今天，劉強東與京東，一切都變了，一切又都沒變，劉強東依舊管快遞員們叫“兄弟”。

劉強東的發家史，像極了晉江文學城霸道總裁的網絡爽文。

貧窮到上大學需要全村“捐款”，一轉身卻出任CEO迎娶白富美走上人生巔峰；愚蠢到拿二十到多萬創業最終負債二十多萬，到如今卻為中國提供37萬崗位、入駐世界500強；仗義到所有互聯網公司都在借外包甩鍋的今天，他卻與快遞員客服人員一對一簽合同并買了五險一金……

出身底層，他對底層人民有情有意；投身市場，他也像所有資本家一樣殺伐果決、精明冷血。

他永遠稱員工為“兄弟”，拿出一身江湖豪氣干事創業；曾放話不會開除任何兄弟，可轉眼淘汰了不符合要求的10%以上的高管；婚前通過商業操作，把婚姻里妻子的潛在利益全部剝奪；說自己臉盲，迎娶國民女神奶茶妹之后仍然緋聞纏身……

明尼蘇達州事件后，劉強東逐漸淡出公眾視野，接連退出了京東體系多家公司核心職位，逐漸解除“京東”與“劉強東”的強綁定關系。

江湖關于劉強東的傳聞越來越少，但“消失”的劉強東其實從未離開，“不能控制京東，我寧愿賣掉”的劉強東，只不過退居幕后，暗中操盤。

小鎮做題家逆襲之路

1992年9月7日，劉強東把全村給他五塊、十塊零零星星湊的五百塊錢縫在內褲里，背著蚊帳、被子、茶缸還有臉盆，連夜坐了14個小時的火車從徐州趕到北京人民大學報道。

當初選擇人大，是因為高中班主任聽說，人大畢業的學生很多可以當官。老師希望學生們去人大讀文科，畢業后去官場，班主任認為當時貪官太多，而他的學生都是好人。

劉強東作為當地的高考狀元，清華北大任選。但他還是選了人大社會系，奔著最樸素的夢想，讀完書，去當官。

家境貧寒，劉強東自從入學后就沒打算再跟家里伸手要錢。

大一上學期開始做家教，下學期抄信封，畢竟家教受時間限制，抄信封隨時隨地都可以賺外快：抄三分，放進去兩分，最后再抹上膠水拿一分，整個過程可以賺到六分錢。

“一萬個信封六百塊，寫完一個心里就想著又是三分錢。”劉強東心心念念著這筆“巨款”，每天抄得賊有勁兒，晚上宿舍熄燈后，他繼續抱個箱子去走廊上蹭路燈抄，每一個信封，都是他繼續求學路上的一塊磚。

抄信封雖然能勉強過活，但終究不掙大錢。看著身邊同學推銷書“發了財”，大二結束后劉強東又進入了賣書的行列，抱著厚厚一摞，順著寫字樓挨個兒推銷。

那些年為了掙錢，劉強東總有使不完的勁兒。

不管干什么兼職到底還是能保證旱澇保收，直到室友追求女生被拒絕徹底打擊了劉強東。女孩子給出的理由是：“社會學系畢業后不好找工作。”

專業掙錢少也就接受了，因為這個找不到女朋友那還得了？

劉強東備受刺激，決定要修個第二專業。思來想去覺得計算機最有“錢途”，而且顯得高深莫測，女孩子一定喜歡。

那時候計算機剛興起，學校并沒有開設相關專業，劉強東就買書自學編程。

現炒現賣，技術變現，劉強東直接給老家政府、沈陽快餐店都編寫了管理系統，邊學習邊兼職，單月收入可達五萬。

就大三一年，劉強東直接從貧困生躋身全班富豪榜第二名，還用上了兩萬六的時尚單品大哥大。

但凡賺錢的兼職，劉強東都干了個遍，大四時，手里已經捏著幾十多萬的存款，劉強東覺得是時候下海經商了。

民以食為天，那就開餐館吧。也沒想著做餐飲界大佬，先干起來再說。

背了兩書包錢，劉強東直接盤下學校外面看上去比較賺錢的川菜館子。他以為自己買下了那個店面，結果連產權證是什么都不清楚，直到半年后真正房東來催房租，他才發現自己被別人坑了。

最要命的是經營：他給員工最好的待遇，一人送一塊卡西歐手表；別人家員工住地下室他給手下人租空調房；別人家服務員工吃剩菜，他拿出四菜一湯管飽；開出工資也高出同行一大截……

