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撰文/陳寧輝

頭圖/南京建鄴吾悅廣場

購物中心不斷攀升的存量下，“內(nèi)卷化”也越來越嚴(yán)重。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，今年1-10月，全國新開體量2萬方以上的商業(yè)項(xiàng)目已達(dá)312家。按照慣例，接下來的兩個(gè)月新開商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量不會少于150家，且近年來每年幾乎保持了500家左右的節(jié)奏。

市場供應(yīng)增加，同質(zhì)化競爭越來越激烈，場景成為突破的關(guān)鍵。且隨著場景化的廣泛應(yīng)用后，為避免千店一面的審美疲勞，購物中心在場景的創(chuàng)新道路也加快了探索步伐。

“場景思維”的轉(zhuǎn)變，讓購物中心從“物”真正轉(zhuǎn)變成以“人”為核心的設(shè)計(jì)思路，更好的契合了新消費(fèi)時(shí)代下的個(gè)性、自由、情感消費(fèi)需求。

購物中心場景的三個(gè)維度

購物中心對“場”的概念愈發(fā)重視，特色空間及沉浸式體驗(yàn)場景已是必備，通過空間場景、業(yè)態(tài)場景、IP場景等手段的打造，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與人的情感連接，最大化實(shí)現(xiàn)引流和促銷的目的。

在定位、規(guī)劃、運(yùn)營的購物中心三大開發(fā)運(yùn)營法則中，場景與定位的契合是極為重要的。根據(jù)購物中心定位進(jìn)行場景的打造，最直觀的可體現(xiàn)在建筑造型與空間里，這就是場景的第一維度。比如上海大悅城的摩天輪，正是與項(xiàng)目年輕潮流、玩趣體驗(yàn)的定位相符。實(shí)際上，建筑造型與空間的場景打造往往難度較大，因?yàn)橐坏┒ㄐ秃笃谡{(diào)整的概率不大，但對消費(fèi)者帶來的沖擊和影響也比較直觀。

第二維度稱之為第二重場景，方式包括空間內(nèi)的美陳、裝置、道具，以及現(xiàn)在的IP形象展等等。比如北京芳草地，設(shè)置了一些雕塑、畫作等藝術(shù)感場景，促進(jìn)消費(fèi)者對項(xiàng)目產(chǎn)生心理認(rèn)同感。當(dāng)下最常見的場景打造方式就是購物中心通過在運(yùn)營中通過營銷活動(dòng)創(chuàng)造出的場景，比如各種IP展、藝術(shù)展。

購物中心場景打造的最終目的是通過與消費(fèi)者建立深刻的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的銷售。因此，購物中心場景的第三維度就是銷售場景。在銷售場景打造上，需要深刻理解消費(fèi)者使用產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)場景基礎(chǔ)之上，重現(xiàn)銷售現(xiàn)場元素，將消費(fèi)者帶回到真正使用場景里，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生自然的購買決策。所以，在購物中心內(nèi)可以看到：不同類型的餐飲業(yè)態(tài)有各自的裝修風(fēng)格，運(yùn)動(dòng)區(qū)會設(shè)置跑道等裝修風(fēng)格，兒童區(qū)的場景顏色多彩、活潑溫暖…

毋庸置疑，好的場景能讓項(xiàng)目迅速“出圈”，購物中心抓住社交化的消費(fèi)趨勢，將主題、功能、內(nèi)容、個(gè)性化等信息通過場景傳遞給消費(fèi)者，形成多功能于一體的城市文化消費(fèi)新空間。今年至今，全國新開了不少優(yōu)質(zhì)商業(yè)體，其中不乏諸如重慶光環(huán)等因場景而迅速“出圈”的購物中心。本文選取今年新開購物中心中，七大因場景而引發(fā)密集關(guān)注的代表性購物中心。

一、綠色的公園式場景

代表：重慶光環(huán)購物公園

今年4月開業(yè)的重慶光環(huán)購物公園，真的“人如其名”，仿佛置身一個(gè)人與自然共同體的公園之中。

42米高穹頂打造的大尺度植物園空間，以及懸空其中的步行棧道，是最熱門的“打卡點(diǎn)”。負(fù)一樓的西南首個(gè)購物中心室內(nèi)的溫室植物園沐光森林，則引入了包括鳳凰木、篦齒蘇鐵、桫欏等十大珍稀植物，總共有近300種熱帶和亞熱帶雨林植物及生態(tài)物種，呈現(xiàn)5種自然雨林現(xiàn)象。

作為香港置地耗時(shí)近8年打造、“光環(huán)系”落地的第一個(gè)產(chǎn)品，重慶光環(huán)購物公園開業(yè)后的第一個(gè)五一小長假，就客流量突破50萬，消費(fèi)額則破了5000萬，超40余家品牌業(yè)績重慶第一。在大眾點(diǎn)評，它也迅速竄升重慶商場/購物熱門榜第一名。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在抖音關(guān)于重慶光環(huán)購物公園的tag下，已經(jīng)有超千萬播放量。無論是商業(yè)、建筑還是時(shí)尚、生活領(lǐng)域的人士都在轉(zhuǎn)發(fā)談?wù)摗?

