出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/Pexels

生鮮電商，一般實(shí)力的選手是玩不起的。

這一賽道上，曾被寄于厚望的大風(fēng)口正在退去，堅(jiān)持還是撤退，似乎已經(jīng)成了一個(gè)騎虎難下的兩難選擇。

01

兩種截然相反的模式

線上賣生鮮，乍一思考，理應(yīng)是個(gè)不錯(cuò)的生意。

從蔬菜，水果，肉類再到海鮮，完全處于一個(gè)非常高頻的消費(fèi)品類。當(dāng)淘寶主打服飾品類，京東主打電器品類，它們成為電商的南北雙極的時(shí)候，生鮮憑什么不能是下一個(gè)最有可能誕生電商新貴的領(lǐng)域？

2015年，盒馬鮮生可以說(shuō)是生鮮電商模式當(dāng)中走在前列的，至少帶來(lái)了兩點(diǎn)啟示：

第一，商業(yè)模式選對(duì)了。盒馬是先有線下體驗(yàn)店，再有線上APP，兩者幾乎同步，并不是單一的純線上化，線上線下雙向流動(dòng)，讓整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)更可靠、放心。

第二，細(xì)分品類選對(duì)了。生鮮消費(fèi)高頻是高頻，但是最大的缺陷是客單值太低，所以在品類選擇上，盒馬主打高端產(chǎn)品，海鮮、有機(jī)產(chǎn)品等等，極大提高了客單價(jià)，確保盈利能力。

相對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，從每日優(yōu)鮮到叮咚買菜，乃至于后來(lái)的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等，它們走了完全不一樣的另外一條道路。

無(wú)論是團(tuán)長(zhǎng)模式還是前置倉(cāng)配送模式，這一批的生鮮電商走到了盒馬鮮生的反面，一方面沒有線下體驗(yàn)店，全靠線上獲客，另一方面以極低的價(jià)格、極低的底單值產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。

與盒馬的反其道而行之，這樣的生鮮電商模式，以低價(jià)低單值殺進(jìn)社區(qū)，一開始確實(shí)能吸引客群，站住腳跟，但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，無(wú)法盈利的的痛點(diǎn)就是阿喀琉斯之踵。

當(dāng)這些電商的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以“虧損換增長(zhǎng)”的說(shuō)辭吸引投資人的時(shí)候，終究有一天當(dāng)潮水退去，遮羞布始終要掉落，如何盈利，什么時(shí)候盈利，成了不得不面對(duì)的尷尬困局。

02

生鮮電商的規(guī)模與發(fā)展

據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報(bào)道，國(guó)內(nèi)的生鮮電商領(lǐng)域，2020年全年日均活躍人數(shù)均在800萬(wàn)以上，2020年第四季度達(dá)到839.7萬(wàn)人，較2019年第四季度同比增長(zhǎng)25.97%。2020年全年，生鮮電商月活人數(shù)規(guī)模均在4000萬(wàn)人以上。

根據(jù)測(cè)算，2013年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模僅為130億元，2020年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破了3600億元。

2020年上半年我國(guó)生鮮電商融資總額超過(guò)2019年全年，達(dá)到150.1億元，而單筆融資金額創(chuàng)歷史新高，達(dá)到4.1億元。

騰訊、阿里和IDG資本是我國(guó)生鮮電商活躍的投資者，美團(tuán)、永輝超市、京東、每日優(yōu)鮮等屬于騰訊陣營(yíng)；而大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、盒馬鮮生、易果生鮮等屬于阿里陣營(yíng)。IDG資本投資了多點(diǎn)、我買網(wǎng)、生鮮傳奇等。

我國(guó)生鮮電商發(fā)展可分為三大階段：市場(chǎng)探索期、市場(chǎng)啟動(dòng)期、一波三折的成長(zhǎng)期。

2005到2012年，國(guó)內(nèi)頻發(fā)食品安全事件，導(dǎo)致很多消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)品質(zhì)高、安全性高食材的需求，市場(chǎng)涌現(xiàn)了一大批生鮮電商企業(yè)，但是當(dāng)時(shí)的生鮮電商模式照搬普通電商的模式，存在許多問(wèn)題，因此最終大多數(shù)企業(yè)倒閉。