安頓好員工后，劉國強回學校寫論文準備畢業。他天真地以為，對員工這么好，他們一定知恩圖報為餐廳發展盡心盡力，自己就等著人民幣蹭蹭網口袋鉆。

一年下來，收銀的小姑娘和大廚談戀愛，聯合起來做假賬；買食材的小伙子虛報價格吃各種回扣；還沒等到他畢業，餐館便賠得一塌糊涂，負債十幾萬……劉強東無可奈何，給每個員工發了兩倍工資讓他們走人。

由此，社會少了一個潛在的餐飲大鱷，多了一個被社會毒打的大學生。

作為小鎮做題家典型代表，大學時期的劉強東帶著濃重底層色彩，有著窮人孩子所有的特質：對金錢極度渴望，對身邊人絕對真誠。

對錢的執迷讓本想當官的劉強東在花式掙錢的道路上“越走越遠”，也為之后京東創業積累了經驗教訓；對貧苦大眾的同情和仗義也催生了后來京東的管理基因。

劉強東并沒有被年少的失敗打垮，這次恰到好處的狗血創業，讓他對人性產生了警惕，你死我活的商業沒有什么溫情故事可講，對企業的管理不是“我對你好”就能解決。

劉強東表示：“創業的信念和激情一直沒有消退，抱著很多疑惑，也在思考著人到底性本善還是性本惡。”

京東的崛起

創業失敗給劉強東帶來苦難，也隨之贈他清醒與冷靜。

繼續創業不能蠻干，得去企業學點東西，畢業后劉強東入職日企，花了將近兩年時間輪崗多個職位，白天工作，晚上加班寫代碼兼職還債。

在這個過程中，劉強東對一件事情印象深刻：十幾萬張的彩色卡紙，日企經營者只允許庫管負責人有五張紙的出入，這點差錯并不是給庫管的，而是給印刷廠的，因為出廠的時候不可能百分之百精確。

日本經營者告訴劉強東，日語中并不存在“誤差”一詞，只有對錯之分，只要錯一點，你就走人。這給劉強東帶來極大的沖擊，反思自己創業：“實際上所有的結果（餐廳創業失敗）都是我一個人造成的，因為我沒有實現真正的管理。”

當初創業給劉強東留下的致命困惑到此時終于有了答案：“人不存在性本善、性本惡，一個企業沒有管理，結果是必然的。”

在日企干了近兩年，劉強東學到了管理經驗，債也還清了，再加上有了點存款，他覺得是時候又可以下海了。帶著一萬兩千塊的家底兒，劉強東選擇在中關村擺攤，他把當時女友龔曉京與自己名字最后一字提取出來，取名“京東”。

剛開始，劉強東并沒有給京東規劃多么宏偉的戰略藍圖，但“敢想”、“敢做”一直刻在京東的基因里。

在中關村流行用“十大招數”將兩萬五的電腦以三萬五的高價賣給顧客的時候，劉強東逆流而上做了兩件事。

一是薄利多銷；二是優化服務。

如今看上去再普通不過的策略卻在當時格格不入。

人人都想賺大錢的時代，劉強東聚焦賺小錢走流量，盤活了最初的京東門店。

這也成了京東商城后來沿襲的運營路徑。

2001年，劉強東開出了第一家精品店，兩年后他已經有了12家連鎖店，在2003年初，劉強東正在躊躇滿志地準備擴大規模進軍18家門店時，命運卻給了他當頭棒喝——非典來了！

不僅僅是線下門店遭受毀滅性的打擊，幾百萬的庫存也是極大的壓力。非典持續21天時，劉強東就已經虧損800多萬，賬面上僅剩下兩千多萬，撐死還能堅持三個月。

繼續營業只會徒增感染風險，劉強東關閉線下門店，讓大部分店員先回家。

疫情，把京東逼上了絕路，而往往絕處方能逢生。

反正銷售都是和人打交道，線下走不通為什么不試試線上？那時候寬帶剛剛萌芽，比較熱門的是QQ和論壇，劉強東和店員一起，注冊了上百個賬號，在上面發帖、討論，用最笨拙的方式為京東產品做宣傳。

當時CD迷經常逛名叫CDbest的論壇，劉強東在上面發帖，好巧不巧論壇創始人跟帖：“這家公司我知道，是我認識的唯一一家不賣假光盤的公司。”

