時(shí)隔半年，我們?cè)僖淮我姷皆悟懀攸c(diǎn)依舊是在位于深圳新時(shí)代廣場(chǎng)，可以直接眺望海上世界的辦公室。
半年前，他剛剛履新招商商管，肩負(fù)起招商蛇口持有物業(yè)“雙百計(jì)劃”中的商業(yè)發(fā)展任務(wù)，與我們講述離開凱德，選擇招商蛇口背后的原因，分享他的心路歷程。
如今，經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的深入實(shí)踐，袁嘉驊對(duì)招商蛇口持有物業(yè)的“雙百計(jì)劃”任務(wù)有了更清晰的規(guī)劃。
“3月份到現(xiàn)在為止，我們做了很多事情，首先就是把‘雙百計(jì)劃’理得更清楚，明確我們要做什么商業(yè)。”袁嘉驊稱。
這背后主要涉及四個(gè)方面的問(wèn)題，質(zhì)或量？重或輕？對(duì)標(biāo)誰(shuí)？團(tuán)隊(duì)怎么打造？換而言之，就是從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)路徑、參考標(biāo)的、落實(shí)手段等各個(gè)方面，確保任務(wù)圓滿達(dá)成。
半年時(shí)間，招商蛇口提出了“X+商業(yè)”發(fā)展模式，明確了海上世界、招商花園天地、招商花園城、招商花園里四大標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線，同時(shí)積極開發(fā)特色I(xiàn)P以及獨(dú)特性品牌，如重慶長(zhǎng)嘉匯購(gòu)物公園、即將于2022年中開業(yè)的成都招商大魔方等。
事實(shí)上，半年前袁嘉驊便向我們透露，招商商管正在梳理產(chǎn)品線、品牌資源等，里面既有招商商管自身產(chǎn)品線定位梳理，也包括合作品牌的梳理。
現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)半年努力，公司發(fā)展路徑已逐步明晰。
質(zhì)或量，重或輕
“公司在年初提出十四五時(shí)期的‘雙百計(jì)劃’，實(shí)際上現(xiàn)有招商蛇口的物業(yè)加起來(lái)有超過(guò)100個(gè)物業(yè)，已經(jīng)超過(guò)了公司的目標(biāo)。”袁嘉驊首先指出，對(duì)于招商蛇口而言，商業(yè)的儲(chǔ)備是不少的，不算底商等零星物業(yè)，目前擁有的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量已經(jīng)達(dá)成目標(biāo)超六成。
按照招商蛇口對(duì)外的宣傳數(shù)據(jù)，截至2021年6月，招商商管已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了覆蓋全國(guó)超25個(gè)城市，持有管理商業(yè)項(xiàng)目超60個(gè)，總體量近400萬(wàn)平方米的商業(yè)布局。未來(lái)3年，招商商管將迎來(lái)商業(yè)入市高峰期，全國(guó)有近30個(gè)項(xiàng)目即將開業(yè)。
“（數(shù)量）只要一兩年就可以做到。”袁嘉驊表示：“不管是通過(guò)收購(gòu)還是拿地開發(fā)，這個(gè)目標(biāo)不難達(dá)到，所以對(duì)于數(shù)量并沒有著急。”
對(duì)于招商蛇口“雙百”計(jì)劃中的“100億持有物業(yè)營(yíng)收”目標(biāo)，袁嘉驊同樣信心滿滿。修煉內(nèi)功，不斷提升項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目有質(zhì)量發(fā)展。“現(xiàn)有的項(xiàng)目，在不收并購(gòu)的情況下，持有物業(yè)測(cè)算收入能在2025年接近100億。”
當(dāng)業(yè)績(jī)目標(biāo)有了清晰的規(guī)劃與實(shí)現(xiàn)路徑，重心就要放在經(jīng)營(yíng)上。
“這是給了我們更多空間，即將開業(yè)的項(xiàng)目有更多的操作與塑造空間。”袁嘉驊稱：“因?yàn)閯傞_始階段不能只往收益看，還需要把口碑、流量和品牌做起來(lái)。”