2013到2016年，以順豐優(yōu)選、可溯生活、一號(hào)生鮮、本來(lái)生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等為代表的商家都獲得了強(qiáng)大的資金注入，同時(shí)伴隨著一系列擴(kuò)張和并購(gòu)，我國(guó)生鮮電商行業(yè)逐漸從小而美向大而全轉(zhuǎn)變。

2016到2020年，行業(yè)退潮期席卷而來(lái)，行業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉、資金鏈斷裂的現(xiàn)象。

但是，2019年末疫情爆發(fā)使得作為每日必需的生鮮品類突然迎來(lái)了線上市場(chǎng)的大爆發(fā)，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來(lái)了“重生”。每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪?shù)郊业仍诖汗?jié)防疫期間均出現(xiàn)訂單大增的情況。

03

呆蘿卜停擺

每日優(yōu)鮮巨虧

退潮之后，才知道誰(shuí)在裸泳。當(dāng)風(fēng)口刮去泡沫之后，行業(yè)逐漸回歸理性，機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)才能被看得更加清楚。

10月20日上午，“呆蘿卜”官宣即日起停業(yè)。公告顯示，自2020年1月23日菜菜公司（呆蘿卜）進(jìn)入破產(chǎn)重整程序以來(lái)。在近21個(gè)月的時(shí)間里，公司全體員工傾盡所有力量，試圖扭虧為盈、重整旗鼓，給廣大消費(fèi)者以及合作伙伴一個(gè)全新的菜菜公司。但是，由于菜菜公司最終沒能引入重整投資人，公司的經(jīng)營(yíng)也每況愈下，目前已經(jīng)難以為繼。

數(shù)百字的停業(yè)公告，透露出了呆蘿卜破產(chǎn)重整以來(lái)的艱辛與無(wú)奈，遺憾與惋惜。不過(guò)，這也引起一部分用戶的質(zhì)疑，“公告只字未提消費(fèi)者剩的余額怎么解決！”不光是用戶余額，員工工資、合伙人保證金等債務(wù)，也仍未得到解決。

呆蘿卜創(chuàng)立于2015年10月，是一家全國(guó)性的互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商平臺(tái)。2019年年開始，呆蘿卜在榮光之中也迎來(lái)危機(jī)。

那一年，呆蘿卜布局的門店數(shù)量超過(guò)1000家，APP的月訂單量超過(guò)1000萬(wàn)單，并在當(dāng)年9月拿下企業(yè)成立以來(lái)最大一筆單輪融資——金額達(dá)6.34億元。呆蘿卜上榜2019二季度胡潤(rùn)中國(guó)潛力獨(dú)角獸榜單，呆蘿卜首次進(jìn)入潛力獨(dú)角獸榜單，也是安徽省唯一一家上榜企業(yè)。

資本彈藥得到補(bǔ)充后，呆蘿卜迅速在杭州新建第二總部，由創(chuàng)始人李陽(yáng)親自“坐鎮(zhèn)”督戰(zhàn)，計(jì)劃從大廠高薪“挖人”，同時(shí)啟動(dòng)耗資5000萬(wàn)元的補(bǔ)貼計(jì)劃。

2019年11月，呆蘿卜就被曝資金緊張、拖欠供應(yīng)商貨款及員工薪酬；到2020年申請(qǐng)破產(chǎn)重組時(shí)，審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，呆蘿卜的賬面負(fù)債總額達(dá)5.19億元，但賬面資產(chǎn)僅1.27億元。

從拿下新融資到申請(qǐng)破產(chǎn)重組，呆蘿卜由高光到低谷的時(shí)間，不過(guò)半年有余。

10月的最后一天，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮(NDAQ:MF)發(fā)布上市后今年二季度的財(cái)報(bào)。

其在2021年二季度凈虧損14.332億元，同比擴(kuò)大321.78%；調(diào)整后的凈虧損為8.889億元，同比增長(zhǎng)173.17%。截至美東時(shí)間10月29日美股收盤，每日優(yōu)鮮報(bào)收3.95美元/股，對(duì)應(yīng)市值9.3億美元；對(duì)比發(fā)行價(jià)13美元/股，股價(jià)跌幅超69%，市值縮水超過(guò)20億美元。

