企業(yè)有生老病死，產(chǎn)品有生命周期，品牌的迭代背后是時代的更替。

如今隨著新消費群體的涌現(xiàn)，80、90年代甚至更往前的品牌都要尊稱一聲OG了，一面是新品牌以躍進的方式成為獨角獸，一面是老品牌在加速調(diào)整的市場結(jié)構(gòu)中求變求新，衰老的并非需求，只是消費特性在不斷改變。

如何在新的消費浪潮中運籌帷幄、靈活的調(diào)轉(zhuǎn)船頭，是所有老字號都需要思考的問題。

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Jony J有首歌叫《喜新戀舊》，新鮮感有個期限……我發(fā)現(xiàn)每天都有新的舊，也發(fā)現(xiàn)每天都有舊的新。

新的舊，舊的新，這種新舊更替、交融的模式和現(xiàn)在的消費市場有些類似，新潮的產(chǎn)品里放入復(fù)古的元素，在老舊的品牌力加入新鮮的活力，新和舊的邊界線只在于能否滿足消費者的新鮮感。

根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，被認定為“中華老字號”的企業(yè)數(shù)量從新中國成立初期的1萬多家銳減到目前的1128家，他們的平均年齡已經(jīng)超過160歲，但只有10%的企業(yè)盈利，20%的老字號虧損，70%的老字號維持現(xiàn)狀。

根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以知道，有九成左右的老字號已經(jīng)在時代中消亡，存活的一成老字號當中，又僅有10%左右處于盈利狀態(tài)。

老字號整體行業(yè)正處于走下坡路的狀態(tài)。

從老字號的行業(yè)分布來看，涉及餐飲食品、文體用品、百貨零售的企業(yè)最多，諸如五芳齋、王老吉、紅星二鍋頭、全聚德、大白兔、光明等知名品牌，此外白酒、中藥等涉及也較多。

在所有細分領(lǐng)域當中，白酒行業(yè)的市場規(guī)模占據(jù)優(yōu)勢，比如貴州茅臺、瀘州老窖、五糧液都是A股市場里的香餑餑。

餐飲行業(yè)可謂是老字號衰敗的重災(zāi)區(qū)，不去老字號避免踩雷的言論層出不窮，全聚德屢被吐槽，服務(wù)質(zhì)量差、價格昂貴，從以往的“必吃”到現(xiàn)在的“不吃”，全聚德的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)三年下跌，2020年實現(xiàn)首虧。

和全聚德同樣跌落神壇的還有狗不理，多次負面事件之后，天津狗不理集團的全資子公司狗不理食品在2020年摘牌退市。

在老字號整體處于下滑狀態(tài)的大背景下，也有老字號迎風起航，越挫越勇，直到把握年輕人的脈搏，乘勝追擊，成為老字號潮流文化中的一員。

稻香村在轉(zhuǎn)型中極為活躍，不僅“零號店”成為網(wǎng)紅打卡店，而且借助社交電商帶火了青團這一江南地區(qū)時令食品的習(xí)俗。頗具創(chuàng)意的在糕點中融入“京劇臉譜”“文房四寶”“胡同門牌”等元素，契合國潮，撩撥著新一代年輕人的心扉。

茅臺推出藍莓口味的低度酒“悠蜜UMEET”，五糧液推出青梅口味的“仙林青梅”，同仁堂推出全新子品牌“知嘛健康”，配合“養(yǎng)生”“跨界”等新概念不斷刷屏……

不僅僅是這些企業(yè)，東阿阿膠、陶陶居、北冰洋、五芳齋、張小泉、知味觀等老字號都在積極的“越活越年輕”，年輕態(tài)的新定位，螺旋式上升的調(diào)整期，擺脫舊有倚老賣老的形象，布局新零售、開設(shè)快閃店、花式營銷出圈、不斷聯(lián)名推新，更加靈活的跟上新消費的步伐。

對于老品牌來說，想要把握新時代的脈搏，就要做好品牌定位。

五芳齋的產(chǎn)品定位就做的非常好，產(chǎn)品定位在一定程度上決定了市場規(guī)模，比如從茶到茶飲的跨越，就是一代人的飲食習(xí)慣的改變，所涵蓋的市場規(guī)模也有所不同。

五芳齋給自己定位是，做以糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導(dǎo)品牌，以“糯+”產(chǎn)品為主，縱觀行業(yè)，粽子市場的天花板是30億，而糯米的市場規(guī)模高達6000億，不同的產(chǎn)品定位所能夠觸達的消費者廣度完全不同，況且五芳齋已經(jīng)拿到粽子市場25%的市場份額，再往上突破已經(jīng)很難了，改變上限才是最優(yōu)解。

