最近幾年，一向以文案營(yíng)銷著稱的江小白似乎遇到麻煩了。

一方面，在8月份，創(chuàng)立已十年的江小白因股權(quán)結(jié)構(gòu)的爭(zhēng)議再一次走入大眾視野。

據(jù)悉，江小白股權(quán)發(fā)生變更，變?yōu)橛筛圪YJoyboy Limited全資控股。但據(jù)江小白公司的相關(guān)人士講，江小白酒業(yè)控制人依然是創(chuàng)始人陶石泉，其他股東結(jié)構(gòu)也并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。外界所傳的“控制權(quán)變化”，其實(shí)是江小白2021年5月份發(fā)起成立的一家港資企業(yè)“JoyboyLimited”。就行業(yè)人士來(lái)看，這通常是企業(yè)境外上市的提前操作。

另一方面，江小白的市場(chǎng)份額從2019年最高時(shí)期的20%，下跌至歷史谷底，在2020年僅剩0.5%。

事實(shí)上，除了股權(quán)變更和市場(chǎng)占有率表現(xiàn)不佳外，江小白在經(jīng)營(yíng)上也頻頻失誤，作為中國(guó)國(guó)內(nèi)最早的網(wǎng)紅酒系列品牌，其一度被行業(yè)寄予眾望，希望成為新興品牌的開(kāi)拓者。但是，隨著營(yíng)銷過(guò)氣、口碑持續(xù)下降等問(wèn)題的顯現(xiàn)，江小白不僅距離茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)白酒巨頭越來(lái)越遠(yuǎn)，還在白酒行業(yè)喪失了自己的價(jià)值。

而這一切，從江小白創(chuàng)立之初就埋下了伏筆，2020年初見(jiàn)端倪。

01

初見(jiàn)端倪

2012年底，在中央“八項(xiàng)規(guī)定”讓白酒行業(yè)腰斬的大勢(shì)下，江小白逆潮流橫空出世。

江小白的創(chuàng)始人陶石泉，自大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入金六福酒廠工作，一干就是十年。2012年，已擁有十年白酒行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他和合伙人在重慶創(chuàng)辦了江小白。

同年3月，江小白推出第一款產(chǎn)品。起初，并沒(méi)有多少人注意到它，畢竟在當(dāng)年的白酒市場(chǎng)中，霸占消費(fèi)者心智的是茅臺(tái)、五糧液等國(guó)民品牌。而江小白為一個(gè)新興品牌，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)力還是知名度都不值一提。

如此情況下，陶石泉發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)購(gòu)買傳統(tǒng)白酒的要么是中老年人買來(lái)自飲、要么是買來(lái)送禮，針對(duì)年輕消費(fèi)者的白酒品牌幾乎沒(méi)有。因此江小白將目標(biāo)人群鎖定為年輕人，在沒(méi)有悠久歷史沉淀的情形下，江小白打出“情感牌”，通過(guò)在包裝、廣告上，輸出走心的文案，迅速獲得了年輕人的認(rèn)可。一時(shí)間，江小白在年輕消費(fèi)者之間走紅，成立后的第二年，江小白營(yíng)收就達(dá)到5000萬(wàn)的規(guī)模。

此后，蒸蒸日上的業(yè)績(jī)讓江小白得到了資本市場(chǎng)的高度關(guān)注。截至發(fā)文，江小白已完成5輪融資，資方不乏IDG資本、高瓴資本、紅杉中國(guó)、華興資本等頂級(jí)機(jī)構(gòu)。

然而，在2019年?duì)I收和市場(chǎng)份額占比雙雙登上頂峰后，江小白在2020年迅速跌入事業(yè)低谷，市場(chǎng)份額僅占0.5%。曾經(jīng)擁有大批年輕消費(fèi)者追捧的江小白，已不再輝煌。

畢竟，所有的品牌，其核心價(jià)值是產(chǎn)品，營(yíng)銷僅是輔助產(chǎn)品走的更遠(yuǎn)的一個(gè)手段。

02

成也營(yíng)銷、敗也營(yíng)銷

從其自身來(lái)看，江小白陷入成長(zhǎng)陣痛的原因是市場(chǎng)開(kāi)始不吃其創(chuàng)意營(yíng)銷那套兒了。

早些年，憑借個(gè)性化文案、打造出的新型消費(fèi)場(chǎng)景，江小白快速出圈，但和突飛猛進(jìn)的業(yè)績(jī)一樣兇猛的，是消費(fèi)者對(duì)江小白源源不斷的差評(píng)，“文案是真扎心，酒是真難喝”。而且，對(duì)于理性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，江小白不僅難喝，關(guān)鍵還毫無(wú)性價(jià)比可言。江小白二兩裝的產(chǎn)品價(jià)格在20塊左右，一斤下來(lái)就要100塊，已經(jīng)可以夠得上中端白酒。

