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撰文/陳寧輝

頭圖/南京建鄴吾悅廣場

購物中心不斷攀升的存量下，“內(nèi)卷化”也越來越嚴重。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，今年1-10月，全國新開體量2萬方以上的商業(yè)項目已達312家。按照慣例，接下來的兩個月新開商業(yè)項目數(shù)量不會少于150家，且近年來每年幾乎保持了500家左右的節(jié)奏。

市場供應增加，同質(zhì)化競爭越來越激烈，場景成為突破的關鍵。且隨著場景化的廣泛應用后，為避免千店一面的審美疲勞，購物中心在場景的創(chuàng)新道路也加快了探索步伐。

“場景思維”的轉(zhuǎn)變，讓購物中心從“物”真正轉(zhuǎn)變成以“人”為核心的設計思路，更好的契合了新消費時代下的個性、自由、情感消費需求。

購物中心場景的三個維度

購物中心對“場”的概念愈發(fā)重視，特色空間及沉浸式體驗場景已是必備，通過空間場景、業(yè)態(tài)場景、IP場景等手段的打造，實現(xiàn)商業(yè)與人的情感連接，最大化實現(xiàn)引流和促銷的目的。

在定位、規(guī)劃、運營的購物中心三大開發(fā)運營法則中，場景與定位的契合是極為重要的。根據(jù)購物中心定位進行場景的打造，最直觀的可體現(xiàn)在建筑造型與空間里，這就是場景的第一維度。比如上海大悅城的摩天輪，正是與項目年輕潮流、玩趣體驗的定位相符。實際上，建筑造型與空間的場景打造往往難度較大，因為一旦定型后期調(diào)整的概率不大，但對消費者帶來的沖擊和影響也比較直觀。

第二維度稱之為第二重場景，方式包括空間內(nèi)的美陳、裝置、道具，以及現(xiàn)在的IP形象展等等。比如北京芳草地，設置了一些雕塑、畫作等藝術感場景，促進消費者對項目產(chǎn)生心理認同感。當下最常見的場景打造方式就是購物中心通過在運營中通過營銷活動創(chuàng)造出的場景，比如各種IP展、藝術展。

購物中心場景打造的最終目的是通過與消費者建立深刻的情感鏈接，實現(xiàn)商品和服務的銷售。因此，購物中心場景的第三維度就是銷售場景。在銷售場景打造上，需要深刻理解消費者使用產(chǎn)品和服務的現(xiàn)實場景基礎之上，重現(xiàn)銷售現(xiàn)場元素，將消費者帶回到真正使用場景里，促進消費者產(chǎn)生自然的購買決策。所以，在購物中心內(nèi)可以看到：不同類型的餐飲業(yè)態(tài)有各自的裝修風格，運動區(qū)會設置跑道等裝修風格，兒童區(qū)的場景顏色多彩、活潑溫暖…

毋庸置疑，好的場景能讓項目迅速“出圈”，購物中心抓住社交化的消費趨勢，將主題、功能、內(nèi)容、個性化等信息通過場景傳遞給消費者，形成多功能于一體的城市文化消費新空間。今年至今，全國新開了不少優(yōu)質(zhì)商業(yè)體，其中不乏諸如重慶光環(huán)等因場景而迅速“出圈”的購物中心。本文選取今年新開購物中心中，七大因場景而引發(fā)密集關注的代表性購物中心。

一、綠色的公園式場景

代表：重慶光環(huán)購物公園

今年4月開業(yè)的重慶光環(huán)購物公園，真的“人如其名”，仿佛置身一個人與自然共同體的公園之中。

42米高穹頂打造的大尺度植物園空間，以及懸空其中的步行棧道，是最熱門的“打卡點”。負一樓的西南首個購物中心室內(nèi)的溫室植物園沐光森林，則引入了包括鳳凰木、篦齒蘇鐵、桫欏等十大珍稀植物，總共有近300種熱帶和亞熱帶雨林植物及生態(tài)物種，呈現(xiàn)5種自然雨林現(xiàn)象。