二、充滿記憶的歷史文化場景

代表：上海北外灘來福士

喧囂的城市，最大的感動(dòng)來自人間煙火氣。隨著城市建設(shè)進(jìn)程的加快，一些記錄城市發(fā)展中的建筑、文化、習(xí)慣逐漸消失，將這些美好的記憶留存下來，很難，但有的購物中心做到了。

肩負(fù)虹口商業(yè)振興的北外灘來福士復(fù)刻了上世紀(jì)90年代上海老弄堂場景的濃厚文化氛圍，定制了重逢·記憶中的90年代上海”的主題場景街區(qū)“城市集市”。一比一還原90年代上海熱鬧的弄堂文化，回歸市井煙火氣息，喚醒消費(fèi)者的城市記憶，因此吸引了大量消費(fèi)者前去打卡“追憶”。

中國是個(gè)具有豐富歷史文化的國家，每個(gè)城市存留的文化各異，卻總能喚醒人們內(nèi)心最深處的情感和記憶。復(fù)刻時(shí)代文化，讓城市記憶覺醒，喚醒消費(fèi)欲望，這是場景價(jià)值的體現(xiàn)。

三、沉浸式游逛場景

代表：南京建鄴吾悅廣場

與北外灘來福士有著相似場景打造邏輯的，還有南京建鄴吾悅廣場。只不過，建鄴吾悅廣場做的更全面和徹底些。

結(jié)合南京獨(dú)有的歷史文化資源秦淮河，建鄴吾悅廣場直接將秦淮河搬進(jìn)了購物中心。

建鄴吾悅廣場在商場的負(fù)一層打造了一條長400米的「秦淮水街」，融合了江南秦淮獨(dú)有的亭、臺、閣、廊、軒特色元素，打造了麾扇亭、曲溪軒流、船塢燈市三大主題場景，向外界展示并傳承了南京作為六朝古都與身俱來的文化記憶。

“煙籠寒水月籠沙，夜泊秦淮近酒家”，在建鄴吾悅逛街，猶如在逛夫子廟。

糅萃人、自然、文化關(guān)系的秦淮水街，與消費(fèi)者真正建立情感連接，成為繁華都市中的一處心靈凈地。

四、中庭場景

代表：上海瑞虹天地太陽宮

中庭是整個(gè)購物中心最大的公共空間，被廣泛應(yīng)用于購物中心日常營銷活動(dòng)中，也包括引入一些IP展的場景打造。而今年，將中庭硬件設(shè)施的場景做到極致的當(dāng)屬瑞虹天地太陽宮。

整體上看，太陽宮的設(shè)計(jì)延續(xù)了瑞安最擅長的開放式休閑街區(qū)形態(tài)，攜手國際知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，整體建筑設(shè)計(jì)緊扣“都市綠洲”概念，以低密度、高綠化率、錯(cuò)落有致的建筑風(fēng)格，通過自然場景化的方式，將水、植、光合一。

具體到中庭場景的打造，太陽宮擁有5500平米超大穹頂天幕結(jié)構(gòu)，“荷葉”般的玻璃頂覆蓋中庭空間，將陽光引入室內(nèi)，融合室內(nèi)水景、親水瀑布與步道階梯的立體植物園，實(shí)現(xiàn)繁華都市與自然生態(tài)間不同場景的和諧交融。與項(xiàng)目的案名一樣，不愧是“太陽宮”。

五、多元素的屋頂場景

代表：上海前灘太古里、印力匯德隆杭州奧體印象城

有數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)，僅有1%的購物中心利用屋頂空間來進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營，19%被用作停車場、綠化、太陽能發(fā)電等，其余的80%都處于閑置狀態(tài)。

屋頂作為建筑的“第五立面”，實(shí)際上擁有很大的利用價(jià)值。其開放式的空間與購物中心封閉式的空間正好形成互補(bǔ)，尤其是在場景的利用上，擁有非常大的想象空間。因此，屋頂場景開始被越來越多的購物中心所重視。比如今年開業(yè)的上海前灘太古里和印力匯德隆杭州奧體印象城。

●上海前灘太古里

前灘太古里是太古地產(chǎn)在內(nèi)地打造的第三個(gè)太古里項(xiàng)目，有北京三里屯太古里和成都遠(yuǎn)洋太古里兩顆“珠玉在前”，前灘太古里自帶光環(huán)。