對(duì)比來(lái)看，白酒市場(chǎng)通行的百元大單品五糧液歪嘴（52度、100ml）價(jià)格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。性價(jià)比還要比江小白高上不少。

但在當(dāng)時(shí)創(chuàng)意營(yíng)銷、電視劇植入等多種手段的營(yíng)銷下，也僅是少數(shù)人不再購(gòu)買，大部分消費(fèi)者仍選擇接受。

而且，從成績(jī)來(lái)看，在植入《好先生》、《從你的全世界路過(guò)》、《深夜食堂》等多個(gè)電視劇之后，江小白確實(shí)得到了不錯(cuò)的收益，2017年，江小白銷售額超過(guò)10億元。

同年11月，江小白推出《我是江小白——世界上的另一個(gè)我》動(dòng)漫，其通過(guò)動(dòng)漫將“江小白”人格化、IP化，受到了年輕人的認(rèn)可，此動(dòng)漫全網(wǎng)播放量過(guò)億，無(wú)形中為江小白帶來(lái)了巨大的收益。

從2018年，江小白小瓶銷售額達(dá)到20億元，賣出1000萬(wàn)箱的成績(jī)來(lái)看，其營(yíng)銷策略或許是影響其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大因素；2019年?duì)I收更是達(dá)到30億，在白酒的市場(chǎng)份額中占到20%。

但漸漸隨著江小白營(yíng)銷的“三板斧”使盡，消費(fèi)者不再被其所吸引。于是，江小白發(fā)展到達(dá)頂峰后，在2020年便急速下跌，市場(chǎng)份額占比大幅度縮水。

其實(shí)，江小白也早早發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，并在近些年不斷做出改變。在技藝研發(fā)上，江小白除擴(kuò)建江記酒莊生產(chǎn)研發(fā)外，還于2016年保護(hù)性的收購(gòu)了有100余年歷史的驢溪酒廠，希望通過(guò)學(xué)習(xí)、融和非遺技藝提高產(chǎn)品質(zhì)量。釀造工藝上，江小白根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行了三次調(diào)整，并于2020年推出第三酒體，作為第三代酒體代表的“金蓋”較此前的酒，味道更為醇和、綿甜，口感更佳。

而且，據(jù)江小白創(chuàng)始人陶石泉所講，從2019年左右，江小白就開(kāi)始嘗試“零營(yíng)銷”。他本人也把之前分配在品牌營(yíng)銷、渠道管理上的30%的工作精力用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者調(diào)研，致力推出高品質(zhì)、受消費(fèi)者喜歡的酒。

盡管江小白在不斷改變，但是白酒市場(chǎng)已經(jīng)變了。

從白酒行業(yè)整體來(lái)看，近些年，年輕人不僅不喜歡喝江小白，似乎對(duì)整個(gè)“白酒”行業(yè)都不感冒。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年至今，全國(guó)白酒產(chǎn)量從2015年的1313萬(wàn)噸，到2016年小幅上升到1358萬(wàn)噸，觸達(dá)行業(yè)峰值后，便一直持續(xù)下降。

當(dāng)前，第一批90后已三十而立，95后也正在奔三的路上，作為未來(lái)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，很顯然，年輕人對(duì)白酒的無(wú)感肉眼可見(jiàn)，這其中的原因或許在兩方面。

首先，白酒處于八大烈酒之列，酒精濃度較高，口感并不好。而且，世界衛(wèi)生組織早已將酒精列為1類致癌物，對(duì)于健康理念的重視，這屆年輕人顯然更喜歡“微醺”和“保溫杯里泡枸杞”。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年年輕人群酒水消費(fèi)洞察》顯示，年輕消費(fèi)者是低度酒市場(chǎng)的重度消費(fèi)群體，也是重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

其次，身處職場(chǎng)的年輕人更多的是抵制白酒背后的酒桌文化。在酒桌上，白酒不僅是衡量酒量的“硬通貨”，更代表著上級(jí)和下級(jí)的身份差別，隱藏著各種說(shuō)不清道不明的潛規(guī)則。

