最近10年，傳統(tǒng)零售見(jiàn)證了過(guò)去100年都沒(méi)有的變革：從躺著賺錢(qián)，到被電商胖揍，出現(xiàn)關(guān)店潮，結(jié)果峰回路轉(zhuǎn)，門(mén)店的價(jià)值被重估，電商最終和店商走到一起，通過(guò)數(shù)字化、智能化的實(shí)時(shí)連接、智能配對(duì)，找到了全新的價(jià)值洼地，這就是“交付（Fulfilment）”。
高盛分析師Matthew Fassler曾表示，實(shí)體零售門(mén)店必須轉(zhuǎn)型，“實(shí)體零售沒(méi)有消亡，它正在進(jìn)化。”
也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)的售賣職能以外，門(mén)店更得成為物流中心、展示中心，這一切正是對(duì)于交付兩個(gè)字的重新解讀：如何圍繞人，通過(guò)貨與場(chǎng)的迭代實(shí)現(xiàn)全新的交付。
國(guó)內(nèi)商超市占率第一的高鑫零售近期發(fā)布了財(cái)報(bào)，我們不妨以高鑫零售為例，來(lái)看看實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與價(jià)值重估之道。
01
體驗(yàn)交付2.0：打造“熟悉的驚喜”
實(shí)體零售的本質(zhì)是個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)，消費(fèi)者不僅希望看到熟悉（familiar）的產(chǎn)品、體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)希望發(fā)現(xiàn)驚喜（surprise）的產(chǎn)品、體驗(yàn)，進(jìn)而享受一種“熟悉的驚喜（familiar surprise）”。
“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚(yú)，我的刀和我殺魚(yú)的心一樣冷。”這句話源于一段大潤(rùn)發(fā)超市殺魚(yú)的視頻，一個(gè)賣魚(yú)大叔對(duì)著鏡頭的一句話引發(fā)網(wǎng)友們?cè)賱?chuàng)作。
這句“無(wú)心之語(yǔ)”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)后，大潤(rùn)發(fā)官方直接認(rèn)領(lǐng)了這個(gè)梗，和年輕人玩在一起。
8月份，大潤(rùn)發(fā)推出1,000件心冷CP同款“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚(yú)”限量版殺魚(yú)T恤，以每件66.6元在上海門(mén)店上架銷售。甚至超市內(nèi)殺魚(yú)大叔都穿上了印有“我在大潤(rùn)發(fā)殺了10年魚(yú)”字樣的工作服，年輕人逛超市意外發(fā)現(xiàn)后拍攝視頻引發(fā)熱議。
9月份，大潤(rùn)發(fā)又申請(qǐng)注冊(cè)了“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚(yú)”商標(biāo)，顯然，未來(lái)完全可以打造這個(gè)IP，帶來(lái)更多的聯(lián)名產(chǎn)品、活動(dòng)。
把線上的“熟悉”帶到線下，那就是“驚喜”。本質(zhì)來(lái)說(shuō)，這就是傳統(tǒng)零售商真正對(duì)社交流量的重視，看起來(lái)是零售商的“一小步”，其實(shí)是傳統(tǒng)實(shí)體零售商在互聯(lián)網(wǎng)化、線上化轉(zhuǎn)型以后，結(jié)合熱點(diǎn)打造新流量的“一大步”。
體驗(yàn)的交付不能僅僅是價(jià)格，不能僅僅是借著重要節(jié)假日的特惠活動(dòng)，體驗(yàn)的滿足、交付更應(yīng)該是是創(chuàng)造熱點(diǎn)、承接熱點(diǎn)，和流量玩在一起，甚至最終成為流量。
9月29日至10月4日，在第17屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)中，一位Coser身穿大潤(rùn)發(fā)殺魚(yú)臺(tái)，cos“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚(yú)”，這一舉動(dòng)在漫展現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)圍觀。
后來(lái)，一位網(wǎng)友在豆瓣貼中提到，大潤(rùn)發(fā)殺魚(yú)師傅和鋼鐵俠、蜘蛛俠站在一起，成了漫展一道風(fēng)景線，網(wǎng)友調(diào)侃其為“殺魚(yú)俠”。后來(lái)，“殺魚(yú)俠”甚至上了微博熱搜。
所以，產(chǎn)品可以出圈，體驗(yàn)更可以出圈，這種體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)就是一種針對(duì)體驗(yàn)的重新交付，這就是傳統(tǒng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的第一步。