也是最開始的貨真價實經營理念救了京東的命。

就因為這一句話，京東第一批電商客戶。

靠著網上零星的銷售，京東竟然活了下來。疫情結束后，此前在網上聯系到的客戶仍然時不時會有訂單。

這讓劉強東看到了一個全新的商業模式，他敏銳地意識到了這或許是一個商機，于是2004年，劉強東找人開發了線上商城，京東多媒體網站正式上線。

那時互聯網剛剛興起，大家對線上購物充滿好奇，足不出戶坐等商品到家，外加京東的價格優勢與服務力度，使線上業務迅速發展起來。

這年底，劉強東提出全力發展線上業務，當然得到所有人反對。劉強東一直以來的一言堂在此時有了絕對優勢，劉強東力排眾議關閉了大部分的線下門店，把全部火力對準線上業務。

劉強東本身“專斷獨行”的性格，在做對決策的基礎上，將帶來強大的執行力，劉強東備受詬病的“專制”也為京東在線上業務的長驅直入提供了方向支撐。

后來，便是我們看到的京東式崛起與騰飛。

不難發現，京東初期的成功，外部原因得益于互聯網興起帶來的時代紅利，國美、蘇寧瘋狂開拓線下門店的時候，京東劍走偏鋒，聚焦線上。站在風口，一只豬都能飛起來，何況是京東。

內部優勢則是京東可以保持長期持續的低價，再加上優質的商品和服務所帶來同行無法復制的用戶體驗。

京東服務有多走心？為了保障24小時服務的承諾，劉強東開發線上商城初期，晚上睡覺就在耳邊放上一個老式的鬧鐘，每隔兩小時強行把自己叫醒一次，看看有沒有什么問題。

自身實力與時代紅利的兩相加持，京東想不火都難。

自建物流體系

發展日益壯大的京東，卻屢屢被遭受快遞丟失的惡性事件，這帶來較差的用戶體驗。

2007年，經過深思熟慮，劉強東決定自建物流。

一石激起千層浪，何止是京東董事會，整個行業、各家媒體對此都不看好。外包才是絕大部分電商的保證盈利的穩妥做法。既不缺錢、也不缺流量、更不缺人才的亞馬遜都不敢做的事情，京東憑什么？

自建物流體系并不是劉強東的臨時起意，他希望從京東商城的自營售后到京東物流的倉配一體，整個鏈條上的所有環節都要掌握在京東自己手上。

劉強東的邏輯很簡單，外包始終不是自己人，無法死心塌地為京東效命。這教訓來自于第一次餐館創業，劉強東將購買食材、自主運營的權力交托出去，得來的卻是貪污吃回扣諸多經營難題。

放著成熟的懂業務的外包公司不用，非要自己從頭開始重新搭建，其實是一件極其沒有性價比的選擇。劉強東意識到，在接觸用戶的這個業務場景中，性價比恰恰是最不重要的。

京東想要更上一層樓，用戶體驗才是決勝的關鍵。

劉強東專斷獨行的勁頭又上來了，找到高瓴資本創始人張磊也是他人大的師兄，本著校友情結劉強東思索再三厚著臉皮提出需要融資7500萬美元。“這個生意要不讓我投3億美元，要不我一分錢都不投。”“人傻錢多”的張磊力挺了師弟。

真正的零距離，才是渠道的終極競爭，自建物流體系，才能完成這個閉環。張磊深知，既然要“燒錢”，就必須燒夠才能幫助創業完成創新，不然前期燒的錢很可能就成為最后的“炮灰”。

即使質疑的聲音此起彼伏，劉強東都視而不見，他把大把資源投入到回報周期漫長的領域，幾乎是壓上全副身家，一意孤行推動了京東物流體系的落地。

京東建立物流之前，貨品從廠家到消費者手中，平均要搬5-7次貨，每一次搬運并沒有為社會創造任何價值，京東通過建設倉配體系，減少搬貨次數，極大地提升了速度和體驗。

但京東的自建物流連續虧損14年，盈利能力一直是一道沒法翻越坎。

作為一家頭部互聯網公司，京東有數萬名藍領員工，京東為這數萬人支付業內相對較高的工資，提供較為完善的福利和保障。劉強東在一次演講中談到過，京東每年光是這個板塊的社保成本就要超過25億。如果京東也學其他公司使用勞務派遣，不給員工繳納五險一金，盈利其實非常簡單。

