在這個(gè)形式玩法和傳播矩陣都悄然發(fā)生變化的雙十一，哪個(gè)商品品類最值得我們關(guān)注？我認(rèn)為，是智能家居。
食品、服裝、日用百貨、護(hù)膚用品……這些品類的熱賣并不稀奇，它們普遍單價(jià)較低，且適合大量囤貨，在每年的雙十一都天然占據(jù)主流。但智能家居行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起，絕對(duì)值得注意。
雙十一當(dāng)天百度App發(fā)布的《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，智能家居的熱度漲幅僅次于美妝護(hù)膚，以38%排在所有品類的第二位。伴隨著IoT、AIoT的快速發(fā)展，以及大眾消費(fèi)升級(jí)、家居品質(zhì)提升的社會(huì)生活趨勢(shì)，智能家居行業(yè)越發(fā)受到用戶的青睞和重視。光大證券研究所數(shù)據(jù)顯示，智能家居市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)三年以超過(guò)20%的幅度增長(zhǎng)，在2020年就已突破5000億元大關(guān)。
這其中，有洗地機(jī)、料理機(jī)等創(chuàng)新品類今年以來(lái)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，添可是其中的代表品牌，也是這些細(xì)分品類的開(kāi)創(chuàng)者和佼佼者。這個(gè)雙十一，作為新銳國(guó)潮科技品牌，添可僅在11月1日開(kāi)門紅當(dāng)天第一個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售額就超去年雙11全周期；而在整個(gè)雙11期間，全渠道銷售額超14.5億，同比增長(zhǎng)245%。其中，芙萬(wàn)智能洗地機(jī)霸榜天貓、京東平臺(tái)洗地機(jī)品類NO.1，食萬(wàn)智能料理機(jī)表現(xiàn)同樣不俗，榮獲天貓雙十一料理機(jī)類目第一名。
像添可這樣的高端智能生活電器品牌，多年來(lái)持續(xù)在產(chǎn)品品類及功能特征等方面打磨與創(chuàng)新，以求高效捕捉日趨復(fù)雜多元的消費(fèi)者新需求為導(dǎo)向，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中打造企業(yè)優(yōu)勢(shì)，這在無(wú)形中推動(dòng)了智慧小家電及智能家居硬件產(chǎn)品的技術(shù)迭代。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，添可2020年3-7月在中國(guó)市場(chǎng)洗地機(jī)線上渠道品牌零售額份額占73.36%，線下渠道零售額份額占73.85%，遠(yuǎn)超其他品牌市場(chǎng)占有率。而2020年9月至2021年9月，添可芙萬(wàn)系列洗地機(jī)中國(guó)市場(chǎng)零售量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。其中，每10個(gè)中國(guó)家庭買洗地機(jī)，就有7個(gè)家庭選擇添可芙萬(wàn)。
雙十一期間熱銷的芙萬(wàn)2.0在地刷設(shè)計(jì)、水箱容量、抗菌材質(zhì)上都有突破式的提升，新一代可以更好解決邊角污漬問(wèn)題和一次性清洗的覆蓋面積問(wèn)題。相比于吸塵器，芙萬(wàn)洗地機(jī)可以更好地兼顧干濕垃圾的處理，并對(duì)重污和輕污做智能化區(qū)分處理。
當(dāng)然，洗地機(jī)不是添可唯一的主營(yíng)業(yè)務(wù)。一方面，添可在用芙萬(wàn)洗地機(jī)深耕家居清潔領(lǐng)域，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)不斷創(chuàng)造爆款；另一方面，則以智能加持，分別在烹飪料理、個(gè)人護(hù)理、健康生活等領(lǐng)域布局，共同構(gòu)建了一個(gè)智能化、人文化的白科技生活樣態(tài)。除了智能洗地機(jī)，智能料理機(jī)在今年雙十一也取得了突破性的成績(jī)。
為什么添可品牌旗下的系列產(chǎn)品會(huì)受到市場(chǎng)的熱捧？大環(huán)境一面，消費(fèi)升級(jí)的背景讓用戶對(duì)產(chǎn)品的需求發(fā)生了根本性變化，對(duì)產(chǎn)品的功能、耐用性需求，轉(zhuǎn)變、升格為對(duì)體驗(yàn)、價(jià)值、情感的多維訴求；自身一面，則是添可牢牢把握住了這種變化，基于行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)能力和產(chǎn)品感知力，滿足了用戶對(duì)美好生活的向往。
雙十一當(dāng)天，央視一套的《生活大爆款》“開(kāi)箱親測(cè)”添可洗地機(jī)的品質(zhì)與效果。通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，即使是超過(guò)24小時(shí)自然風(fēng)干的咖啡混合物也可以被輕易處理。節(jié)目給予了添可洗地機(jī)高度的評(píng)價(jià)。“洗地機(jī)可以一邊掃，一邊拖，清潔效果不錯(cuò)，自清潔功能也很省事。”
用添可CEO冷泠的話說(shuō)：“家電需要增加一點(diǎn)‘居家小確幸’，通過(guò)‘白科技’的手段，將技術(shù)隱藏在功能之后，更多地關(guān)注消費(fèi)者生活的細(xì)微需求。”