“我原本擔(dān)心一來(lái)（加入招商蛇口）就扛下‘雙百’兩座山，后來(lái)理了一下，實(shí)際是可以做到的，更重要是怎么樣把質(zhì)量做起來(lái)。”袁嘉驊稱：“希望接下來(lái)所做的每一個(gè)項(xiàng)目都是標(biāo)桿。”
厘清了方向問(wèn)題，就要解決實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑問(wèn)題。
“到底是輕重并舉還是專注于重資產(chǎn)、不做輕資產(chǎn)，免得砸了央企牌子？這是一個(gè)選擇題。”袁嘉驊指出，通常都是業(yè)主方受制于自身能力和資源，才會(huì)選擇輕資產(chǎn)方式，因?yàn)槠渥陨斫?jīng)營(yíng)的成功率難以保證。對(duì)于輸出服務(wù)的央企來(lái)說(shuō)，同樣需要充分考慮輕資產(chǎn)項(xiàng)目的客觀條件，確保“輸出”成效，這關(guān)乎央企品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期的市場(chǎng)影響力。
“我剛來(lái)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，第三方的輕資產(chǎn)項(xiàng)目多是在一些三四線城市。我覺得輕資產(chǎn)要做好的話，更應(yīng)該積極尋找一二線城市的項(xiàng)目。”袁嘉驊稱，過(guò)去幾個(gè)月，還是很多三四線城市的項(xiàng)目尋求與招商商管的輕資產(chǎn)合作。
“我們更傾向于一二線城市，但一二線城市輕資產(chǎn)獲取難度大，大部分開發(fā)商都想自己做。”袁嘉驊笑稱，市場(chǎng)是最好的老師，需求是最大的“業(yè)主”。“目前的市場(chǎng)情形是，業(yè)內(nèi)做輕資產(chǎn)的同行們多數(shù)拿的也不是心中的目標(biāo)城市項(xiàng)目。”
但是，這并不意味著招商蛇口放棄了一二線城市，實(shí)際上是兼顧不同城市能級(jí)。一二線城市存在擴(kuò)張困境要逾越，三四線城市存在經(jīng)營(yíng)壓力也要克服。
“輕資產(chǎn)依然會(huì)繼續(xù)做，一是鍛煉團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檩p資產(chǎn)多是具有挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目；二是對(duì)公司價(jià)值提升有幫助。”
“輕資產(chǎn)輸出的數(shù)量與規(guī)模，對(duì)公司在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)有所助力。”袁嘉驊稱，所以對(duì)于招商蛇口而言，將會(huì)輕重并舉，不會(huì)只做重或者只做輕。
“所以我們最近開始簽了一些輕資產(chǎn)，比如說(shuō)寧波秀水街，然后還有煙臺(tái)芝罘灣廣場(chǎng)等。”據(jù)了解，今年招商商管將開出杭州七堡花園城、凱里九方·東方廣場(chǎng)、徐州花園城等5個(gè)項(xiàng)目，其中凱里九方·東方廣場(chǎng)就屬于輕資產(chǎn)輸出項(xiàng)目。
未來(lái)房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展邏輯將逐漸產(chǎn)生變化，長(zhǎng)久來(lái)看將向著“規(guī)模在開發(fā)、價(jià)值在經(jīng)營(yíng)、效益在管理、競(jìng)爭(zhēng)在創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變。而招商蛇口也將從開發(fā)為主轉(zhuǎn)向開發(fā)經(jīng)營(yíng)并重，從重資產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向輕重結(jié)合，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化發(fā)展。
對(duì)標(biāo)與差距