這當然是資本家的一種自我粉飾，也是一種公關說辭。給快遞員買五險一金并不是慈善，這只是一種對等的交易。因為京東對員工的保障反向成了京東核心服務模式的驅動力，京東也會從中受益。

諷刺的是，即使是公平交易，在這個時代都已經成為一種稀缺的屬性，值得快遞員感恩戴德、各家媒體多次討論、資本家拿來反復炫耀。

時間，見證了劉強東的正確性，自建物流體系的“自殺式”行為卻成了京東后來的核心競爭力。

2014年5月，京東在美國納斯達克證券交易所掛牌上市，今年5月28日，京東物流在港交所掛牌上市。

劉強東的“一言堂”，又一次完勝！

發展到今天，和淘寶、拼多多、唯品會等其他電商平臺相比，京東并不便宜，最大的特點是物流的速度、商品質量與售后保證。劉強東利用最新的科技和最有效的手段，把信息流、資金流、物流重新高效組合，用一切可能的方法，觸達消費者。

畢竟離消費者越近，越有競爭優勢。

當我們需要大件或者高價值的商品時，需要商家對產品的風險進行兜底時，我們大多時候會選擇京東自營，“京東自營”這四個字就是產品質量和用戶體驗的保證。因為自建物流，也為用戶帶來“快”的用戶體驗，以往快遞分為“順豐和其他”，如今京東入局，打破了這個平衡。

除了速度和品質，京東自營另一個核心優勢是售后。

在京東七天無理由退貨，只要你在特定時間反饋過去，就可以直接等快遞員上門取貨。甚至很長一段時間，有人利用京東的售后承諾，瘋狂白嫖京東的產品。這樣的確不好，但是某種程度上證明了京東的售后水平。

都是電商，京東如何脫穎而出？

從你的產品里，找到一個有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處。

京東借助自身優勢，實現質量、速度與體驗的絕對保證，建立起相對優勢。互聯網時代的傳播，從來不是來自媒體，而是來自大眾自身。消費者反過來成為京東的宣傳人，群眾的口碑才最有力量、最值得信任。

“剛開始時，京東的夢想是抵御中關村的商業亂象，用走正道、樹誠信的方式獲得成功。后來夢想的是減少搬貨次數，給消費者提供最好的電商服務體驗。”劉強東表示，正是這些最樸實的、放在當時環境下會被嘲笑的夢想，帶領京東一步步走到今天。

不斷互動，收集反饋，快速迭代，劉強東讓京東產品“長”成用戶需要的樣子，京東從商城不斷向帝國邁進，看重長期價值的劉強東，顯然是個十分有遠見的企業家，慢中求穩的京東，開始在平穩中越走越快。

劉強東消失了？

一路高歌猛進的京東卻在2018年迎來了“至暗時刻”。

因為明尼蘇達州事件，京東的“精神領袖”劉強東被指控涉嫌性侵，緋聞鋪天蓋地，京東市場股價也隨之大幅縮水，品牌形象一落千丈。

與此同時，前有阿里一直無法超越，后有拼多多強勢崛起。2018年，京東的活躍用戶有3億人，增速只有4%，而拼多多的活躍用戶已達到4.2億人，同比增速超過70%。

投資人不得不重新審視劉強東與京東的價值，資本的天平一度向京東的競爭對手傾斜。

此外，京東的管理弊端也逐漸顯露，相較于阿里合伙人制度，京東一直以來都是劉強東“一個人的京東”，明尼蘇達州事件也成了引爆京東內部管理機制問題的導火索。

內憂外患各種問題的集中爆發把京東推上了風口浪尖，也倒逼京東管理走向變革。

京東由一個行業的顛覆者變成了被挑戰者。

盡管最后美國檢方證明雙方你情我愿，并未構成犯罪，但劉強東因此坐實出軌，國內輿論仍然沒有放過他。

此時的京東，需要和輿論拼速度。

面對變局，劉強東依舊沿襲當初的殺伐果決，哪怕“對自己動手”。

認知度極低、性格模糊的京東二把手徐雷火速走進公眾視野。2018年7月，劉強東安排集團CMO徐雷出任首屆京東商城輪值CEO；次年1月，徐雷首度以CEO身份在京東商城年會亮相；同月，京東商城升級為京東零售集團，徐雷出任零售集團CEO；今年9月，徐雷正式升任京東集團總裁。

此外，多個板塊負責人被重新任命，并直接向徐雷匯報。為了送上馬扶一程，劉強東在內部會上直接發話：“誰不服徐雷，就是不服我。”

