伴隨著創(chuàng)始人黃光裕的歸來，原本日漸式微的國美，一時甚囂塵上，頻繁出現(xiàn)在大眾的視野中。

2021年1月，國美官方電商平臺突然改名為“真快樂”的新聞登上微博熱搜。然而，沒人關心“真快樂”究竟能讓人有多快樂，反倒是那酷似博彩游戲的logo和土潮的名字讓國美重回久違的話題中心。

的確，對于沉寂已久的國美來說，沒什么比制造存在感更為緊迫，哪怕外界給予的回應皆是爭議性聲音。

知乎和微博上，關于“如何看待國美APP改名為真快樂？”的話題討論中，大部分網(wǎng)友認為“真快樂”不符合電商平臺的調(diào)性，改名是個敗筆；當然也有人認為“真快樂”簡單好記，凸顯了升級后的國美在社交化電商上的嘗試。

除了名字上的修改，整個APP的LOGO和配色都改頭換面。原本非常官方的GOME國美改成了紫色背景圖配上一只萌萌的小老虎。甚至很多人在更新完成后以為是手機中毒下載了某個垃圾應用，畢竟畫風和名字都不太正經(jīng)。

就在“真快樂”APP大刀闊斧改革的同時，微信凈化平臺“違規(guī)外鏈”傳播的舉措給國美娛樂化社交電商的戰(zhàn)略布局潑了盆涼水。

此后，國美智慧家裝新物種“打扮家”App、實效營銷新物種“折上折”App接連上線。今年10月，國美又宣布“真快樂”APP全新改版試運營。

這一系列的動作表示，國美重新在電商賽道發(fā)力，而“真快樂”作為國美零售生態(tài)“總平臺”，不到一年時間一改再改，以目前“真快樂”App所釋放的消息來看，似乎很難改觀國美線上版圖的困境。

畢竟在電商發(fā)展最關鍵的那幾年，國美一直掉隊，且不論阿里、京東、拼多多之輩，就連昔日的競爭對手蘇寧也在電商賽道上遠遠超出它一大截。

改名、改版，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“真快樂”在運營了9個多月后，它的實績真能讓國美快樂起來嗎？

線下遭重創(chuàng)

營收下滑、負債攀升

這些年，國美并不好過。而疫情之下，其線下業(yè)務更是遭遇重創(chuàng)。

根據(jù)國美官網(wǎng)提供的財報顯示，國美從2017年開始，已連續(xù)“四連虧”，虧損金額不斷增大，從2017年的4.5億到2020年的近70億，近四年累計總虧損金額高達150億元。

2020年69.9億元的巨額虧損很大程度是受疫情影響，導致國美線下零售的銷售額銳減。再加之國美的銷售份額主要是在線下渠道，線下零售收入占比僅為17%，不到兩成。

單腿走路的國美，線下渠道受挫意味著整體發(fā)展的受阻。

而其他零售業(yè)態(tài)，尤其新零售企業(yè)因線上份額的高占比，反而在疫情期間線上訂單激增，實現(xiàn)扭虧為盈。

此時的國美更像是由外向內(nèi)打碎的雞蛋，他們終于意識到革新之路迫在眉睫，必須要從注重線下到“線上+線下”雙平臺的戰(zhàn)略方向發(fā)展了。

但疫情并非擺在國美面前的唯一問題，其實早在2020年前，國美的資金狀況便不容樂觀。

具體拿2019年與2020年的數(shù)據(jù)做對比，2019年報顯示，國美銷售收入為594.83億人民幣，同比減少了超7個百分點。

疫情來襲則進一步加劇了銷售收入的下滑，2020年報中，上半年銷售收入同比下降達到了驚人的44.44%，這意味著銷售額直接減半；下半年有所回暖，最終全年銷售額為441.19億人民幣，較2019全年下滑25.83%。

相較于營收的不斷下滑，反之卻是不斷攀升的負債。

2017至2020年，國美負債合計分別為456.98億元、496.58億元、637.11億元和692.26億元，資產(chǎn)負債率一路攀升，達到了90%。

近三年的國美零售的資產(chǎn)負債率均值為89.53%，超過70%的警戒線。2020年國美零售的流動負債合計529.43億，而流動資產(chǎn)僅為369.59億，流動負債占比總資產(chǎn)比重達到75.10%，沉重負債已經(jīng)成為國美發(fā)展的新問題。

