出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商專欄作者吳明毅
提起青島，大家都不陌生，紅瓦綠樹(shù)、碧海藍(lán)天、風(fēng)景宜人、著名旅游城市。但若說(shuō)起青島商業(yè)，又似乎并不如其城市特點(diǎn)那么鮮明突出，數(shù)量不少，卻好像很“單調(diào)”。因此，本文就以“青島商業(yè)觀察：紅海很紅，藍(lán)海很藍(lán)，未來(lái)‘將’來(lái)”為題展開(kāi)。
一、“紅海很紅”
據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，目前青島各類大中型商業(yè)項(xiàng)目總數(shù)超百個(gè)，截至2021年Q2，青島3萬(wàn)平米以上購(gòu)物中心存量突破50個(gè)，商圈格局也由之前的4大傳統(tǒng)商圈，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤?個(gè)市級(jí)商圈+14個(gè)區(qū)域商圈”的15大商圈多點(diǎn)開(kāi)花的多中心發(fā)展格局。當(dāng)然，島城業(yè)界也有一種——“4（傳統(tǒng)商圈）+5（新興商圈）+2（潛力商圈）”的分類說(shuō)法，在此只羅列，不做分別，僅供參考。
與此同時(shí)，未來(lái)三年青島擬開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心超22個(gè)，規(guī)模超200萬(wàn)㎡，且重心明確向即墨、高新區(qū)、萊西等區(qū)域商圈集中。由此可以看出，青島與全國(guó)各大城市商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一致，從“一中心”到“多中心”，從單極化到多極化。而由此衍生出了兩個(gè)后果——
1、以城市級(jí)商業(yè)項(xiàng)目為代表的大型綜合體“陣地”被不斷蠶食，尤其非周末時(shí)段，客流影響較大且越來(lái)越大；
2、同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，“卷”的越來(lái)越厲害，尤其餐飲品牌，除了極個(gè)別大牌以外，幾乎趨同，且中小商業(yè)項(xiàng)目反而比大型項(xiàng)目更有特色、更接地氣，在一定程度上又分流、截留了大型項(xiàng)目的客流。
所以，之于商業(yè)，似乎越“卷”，“大家伙”越難受。
另一方面，同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在品牌上，在客群定位上更為嚴(yán)重。縱觀全青島商業(yè)項(xiàng)目，幾乎全是定位“全客群”，再細(xì)致點(diǎn)，就是“家庭客群”，即便提到“年輕客群”，其實(shí)也只是“年輕家庭”客群，并未有真正意義上的，明確以“年輕客群”為定位的商業(yè)項(xiàng)目。
綜上，青島商業(yè)，紅海很紅。
二、“藍(lán)海很藍(lán)”
天下萬(wàn)事萬(wàn)物，凡事一體兩面，有一面就有另一面。就如“同質(zhì)化”，壞的一面是“紅海”，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，零和博弈；而這也衍生出了好的一面，即“機(jī)會(huì)”。
誠(chéng)如前文，目前青島商業(yè)最大的特點(diǎn)與機(jī)會(huì)是“同質(zhì)化”，同質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu)、同質(zhì)的客群定位、同質(zhì)的營(yíng)銷、同質(zhì)的建筑…但反過(guò)來(lái)看，又醞釀出了巨大的“藍(lán)海”。截至目前，青島尚——
·未有明確定位“年輕客群”的項(xiàng)目；
·未有主題商業(yè)，基本均是“標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)”（盒子）；
·未有真正意義上的“現(xiàn)象級(jí)”商業(yè)項(xiàng)目或主題街區(qū)；
·未有代表性“IP”（如爬墻熊貓）；
·未有破圈并引起全國(guó)行業(yè)轟動(dòng)“商業(yè)事件營(yíng)銷”；
·未有能在全國(guó)業(yè)界心目中的城市商業(yè)項(xiàng)目代表…
綜上，青島商業(yè)，藍(lán)海很藍(lán)。
三、能代表青島商業(yè)的項(xiàng)目是哪個(gè)？
哪個(gè)商圈或項(xiàng)目能代表青島商業(yè)？這是一個(gè)很好的問(wèn)題，不僅代表著“高點(diǎn)”，也代表著“上限”。在我看來(lái)，能代表城市的商圈好找，項(xiàng)目卻不好找，因?yàn)樯倘o(wú)外乎高人氣、高密度且巨頭云集；但項(xiàng)目則不然，要具有代表性、要特別、要有高度、有深度、還要拔尖（標(biāo)桿、難復(fù)制）且能吸引全國(guó)同行“朝圣”。