作為香港置地耗時近8年打造、“光環(huán)系”落地的第一個產(chǎn)品，重慶光環(huán)購物公園開業(yè)后的第一個五一小長假，就客流量突破50萬，消費額則破了5000萬，超40余家品牌業(yè)績重慶第一。在大眾點評，它也迅速竄升重慶商場/購物熱門榜第一名。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在抖音關于重慶光環(huán)購物公園的tag下，已經(jīng)有超千萬播放量。無論是商業(yè)、建筑還是時尚、生活領域的人士都在轉(zhuǎn)發(fā)談論。

二、充滿記憶的歷史文化場景

代表：上海北外灘來福士

喧囂的城市，最大的感動來自人間煙火氣。隨著城市建設進程的加快，一些記錄城市發(fā)展中的建筑、文化、習慣逐漸消失，將這些美好的記憶留存下來，很難，但有的購物中心做到了。

肩負虹口商業(yè)振興的北外灘來福士復刻了上世紀90年代上海老弄堂場景的濃厚文化氛圍，定制了重逢·記憶中的90年代上海”的主題場景街區(qū)“城市集市”。一比一還原90年代上海熱鬧的弄堂文化，回歸市井煙火氣息，喚醒消費者的城市記憶，因此吸引了大量消費者前去打卡“追憶”。

中國是個具有豐富歷史文化的國家，每個城市存留的文化各異，卻總能喚醒人們內(nèi)心最深處的情感和記憶。復刻時代文化，讓城市記憶覺醒，喚醒消費欲望，這是場景價值的體現(xiàn)。

三、沉浸式游逛場景

代表：南京建鄴吾悅廣場

與北外灘來福士有著相似場景打造邏輯的，還有南京建鄴吾悅廣場。只不過，建鄴吾悅廣場做的更全面和徹底些。

結(jié)合南京獨有的歷史文化資源秦淮河，建鄴吾悅廣場直接將秦淮河搬進了購物中心。

建鄴吾悅廣場在商場的負一層打造了一條長400米的「秦淮水街」，融合了江南秦淮獨有的亭、臺、閣、廊、軒特色元素，打造了麾扇亭、曲溪軒流、船塢燈市三大主題場景，向外界展示并傳承了南京作為六朝古都與身俱來的文化記憶。

“煙籠寒水月籠沙，夜泊秦淮近酒家”，在建鄴吾悅逛街，猶如在逛夫子廟。

糅萃人、自然、文化關系的秦淮水街，與消費者真正建立情感連接，成為繁華都市中的一處心靈凈地。

四、中庭場景

代表：上海瑞虹天地太陽宮

中庭是整個購物中心最大的公共空間，被廣泛應用于購物中心日常營銷活動中，也包括引入一些IP展的場景打造。而今年，將中庭硬件設施的場景做到極致的當屬瑞虹天地太陽宮。

整體上看，太陽宮的設計延續(xù)了瑞安最擅長的開放式休閑街區(qū)形態(tài)，攜手國際知名設計團隊，整體建筑設計緊扣“都市綠洲”概念，以低密度、高綠化率、錯落有致的建筑風格，通過自然場景化的方式，將水、植、光合一。

具體到中庭場景的打造，太陽宮擁有5500平米超大穹頂天幕結(jié)構(gòu)，“荷葉”般的玻璃頂覆蓋中庭空間，將陽光引入室內(nèi)，融合室內(nèi)水景、親水瀑布與步道階梯的立體植物園，實現(xiàn)繁華都市與自然生態(tài)間不同場景的和諧交融。與項目的案名一樣，不愧是“太陽宮”。

五、多元素的屋頂場景

代表：上海前灘太古里、印力匯德隆杭州奧體印象城

有數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)，僅有1%的購物中心利用屋頂空間來進行商業(yè)經(jīng)營，19%被用作停車場、綠化、太陽能發(fā)電等，其余的80%都處于閑置狀態(tài)。

屋頂作為建筑的“第五立面”，實際上擁有很大的利用價值。其開放式的空間與購物中心封閉式的空間正好形成互補，尤其是在場景的利用上，擁有非常大的想象空間。因此，屋頂場景開始被越來越多的購物中心所重視。比如今年開業(yè)的上海前灘太古里和印力匯德隆杭州奧體印象城。