比如，此前火爆各大社交平臺(tái)的“阿里女員工事件”就曾讓“酒桌文化”再一次進(jìn)入人們的熱議范圍。事件發(fā)酵后，據(jù)一項(xiàng)名為“年輕人有多反感酒局文化”的問(wèn)卷調(diào)查顯示，總共62.7萬(wàn)人投票，其中53.1萬(wàn)票表示“極度反感不能接受”；8.7萬(wàn)票表示“現(xiàn)實(shí)中難以拒絕，身不由己”。剩下8034票各有不同的觀點(diǎn)，甚至在評(píng)論區(qū)中出現(xiàn)“反感酒局文化的可不止年輕人哦”。

其實(shí)除了市場(chǎng)情況不好、營(yíng)銷不好之外，江小白還遇到更大的挑戰(zhàn)，低度酒。

03

低度酒來(lái)勢(shì)兇猛

事實(shí)上，年輕人只是不愛(ài)喝白酒，并非不喝酒。

當(dāng)下年輕人喜歡喝的是低度酒。從口味來(lái)看，低度酒入口相對(duì)柔和，不像白酒和洋酒那樣辛辣，而且口味更加多元。從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，相比傳統(tǒng)刺激的烈酒，低度酒更有內(nèi)涵且富有情調(diào)，適合年輕人在一天的忙碌之后居家飲用。

因此，在近幾年中，低度酒行業(yè)發(fā)展來(lái)勢(shì)兇猛，受到了大批年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，以果酒/配制酒為主的低度酒成為年輕人的消費(fèi)偏好，消費(fèi)金額增速在50%以上。

事實(shí)上，江小白也看到了低度酒的火熱，為了及時(shí)搶占低度酒市場(chǎng)份額，江小白相繼在2019年8月、2020年推出青梅酒“梅見(jiàn)”、“果立方”兩個(gè)品牌。梅見(jiàn)上市之后，表現(xiàn)略好，2020年天貓6.18期間，梅見(jiàn)登頂果酒品牌榜第一；2021年618期間，梅見(jiàn)成交額同比增長(zhǎng)8倍。值得一提的是，2021年上半年，在淘寶、天貓、天貓國(guó)際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)，梅見(jiàn)品牌果酒的銷售總額超4332萬(wàn)元，銷售額市場(chǎng)份額為22.8%。

但是，由于發(fā)展時(shí)間短，低度酒行業(yè)沒(méi)有形成完整的技術(shù)體系與完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致進(jìn)入門檻較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。

從資本市場(chǎng)上來(lái)看，從2020年至今，低度酒行業(yè)發(fā)生不下45起融資事件其中，包括MissBerry貝瑞甜心、厚雪酒業(yè)、賦比興酒業(yè)、走豈清釀等新銳起泡果酒品牌甚至在一年內(nèi)連獲3-4輪融資，投資方不乏經(jīng)緯中國(guó)、字節(jié)跳動(dòng)、金沙江創(chuàng)投等頂級(jí)資本。

不僅如此，不少傳統(tǒng)白酒品牌和知名飲品企業(yè)對(duì)此也頗有重視。具體來(lái)看，茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒；瀘州老窖成立果酒公司，接連推出“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品牌；農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡產(chǎn)品TOT氣泡飲；可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒，等等。

在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，盡管江小白入局較早，但實(shí)際上江小白的優(yōu)勢(shì)在線下銷售上，而當(dāng)前年輕人大都在線上購(gòu)買低度酒，其旗下的品牌、并沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。因此，在低度酒方面的開(kāi)拓并不能改變其當(dāng)前現(xiàn)狀。

最后

綜上所述，成立十年的江小白在發(fā)展上確實(shí)遇到了問(wèn)題。

一方面，江小白畢竟是一家白酒公司，市場(chǎng)占有率下滑、營(yíng)銷不受認(rèn)可是不爭(zhēng)的事實(shí)。

另一方面，在新興的低度酒賽道上，盡管其推已出兩個(gè)子品牌，且收益頗佳，但短期內(nèi)還不足以支撐江小白的發(fā)展。

從開(kāi)篇提到的江小白股權(quán)變更來(lái)看，未來(lái)幾年上市應(yīng)該已進(jìn)入其計(jì)劃中。但就目前情況看，要想在下一個(gè)十年中有更好的發(fā)展，江小白應(yīng)該在產(chǎn)品和消費(fèi)者角度多做功課。畢竟，營(yíng)銷只是手段，產(chǎn)品才是基礎(chǔ)。