所以，在我看來(lái)，能代表北京的項(xiàng)目是“僑福芳草地”，開(kāi)業(yè)近10年，依然是天花板的存在；（補(bǔ)充一句，“SKP-S”也有些意思，或?qū)⒊蔀楸本┥虡I(yè)的下一個(gè)代表）；能代表上海的項(xiàng)目是“K11”，如同芳草地，跨時(shí)代的存在；能代表長(zhǎng)沙的項(xiàng)目是“文和友”，中國(guó)在地文化主題街區(qū)的真正鼻祖…如此而言，能代表青島的項(xiàng)目似乎尚未出現(xiàn)；換而言之，沒(méi)有出現(xiàn)能夠代表城市的商業(yè)項(xiàng)目的城市，即便經(jīng)濟(jì)再發(fā)達(dá)，在商業(yè)層面排行也無(wú)法進(jìn)入“一線”；唯有出現(xiàn)代表性商業(yè)項(xiàng)目的城市，才是真正的“商業(yè)一線城市”，因?yàn)椤傲孔円讶灰l(fā)質(zhì)變”。
雖青島尚未出現(xiàn)真正能達(dá)到“標(biāo)準(zhǔn)”（代表性、特別、高度、深度、難復(fù)制且引發(fā)全國(guó)同行朝圣）的商業(yè)項(xiàng)目，但各個(gè)項(xiàng)目也都很努力，且不乏相對(duì)突出代表。因?yàn)槠拗疲蚁日務(wù)勛约盒哪恐袔讉�(gè)較為“特別”的本地項(xiàng)目：
1、青島海信廣場(chǎng)
青島商業(yè)項(xiàng)目的“高度代表”，我認(rèn)為是“海信廣場(chǎng)”，不僅因?yàn)樯莩奁反笈萍郏叶嗄陙?lái)穩(wěn)步發(fā)展，一步一個(gè)腳印，無(wú)論城市行業(yè)格局如何洗牌、商業(yè)時(shí)代如何變化（比如百貨到MALL），始終牢牢占據(jù)著島城商業(yè)的天花板。
另一方面，不僅有高度，還在不斷拓寬廣度，從國(guó)際奢侈品大牌集聚的一期、到國(guó)內(nèi)一線聚集的二期；從以百貨為主，到百貨、租賃、餐飲等齊頭并進(jìn)；海信廣場(chǎng)始終在向前發(fā)展，且一直在引領(lǐng)，無(wú)論哪一個(gè)方面，包括服務(wù)、物業(yè)。
與此同時(shí)，在營(yíng)銷方面，也是一直緊密圍繞定位，高舉高打，打造了比如“IP-小C”、歌劇營(yíng)銷、樓體表白、明星營(yíng)銷等多個(gè)具引領(lǐng)性案例。
這里我特別提一下“明星營(yíng)銷”，這不是指“奢侈品大牌帶來(lái)的明星代言人”，而是有一段時(shí)間（應(yīng)該是2014、15年），出現(xiàn)了一個(gè)“奇特的現(xiàn)象”——新電影宣傳期，大明星都會(huì)去海信廣場(chǎng)開(kāi)一個(gè)見(jiàn)面會(huì)。
之所以說(shuō)“奇特”，因?yàn)榧幢隳壳埃Ｐ艔V場(chǎng)也并沒(méi)有影院，當(dāng)時(shí)大明星跑場(chǎng)是只去標(biāo)桿影院的，且想盡辦法不讓“影院所在項(xiàng)目白白沾光”，停車、路線等全都盡量繞開(kāi)進(jìn)入商場(chǎng)；但為什么會(huì)去一家沒(méi)有影城的商場(chǎng)宣傳？后經(jīng)了解，好像海信廣場(chǎng)投入了不小的營(yíng)銷費(fèi)用，與相關(guān)發(fā)行方合作，以此引得明星到店；以至于后來(lái)，明星跑宣傳沒(méi)在海信廣場(chǎng)做個(gè)見(jiàn)面會(huì)，好像就是“腕不夠”，之后越來(lái)越多的明星到店、越來(lái)越大的見(jiàn)面會(huì)規(guī)模。如若屬實(shí)（投放費(fèi)用引入），絕對(duì)可謂“四兩撥千斤”的經(jīng)典案例。
最后再講一點(diǎn)，就是他們的企業(yè)文化，海信廣場(chǎng)可謂真正探索、踐行稻盛和夫經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的商業(yè)企業(yè)，這點(diǎn)作為家屬感觸頗深，不是空講，而是真在探索、踐行。
2、青島凱德MALL
其次，我認(rèn)為是“凱德MALL”，因?yàn)樗袃身?xiàng)“創(chuàng)舉”——
（1）為青島行業(yè)開(kāi)啟了一種“思維”——IP思維，那個(gè)坐在正門口的“大熊”已然成為了該項(xiàng)目的象征與核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論時(shí)光怎么變化，那頭熊似乎一直特色鮮明，讓人感覺(jué)親切；這相較其他項(xiàng)目，著實(shí)是獨(dú)有特色的存在；
（2）另一項(xiàng)則是“堅(jiān)守初心”——如若論青島真正稱得上“城市級(jí)項(xiàng)目”的，凱德Mall絕對(duì)算是一個(gè)。其實(shí)，凱德mall的定位原本是區(qū)域級(jí)、甚至偏社區(qū)級(jí)的，雖已在青島成為了“城市級(jí)商業(yè)項(xiàng)目”的存在，但該項(xiàng)目很清醒，整體打法（比如營(yíng)銷）還是堅(jiān)持區(qū)域、社區(qū)打法，堅(jiān)持持續(xù)投入會(huì)員，步步為營(yíng)。
