今年9月，阿里媽媽實現(xiàn)品牌理念升級，首次提出“經(jīng)營力”的概念，希望不僅僅解決商家的營銷問題，還能解決商家的經(jīng)營問題。在中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，這種概念對長達十多年的流量營銷模式是一種顛覆。

不過，一個真正有用的概念，總是需要實際的應(yīng)用工具與場景，伴隨“經(jīng)營力”一并推出的，還有一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)萬相臺以及數(shù)智經(jīng)營指標體系深鏈經(jīng)營DEEPLINK。

在全域營銷成為品牌共識時，阿里媽媽也更關(guān)注如何幫助品牌拿到更多阿里集團內(nèi)部流量，又如何實現(xiàn)突破，對接了幾乎外部所有媒體，包括字節(jié)快手、騰訊，微博等渠道，幫助品牌商實現(xiàn)更全域的用戶運營。

「賣家」專訪了阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負責(zé)人家洛。他正在將阿里媽媽從一個營銷平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營平臺。

你會在接下來的采訪記錄中看到，家洛對阿里媽媽重點業(yè)務(wù)的思考，以及他在過去一年內(nèi)，如何改變、拆解團隊結(jié)構(gòu)和KPI，實現(xiàn)了平臺的升級。

你也可以看到，家洛從平臺和商家視角，對新品牌和品牌們給出的建議：阿里媽媽提出的這套方法論與工具，商家是真正使用者。此時正式迎來雙11的大練兵時刻，大小商家在日益復(fù)雜的營銷環(huán)境中，如何守住自己的品牌價格體系，新品牌又如何在高級玩家環(huán)伺的競爭環(huán)境中破局。

Q:阿里媽媽在雙11的角色：今年雙11，阿里媽媽幫助品牌做了哪些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計，讓商家得到了確定性的回報？

A:確定性的回報分三方面，和我們整體的產(chǎn)品力、算法能力，以及我們服務(wù)商家的能力直接相關(guān)。

第一種類型，我們今年啟動的合約型廣告有非常大的提升。什么叫合約型廣告？就是當活動沒有開始之前，商家就已經(jīng)提前鎖定資源位，比如優(yōu)酷開屏、手淘上的焦點位、互動城里一環(huán)的位置，或是UC、高德、閑魚的聯(lián)合開屏，這種都稱之為合約型。

我們在人群的精準性圈選、精準性的曝光和貨品、素材之間的關(guān)系，這幾大鏈路都有非常大的提升。所以今年合約型的廣告商家，投入力度大幅提升。按現(xiàn)在執(zhí)行的情況來看，商家提前鎖定的推廣資源，在預(yù)售期和預(yù)熱期都發(fā)揮了應(yīng)有的曝光流量轉(zhuǎn)化和承接作用。

第二類型，我們今年要推動最大的一個改變是，給商家的確定性回報，但大家的目光不要聚焦在交易的確定性。

我們覺得雙11是賣貨的最好時期，這沒有錯。但它也是一個最容易獲得新客、最容易獲得關(guān)注客戶，甚至最容易獲得興趣客戶的時候。

這些動作，品牌在日常經(jīng)營中都在做。但是你會發(fā)現(xiàn)，雙11做這些成本最低。團隊把這些布局好，對未來的經(jīng)營就會埋下更多有利的種子，你可以在雙12發(fā)芽，也可以在春節(jié)發(fā)芽。

在確定性回報這件事情上，大家絕對不能簡單理解為交易的確定。我們對商家成交路徑進行了多場景、多需求設(shè)計和拆解。我們?yōu)槭裁赐瞥鋈f相臺，為什么推出方法論，這些完全是耦合在一起的。

第三，阿里媽媽今年的slogan，叫做“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”。

算數(shù)的意思就是說，我們這是一個有沉淀的地方。這也是我們跟外部場域最大的不同。現(xiàn)在各種平臺都在做交易，可能還挺不錯的。但是我們這里，每一筆交易、每一個關(guān)注人群、每一次投放，全部都有數(shù)字資產(chǎn)沉淀，并且是細分的數(shù)據(jù)沉淀。這種確定性的回報，指的是資產(chǎn)的投入和資產(chǎn)的沉淀。

