當前，對傳統營銷、傳統消費品企業挑戰最大的一個因素是市場結構變化帶來的重大挑戰。也就是中國的消費市場逐步由以中低收入群體為主體的大眾化市場逐步轉換到以中等收入群體為主體的新的消費市場結構變化。

任何營銷理論、營銷模式的確立都是基于一定的特定市場結構。傳統營銷，各種的理論體系確立的前提假設，基本都是基于以面對大眾化市場結構為前提確立的理論和模式體系。

典型的像4P理論，他所確立的理論架構就是基于相對統一的大眾化市場結構為基礎，以產品營銷為主體的一套理論體系。整個的營銷架構是以產品營銷為主體，以產品去影響顧客，最終實現營銷的目標。

在典型的深度分銷營銷模式中，更是基于這樣的一種前提假設，基于面對相對統一的大眾化市場為前提，然后用“高密度”的觸點分銷，達到營銷的目標。

十幾年前的中國消費市場確實是以相對比較統一的大眾化市場結構為主體。但是，隨著中國經濟的快速發展，地區之間、行業之間收入差距的逐步擴大，中國的消費市場結構已經發生顯著變化，逐步由以相對比較統一的大眾化市場結構轉換成以中等收入群體為主力的消費市場結構。

這個市場結構的變化是逐步發生改變的一個過程。這個變化過程的趨勢也會使一個較長時間周期的變化過程。但是在當前，這個市場結構的變化已經突出影響到現在的消費品市場，成為消費品企業必須要認真面對的一個重要問題。

當前的市場周期正處于市場結構轉換過程中。大眾化需求還是目前市場的“主力”，但是這個主力所占據的市場份額已經在逐步下降。中等收入群體為代表的新消費力量在快速上升，在很多領域已經表現出較強的消費“實力”。但是這個新消費群體還沒有完全成為市場的“主力”，至少在人數上還沒有成為主體。

從國家統計局官方公布的公開數據看，目前對中國居民可支配收入五等分劃分，還有20%的年可支配收入不到8000元的低收入群體，還有年可支配收入不到16000元的中低收入群體。但是市場中同時也存在人均可支配收入達到76401元高收入群組，和年可支配收入達到39230元的中高收入群組。

市場結構的新變化，改變了長期以來的市場特征：消費品市場由以往需求相對比較“統一”的大眾化市場結構，變成了極具分層化的市場結構。如果我們按照收入的劃分，可以分成五個層級，如果在不同收入層級情況下，再按照年齡、性別、職業等要素劃分，還可以劃分出更多的消費層級。實際上，目前的中國消費市場，看似是一個有著十幾億人口的大消費市場，但是，分層化的市場特征，已經把中國消費市場劃分成了若干分層化的市場結構。

更重要的是，若干的分層化的市場，具有非常顯著的個性化特征，高收入群體與低收入群體之間，老年人與年輕人之間，不同職業之間，不同性別之間已經形成了非常鮮明不同的市場特征。

所以，在當前的消費市場環境下，如果再把消費市場作為一個“統一”的市場已經不太現實了，因為整個消費市場已經變成了分層化的市場，各個分層之間已經表現出了較為顯著的個性化市場特征。

由于市場結構發生的變化，傳統的營銷理論體系、營銷模式體系在逐步失靈。如何適應當前新的市場結構特征成為營銷變革的關鍵點。

新的市場結構環境，營銷理論和營銷模式需要面對的是若干的分層化市場體系。再像以往采取面對相對統一的大眾化需求的營銷模式已經不現實了。傳統的營銷理論、營銷模式成為相對低效的營銷模式了。

新的市場結構環境，用戶成為整個營銷的最關鍵要素。用戶資源成為相對比較稀缺的資源。在新的分層化市場結構中，每一個層級的用戶相對都是稀缺的。并且，隨著市場結構的動態變化，傳統的大眾化市場需求部分在逐步減少，新的分層化市場領域在不斷形成。

關于用戶，一直都應該是營銷的中心。只是在傳統營銷領域中，由于受某些因素的限制，無法實現直接面對用戶的營銷，產品反而成為了營銷的中心和營銷的主體。

營銷就是創造用戶，獲取用戶價值。傳統營銷是用產品去創造用戶。但是在當前的新營銷環境下，可以采取更多的有效手段去創造用戶，做大用戶價值。

最近看到著名經濟學家周其仁教授談到的一個觀點：客戶因素在我們整個經濟活動當中受到的重視程度遠遠不足。我們經常看最厲害的企業、最厲害的商業模式，我們很重視什么是好的行業、好產品、新興行業，但是這些變量最后要指向一個東西才能被激活，這就是客戶。

新的市場結構環境，必須要構建以用戶營銷為中心的新營銷模式。新的以用戶營銷為中心的營銷模式，產品是營銷用戶的一個要素，當然是最關鍵的要素。但是產品不再是整個營銷的核心和全部。新的營銷體系是以用戶營銷為中心、為主體。

面對新的市場環境，構建新的營銷體系是重中之重。構建新的營銷體系核心是建立以用戶營銷為中心的新營銷模式。

用戶營銷不只是簡單的涉及到洞察新的用戶需求，也不只是重新定義目標用戶，這只是新營銷體系轉換的前提基礎，重點是針對當前的新市場特征，重新構建新的以用戶為中心的營銷體系。

新的營銷體系是以獲取目標用戶、最終做大用戶價值為目標。新的營銷體系營銷的出發點和落腳點都聚焦在用戶上。

新的營銷體系商品是用戶營銷的主要手段，但不僅僅是靠商品，還需要打造用戶價值特別是終身用戶價值的更多有效手段，最終目標是做大用戶價值，打造終身用戶價值。

擴大中等收入群體已經作為十四五規劃中擴內需、提消費、促經濟的重要經濟發展戰略。未來幾年，中國的消費市場結構將會繼續延續這幾年已經發生的市場變化加速發展。如何適應中等收入群體逐步成為消費市場主力的結構變化是企業當前必須要積極面對的重大問題。

市場結構的變化，對傳統的營銷模式已經提出挑戰，如何適應新的市場結構現實，重構新的營銷模式已是緊迫課題。

（完）