3、金茂灣購(gòu)物中心
最后，我想再提一個(gè)很特別的項(xiàng)目，也就是我之前服務(wù)的項(xiàng)目——金茂灣購(gòu)物中心，這個(gè)項(xiàng)目著實(shí)太特別了，因?yàn)榉叛廴珖?guó)、乃至全球似乎都找不出第二個(gè)——
（1）最老城區(qū)、三面環(huán)海、不臨主路。換言之，就在一個(gè)“洼”里；畫(huà)一個(gè)1.5公里為半徑的圈，三面就全在海里了；
（2）由于地處老城區(qū)，又在道路的“盡頭”，所以人口持續(xù)呈凈流出及老齡化特點(diǎn)，客群結(jié)構(gòu)也與各地老城區(qū)基本一致，以中低客群為主；
（3）它應(yīng)該是青島唯一一個(gè)以“（精致）社商”為定位的項(xiàng)目；
就在全青島都不看好、甚至都在等著它怎樣“收?qǐng)觥敝畷r(shí)，沒(méi)想到它居然走出了一條屬于自己的“路”——
（4）因?yàn)榭亢＃圆粩鄰?qiáng)化海景優(yōu)勢(shì)，海景餐飲成為了亮點(diǎn)特色；后海廣場(chǎng)被打造成為了特色新地標(biāo)（被“人民日?qǐng)?bào)”報(bào)道）；屋頂花園打造成了“最美觀海點(diǎn)與最美落日拍照點(diǎn)”；
（5）結(jié)合老城區(qū)“歷史、文化母脈”特點(diǎn)，落地“西鎮(zhèn)博物館”、“@時(shí)光”系列城市人文策展（青島首個(gè)榮登“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)），不僅在社商實(shí)現(xiàn)了城市級(jí)營(yíng)銷，而且賦予了項(xiàng)目獨(dú)有的特色與差異化競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)外拓。
通過(guò)以上多效并舉，真正讓劣勢(shì)成為了優(yōu)勢(shì)，且由于這些獨(dú)有特色，63%客流源自2.5公里以外（騰訊大數(shù)據(jù)），真正實(shí)現(xiàn)了“從社商到區(qū)域型商業(yè)”的轉(zhuǎn)變與外拓。而這些結(jié)果，之于全程見(jiàn)證經(jīng)歷的我，現(xiàn)在回首都有些感覺(jué)難以置信。
或許，你會(huì)疑問(wèn)為什么不提一下“亞洲最大萬(wàn)象城-青島萬(wàn)象城”。誠(chéng)然，這個(gè)項(xiàng)目之于青島是跨時(shí)代的存在，也經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)。但由于其占盡各類天時(shí)、地利，且大品牌（央企-華潤(rùn)）、大體量、成熟體系、成熟產(chǎn)品線，做不好才奇怪。
換而言之，其過(guò)于出色的出身與先天稟賦在一定程度上掩蓋了其他亮點(diǎn)，就像含著金鑰匙出生的頂級(jí)富二代，即便獲得了什么成功，只要不是突破性的，也永遠(yuǎn)無(wú)法走出父輩的光環(huán)遮擋。總之，相較其他三個(gè)項(xiàng)目，青島萬(wàn)象城似乎并未有什么出乎意料之處。
結(jié)語(yǔ)：未來(lái)“將”來(lái)
青島的商業(yè)發(fā)展實(shí)則已在“量變到質(zhì)變”的前夜，雖然現(xiàn)在還有繼續(xù)“卷”的空間，但也著實(shí)不多了，空間紅利將盡，不變則生存空間愈窄。另一方面，作為GDP破萬(wàn)億、人口破千萬(wàn)的準(zhǔn)一線城市，不出一個(gè)“如芳草地、K11、文和友”之類的代表性項(xiàng)目，著實(shí)也無(wú)法與真正的商業(yè)一線城市比肩。
在如今這個(gè)以消費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)力的時(shí)代，人對(duì)于城市的意義已不再是勞動(dòng)力，而是未來(lái)的一切。商業(yè)作為與大眾日常生活連接最緊密的行業(yè)，不僅代表著便利，更承載著人們對(duì)于未來(lái)美好生活的想象，即城市對(duì)“人”的吸引力。因此，之于青島商業(yè)，迭代與升級(jí)已然迫在眉睫、時(shí)不我待，這將造就巨大的機(jī)會(huì)與無(wú)限的想象空間，之于開(kāi)發(fā)商、品牌、服務(wù)方與從業(yè)者，皆然。
所以，未來(lái)雖“未”來(lái)，但也著實(shí)不遠(yuǎn)，作為一名土生土長(zhǎng)的本地從業(yè)者，希望島城商業(yè)越來(lái)越好！真正能夠引領(lǐng)潮流與時(shí)代，加油！
*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)