波司登也是采取重新定位的方式切入年輕人市場，已經(jīng)40歲高齡的波司登在很多年輕人眼中是上個時代的潮流，為了改變這種看法，波司登做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，給自己定位為“全國熱銷的羽絨服專家”，波司登專注羽絨服42年，暢銷72國，溫暖全球2億人的形象深入人心，波司登也奠定了自己在羽絨服界的元老地位。

同時對于老字號來說，要想觸達新消費群體，要先觸網(wǎng)，鏈接無數(shù)消費者的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，能夠幫助老字號快捷的走向千家萬戶，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多個中華老字號品牌在天貓上開設(shè)了旗艦店。

網(wǎng)絡(luò)這張大網(wǎng)不僅代表著新的生活方式，背后的數(shù)據(jù)也能更加清晰直觀的指向未來，天貓發(fā)起的“新國貨計劃”就帶動了52個老字號銷售額破億元。

上海香皂就是借助拼多多渠道實現(xiàn)破圈和產(chǎn)品的更新。

對于香皂這類低客單價、低毛利的商品來說，傳統(tǒng)的商超渠道費力不討好，電商渠道不僅能提振毛利，而且能夠更加清晰的洞察年輕人的需求。

通過平臺數(shù)據(jù)，年輕人對于成分的偏好非常明顯，同時對于“抑菌除螨”的需求頗高，于是上海香皂旗下的固體硫磺皂成為了銷量破億的明星產(chǎn)品，買家里對于“液體款”的呼聲很高，于是液體硫磺皂、藥皂應(yīng)運而生，成為新的爆款。

迎合年輕人的產(chǎn)品改造是通往新消費的捷徑，德州扒雞改變思路，切入零食賽道，打造子品牌“魯小吉”，調(diào)整五香、咸香口味，加入年輕人喜好的辣味，獲得李佳琦主動要求帶貨的出圈機會。

上海杏花樓的“咸蛋黃肉松”創(chuàng)下了排隊8小時的記錄，稻香村的京味奶茶風靡一時，王家沙、功德林、沈大成、杭州知味觀等多家老字號，也因為新品的成功再次出圈。

聯(lián)名更是老字號常用的“刷新”方式，瀘州老窖聯(lián)名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”；百雀羚牽手喜茶推出喜鵲禮盒、喜茶會員卡；五芳齋聯(lián)合字節(jié)跳動、中國文化保護基金會定制永和流芳糯月餅禮盒，以支持《永和大典》等中國珍貴古籍的修復(fù)；稻香村與手游和平精英聯(lián)合推出“海島月起”中秋禮盒……

聯(lián)名是一種營銷方式，不斷為自己謀求聲量，廣告的飽和攻擊，同樣也能實現(xiàn)思維占領(lǐng)的破圈。

波司登為了引爆“羽絨服專家”的定位，將銷售費用翻了兩倍以上，實現(xiàn)了2018年雙十一營業(yè)額增長100%，雙十二營業(yè)額增長279%的佳績，2019年雙十一營業(yè)額破10億，全年營業(yè)額破百億，在存量博弈中成功廝殺出一片天地。

五芳齋的營銷策略有所不同，它更加專注創(chuàng)意，以共鳴的方式正向敘事，比如2019年春節(jié)廣告中的民國風；B站上的咸鴨蛋和星球大戰(zhàn)的粽子廣告；六一兒童節(jié)簡筆畫的怪獸追趕小朋友，“別讓成長的怪獸吃掉你曾經(jīng)的夢想”的戳心旁白；糯米擬人化的黑色幽默；“時間是最好的創(chuàng)意”等諸多有趣設(shè)想。

五芳齋很好的拿捏了熟悉中的陌生感，以及站在消費者角度洞察年輕人心聲，出圈意味著擊中共鳴，意味著和年輕人搭起了溝通的橋梁。

消費賽道競爭激烈，老字號們也壓力山大，五芳齋背負對賭協(xié)議，三次謀求上市，除此之外中國茶葉、德州扒雞、天津同仁堂、西安冰峰也在排隊沖擊IPO。

想要玩轉(zhuǎn)資本局，玩轉(zhuǎn)新消費，不破不立，不僅需要破圈，更需要立住，多種多樣的轉(zhuǎn)型都是為了迎合年輕人和新時代。

“知名度”是把雙刃劍，老去的殼容易陷在舊有的模式當中，追逐新潮的同時顯得船大難掉頭，要想讓“知名度”獲得最優(yōu)解，最好的方式是走國潮路線。

老字號做國潮，有得天獨厚的優(yōu)勢。

國潮早已成為了公認的新消費密碼，如果按照中國社會消費品零售總額來說的話，2021上半年這個數(shù)字已經(jīng)達到21萬億，如果估算到一年也就是40萬億左右，國潮能夠覆蓋的行業(yè)很廣，能夠覆蓋的消費人群也很廣。

