文丨妮 可，來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

時隔8年，優衣庫在中國市場打造了全球第15家、也是北京首家全球旗艦店,。

在北京潮人最密集的三里屯街區，11月剛啟用的太古里西區，優衣庫北京三里屯全球旗艦店位于正對大街的東南角。

從對面的街上看過來，還是那個紅白相間、擁有透明玻璃櫥窗、簡約利落線條的盒子式鮮明外觀。相比東邊100米處，太古里南區，那個即將謝幕，有華麗彩色玻璃幕墻的門店，至少在視覺上，這個店更“優衣庫”了。

更大的不同，在于“內芯”。

迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧告訴「零售氪星球」，優衣庫北京三里屯全球旗艦店是中國首家“復合式明日生活館”，經歷大概2-3年的籌備期，代表優衣庫對線下門店，尤其是后疫情時代，線下門店功能和設計的新思考。

“試得到、摸得到、看得到和買得到是線下門店的獨特優勢點。從整個品牌跟商品創新上，優衣庫一直在思考，如何把服裝跟生活方式，藝術，人文以及科技，通過實體店的搭配、展示以及服務，更好地呈現。”

對整個服飾零售業，疫情加速了消費習慣的線上化，在重構的零售價值鏈上，線下實體店需要強化什么樣的新服務和新功能，如何成為數字零售的有機組成，很多品牌都在探索。

01

復合式空間：生機花店+博物館+定制工坊+科技展+……

優衣庫北京全球旗艦店一共三層樓， 2400平米，除了更豐富的商品，還“騰出”不少空間給花店和定制工坊等新業態，以及策展式的科技內容、博物館等，是一個具有探索性質的零售集合空間。

優衣庫北京三里屯全球旗艦店

生機花店：位于一樓入口處，作為優衣庫在中國大陸開出的首家UNIQLO FLOWER生機花店，陳列了不同品種的高品質鮮花，是店里最生機盎然和富于美好生活趣味的一角。很多人一進門，就被這個“錦上添花”的角落吸引，29元/束和79元/3束的價格，平易近人。

北京首家UTme!定制工坊：這個地方提供的“商品”是消費者體驗，讓他們把自己的創意和個性添加到產品上。

消費者可以在這里一鍵定制只屬于自己的UT！工坊里有上千款個性圖案，這家門店首次推出了環球影城、國風迪士尼、國潮書法等新圖案。到店的消費者，可以用20多分鐘的時間，體驗制作一個專屬T恤。

優衣庫UT世界文創“博物館”： 優衣庫一直將T恤作為一種全球文化的媒介，把簡單的T恤變成最具“文化內涵”的衣服， UT世界文創“博物館”位于門店三層，首次登陸北京市場，目前集結了優衣庫16款全球暢銷人氣IP的T恤。

炫酷科技展： 聯動這個11月正在上海舉行的2021進博會，優衣庫在整個門店也同步打造了“科技藝術沉浸展”。

包括具備五大功能、被選入“100個偉大的現代設計”的輕羽絨、一體成型的3D針織裙的設置、與滑雪選手共創的“智暖衣”的樣衣、一樓東邊高達三層樓高的“智”造熱力墻展示的“HEATTECH實驗室”……

散落門店各場景的裝置，與相應的商品搭配，讓消費者形象而直觀地get到優衣庫看似簡單的基本款背后，所凝結的科技力。

文化展示：在3樓一角，掛著一幅1平米大小的巨幅苗繡，這是優衣庫攜手清華學子共創的手工苗繡作品，寓意人與自然生生不息、造福未來的可持續力量。

獨家“京”艷商品：優衣庫為這個門店安排了一波新品的首發。其中，有優衣庫首次和中國藝術家老樹（也就是@老樹畫畫）合作的 UT 系列，圍繞他的 3 幅作品打造的“真善美”UT 系列，以及北京首發的秋冬高級羊絨系列和搖粒絨 11 款新色系列。

總體而言，鮮花、豐富的色彩和本地文化氣息、科技裝置……讓人沉浸式地體驗品牌，感受到一種生活方式的提案，還能清晰感知：這里提供的服飾，不是快速消耗品，而是基于技術和精心設計，滿足人們真實需求的產品。

吳品慧說，“我們希望通過這家店，更好把科技，藝術、自然生機，還有可持續的創作，更好的融合，在一些領域更好展示我們的商品，在某些領域，是一些新體驗。所以，稱之為‘明日生活館’。”

02

優衣庫實體店：進入新一輪迭代期

如果，普通門店只是承載交易功能性的品牌觸點，旗艦店往往更能表現品牌特質，成為體現差異化和顧客價值的品牌新堡壘。

2006年起，優衣庫從紐約SOHO區開始，相繼在倫敦、巴黎、上海、日本、臺北、首爾、紐約第五大道等地陸續開出多家全球旗艦店，成為優衣庫布局全球化的一個重要品牌媒介。