除此之外，不斷枯萎的現(xiàn)金流同樣驗證了這一點。

從國美發(fā)布的2021年中期財報中可看出，截至報告期末，集團持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為60.79億元，2020年末為95.97億元，即將到期的計息銀行及其他借款218.14億元，2020年末為233.10億元。

對大多數(shù)新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，戰(zhàn)略性虧損能換來增長的想象空間，讓投資人看到未來發(fā)展性而不斷融資投入再生產(chǎn)。

但對于國美這樣一個1987年成立，歷經(jīng)了34年風霜洗禮的大型老牌企業(yè)來說，連年的虧損則傳遞出了完全不同的負面信號。

糟糕的財務狀況、無奈的外部環(huán)境都促使國美必須要變革，也不得不變革。

線上也難“真快樂”

變革后的成績又如何呢?

2021年2月黃光裕正式獲釋后，一直低迷的國美零售股價拉升至最高2.55港元/股，市值一度超過蘇寧易購。

同時，國美旗下另外四家公司也相繼暴漲，其中拉近網(wǎng)娛漲幅最大，當日漲幅近70%。

但是，2.55港元/股也成為了國美近十年來的最高點。短暫榮光后，隨著時間不斷推移，股價從最高點慢慢滑落，近9個月后股價最終回落到0.77港元/股，甚至比去年同期更低。

一漲一跌，這樣的拋物線軌跡也彰顯著市場投資人對國美信心的逐漸消散。

光是在股價上就難以“真快樂”了。

更夸張的是，國美相關高管一系列“小目標”豪言，提振企業(yè)信心的同時，也屢屢令人驚掉下巴。

今年4月，國美零售CFO方巍披露：今年1季度以來，“真快樂”APP月活用戶為4千萬左右，日活超過1千萬，GMV同比增長超過400%。未來18個月內(nèi)，公司希望實現(xiàn)月活用戶1億以上。黃光裕隨后補充道：月活增長速度較快主要因為“產(chǎn)品的基數(shù)較小”。

6月，方巍再次表示，“真快樂”APP將會到達5000萬月活數(shù)。

月活5000萬是什么概念？

雖然離頂流電商還有差距，但也算得上市場份額不小的用戶數(shù)量了。眼見著電商業(yè)務越鋪越大，負債不斷攀升，資本流捉襟見肘，股價一路走低，融資杳無音信……試問國美究竟用什么魔法獲得5千萬月活用戶？

從同行數(shù)據(jù)中，便能窺見這數(shù)據(jù)真假的蛛絲馬跡。

根據(jù)蘇寧2021第三季度財報，蘇寧易購月活達到了6376萬，而在2020年的家電渠道中，蘇寧易購以23.8%的占比高居第一，國美僅占5.3%，位列第四。

況且這還是線上線下全渠道的總數(shù)據(jù)，國美的大部分營收主要都是線下渠道，由此不難推斷，國美在線APP渠道占到的份額更是少得可憐。

而就是這樣在2020年落后的占比，卻在僅半年后放出5000萬月活的豪言，比蘇寧易購略低，與唯品會持平，最愛聽故事的投資人也聽不下去了，難怪這樣夸張的數(shù)據(jù)使得投資人信心冷卻。

要知道，數(shù)據(jù)從來都不是吹出來的，年報財報的真實數(shù)據(jù)披露都足以將這個脆弱的泡沫戳破。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，目前“真快樂”在中國區(qū)App Store的購物軟件中排名為24。