你也發(fā)現(xiàn)，這三個層面可以說涵蓋了大活動的整個周期。

我們早在618之前，就已經(jīng)在布局很多商業(yè)化產(chǎn)品，幫助商家提升他們的經(jīng)營能力。大方向來看，有幾個視角：

第一，是整個平臺能力和產(chǎn)品能力的提升，包括萬相臺、Uni Desk能力的提升，加上達摩盤產(chǎn)品的能力提升。過去半年多時間，開發(fā)團隊花大量的時間做了基建。

第二，我們今年非常關(guān)注商家的高質(zhì)量發(fā)展，關(guān)注商家的投入和回報情況。比如我們提供了歷史上最大規(guī)模的紅包激勵。紅包針對的是推廣投放的激勵。

這個激勵最主要針對的都是腰部及以下賣家。你會發(fā)現(xiàn)，很多大商家動輒在大促期間投放上千萬，但很多小商家只能投入幾百塊錢的廣告費，差距還是很大的。一個夫妻老婆店、一個全新的天貓品牌、或者是從傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型的一個白牌，他有沒有經(jīng)營信心，能不能通過投放得到期望的效果，是我們非常關(guān)注的。

我們今年對投放效果的解讀，也和過去不一樣。當大家在看投放ROI的時候，其實有的商家更關(guān)注投完之后是不是有足夠的加購、有沒有帶來足夠的收藏，這些是不一樣的目標。

當所有的目標都圍繞著交易目標時，小商家的經(jīng)營難度是很大的。所以我們要通過拆解，優(yōu)化商家不同的方案目標。

關(guān)于阿里媽媽的變化

我的角色也在今年發(fā)生了變化，現(xiàn)在主要運營阿里媽媽這個事業(yè)群。所以我今年更多扮演的是支持支撐者的角色，讓客戶覺得阿里媽媽是雙11絕對不可或缺的一個部分。

以往我覺得客戶感知不夠，是因為平臺的經(jīng)營思想、產(chǎn)品能力帶來的經(jīng)營確定性、帶來的投資回報的確定性，沒有做到很好。所以我今年主要提升的還是產(chǎn)品力、技術(shù)能力和經(jīng)營方法的結(jié)合。

Q:今年萬相臺推出的30個場景，都有怎樣的考慮？那些選擇了2個以上場景的商家，都是基于什么樣考慮來做投放？

A:我再說一下那些場景，讓大家有一個體感。

商家進入到萬相臺后臺時，能看到很多場景，比如“拉新快”、“會員快”、“爆款加速”等。“拉新快”其實就是拉新客更快，讓商家投放的人群全是新客。商家如果投入1萬塊錢，最后能拉來多少個新客，就能很快計算出拉一個新客的成本。當他選擇“會員快”，就是說能看到商家投放這個廣告的，全都是購買過他家商品的會員。

一些商家會拿不同的貨品去投放，選“拉新快”時，他肯定要拿店鋪里面轉(zhuǎn)化率最高的一款貨，價格也會相對來說最低。比如賣家電的商家，從最低配到最高配，價格可能差50%，他肯定是拿最低價格的去拉新，轉(zhuǎn)化率高。各個品類也類似。

但如果店鋪想招會員，就會考慮給老客推一個商品組合。因為他已經(jīng)買過我的化妝品了，我這次再招回來，就會想辦法把客單價翻一倍。

“爆款加速”這個場景很有意思。一個商家想給爆款做加速投放時，如果投放的商品不是爆款，后臺會自動提示投放無效。什么叫爆款？比如聚劃算都驗證過的，銷量積累5萬筆以上的。

類似于這樣的場景有30個，為什么？手機賣家、快消賣家、食品賣家，大家的經(jīng)營是有差異的，需求不同。

這些場景的誕生，全都是阿里巴巴的行業(yè)，結(jié)合阿里巴巴的產(chǎn)品，再加上天貓的行業(yè)，大家深度洞察得出來的結(jié)果。

有時候商家的需求，不在于帶來多少交易，而是立體的經(jīng)營目的。很多商家說，我的目的就是交易。這個好像看似回答沒有錯誤，但這不是正確的經(jīng)營方法。因為你最后鋪不開立體的戰(zhàn)線，鋪不開立體的策略，你是很難跟你的對手競爭的。

萬相臺4月份最初上線時，只有四個場景，之后慢慢擴展到30個。每一個場景的上線都很不容易，因為前提是算法已經(jīng)ready了，場景目標也要優(yōu)化到讓客戶滿意。