2020年6月，優衣庫東京全球旗艦店的開業 ，是優衣庫線下門店發展戰略的一個新節點。優衣庫的門店開始大變樣了：賣花、賣書、賣咖啡、變公園……

尤其是最近2個月，從紐約 Soho、東京銀座、中國臺北，包括此次開出的北京全球旗艦店，一系列全新和重裝旗艦店的開出，代表優衣庫實體店進入新一輪的迭代期。

今年9月，日本東京重裝開業的優衣庫銀座店，是其2012開業后的首次大型翻新迭代。尤其引發圈內外關注的是，店內頂層開設了優衣庫首家咖啡館「UNIQLO COFFEE」，售賣自家沖泡咖啡，原創咖啡及特調咖啡等飲品，還與銀座洋果子老鋪「Ginza West」合作售賣甜品。

但這個意外“出圈”的嘗試，與其說這個服飾品牌要野心跨界咖啡賽道，不如說，優衣庫正在圍繞服飾主業，添加新元素，探索生活方式提案式的新零售空間。

此外，2020年優衣庫在日本橫濱、東京原宿和銀座三地開出的3個新門店也很有特色，是基于不同區域和人群的三種新概念探索。

其中，新原宿店的最大看點有兩個：一個是全新升級的 UT 空間“UT POP OUT”；一個是首個線下測試優衣庫穿搭App “StyleHint”試點的商店。門店將App和線下實體空間巧妙融合，希望喚醒其所處澀谷區聚集的年輕一代對品牌的新鮮感。

而橫濱的“優衣庫公園”則提出了一個新概念——“可以游玩的優衣庫”。多年擔任優衣庫創意指導的佐藤可士和說，在商業上，這個店是優衣庫作為“郊外新型目的地”的新業態實驗。

11月6日開業的北京全球旗艦店，是優衣庫這一輪線下門店迭代中，在中國市場落地的第一家全球旗艦店。

03

「數字零售」先鋒的實體店視角

優衣庫是一直是行業內「數字零售」的先鋒，而實體店其實是優衣庫「數字零售」戰略的有機組成。

去年10月，迅銷有限公司董事長兼總裁柳井正在接受英國《金融時報》采訪時說，盡管2020年有疫情的慘痛經歷，但他仍相信線下實體店。“電商是一個虛擬世界，是對現實世界的模仿，”他說，“沒有什么能超越原作” 。

但柳井正并非固執地相信原來的實體店，他看到的未來商店，其實是融合了線上、線下的新零售空間。這幾年來，在優衣庫在持續推進數字零售的同時，一直在持續開店。

截止2021年9月，優衣庫在中國大陸180個城市，開設了超過850家門店，即使去年疫情，也依然在中國市場保持了年均開100家左右門店的速度。

同時，優衣庫還提速了在三、四線城市的滲透。這個月，包括常州在內的數個三、四線城市就會開出12家優衣庫。

但無論在一、二線市場、還是三、四線城市，優衣庫一直在思考的是，“怎么把商品與體驗做得更好，怎么把數字與社交布局做得更好。”

一個典型案例是，優衣庫與戰略合作伙伴騰訊一起打造的微信小程序官網。從信息發布，一鍵購物，到社交裂變的整合，雙方團隊圍繞和模擬中國消費者的購買體驗，基于線上或線下門店邊掃邊買，即買即購的路線，最終打磨出一個打通線上和線下，全渠道購買體驗的品牌小程序商城。

在中國的各種社交媒體上，優衣庫目前累計超過2.3億的粉絲。這意味著，優衣庫擁有線上和線下門店，與消費者進行24小時溝通的全渠道。

在吳品慧看來，更大的價值在于，“用更好的數字化與實體店的體驗與溝通，更快速搜集消費者的反饋與訊息，改善我們的商品，設計，包括一些服務。”

提高零售效率，優化流程，反哺商品和服務，可以在復雜動蕩的市場里，逐步提升品牌整體競爭力。

在疫情后，許多時尚品牌，包括迅銷的全球競爭對手、Zara 母公司 Inditex 和瑞典的 H& M等加速數字化轉型并關閉實體店。今年初， ZARA的數個姊妹品牌就確定退出中國線下市場，僅線上運營。同時，一些本土服飾品牌也在迅速崛起。

對于優衣庫，在復雜的競爭環境下，對自身戰略有自己的變和不變。

優衣庫對全球旗艦店的精心打磨，一方面顯示了一種堅持：如果想在消費者心中，留下長久的影響力，相比線上廣告和營銷，沒有比讓人們走進你巧手打造的實體店，親手拿起你的商品、看到、感受到你的品牌故事更有效的方法了。

另一方面，優衣庫的實體店是與線上緊密結合的，是其「數字零售」戰略的重要一部分。