“要做大持有物業(yè)，我們希望能夠在不同的持有物業(yè)業(yè)態(tài)上分別對(duì)標(biāo)現(xiàn)在的龍湖、華潤(rùn)、中海或是凱德。”袁嘉驊表示，相比另一些優(yōu)秀的民企同行，他們的戰(zhàn)略還有速度更適合招商蛇口。
在袁嘉驊看來(lái)，之所以要尋找對(duì)標(biāo)企業(yè)，主要是讓自身了解清楚，需要花多少時(shí)間把差距縮小。
“招商蛇口雖然做商業(yè)已經(jīng)十多年了，但以前都是“野蠻生長(zhǎng)”，全國(guó)商業(yè)整合之后與市場(chǎng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，我們還有不少的路要趕。”
“（對(duì)標(biāo)同行）是讓同事知道，別人已經(jīng)做到了，但我們也許三年、五年后才能做到，實(shí)際上已經(jīng)比別人慢了，希望能夠在這三五年把差距縮小。”袁嘉驊透露，招商蛇口已經(jīng)制定了趕超目標(biāo)，并且在月度召開的內(nèi)部會(huì)議上也會(huì)專門安排對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與解讀環(huán)節(jié)，旨在知己知彼。
方向、目標(biāo)、路徑都已確定，最終就要落實(shí)在實(shí)際工作中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力決定“最后一公里”。袁嘉驊透露，招商蛇口近幾個(gè)月通過(guò)市場(chǎng)手段引入了大量行業(yè)內(nèi)專家，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組。“把更合適、更匹配的人才放在更合適的崗位上，以優(yōu)才適崗的原則多渠道、多手段打造團(tuán)隊(duì)。”“先打造體制，再加強(qiáng)內(nèi)部人才培訓(xùn)，未來(lái)，大量管培生也會(huì)慢慢成長(zhǎng)起來(lái)，這就是招商蛇口自己的核心團(tuán)隊(duì)。”
值得一提的是，招商商管也將原有部門按照專業(yè)化原則進(jìn)行了調(diào)整優(yōu)化。厘清了數(shù)字化中心、消費(fèi)者中心、營(yíng)運(yùn)管理中心、空間設(shè)計(jì)管理中心、資產(chǎn)管理中心等各部門之間的關(guān)系，重新組織。“現(xiàn)在差不多已經(jīng)落位，接下來(lái)四年，就是怎么培養(yǎng)能力，怎么做業(yè)績(jī)。”
袁嘉驊指出，目前招商蛇口商業(yè)業(yè)務(wù)已經(jīng)參照開發(fā)業(yè)務(wù)劃分為七大區(qū)域。“區(qū)域開發(fā)團(tuán)隊(duì)能力很強(qiáng)，能夠給商管業(yè)務(wù)賦能，各區(qū)域的開發(fā)團(tuán)隊(duì)與商管團(tuán)隊(duì)雙背雙考，商管區(qū)域的KPI考核一半由區(qū)域開發(fā)考核，一半由商管總部考核。”“大家的愿景一致，干勁也十足。”
“以前是可做可不做，然后是應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)做，現(xiàn)在是大家一起做。”袁嘉驊表示：“最近招商蛇口拿的6個(gè)項(xiàng)目，都是商管區(qū)域總自己拿的。因?yàn)橹笜?biāo)背在身上，他們也清楚，需要去做。”
采訪結(jié)束后，袁嘉驊馬上又要參加一個(gè)商業(yè)立項(xiàng)會(huì)，繼續(xù)忙碌的一天。
以下為觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對(duì)招商商管總經(jīng)理袁嘉驊先生的采訪實(shí)錄：
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：您來(lái)招商商管的半年多時(shí)間里，已經(jīng)發(fā)生了哪些變化？變化背后的邏輯是什么？
袁嘉驊：第一，把我們的“雙百計(jì)劃”理得更清楚，到底要做什么？是單純走量還是說(shuō)要質(zhì)？還是說(shuō)量和質(zhì)都要并存？