經(jīng)過上個月改版試運營后，打開最新的“真快樂”，我們可以看到，“真快樂”如今的界面主要分為兩大板塊——“樂”與“購”。

筆者點進“樂”板塊后，映入眼簾的是一大堆圖文和視頻，融合了“直播”“短視頻”“筆記”等多種形式，幾乎將市面上火爆的社交內(nèi)容類型都囊括進來。

連社交軟件都知道專注細分賽道，“真快樂”作為一個在線購物軟件不僅想做社交，還想做“抖音、小紅書、快手、淘特”的融合版。

多而雜的內(nèi)容一味填充往往不能達到1+1＞2的效果，甚至會讓人覺得內(nèi)容雜亂、主次不分、創(chuàng)意不足。

此外，“樂”板塊中呈現(xiàn)的視頻與圖文文案與購物的聯(lián)系并不大，頁面里“我原諒你的高冷，但你不能不理我”等內(nèi)容很難喚醒用戶購物欲望，若不是有國美那只小老虎的IP存在，別人還以為進入了某個直播交友的社交軟件。

至于“購”板塊中，國美將“國美電器”置于第二梯隊，反而給予短視頻、直播等類別更好的流量曝光，這顯然有些本末倒置了。

整體來看，改版后的“真快樂”強行將社交和購物兩者融合在一個APP里面，只能讓消費者產(chǎn)生一種詭異的生硬感。

況且，社交化電商也是所有電商平臺都想要發(fā)力的方向。可是，兩者融合的難度之高，連淘寶、抖音都難以實現(xiàn)。

半年報顯示，當期，“真快樂”App平均月度活躍用戶(MAU)超3500萬。這數(shù)據(jù)，如果說沒注水的話，其中真?zhèn)我簿妥杂尚淖C了。

不得不說，“真快樂”的構思很美好，甚至可以稱得上過分理想主義。

至于“打扮家”立下了“3年后的2024年實現(xiàn)5000億元”的成交目標，“折上折”面臨高不成、低不下的尷尬處境，都讓國美零售這只巨獸顯得好高騖遠，唯剩虛空了。

國美零售的線上布局過于囫圇吞棗，以昂揚的姿態(tài)在流量紅利消失殆盡的電商賽道里大刀闊斧，殊不知現(xiàn)實的窘境只能被迫用目標粉飾數(shù)據(jù)，而真實的行業(yè)數(shù)據(jù)無一不消解著外界對國美剛剛建立起來的信任感。

虎狼林立的電商賽道，國美通過線上模式去突圍的希望看來十分渺茫。

錯過的十二年

實際上，這并非國美第一次嘗試做社交電商。

2018年，國美成立美店。美店的本質(zhì)就是社交電商，主打的購物模式是以組團購物來做核心業(yè)務，還包括返利模式，分享商品讓好友可獲得大額返利，店主也可通過分銷獲得傭金獎勵。

國美美店的推出實則順應時代潮流變化，出發(fā)點就是不斷拉新和裂變，但是為什么國美美店為什么還是效果不佳呢？

只不過之前國美美店的表現(xiàn)差強人意，而現(xiàn)在國美美店換成了真快樂APP，是否能夠在家電零售網(wǎng)絡市場上彎道超車還要看后續(xù)的營銷。

筆者認為，國美做的太晚，且美店操作模式與拼多多模式太過類似，喪失先發(fā)優(yōu)勢。此外，國美無法卸下曾經(jīng)家電巨頭的身份，也缺乏足夠的電商DNA，存在技術、流量與供應鏈的短板。

做美店的十年前，國美曾迎來一次轉(zhuǎn)機，但也面臨一次危機。

2008年，國美將電子商務部門獨立出來，預示著將在線上發(fā)力。但也是這一年，創(chuàng)立國美的靈魂人物黃光裕鋃鐺入獄。

一個龐大的零售帝國瞬間陷入無主的混亂境地，剩下的人開始了長時間的權利斗爭游戲。從“陳黃之爭”到“姑嫂大戰(zhàn)”，這樣高層的權力爭奪戰(zhàn)讓國美喪失了自我轉(zhuǎn)型的黃金期。