這也是為什么說目前阿里媽媽的算法達到行業(yè)最高水平。因為算法基于你對商家、投放素材和商家目標的了解，還要基于對全站消費者的了解。

品牌的全域營銷

Q:如果說阿里媽媽Uni Desk的推出，是為了幫全域營銷的品牌滿足追溯消費者的需求。今年雙11，阿里媽媽特別重視淘寶聯(lián)盟，尤其在預(yù)售期的補貼投入。這個動作基于什么觀察？

A:淘寶聯(lián)盟是中國非常獨特的流量生態(tài)，或者說電商交易生態(tài)，里面擁有非常多社會化的角色。

之所以叫淘寶聯(lián)盟，就是因為在中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，它有非常多草根角色，或是中小媒體的角色，在通過跟淘寶聯(lián)盟的合作而帶來實際收益。

而淘寶聯(lián)盟又開創(chuàng)了這種CPS的這種分傭的模式，讓商家的投入和回報產(chǎn)生了一種確定性的關(guān)系。這種模式在大促期間是一定要好好發(fā)揮的。說小了，它能讓商家跟外部的細分流量生態(tài)形成緊密的對接關(guān)系。說大了，更大的社會力量參與到雙11里面來。

我們在關(guān)注整個的大淘系流量構(gòu)成時，淘寶聯(lián)盟其實是一個非常重要的角色。我們希望發(fā)揮更多的螞蟻雄兵的價值，所以我們要采取獨特的激勵方式。

大家都知道，以往對淘寶客的激勵，更多的來自于商家的CPS分傭，他們分的多，那生態(tài)就分的多。我們今年兩項措施并舉：

第一項措施就是由平臺直接補貼，我給很多的聯(lián)盟生態(tài)的渠道說，你只要參與雙11預(yù)售商品的分發(fā)，就直接給補貼。單單補，絕不落空。平臺出資，是不關(guān)乎聯(lián)盟具體帶來多少流量收益的，只關(guān)乎我這個生態(tài)有多大的體量。這是為了讓我的生態(tài)在雙11期間更有活躍性，活得更好。

第二方面，我們會不斷的跟商家說，數(shù)以百萬計的螞蟻雄兵對他們的價值，能提升他們的分傭動力。

今年的雙項并舉，帶來了比較強的活躍度。今年雙11的預(yù)售階段，整個聯(lián)盟帶來的購買UV，和整個聯(lián)盟的活躍度都大幅提升的，遠超過我一開始的預(yù)期。

Q:淘寶聯(lián)盟這種模式，可能更適合哪一類的品牌？

A:商家在營銷這件事情上，可能有所偏重，這是可以理解的。但不太存在某一類的商家只能做站外投放，某一類的商家只能做淘寶聯(lián)盟。這是多種形式的營銷的方式。

但是相對而言，商家至少要具備幾點能力：

投放策略、投放素材，精準化的人群和投放的貨品，商家要有這四樣要素，才能提升投放的效能。所謂投放效能，就是他能不能用更好的方式，以更低的成本帶來更好的轉(zhuǎn)化。但這些要素對很多商家來說都是有挑戰(zhàn)的。

這也是為什么，我們需要有外部生態(tài)跟我們合作。現(xiàn)在全中國很多的廣告公司都在跟阿里巴巴合作，都是最緊密合作伙伴，還有因為阿里媽媽成長起來的廣告類服務(wù)商。他幫助我們的客戶投直通車，幫助我們的客戶投超級直播，帶來了巨大的創(chuàng)新機會和創(chuàng)業(yè)機會，還有就業(yè)機會。

體量越大的廣告組織，專業(yè)性一定是越強的，或者背后服務(wù)商的專業(yè)性，一定要非常高

但淘寶聯(lián)盟這種形式，你只要把傭金和傭金比例設(shè)好，它的分發(fā)邏輯、經(jīng)營邏輯，更多的可以交給平臺和聯(lián)盟的團長。所以它擁有更強的普適性和覆蓋性，而且商家有更強的確定性。幾乎從大到小的商家，大到數(shù)碼高級化妝品牌，小到百貨家居都在用淘寶聯(lián)盟。