除了其高奢品牌陣容，前灘太古里的亮點(diǎn)之一便是其在屋頂打造的街區(qū)場景。要知道，項(xiàng)目開業(yè)后，更是吸引了眾多的“爺爺奶奶”前來打卡。

貫穿Wellness理念，前灘太古里打造了一條450米、環(huán)繞四樓屋頂一周的“天空環(huán)道”（Sky Loop）。“天空環(huán)道”由專業(yè)跑道和散步道組成，是上海首創(chuàng)的商場AI智能跑道，通過人臉識別技術(shù)記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，沿途還設(shè)置了設(shè)施齊備的智能更衣室和淋浴間，另有部分緩坡升至蔦屋書店屋頂，提供富有趣味和挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)環(huán)境。

除了運(yùn)動(dòng)科技元素，整個(gè)前灘太古里還加入了綠色自然元素，配合開放式的建筑設(shè)計(jì)，整個(gè)項(xiàng)目看起來更像一座能消費(fèi)購物的“城市公園”。

●印力匯德隆杭州奧體印象城

同樣將屋頂空間價(jià)值最大化的還有印力匯德隆杭州奧體印象城。

杭城首個(gè)400米空中跑道、首個(gè)天空之鏡屋頂無邊水景、空中酒吧街區(qū)、室外天空籃球場、1300㎡天空綜合滑板街區(qū)等場景的打造融合了運(yùn)動(dòng)健康、綠色生態(tài)、生活?yuàn)蕵返榷嗑S度功能。同時(shí)，配合與酒吧、輕商務(wù)餐飲、居酒屋等業(yè)態(tài)品牌，整個(gè)屋頂空間契合了夜經(jīng)濟(jì)概念，打造了充滿情感的都市潮夜生活。

此外，奧體印象城的另一場景亮點(diǎn)是一個(gè)橫跨L5-L6雙層、面積超2000+㎡的室內(nèi)穹頂“雨林”。 綠植、跨層瀑布、led屏幕休閑臺階、天空樹等共同打造了一個(gè)沉浸式熱帶雨林場景。

六、藝術(shù)建筑場景

代表：上海恒基·旭輝天地

將建筑美學(xué)做到極致的，上海恒基·旭輝天地必須榜上有名，其“丹霞紅”的大膽建筑風(fēng)格，一經(jīng)面世就被各大社交平臺刷屏，也是各大KOI及年輕人打卡拍照的不二之選。

據(jù)悉，恒基·旭輝天地邀請了榮獲多次權(quán)威性獎(jiǎng)項(xiàng)的世界級建筑大師讓·努維爾打造，他的代表作有浦東美術(shù)館、阿布扎比盧浮宮、里昂歌劇院、巴塞羅那文藝復(fù)興酒店等。

整個(gè)項(xiàng)目由兩座建筑構(gòu)成，一條街道貫穿其中。內(nèi)街采用張揚(yáng)的丹霞紅，全景天幕屋頂則為內(nèi)街提供遮護(hù)，抵擋烈日和風(fēng)雨的侵襲的同時(shí)又引入了自然光線。約2500個(gè)花缽垂直綠化塑造了上海罕見綠植外立面，更可通過四季變遷，渲染建筑立面的多重色彩。

讓·努維爾在建筑設(shè)計(jì)中融入這些光影與自然元素，以紅與綠、內(nèi)與外、新與舊等碰撞手法，正是延續(xù)了新天地的文化根基。建筑即景觀，鮮明的色彩特征與極富創(chuàng)意的建筑外觀一經(jīng)露面，就迅速吸引眾多建筑行業(yè)與攝影愛好者前來打卡。

結(jié)語

商業(yè)生態(tài)變化下，與消費(fèi)者精神需求匹配的場景化體驗(yàn)已然是購物中心的發(fā)展趨勢。

面對激烈的市場競爭，購物中心應(yīng)該通過打破建筑與商業(yè)內(nèi)容、消費(fèi)者情感的桎梏，創(chuàng)新場內(nèi)硬件與商業(yè)內(nèi)容的場景化打造，打破商業(yè)空間的物理形態(tài)、商品和服務(wù)的體驗(yàn)形態(tài)與消費(fèi)者五感、心情的割裂格局，將空間、業(yè)態(tài)及品牌、營銷、社交、服務(wù)等進(jìn)行場景化融合與升級， 突出購物中心自身的獨(dú)特性和創(chuàng)造性，進(jìn)而推進(jìn)消費(fèi)者自然產(chǎn)生有效的購買行為。

但，切勿盲目跟風(fēng)。