“雙百計(jì)劃”，實(shí)際上招商蛇口現(xiàn)有物業(yè)加起來(lái)已超過(guò)100個(gè)，后來(lái)我們劃了一條線，就是太小或者街邊底商的不算，最終大概有60多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。不管是收購(gòu)或者自己拿地開發(fā)，數(shù)量目標(biāo)不難達(dá)到，所以重點(diǎn)不只在量上。我們更希望接下來(lái)所做的項(xiàng)目，每一個(gè)都是標(biāo)桿。
收入方面，現(xiàn)有項(xiàng)目到2025年的測(cè)算收入也接近100億。這是給我們更多空間經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有項(xiàng)目，包括即將要開業(yè)的。
所以第一個(gè)問(wèn)題解決了，我當(dāng)初還挺擔(dān)心的，一來(lái)就扛下“雙百”兩座山。后來(lái)我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)梳理分析，重點(diǎn)不僅在擴(kuò)張項(xiàng)目數(shù)量，更重要是怎么樣把質(zhì)量做起來(lái)。
第二，量或者質(zhì)方面，到底是必須持有，還是說(shuō)可以做一些輕資產(chǎn)？到底是輕重并舉還是說(shuō)專注于重資產(chǎn)，輕資產(chǎn)就別做了，免得央企的牌子砸了。
我們覺得輕重必須并重，不可以只做重或者只做輕。
做輕資產(chǎn)有兩個(gè)原因，第一應(yīng)該說(shuō)是鍛煉團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檩p資產(chǎn)項(xiàng)目不會(huì)簡(jiǎn)單，連業(yè)主自己都不敢做，付我們這么多費(fèi)用，那肯定不簡(jiǎn)單，我覺得這能鍛煉團(tuán)隊(duì)。
另一方面，是對(duì)于公司的價(jià)值，因?yàn)檩p資產(chǎn)多了，資本市場(chǎng)上表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。
第三，既然要做持有物業(yè)，要做大，我們希望2025年能夠做到現(xiàn)在的龍湖、華潤(rùn)、中海或者是凱德。
招商蛇口雖然做商業(yè)已經(jīng)十多年了，但以前都是每個(gè)城市自己做，整合起來(lái)就發(fā)現(xiàn)，對(duì)比市場(chǎng)還有不少的路要趕。所以我們有了標(biāo)桿，至少知道要花多少時(shí)間把差距縮小。
第四，誰(shuí)來(lái)做？怎么執(zhí)行？過(guò)去這7個(gè)月，我們?cè)谧鰣F(tuán)隊(duì)的梳理和打造，把一些更合適、更匹配的人才調(diào)到對(duì)應(yīng)的崗位上，以優(yōu)才適崗的原則從多渠道、多手段著手打造團(tuán)隊(duì)。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：大家總說(shuō)招商缺乏商業(yè)的基因，您怎么看？
袁嘉驊：基因還是有的，只是開發(fā)的能力太強(qiáng)，所以商業(yè)比起來(lái)就是“小弟”。以前公司戰(zhàn)略與行業(yè)一樣比較看重開發(fā)，商業(yè)只要不虧本就可以了，反正多賣幾套房子就回來(lái)了。
現(xiàn)在，商業(yè)方面我們采用的方法是以區(qū)域、城市為單位進(jìn)行拓展發(fā)展，從今年3月份到現(xiàn)在，我們拿了6個(gè)新項(xiàng)目。
以前很多時(shí)候是被動(dòng)，不會(huì)主動(dòng)做商業(yè)，現(xiàn)在比較主動(dòng)，拿的項(xiàng)目都很大，都是一二十萬(wàn)平米的項(xiàng)目。另外，現(xiàn)在我們的項(xiàng)目都會(huì)把較好的位置給商業(yè)，或者寫字樓，住宅跟其他可能會(huì)放在后面。
今年開始已經(jīng)有一些KPI下發(fā)到區(qū)域總，區(qū)域總和城市總都有壓力，要完成一些商業(yè)的指標(biāo)，到年底如果沒有完成KPI，區(qū)域總會(huì)扣分，區(qū)域團(tuán)隊(duì)也會(huì)扣分，所以他們也很積極。
經(jīng)過(guò)這段時(shí)間不斷調(diào)整與適應(yīng)之后，大家也明白，房地產(chǎn)開發(fā)難以再像以前十多年那樣，以后更要看運(yùn)營(yíng)能力。