添可之所以成為爆款，產(chǎn)品體驗(yàn)與品質(zhì)的保證當(dāng)然是基礎(chǔ)，但新銳的、貼近用戶心智的營(yíng)銷方式，也是提升效能、觸達(dá)用戶的關(guān)鍵“密鑰”。添可通過(guò)直播社交營(yíng)銷+偶像、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的方式，抓住“品質(zhì)生活”的精髓，與年輕一代用戶形成了對(duì)話，由此也構(gòu)建起了屬于自己的品牌護(hù)城河。正如巨量算數(shù)及36Kr研究院在《2021中國(guó)新銳品牌發(fā)展研究：小家電及智能家居硬件報(bào)告》中所提到的：傳統(tǒng)銷售單一產(chǎn)品為主的經(jīng)營(yíng)策略已不再適用，為消費(fèi)者提供基于生活場(chǎng)景的解決方案，成為小家電品牌不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。
以剛剛結(jié)束的雙十一為例，添可的自播渠道從去年的天貓、京東傳統(tǒng)電商渠道，進(jìn)一步擴(kuò)展到了興趣電商渠道。被譽(yù)為“流量水龍頭”的抖音就是其中之一，從5月正式開(kāi)播，添可快速完成了從0到1的演進(jìn)，在10月時(shí)的直播累計(jì)觀看人次就突破了200萬(wàn)。在其他電商直播間，坐擁千萬(wàn)用戶的李佳琦、薇婭也攜兩款添可重磅產(chǎn)品同期亮相，引起了熱賣。
雙十一期間，添可的整體直播播時(shí)長(zhǎng)相較去年提升了400%。在天貓直播平臺(tái)的生活電器類目中，添可雙11預(yù)售總榜躋身前三，超越戴森；在京東直播平臺(tái)，雙十一開(kāi)門紅當(dāng)日，自營(yíng)小家電店鋪直播大盤成交排行榜躋身前三，同樣也超越了戴森。
如果說(shuō)直播是側(cè)重效果向的帶貨營(yíng)銷，那聯(lián)手“拜托了食萬(wàn)”就可以認(rèn)為是主打品效合一的直播社交營(yíng)銷大事件了。11月9日，添可品牌代言人鐘漢良做客“拜托了食萬(wàn)”抖音直播欄目與粉絲見(jiàn)面，解鎖做菜新姿勢(shì)，創(chuàng)新廚房生活想象。
添可更靠近“流量中心“的營(yíng)銷思維帶來(lái)了井噴式的業(yè)績(jī)成效。奧維云網(wǎng)報(bào)告顯示，在添可帶動(dòng)下洗地機(jī)市場(chǎng)上半年爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)模突破20億元，同比增長(zhǎng)767.5%。2021H1，洗地機(jī)占整個(gè)清潔電器市場(chǎng)比例達(dá)到14.9%，同比提升9.5pp，已成為清潔電器行業(yè)的第三大細(xì)分品類。“整體來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)添可品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.4億元，同比增長(zhǎng)817%。”要知道，這份報(bào)告產(chǎn)自于今年8月，Q3季度，尤其是雙十一的成績(jī)還未被計(jì)入其中。
華創(chuàng)證券研究所在報(bào)告中指出：（今年）8月清潔電器線上零售額14.4億元，同增23.2%，線下零售額0.7億元，同增11.2%，全渠道零售額同比維持增長(zhǎng)。其中洗地機(jī)品類線上/線下零售額為3.4億元/2519.1萬(wàn)元，同比分別+729.8%/+694.4%，仍然維持高增態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額方面添可一家獨(dú)大。西南證券則直接用“地面清潔效率革命，洗地機(jī)大有可為”簡(jiǎn)潔明了概括對(duì)添可和整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)判斷。
是什么保證了添可絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力？一是極致的產(chǎn)品力，從單一產(chǎn)品的匠心打造，到居家小確幸的矩陣化布局，添可從一開(kāi)始就以框架式的思維構(gòu)建了一套智能家居體系；二是極致的品牌力，無(wú)論是鐘漢良的代言，還是頭部網(wǎng)紅的加持，亦或是各大平臺(tái)的海量觸達(dá)，最終都會(huì)回到“生活白科技，居家小確幸”這一品牌主張上來(lái)，這種對(duì)品牌影響力和用戶心智的精準(zhǔn)把握，最大程度地成就了產(chǎn)品本身的卓越，也讓添可成為了代表性的國(guó)潮科技產(chǎn)品。百度App發(fā)布的大數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)貨搜索熱度上漲43%，創(chuàng)近三年最大漲幅。添可恰好站在了國(guó)貨和智能家居的交疊點(diǎn)上，因而熱賣完全不讓人感到意外。
今年“廣交會(huì)”期間，央視《新聞聯(lián)播》點(diǎn)贊添可作為中國(guó)創(chuàng)新科技力量，開(kāi)拓智能家電新品類，變革高端智造業(yè)，不斷推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，助力“中國(guó)智造”走向世界。
在我看來(lái)，添可之于智能家居領(lǐng)域，不僅僅是“開(kāi)拓”，其價(jià)值更在于“引領(lǐng)”，除了持續(xù)引領(lǐng)智能家居清潔領(lǐng)域外，添可還在開(kāi)拓智能烹飪料理、智能個(gè)人護(hù)理和智能健康生活賽道，通過(guò)科技的不斷創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)向著智能化、物聯(lián)化、生態(tài)化及場(chǎng)景化的方向穩(wěn)步發(fā)展。