●上海前灘太古里

前灘太古里是太古地產(chǎn)在內(nèi)地打造的第三個太古里項目，有北京三里屯太古里和成都遠洋太古里兩顆“珠玉在前”，前灘太古里自帶光環(huán)。

除了其高奢品牌陣容，前灘太古里的亮點之一便是其在屋頂打造的街區(qū)場景。要知道，項目開業(yè)后，更是吸引了眾多的“爺爺奶奶”前來打卡。

貫穿Wellness理念，前灘太古里打造了一條450米、環(huán)繞四樓屋頂一周的“天空環(huán)道”（Sky Loop）。“天空環(huán)道”由專業(yè)跑道和散步道組成，是上海首創(chuàng)的商場AI智能跑道，通過人臉識別技術記錄運動數(shù)據(jù)，沿途還設置了設施齊備的智能更衣室和淋浴間，另有部分緩坡升至蔦屋書店屋頂，提供富有趣味和挑戰(zhàn)的運動環(huán)境。

除了運動科技元素，整個前灘太古里還加入了綠色自然元素，配合開放式的建筑設計，整個項目看起來更像一座能消費購物的“城市公園”。

●印力匯德隆杭州奧體印象城

同樣將屋頂空間價值最大化的還有印力匯德隆杭州奧體印象城。

杭城首個400米空中跑道、首個天空之鏡屋頂無邊水景、空中酒吧街區(qū)、室外天空籃球場、1300㎡天空綜合滑板街區(qū)等場景的打造融合了運動健康、綠色生態(tài)、生活娛樂等多維度功能。同時，配合與酒吧、輕商務餐飲、居酒屋等業(yè)態(tài)品牌，整個屋頂空間契合了夜經(jīng)濟概念，打造了充滿情感的都市潮夜生活。

此外，奧體印象城的另一場景亮點是一個橫跨L5-L6雙層、面積超2000+㎡的室內(nèi)穹頂“雨林”。 綠植、跨層瀑布、led屏幕休閑臺階、天空樹等共同打造了一個沉浸式熱帶雨林場景。

六、藝術建筑場景

代表：上海恒基·旭輝天地

將建筑美學做到極致的，上海恒基·旭輝天地必須榜上有名，其“丹霞紅”的大膽建筑風格，一經(jīng)面世就被各大社交平臺刷屏，也是各大KOI及年輕人打卡拍照的不二之選。

據(jù)悉，恒基·旭輝天地邀請了榮獲多次權威性獎項的世界級建筑大師讓·努維爾打造，他的代表作有浦東美術館、阿布扎比盧浮宮、里昂歌劇院、巴塞羅那文藝復興酒店等。

整個項目由兩座建筑構(gòu)成，一條街道貫穿其中。內(nèi)街采用張揚的丹霞紅，全景天幕屋頂則為內(nèi)街提供遮護，抵擋烈日和風雨的侵襲的同時又引入了自然光線。約2500個花缽垂直綠化塑造了上海罕見綠植外立面，更可通過四季變遷，渲染建筑立面的多重色彩。

讓·努維爾在建筑設計中融入這些光影與自然元素，以紅與綠、內(nèi)與外、新與舊等碰撞手法，正是延續(xù)了新天地的文化根基。建筑即景觀，鮮明的色彩特征與極富創(chuàng)意的建筑外觀一經(jīng)露面，就迅速吸引眾多建筑行業(yè)與攝影愛好者前來打卡。

結(jié)語

商業(yè)生態(tài)變化下，與消費者精神需求匹配的場景化體驗已然是購物中心的發(fā)展趨勢。

面對激烈的市場競爭，購物中心應該通過打破建筑與商業(yè)內(nèi)容、消費者情感的桎梏，創(chuàng)新場內(nèi)硬件與商業(yè)內(nèi)容的場景化打造，打破商業(yè)空間的物理形態(tài)、商品和服務的體驗形態(tài)與消費者五感、心情的割裂格局，將空間、業(yè)態(tài)及品牌、營銷、社交、服務等進行場景化融合與升級， 突出購物中心自身的獨特性和創(chuàng)造性，進而推進消費者自然產(chǎn)生有效的購買行為。

但，切勿盲目跟風。