02
服務(wù)交付2.0：中老年人的新“港灣”
如果說(shuō)，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，線上線下的體驗(yàn)融合是“交付2.0”，那么傳統(tǒng)商超還有一個(gè)重要客群需要服務(wù)，那就是周邊的中老年人。
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少老年人都面臨不會(huì)上網(wǎng)、不會(huì)使用智能手機(jī)、不方便問(wèn)子女的難題，成為了數(shù)字化時(shí)代的“難民”，在出行、就醫(yī)、消費(fèi)、民政服務(wù)等日常生活中遇到不便，“數(shù)字鴻溝”問(wèn)題日益凸顯。
今年重陽(yáng)節(jié)，大潤(rùn)發(fā)發(fā)布《“老漂族”逛超市報(bào)告》，報(bào)告顯示：早上10點(diǎn)前去逛超市的老年顧客占比，一線城市比全國(guó)高出15個(gè)百分點(diǎn)；60%的受訪者稱一周會(huì)去逛大潤(rùn)發(fā)3次以上，近7成表示會(huì)和相熟的店員嘮家常。
一名大潤(rùn)發(fā)門(mén)店員工表示，一些常來(lái)逛大潤(rùn)發(fā)的老人，日常生活基本是三點(diǎn)一線，甚至有時(shí)候他們過(guò)來(lái)不是為了買(mǎi)東西，坐上經(jīng)過(guò)小區(qū)的免費(fèi)班車，和相熟的店員閑聊家常，是打發(fā)時(shí)間的一種方式。
▲門(mén)店外，大潤(rùn)發(fā)為中老年客戶提供接送專車；門(mén)店內(nèi)，大潤(rùn)發(fā)提供放大鏡
對(duì)此，大潤(rùn)發(fā)表示將會(huì)在門(mén)店展開(kāi)更多老人可以參與的休閑活動(dòng)，比如呼聲很高的書(shū)法、繪畫(huà)，剪紙活動(dòng)等，使得大潤(rùn)發(fā)成為老年人重要的社交場(chǎng)所。比如今年重陽(yáng)節(jié)，大潤(rùn)發(fā)上海門(mén)店還聯(lián)合周邊商店街的剪發(fā)店，專門(mén)為60+歲隨遷老人提供免費(fèi)理發(fā)服務(wù)，真正成為了社區(qū)的“好鄰居”。
隨著老齡化的不斷加深，老年人的需求也會(huì)不斷演變，未來(lái)以店鋪為核心提供全新的“需求交付”必將成為實(shí)體門(mén)店的必答題，大潤(rùn)發(fā)的回答毫無(wú)疑問(wèn)值得更多傳統(tǒng)零售門(mén)店參考借鑒。
03
產(chǎn)品交付2.0：從大潤(rùn)發(fā)到大潤(rùn)發(fā)Super、小潤(rùn)發(fā)
從全球視角看，傳統(tǒng)實(shí)體零售一方面在聯(lián)網(wǎng)、上云，另一方面在走向小型化：針對(duì)周邊區(qū)域的消費(fèi)者訴求，精選針對(duì)性SKU，以小型店的模式出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊。
在美國(guó)，線上巨頭亞馬遜就瞄準(zhǔn)了線下流量，在2018年1月開(kāi)出無(wú)人便利店Amazon GO，以140到280平米的面積，精選大約1,000支SKU，主打“拿走就走”的體驗(yàn)；同年9月，亞馬遜推出了亞馬遜四星店（Amazon 4-Star），其最大特點(diǎn)在于店內(nèi)所有商品都是周邊消費(fèi)者最喜歡的商品，而且在亞馬遜官網(wǎng)上評(píng)分超過(guò)4星。
類似地，耐克（Nike）、塔吉特超市（Target）、梅西百貨（Macy’s）等都在向小型店轉(zhuǎn)型，以期和消費(fèi)者建立全新的連接。
高鑫零售也是如此，在重構(gòu)傳統(tǒng)的大潤(rùn)發(fā)賣場(chǎng)的同時(shí)，也開(kāi)始布局新業(yè)態(tài)，包括中型超市“大潤(rùn)發(fā)Super”和小型超市“小潤(rùn)發(fā)”，并根據(jù)消費(fèi)者訴求開(kāi)設(shè)生鮮超市，此外還與菜鳥(niǎo)展開(kāi)合作，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最后一公里節(jié)點(diǎn)。
根據(jù)高鑫零售2020年財(cái)報(bào)，大潤(rùn)發(fā)門(mén)店聚焦品類升級(jí)，著重關(guān)注線上無(wú)法取代的品類，對(duì)其進(jìn)行場(chǎng)景化陳列，提升體驗(yàn)，給消費(fèi)者到店的理由。在截至2021年3月31日的15個(gè)月，已經(jīng)完成38家門(mén)店的升級(jí)，未來(lái)將以每年40-50家店的速度繼續(xù)推進(jìn)。
數(shù)據(jù)顯示，自2015年來(lái)，高鑫零售的大賣場(chǎng)單店面積開(kāi)始出現(xiàn)明顯下降，一方面在2019年將家電業(yè)務(wù)交由蘇寧代為經(jīng)營(yíng)管理，自身聚焦于進(jìn)行品類重構(gòu)、功能重構(gòu)、心智重構(gòu)，另一方面也開(kāi)始進(jìn)入中小型業(yè)態(tài)。