如果僅僅是從形式上做國潮，是較為簡單的一種方式。

比如說故宮文創(chuàng)，據(jù)統(tǒng)計，截止2015年底，故宮博物院共研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，在2013-2015年間累計1273中，故宮文創(chuàng)的銷售額也連年上漲，從2013年的6億增加到2016年的10億元。

故宮深厚的文化積淀能夠無形中賦予產(chǎn)品價值，無論是新的形式里裝著復(fù)古的靈魂，比如花西子的故宮口紅，還是舊的形式中復(fù)刻國潮的靈魂，比如上海制皂聯(lián)名的蜂花檀香、上海藥皂硫磺皂系列，都能夠讓產(chǎn)品深度觸達消費者的內(nèi)心，國魂使然，能夠更好的打造傳播效應(yīng)。

上海制皂市場部部長林玲表示：上海制皂和故宮文創(chuàng)推出的具有國潮文化底蘊的產(chǎn)品，能夠賦予老字號品牌在年輕群體中被關(guān)注、被消費、被分享的意義。

故宮是最大的國潮IP，無數(shù)老字號爭相與之合作，比如杏花樓推出的玉堂富貴、富貴長春兩個一圓一方的禮盒，靈感便是來源于乾隆時期的《繡富貴長春圖軸》，錦盒浮雕源自《藍瑛澄觀圖冊》，餅?zāi)５脑O(shè)計源自明萬歷時期的《剔黃龍鳳紋圓盤》；以及糕點老字號稻香村和故宮合作推出的“酥酥乎乎糕點”。

還有的老字號打造國潮，不僅僅停留在中國元素上，而是下探到了中國情懷。

比如運動品牌李寧。

憑借著在巴黎時裝周的走秀，李寧突然在國內(nèi)再次翻紅，你也許不記得走秀的是哪款鞋子和衣服了，但是你一定記得李寧上過巴黎時裝周這件事情，因為來自我國的產(chǎn)品得到了世界潮流殿堂的認可，僅僅是這件事情就很潮。

消費者喜歡李寧，是因為它喚起了內(nèi)心深處的名族自豪感，情緒價值有很多種，如果僅僅是喜歡，喜好的更替就像是天氣一樣陰晴不定，但是驕傲和敬意會讓品牌和消費者成為一個整體。

此前鴻星爾克的爆火就是喚起了消費者的民族凝聚力和自豪感。

品牌能夠召喚情緒，加之產(chǎn)品足夠抗打，就能讓它成為消費者的首選。

所謂經(jīng)典，便是穿越時間周期留下了的東西，國潮是最適合成為內(nèi)核的選擇，因為它具有穩(wěn)定性，并且在Z世代的眼中，國潮已經(jīng)不僅僅是一種情懷，還是展示個性的標簽。

這一切的底色都是源自中國經(jīng)濟騰飛帶來的文化強勢，對于東方智慧和國潮的推崇，是老字號延續(xù)生命力找到產(chǎn)品價值的好方法。

國人講究道生一，一生二，二生三，三生萬物。

從老字號往下延續(xù)的商業(yè)，更像是道生一之后的無限循環(huán)。

老字號突破原有的天地，采取了各種各樣的方法，從產(chǎn)品包裝到口味的改良，從傳統(tǒng)渠道到電商轉(zhuǎn)型，從廣告轟炸到花式營銷，以及從內(nèi)核上推陳出新。

這一切都離不開守正出奇，所有的突破都不僅僅是出奇，而是基于產(chǎn)品向消費者傳遞價值。

唯有順應(yīng)時代的好產(chǎn)品，才能找到真正的道。

參考資料：

[1] 正失去年輕人的老字號，想要翻紅有多拼？Tech星球

[2] 有的老字號還活著，但也只是活著，界面新聞

[3] 跨界牽手故宮 “老字號”煥發(fā)新活力，光明網(wǎng)