關(guān)于品牌

Q:最近幾年，營銷環(huán)境變得復(fù)雜，短視頻和直播營銷大行其道，品牌不促不銷，如何應(yīng)對這樣的問題？

A：天貓過去的成功關(guān)鍵，就是在互聯(lián)網(wǎng)上樹立了“旗艦店”的業(yè)務(wù)模式，讓消費者在繁雜的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中找到品牌的官網(wǎng)。后來我們延展出了數(shù)字能力、營銷能力和不斷沉淀迭代消費者的能力。

現(xiàn)在，出現(xiàn)了幾種情況：

第一，營銷環(huán)境復(fù)雜，導(dǎo)致品牌出現(xiàn)不促不銷的情況，品牌被裹脅其中。

從品牌的視角來看，越是一個想經(jīng)營品牌的人，越希望價格體系穩(wěn)定，或者是給予客戶交付的承諾和回報的穩(wěn)定。這些東西越不穩(wěn)定，品牌力是越低的。你今天這個價格500塊，明天就400塊，消費者會覺得你沒有一種標桿性的東西存在。

商家覺得自己日常投入了大量心血，想提升品牌力，但很難兌現(xiàn)。這是商家非常痛苦的地方。

我非常堅信的就是商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。品牌不斷以低價流量的競爭來獲得消費者，長期來看，對品牌非常不利，所以我們得堅持我們這種業(yè)務(wù)模式，讓數(shù)字資產(chǎn)沉淀。

但是我們怎么樣幫助品牌獲得應(yīng)有成長，是我們現(xiàn)在接下來探討的問題。我有幾點思考：

第一，我們在做經(jīng)營時，要跟品牌商站在一起。我們可以一起來幫助品牌維持穩(wěn)定的價格，但是品牌也要告訴我，什么才是你真實的價格。

第二，對于那些堅信自己的品牌力能夠推動未來幾十年成長的品牌，我們更多要幫助他深度經(jīng)營用戶，帶來更多更優(yōu)質(zhì)客戶的轉(zhuǎn)化，降低在我這里的經(jīng)營成本。

不管怎么樣，我們這里有8億的購買用戶，而這8億的購買用戶里面，是中國最資深最活躍的購買用戶。所以我們要讓品牌要更容易、更低成本，并且更長期持續(xù)的獲得這些消費者，這是我們的經(jīng)營策略。

我們未必想的完全完美和成熟。但是要順著這個方向去走才行。

Q:雙11第一波開售結(jié)束，一些去年上榜的品牌，掉到了榜單以外。如何看待這個問題？

A:有一些發(fā)展速度非常快的新品牌，在自己的綜合經(jīng)營能力上，確實不要過分自信。一些深耕在這個行業(yè)內(nèi)的合資品牌、大品牌，甚至擁有幾十年上百年歷史的品牌，它的沉淀積累能力是非常強的。

當我們初期在互聯(lián)網(wǎng)上獲得好口碑，或者我們的營銷價值獲得用戶認可時，高增長的原因其實是營銷能力，但你的經(jīng)營能力和服務(wù)能力是不是能跟上，還有最關(guān)鍵的，新品研發(fā)的能力。我看得很清楚，很多成長非常快的品牌，在后續(xù)新品迭代的能力建設(shè)上，新品持續(xù)獲得消費者的認可上，跟很多的傳統(tǒng)品牌競爭力是不夠的。這就影響了經(jīng)營的穩(wěn)定性，所以波動性也非常強。

但是我覺得雙11，其實不是一個決定生死的時刻，做好做壞沒那么重要。但是它是一次考試，一次考驗，讓我們發(fā)現(xiàn)短板。所以我們要引導(dǎo)我們的品牌客戶，通過這種方式發(fā)現(xiàn)自己還有哪些在未來經(jīng)營中要進一步提升的地方。這反而是一種健康的視角和方式。

Q:如今很多新品牌在1年甚至半年內(nèi)，實現(xiàn)了從0到1的階段，但它在接下來，從1到10，或是10到100的階段，可能會面臨很多問題。有沒有一些建議？

A:行業(yè)之間有差異，但還是有一些共性。

第一，從0到1的這個過程中，品牌首先要清楚，什么地方是一個長久經(jīng)營的陣地，能和用戶進行深度關(guān)系經(jīng)營。這不是簡單的一個流量獲取的視角，也不只是怎么達成交易、怎么增長這么簡單。