6月25日，每日優(yōu)鮮正式在納斯達(dá)克掛牌上市，發(fā)行定價(jià)為13美元/股；但其上市首日開盤破發(fā)，股價(jià)一度暴跌36%，最終收跌25%，一夜之間市值蒸發(fā)7.86億美元。

據(jù)每日優(yōu)鮮二季報(bào)顯示：在2021Q2，每日優(yōu)鮮凈收入18.95億元，同比增長(zhǎng)40.7%；GMV為23.1億元，同比增長(zhǎng)35.4%；總訂單數(shù)達(dá)2380萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)32.2%。但是，GMV增長(zhǎng)的背后卻是虧損持續(xù)擴(kuò)大；上市之后，每日優(yōu)鮮并沒有改變”虧損換增長(zhǎng)”的策略。

04

叮咚買菜日子也不好過(guò)

今年6月9日，每日優(yōu)鮮在美遞交招股書，計(jì)劃以代碼“MF”在納斯達(dá)克掛牌上市。頗為戲劇性的是，同日，叮咚買菜也遞交了赴美IPO申請(qǐng)，計(jì)劃以代碼“DDL”在紐交所掛牌交易其ADR（美國(guó)存托憑證），兩家準(zhǔn)備募集的資金同樣都是1億美元。

北京時(shí)間6月29日晚，電商叮咚買菜正式登陸紐交所，股票代碼為“DDL”，此次叮咚買菜上市的發(fā)行價(jià)為 23.5美元/ADS。截止到10月29日，叮咚買菜買股28.04美元，市值66.19億美元。

成立以來(lái)，叮咚買菜陸陸續(xù)續(xù)完成了8輪融資，其中今年4月，完成7 億美元的 D 輪融資，這也進(jìn)一步說(shuō)明，生鮮賽道燒錢不斷，需要依靠融資存活。

8月30日，叮咚買菜發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日，叮咚買菜達(dá)成營(yíng)收46.5億元人民，同比增長(zhǎng)77.9%卻仍未實(shí)現(xiàn)正向盈利。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，相比2020年同期的7.95億元虧損，2021年Q2的燒錢態(tài)勢(shì)更為顯眼，同比提升143.9%至19.38億元。

就歸母凈利潤(rùn)而言，叮咚買菜經(jīng)營(yíng)多年，一直沒能達(dá)成自負(fù)盈虧目標(biāo)。盡管叮咚買菜的營(yíng)業(yè)收入不斷增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)不僅沒有扭虧為盈，反而持續(xù)擴(kuò)張。叮咚買菜2019、2020年歸母凈虧損分別為18.73億元和31.77億元，今年上半年共計(jì)33.22億元的虧損已經(jīng)超過(guò)2020全年。

分析人士認(rèn)為，叮咚買菜（DDL.N）和每日優(yōu)鮮（MF.US），基本已經(jīng)被資本投了“不認(rèn)可”票。

第一是因?yàn)閮杉仪爸脗}(cāng)企業(yè)在美股上市，而美國(guó)沒有對(duì)標(biāo)企業(yè)供投資人參考；第二點(diǎn)，是前置倉(cāng)企業(yè)本質(zhì)上做的依然是零售生意，從開始到盈利少說(shuō)也要七八年時(shí)間，大多數(shù)資本卻都是短視的。

05

燒錢不可持續(xù)

前置倉(cāng)更不是解藥

中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)開展生鮮電商業(yè)務(wù)的企業(yè)大約有 4000 多家，其中僅有 4% 營(yíng)收持平，95% 陷入虧損，最終只有 1% 實(shí)現(xiàn)盈利。

慘烈的競(jìng)爭(zhēng)處境，容不得入場(chǎng)玩家有半點(diǎn)遲疑，這部分焦慮傳導(dǎo)到各家平臺(tái)上，就變成了真金白銀的輸出。

對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)似乎是它們商業(yè)模式的創(chuàng)新亮點(diǎn)。