安排好接班人，劉強東開始消失在大眾視野。

劉強東接連缺席眾多重磅活動，甚至缺席了2019年的618年中購物節。從2019年10月起，劉強東開始從京東系的一線撤退，連續退出了多家公司的經理/總經理/董事長/法定代表人等職位。

對于京東的“去劉強東化”，資本市場給予了歡迎，2019年，京東全年凈收入為5769億元，同比增長24.9%；2020年營收7458億元，同比增幅29.28%。

如此看來，隨著劉強東的逐步撤退，“明州性侵案”對整個京東所產生的巨大風險得到有效控制。

劉強東是否真的急流勇退？

京東披露的股權結構顯示，京東董事會主席劉強東持股15.1%，投票權為78.5%。劉強東依然名退實未退，不過是從臺前實戰變為幕后操盤。

根據公告內容來看，徐雷升任后，在負責京東集團各業務板塊的日常運營和協同發展的同時，仍需繼續向京東集團董事會主席兼首席執行官劉強東匯報。根據AI財經社報道，每天早上劉強東還是會與高管開會。親自主導著京東的發展方向、重要的業務線以及投資交易。

“退居二線”的劉強東在干嘛？

官方給出的說辭是，他將把更多的時間投入到長期戰略設計、年輕CEO培養和鄉村振興事業中。

此話不假，2020年5月19日晚，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東發布了一封以“京東是誰”為主題的內部全員信。

劉強東表示：“未來10年，技術的進步會比過去100年的都來得更猛烈。”并同步更新了京東集團的戰略定位：一家“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”，他指出，京東的愿景是成為全球最值得信賴的企業。

在鄉村振興方面，近年來，京東集團全國客服中心落戶宿遷，信息研發處理中心等四大中心也陸續搬了過去。有信息顯示，這些舉措直接帶動了當地2萬人就業，近20億的稅收；劉強東本人還出任河北省阜平縣平石頭村名譽村主任。據媒體報道，過去五年，京東平臺實現農產品交易額超5000億元，成為農產品上行的主渠道。

農村出來的苦孩子劉強東，接下了鄉村振興任重道遠的一棒。這是個人對家鄉的回饋，也是企業對國家戰略的支持。

鄉村振興不僅僅是小范圍輸血，更需要企業家大范圍造血。

劉強東表示，未來，京東將推出“奔富助長計劃”，繼續發揮自身供應鏈、物流、金融、技術、服務等五大核心能力，打通農村全產業鏈條，推動鄉村振興，帶動農村萬億產值成長。

京東帝國日益強盛的今天，不管是被動還是主動，劉強東一線戰場退下來后并未忘記初心，投身更有情懷的國家戰略，隨著京東商業外延不斷擴展，京東也的確有能力推動鄉村振興向更高層次發展。

縱觀歷史，在市場賺得盆滿缽滿的資本家到一定時機開始“飲水思源、反哺社會”的行為其實并不鮮見。阿里巴巴、萬達集團都獲得“全國脫貧攻堅先進集體”，中國擺脫絕對貧困背后不可否認有資本貢獻的一份力量。

這些商業巨頭們總是很喜歡在日益強大后為自身添加家國情懷的“使命感”，比如脫貧攻堅、比如鄉村振興。

但背后考量和追求的，恐怕仍然是利益。

英國《商業周刊》曾在調研后發現，有使命陳述的企業獲得的財務回報比沒有使命陳述的企業高30%。

這一判斷，在京東身上得到了印證。

尤其去年一年以來，京東在港交所二次上市，旗下達達也在納斯達克上市，孵化的京東數科與京東健康目前也正在排隊IPO，今年7月1日，又傳出京東全員漲薪兩個月的消息。

8月2日，《財富》公布了2021年世界500強榜單，京東集團排名由2020年的102位提升至59位。

11月12日凌晨，京東宣布，2021年京東11.11累計下單金額創造了新的紀錄——3491億元，刷新去年同期累計下單金額2715億元的記錄。

……

可謂捷報頻傳。

拋除目的論，單從結果來看，企業家的家國情懷無論真誠與否，給社會帶來的正向價值仍值得我們去認可與推崇。

資本本是一個中性詞，就看資本家如何使用它而已。

劉強東的“消失”，不管是救京東還是在自救，如今看來，他都贏了。

此刻，資本市場風起云涌，江湖已不再是往日的江湖，但大佬依舊還是當初的大佬