我跟阿里媽媽，一直在灌輸這一點。要幫助商家一起規(guī)劃、一起分析互聯(lián)網(wǎng)各平臺的特征，以及未來經(jīng)營是怎么樣的制度，這才能幫助商家展望他未來三五年怎么走。

在這個基礎(chǔ)上再來看品牌從0到1 的過程。首先，品牌需要以最低廉的成本，獲得一些流量和用戶，來驗證商品和品牌。

我不建議很多品牌拿到融資之后，就迅速大規(guī)模投放。獲得成功的關(guān)鍵，根本就不是在于營銷，是在于商品本身有沒有商品力，價格跟商品價值的關(guān)系是不是受到市場的驗證。這個是很重要的事情。很多人對于他的產(chǎn)品迷之自信，上線了之后就高舉高打，以為這事情就能成功。這是不可能的。

接下來從1到100的過程，就是加速的過程。

現(xiàn)在已經(jīng)沒有初級選手了，都是高級選手。這就意味著在經(jīng)營這件事情上，在營銷、運營、服務(wù)的配合上，你要用更高的要求自己。你沒有這方面的組合能力，就不要企圖去奪得別人的市場，作為一個新品牌，你也不要企圖能擠到這個細分賽道的前20。這不是可能的事情。

換句話說，平臺要幫助品牌拆解多維度的問題。我們作為平臺，最重要的是營銷能解決哪些問題，運營能力解決哪些問題，再服務(wù)能力的方案能解決哪些問題，我們還是能為品牌做很多事情，并且能做的事情一定比現(xiàn)在其他平臺做的事情更多。這就是我們平臺不一樣的價值。

再往前一步，我們真的有必要坐下來，談一談經(jīng)營方法論，談一談投入的持續(xù)性，談一談投入的沉淀性，再來談一談投資的缺點。這個我覺得才是最重要的。

“經(jīng)營力”對阿里媽媽團隊能力的要求

Q:過去一年是阿里媽媽變化最大的一年，提出了“經(jīng)營力”的概念，也在經(jīng)營力概念下提出了非常多行業(yè)場景，盡管有TP的服務(wù)，但團隊能力很重要。如何構(gòu)建阿里媽媽團隊能力？

A:這其實確實是我日常就關(guān)心比較多的問題。不瞞大家說，我們能在大半年的之內(nèi)形成這么大的變化，跟團隊還是非常相關(guān)的，我一個人是絕對做不到的。

雖然細節(jié)非常多，但是我主要說兩個大的方向：第一個，團隊成員必須是對淘系經(jīng)營、電商經(jīng)營有深度了解和運營經(jīng)驗的大將。否則，我的策略和戰(zhàn)略思想是很難以執(zhí)行下去的。

今年在推動萬相臺、DEEPLINK、達摩盤甚至創(chuàng)意中臺這幾個項目的，全都是在過去的六七年甚至10年的時間里面，在電商行業(yè)成長起來的大將，他們擔當了里面的重要角色，對于商家的經(jīng)營可以說非常熟悉。因為這樣才能站在客戶的視角去思考這個問題。

所以這次客戶參與雙11的熱情也非常高。

Q：阿里媽媽提出“經(jīng)營力”的每個場景后面，都涉及算法、技術(shù)組合，以及新產(chǎn)品交付機制。某種程度上是阿里媽媽加速了數(shù)字化輸出的形式。能否舉例說明，如何調(diào)動內(nèi)外資源，更好更快地實現(xiàn)交付？

A：最大的原因就是因為我們提前洞察到了客戶要什么，以及，經(jīng)營力的提出，絕對不能僅僅是一個概念，理論背后要有實際的產(chǎn)品。這是第一大點。

第二大點，我解構(gòu)了最重要的產(chǎn)品和研發(fā)團隊，把KPI全部改掉了。

我發(fā)現(xiàn)最重要的，是團隊必須要解構(gòu)KPI，必須要改革。原來一個產(chǎn)品leader在管理非常重要的產(chǎn)品通道，超級推薦和直通車。不改變他的這個位置和團隊的KPI結(jié)構(gòu)，很難做出一個新的東西。

我直接把這個大的產(chǎn)品定了，就跟這個產(chǎn)品leader聊了三次，每次都超過兩個小時。跟他說，你必須給我動。最后他領(lǐng)了這個任務(wù)，只帶6、7個人，就做了一個全新的產(chǎn)品萬相臺。他過去手下有一個四、五十個人的團隊。