尤其是當年被獨立出來的、原本該重點發(fā)展的電商部，在那段內(nèi)耗歲月中逐漸被遺忘。

而2008年，卻也正是互聯(lián)網(wǎng)高速起飛的階段。那一年，京東10歲、淘寶5歲。次年國美的最大對手蘇寧也成立了蘇寧易購。

直至四年后（2012年），國美才整合了旗下兩家平臺，正式推出國美在線。

時運不齊、命途多舛，用來形容國美的電商之路可謂再合適不過了。本就姍姍來遲的國美在線，在次年便遭遇了大規(guī)模的裁員風波。

裁員的根本原因是，國美在那年迎來了上市8年來第一次巨大虧損。而國美在線的人力成本，便成為第一個開刀節(jié)流的選擇。

沒有天時、地利與人和，國美的電商之路無比坎坷，在最好的轉(zhuǎn)型期內(nèi)斗，在最好的互聯(lián)網(wǎng)時代落伍。雖然國美曾經(jīng)是叱咤風云的家電巨頭，但時代變遷、流量更迭，一步慢、步步慢的國美在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中依然撲騰不起浪花。

錯過了最好的年華，縱使國美想東山再起，也回天乏術。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是一個天然壟斷的行業(yè)，馬太效應在此發(fā)揮得淋漓盡致。

根據(jù)申萬宏源數(shù)據(jù)顯示，在2021第一季度，阿里，京東、拼多多合計市場份額的占比高達96%。在2021年下半年旺季中，電商平臺的用戶與商家爭奪仍將加劇。

如今，阿里、京東、拼多多鼎足而立，就連蘇寧易購都也一直掙扎求生，何況一直缺賽的國美？

再加之，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步觸頂，拉新越來越困難，獲客成本不斷提高，甚至一些純電商品牌都有回歸線下零售的發(fā)展趨勢。

而黃光裕身陷囹圄的這十年，是新零售發(fā)展最為快速的十年。即使復出時野心勃勃，提出“力爭用未來18個月時間，使恢復國美原有市場地位”的豪言壯志，也難以讓國美跟上時代步伐，畢竟廉頗老矣，很難在打法上出奇制勝。

曾經(jīng)被譽為“零售之王”的黃光裕更擅長傳統(tǒng)零售時代的線下打法，“一招鮮吃遍天”的時代過去了，互聯(lián)網(wǎng)電商早期發(fā)展階段看重流量推廣、組合營銷，但如今還是回歸到商品力本質(zhì)、服務能力。

肉眼可見的是，“真快樂”推出的一系列賽事，聲勢浩大，還邀請了鋼琴家郎朗領銜參與，而實際參與用戶卻為零星的幾十人。一系列營銷方式相對過時、效果也不理想，甚至可以說是早期互聯(lián)網(wǎng)時代的打法。

面對市場，黃光裕一味想把國美做大做強，讓國美徹底去除“只是家電”的刻板印象，卻沒想過把它做精做深。

國美想要大踏步追趕并回到原有的市場地位，于是什么都跟、什么都學，卻始終沒有找到自己的真正核心競爭力，事實上“原有的市場地位”早已不可同日而語。

另一方面，守城的老將相繼離任。公開資料顯示，向海龍于2020年8月加盟國美，擔任國美線上平臺公司CEO；同年9月，國美宣布向海龍為國美零售控股執(zhí)行副主席，兼任國美在線CEO。

在此期間，國美零售總部和各個組織單元職能定位、架構設置進行了非常大的調(diào)整，組建起了平臺與自營業(yè)務公司。

但吊詭的是，向海龍在近期接受媒體專訪時，卻以前百度高管與投資人身份露面，回避“國美”相關信息，或已經(jīng)事實上從國美離職。

向海龍一度被視作國美互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關鍵人物，他的去留也向行業(yè)釋放了重要信號。今年以來，國美組織架構調(diào)整、高層再次變革，頻頻“換血”對國美來說真的是一件好事嗎？

新興事物如潮水般一波又一波地涌來、新生代人群的崛起，新零售已經(jīng)迅速蔓延成一股極強的顛覆性力量，深刻影響著如今的戰(zhàn)局。

對于國美來說，目標泡沫吹得有多大，真相暴露的那一刻就有多狼狽。

僅憑一年半的時間妄想去重塑過去失去的十多年，國美還不如先腳踏實地，守住自己原有市場與渠道，提高上市公司資產(chǎn)運作質(zhì)量，解決債務問題，把落下的功課補好再想逆風翻盤吧。

如今，脫虛向?qū)嵤菄�策，科技�?chuàng)新的星辰大海依舊不見國美的身影，拖著國美的殼子，想再來一波收割，很顯然時代是不會答應的。