招股書披露，截止2021年8月，集團和超過8000家主播經(jīng)紀(jì)公司有過合作，不少公司合作時間已超過3年；六間房的活躍主播大多都待了五年以上；而且為了培養(yǎng)主播，平臺還搭建了全面的人才培訓(xùn)系統(tǒng)。主播和經(jīng)紀(jì)公司是內(nèi)容生產(chǎn)方，穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)是保證平臺用戶活躍度和消費積極性的關(guān)鍵。

此外招股書還披露，在花椒和六間房合并后，雙方互相吸取了移動端和PC端的營運經(jīng)驗。從直播行業(yè)過去的競爭歷史來看，短期的營銷和搶人大戰(zhàn)，遠不如在內(nèi)容、成本、用戶等方面的長期運營能力重要。花椒和六間房戰(zhàn)略上對運營的重視，成為它們突圍的利器之一。

變現(xiàn)短板

豐富的營運能力的確讓花椒和六間房具備了更強的競爭力，但正如開頭所說，直播行業(yè)存在普遍的變現(xiàn)難題，這一點從目前招股書披露的信息來看，花房集團依然沒有實現(xiàn)突破。

招股書顯示，花房集團2018年、2019年、2020年以及截止2021年8月的收入幾乎全部來自于直播，涵蓋廣告和技術(shù)服務(wù)的其他業(yè)務(wù)收入占比低于1%，2021年由于收購海外社交集團才有了社交業(yè)務(wù)收入，占比也不超過3%。

反觀虎牙，2021Q2廣告及其他收入占比12.8%，斗魚2021Q2廣告及其他收入占比6.8%。對比之下，花房的收入模式更顯單一。

收入模式過于集中可能有兩個原因：第一，在戰(zhàn)略層面，花椒和六間房過去更加側(cè)重于用戶打賞變現(xiàn)的深耕，沒有去重視其他變現(xiàn)渠道；第二，就廣告變現(xiàn)場景來看，以才藝為主的娛樂直播，可挖掘的需求和落地點，沒有游戲直播那么可觀。

當(dāng)然，持續(xù)做強一種變現(xiàn)模式也未嘗不可，花房的收入趨勢證明了單靠直播的收入驅(qū)動的可行性，但是長期來看，單一的收入模式存在更高的風(fēng)險，一旦直播用戶規(guī)模增長、營運沒跟上，很可能會對整體收入產(chǎn)生較大的阻力。

事實上對于變現(xiàn)渠道拓展，花房在招股書中明確表示了未來會積極應(yīng)對，去年底收購國外社交平臺也是為了尋求新變現(xiàn)渠道。而且過去幾年花房已經(jīng)在直播的細分領(lǐng)域進行了變現(xiàn)拓展并取得了一些成績，比如語音直播收入在2021年前8個月的收入占比為22.1%，為花房貢獻了不少的增長。

不過目前為止，這些措施對于變現(xiàn)渠道的增值效應(yīng)，還沒有充分體現(xiàn)出來，而且上市之后必然更需要關(guān)注增速，所以對于變現(xiàn)方面的短板，花房的重視度要充分提上來。

渴望生態(tài)

招股書中提到，花房的愿景是打造全球具有頂級影響力的在線社交娛樂生態(tài)。從整合花椒、六間房，到發(fā)布更多社交類產(chǎn)品，再到收購海外社交產(chǎn)品，花房的戰(zhàn)略主線已經(jīng)很明確，就是要擴張邊界，不想單純地做一個直播平臺。

花房顯然要想更快地接近這個愿景。第一，花房是以資本收購，而非自己下場做的方式，去進軍海外市場。收購的好處是不需要從頭開始做，有了一定的用戶和品牌基礎(chǔ)。

第二，被收購的海外業(yè)務(wù)包含眾多社交產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品有過比較強勁的增長表現(xiàn)。招股書提到，2020H2，視頻社交產(chǎn)品Monkey在App Store的美國自由社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序排行榜中位居前五；截止2021年8月31日，HOLLA和Monkey的注冊用戶共有8530萬。

但現(xiàn)實也比較骨感，海外業(yè)務(wù)目前能夠為花房貢獻的收入非常低。根據(jù)招股書，截止2021年前8個月社交業(yè)務(wù)的收入是0.72億，占比2.4%。

另外，社交產(chǎn)品和直播產(chǎn)品在變現(xiàn)邏輯、運營方式等方面存在明顯的差異，這或許是花房不選擇自己從0開始起步的一個重要原因，但是海外業(yè)務(wù)并入集團的一個好處是，鑒于更高的業(yè)務(wù)毛利率，未來隨著收入貢獻占比提高，也會提振整體的毛利率表現(xiàn)，改善集團盈利。

不論如何，資本工具的確可以幫助花房快速打開市場，滿足花房對全球社交娛樂平臺的幻想，但是整體生態(tài)的協(xié)同性、未來增長的一致性以及差異賽道的戰(zhàn)略排布，都會受到比較大的考驗。

野心支點

要成為下一個TikTok沒有錯，但問題是能否有支點來支撐這樣的野心。從這份招股書看，花房集團顯然還沒有一個足夠的支點。以直播為核心的收入模式、沒有表現(xiàn)出絕對領(lǐng)先的用戶規(guī)模、海外業(yè)務(wù)待突圍，都血淋淋地證實了這一點。

即使是背靠奇虎三六零和宋城演藝兩大股東，也很難打開大眾對于花房的未來想象空間。

整個大背景對花房也不友好。一方面，直播難做，這可能威脅到花房的根基業(yè)務(wù)；另一方面，泛娛樂處處是對手，處處是肉搏，靠前點的玩家背后幾乎都有巨頭撐腰。

從斗魚、虎牙、歡聚時代、快手、陌陌、B站近一年的股價走勢表現(xiàn)來看，資本市場現(xiàn)在對泛娛樂賽道很不感冒，所以花房現(xiàn)在IPO可能不是一個好的選擇。

但是靠融資加速沖上去，說不定也會幫花房打開一個全新的局面，離自己的愿景更進一步。