所謂的前置倉(cāng)是2019年興起的一種新模式，主要應(yīng)用于生鮮電商領(lǐng)域。它們講總部大倉(cāng)分解為圍繞社區(qū)附近的小型倉(cāng)庫(kù)，這樣的小型倉(cāng)庫(kù)，解決了兩大痛點(diǎn)：

第一，由于是倉(cāng)庫(kù)模式（不是便利店模式，不需要接待顧客，所以更能存貨），所以其中可以容納更多的SKU單品，以200平米到300平米的面積，承載十余個(gè)生鮮大品類2000到3000個(gè)SKU。前置倉(cāng)從面積上來(lái)看，是一家便利店的面積，但是從商品數(shù)量上來(lái)看，又是一家大中型超市的存儲(chǔ)能力。

第二，前置倉(cāng)圍繞社區(qū)而建，能夠在一到兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)送貨，實(shí)現(xiàn)了更加快捷和低成本的配送。

前置倉(cāng)的出現(xiàn)，解決了生鮮電商“最后一公里”的問(wèn)題，有效地協(xié)調(diào)解決了運(yùn)輸?shù)囊?guī)模效應(yīng)（快速）與滿足個(gè)性化需求（品種豐富）之間的矛盾。

但是，前置倉(cāng)不是生鮮電商的“不死解藥”。筆者認(rèn)為，生鮮電商本身與生俱來(lái)的基因缺陷有“兩低兩高”四大毛病：

第一，低單值。從一頓蔬菜魚肉到一箱橙子蘋果，對(duì)絕大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生鮮電商的消費(fèi)單值太低太低。（從盒馬采購(gòu)高品質(zhì)高單值的生鮮品類畢竟少數(shù)人）

第二，高損耗。如果一旦直銷，就會(huì)產(chǎn)生損耗。這也是傳統(tǒng)菜市場(chǎng)模式之下，賣菜的小商戶為什么數(shù)量終端，規(guī)模很小，就是為了降低自己的庫(kù)存，將損耗風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟蕉鄶?shù)人的身上。

第三，低毛利。生鮮本來(lái)就是十分傳統(tǒng)的低毛利行業(yè)，無(wú)論傳統(tǒng)商販還是中小規(guī)模的電商，商品的主要來(lái)源往往是全國(guó)大型的批發(fā)市場(chǎng)（比如山東壽光），議價(jià)能力并不一定更具優(yōu)勢(shì)。另外，對(duì)電商來(lái)說(shuō)，建倉(cāng)庫(kù)，配送到家更是一筆額外的成本。

第四，高競(jìng)爭(zhēng)。生鮮電商一方面需要與傳統(tǒng)的線下商販競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還要與風(fēng)起云涌的同行電商競(jìng)爭(zhēng)，所以不得不降價(jià)甚至燒錢補(bǔ)貼。

筆者以為，無(wú)論叮咚買菜還是每日優(yōu)鮮，改變現(xiàn)狀，擺脫長(zhǎng)期虧損的出路無(wú)非有三條：

第一，擴(kuò)大規(guī)模。如果沒有開發(fā)出更優(yōu)的商業(yè)模式，在既有道路上，只能寄希望于擴(kuò)大規(guī)模，猶如當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)一樣，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全干趴下，自己一家獨(dú)大。

第二，重新審視自己的定位，向高端走，提高高單值商品的經(jīng)營(yíng)能力。比如主打有機(jī)產(chǎn)品（褚橙、佳沃這些高端農(nóng)產(chǎn)品的成功就是最好的案例）、進(jìn)口奶制品、肉類、海鮮類等等。

第三，開創(chuàng)更新的商業(yè)模式。進(jìn)入更多的品類，例如逐步涉及到日常生活用品或者其他創(chuàng)意型定制產(chǎn)品等。或者通過(guò)其他的渠道獲得更多的收益，例如與某種生鮮產(chǎn)品的源頭形成合作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直供或者通過(guò)廣告推廣獲取收益等。

參考資料：

1.前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，《2021年中國(guó)生鮮電商產(chǎn)業(yè)全景圖譜》，2021年11月1日

2.中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，《叮咚買菜，去向何方？》，2021年10月8日

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)