運(yùn)營(yíng)能力來(lái)說(shuō)，商業(yè)和寫字樓是其中一個(gè)，我們的郵輪、產(chǎn)業(yè)園，包括健康、醫(yī)療、養(yǎng)老、會(huì)展等，這些都是我們的持有物業(yè)。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：目前招商商管團(tuán)隊(duì)各部門怎么調(diào)整？按照什么想法劃分？
袁嘉驊：我們將原有部門進(jìn)行了梳理調(diào)整，差不多算重新整理了。
因?yàn)橐郧翱赡苁侨瞬粔颍蛘呱虡I(yè)的業(yè)務(wù)量沒有這么大，很多部門兼顧很多工作，但商業(yè)是很精細(xì)的工作，要做精、做好不可能兼顧這么多部門，所以我把之前的部門重新梳理、拆分，現(xiàn)在有負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)運(yùn)管理中心，有負(fù)責(zé)空間設(shè)計(jì)、IP打造的空間設(shè)計(jì)管理中心等，就是把工作細(xì)化，專業(yè)化。
有的是老同事，有的是從別的地方調(diào)過(guò)來(lái)，有的是外招，然后重新組織。接下來(lái)四年，就是怎么把能力培養(yǎng)起來(lái)，怎么把業(yè)績(jī)做起來(lái)。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：如今招商商管按照七個(gè)區(qū)域劃分，這樣做的目的是什么？各區(qū)域有具體目標(biāo)么？
袁嘉驊：這七個(gè)區(qū)更多是按照開發(fā)來(lái)分的，因?yàn)槲覀兠總�(gè)區(qū)域都有一個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，能力很強(qiáng)，能夠給我們賦能。所以我們現(xiàn)在唯一能做的就是兩個(gè)，第一，每個(gè)區(qū)域的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)“雙背雙考”，他們的考核，一半是區(qū)域，一半是總部。
每個(gè)區(qū)域、每個(gè)城市公司都往前沖，他們有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。而且商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)還需要區(qū)域團(tuán)隊(duì)帶著。以后怎么樣調(diào)整，到時(shí)候我們?cè)倏础?/p>
最近，我們拿了6個(gè)項(xiàng)目，都是區(qū)域總自己把項(xiàng)目拿下來(lái)的，因?yàn)樗麄兩砩弦脖持笜?biāo)，他們也清楚，需要去做。
所以當(dāng)我們指標(biāo)很明確的時(shí)候，就不會(huì)存在到底誰(shuí)做。以前是可做可不做，后來(lái)是應(yīng)該誰(shuí)來(lái)做，現(xiàn)在是一起做。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：公司為何提出X+商業(yè)？X在前主要考慮因素是什么？
袁嘉驊：X+商業(yè)，實(shí)際上就是商業(yè)+X。
如果拿新項(xiàng)目，政府不單看中你的商業(yè)，也看中商業(yè)之后有沒有其他東西，是不是有健康、養(yǎng)老或者會(huì)展、郵輪等，這也是命名時(shí)把商業(yè)放在后面的原因。
雖然最終商業(yè)是大頭，但是我們要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化。我們的“X+商業(yè)”，X就是其他的產(chǎn)業(yè)，可以是會(huì)展+商業(yè)、郵輪+商業(yè)，也可以是產(chǎn)業(yè)園+商業(yè)、酒店+商業(yè)，不會(huì)以單獨(dú)商業(yè)形式出現(xiàn)。
最近拿的6塊地里面，大部分也是綜合體，比如說(shuō)南京那塊地，有長(zhǎng)租公寓，還有寫字樓。這些能夠賦能商業(yè)，是脫離不了的業(yè)態(tài)。