目前，中型門(mén)店“大潤(rùn)發(fā)Super”重點(diǎn)布局在二、三線城市，透過(guò)核心品類建設(shè)的方式，打造貼近年輕消費(fèi)群體的生鮮超市，其面積在3,000到5,000平米之間，銷售約15,000支SKU，生鮮及日配營(yíng)收占比約57%，快消品為38%。
高鑫零售表示，每個(gè)大潤(rùn)發(fā)Super都將根據(jù)商圈與顧客定位的不同，打造更具差異化的商品結(jié)構(gòu)。
與此同時(shí)，小型店“小潤(rùn)發(fā)”主打“品類齊全，價(jià)格親民”的商品，以200到500平米的面積，精選約1,000支SKU。數(shù)據(jù)顯示，其生鮮、日配類產(chǎn)品的銷售額占比達(dá)到75%，坪效達(dá)到1.26萬(wàn)元，超過(guò)大潤(rùn)發(fā)的0.91萬(wàn)元和大潤(rùn)發(fā)Super的1.15萬(wàn)元。
值得一提的是，高鑫零售經(jīng)營(yíng)思路也開(kāi)始發(fā)生變化。
高鑫零售在最新財(cái)報(bào)中表示，將商店街改造融入大賣場(chǎng)重構(gòu)2.0版本，將商店街從“流量變現(xiàn)”變成“流量入口”，引入Costa、巴黎貝甜等年輕消費(fèi)者喜歡的品牌，將由SKU精選而節(jié)省出店面積，進(jìn)行全新的流量變現(xiàn)、體驗(yàn)變現(xiàn)。
04
物流交付2.0：物流配送的最后一公里
在30分鐘配送到家的時(shí)代，門(mén)店在承擔(dān)展示、銷售這些傳統(tǒng)任務(wù)的同時(shí)，更進(jìn)化為物流交付中心。為了滿足這種“爭(zhēng)分奪秒”的交付體驗(yàn)，高鑫零售也對(duì)門(mén)店進(jìn)行了改革。
一方面，高鑫零售在店內(nèi)設(shè)置了快撿倉(cāng)，根據(jù)周邊消費(fèi)者的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，將重點(diǎn)SKU、高頻SKU進(jìn)行集中備貨，減少揀貨人員在賣場(chǎng)內(nèi)的無(wú)效走動(dòng)，讓前臺(tái)的配送小哥可以在獲取更多訂單的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)30分鐘配送。從數(shù)據(jù)上看，目前高鑫零售已經(jīng)在超過(guò)490家門(mén)店建立了快撿倉(cāng)。
另一方面，高鑫零售通過(guò)懸掛鏈條實(shí)現(xiàn)店內(nèi)的快速配貨。
對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求，門(mén)店工作人員可以在店內(nèi)進(jìn)行揀貨，通過(guò)懸掛鏈條將商品送往打包點(diǎn)——人來(lái)揀貨，鏈條來(lái)運(yùn)貨，也是極大提升揀貨效率。這套邏輯在阿里巴旗下的盒馬鮮生已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果，目前高鑫零售已在超過(guò)370家門(mén)店完成了懸掛鏈條的改造。
在解決了消費(fèi)者30分鐘3公里內(nèi)的即時(shí)性需求后，門(mén)店更可以成為半日達(dá)、隔日達(dá)、次日達(dá)等傳統(tǒng)“零售藝能”的核心節(jié)點(diǎn)。
為此，高鑫零售打通阿里的數(shù)據(jù)，共享天貓的產(chǎn)品，以門(mén)店為中心，為周圍5-20公里內(nèi)的用戶提供了配送服務(wù)，將門(mén)店的服務(wù)能力進(jìn)行了擴(kuò)展，也就獲取了全新的用戶。
高鑫零售的財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)其線上線下來(lái)客數(shù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，來(lái)自大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮APP、淘鮮達(dá)、餓了么、天貓超市的線上訂單量同比增長(zhǎng)25%，店日均單量（DOPS）為1,400單。
在線上流量越發(fā)昂貴的今天，線下實(shí)體門(mén)店的價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)，能否有效地結(jié)合新的技術(shù)、模式將決定門(mén)店未來(lái)是否可以重?zé)ㄇ啻骸Ｔ谶@個(gè)過(guò)程中，就是要重新定義線下門(mén)店的交付能力，從賣場(chǎng)變?yōu)楫a(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)、便利的體驗(yàn)場(chǎng)、甚至物流的體驗(yàn)場(chǎng)。
這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)不會(huì)一蹴而就，很明顯，高鑫零售是走在了正確的道路上，通過(guò)不斷的小步快跑型迭代，必然可以因地制宜、因人設(shè)店，最終找出最具本地化特點(diǎn)的中國(guó)實(shí)體門(mén)店轉(zhuǎn)型最佳實(shí)踐。
