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第10個(gè)“雙11”后,三只松鼠在逃離“流量”的路上更進(jìn)一步。
在剛剛結(jié)束的天“雙11”上三只松鼠不出意外的拿下天貓、淘寶、京東等14個(gè)線上渠道休閑零食類的第一名,不僅如此,三只松鼠還拿下了辛巴、薇婭等知名主播直播間的休閑零食類第一名。
就在一個(gè)月前,三只松鼠公布了2021年Q3季報(bào),第三季度營(yíng)收18億元,同比下降8.59%,這已經(jīng)是三只松鼠連續(xù)第三季度營(yíng)收下滑。
在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。
截至11月23日,三只松鼠收盤價(jià)僅為37.3元/股,較之高峰時(shí)期的91.59元/股,近乎“腰斬”。
在出道的第十年,三只松鼠這個(gè)曾經(jīng)“成于流量、困于流量”的品牌站在了轉(zhuǎn)折點(diǎn),那么此時(shí)的三只松鼠究竟還能怎么玩?“新電商+線下業(yè)務(wù)”是玩概念嗎?放棄流量打法的三只松鼠如何破局。
一、流量雙刃劍:離不開甩不掉
三只松鼠是最先吃到淘寶平臺(tái)紅利的一位選手。
幾乎是踩著淘寶等電商平臺(tái)的流量紅利成長(zhǎng)起來的,2020年,三只松鼠最大的銷售渠道京東和天貓,兩家平臺(tái)的銷量占到了總銷量的80%以上。
一方面,依靠平臺(tái)買量,三只松鼠的營(yíng)收越來越高,但隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇,三只松鼠的獲客成本越來越高,這也導(dǎo)致“增收不增利”趨勢(shì)明顯。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,2020年三只松鼠營(yíng)收增長(zhǎng)16.42%,三只松鼠上半年的推廣費(fèi)以及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為3.98億元,同比增長(zhǎng)50.8%,其整體的銷售費(fèi)用高達(dá)10億元,同比增長(zhǎng)7.89%,但同期利潤(rùn)卻不增反降,降低29.32%。
平臺(tái)流量紅利幾乎已經(jīng)耗盡,獲客成本仍將繼續(xù)上揚(yáng),三只松鼠曾經(jīng)倚仗的“財(cái)富密碼”已然成為“頑疾”:過度依賴電商、較低的話語(yǔ)權(quán)、逐漸降低的ROI。
這一狀態(tài)自2019年之后就逐漸明顯,也由此引發(fā)了資本市場(chǎng)的信任降低。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,2020年7月13日三只松鼠上市一年限售股解禁,作為三只松鼠的第一筆融資方IDG,在之后的兩個(gè)月中接連減持,持股比例從24.8%降至18.4%。
而據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示,截至2021年11月23日,三只松鼠股價(jià)報(bào)37元/股,比之最高點(diǎn),幾近腰斬。
二、后流量時(shí)代還需“割肉”
如果將“野蠻生長(zhǎng)”的平臺(tái)流量紅利期稱為前流量時(shí)代:即通過購(gòu)買平臺(tái)流量營(yíng)銷完成推薦,就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的模式。
“用較多的前期投入,去換更多的后續(xù)收入”,這樣的模式往往適用于快速增長(zhǎng)期的“平臺(tái)”,例如當(dāng)下的小紅書、抖音快手等。
但隨著增長(zhǎng)見頂,這樣的生意就不好做了,但往往諸多商家又無法跳出這種模式,只能淪為平臺(tái)的“打工人”。
在這樣的情況下,讓章燎原不得不開始迎接“改革”。
三只松鼠首先則是縮減SKU,回歸堅(jiān)果品類,將一些細(xì)分品類的產(chǎn)品盡數(shù)縮減。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年8月,三只松鼠已經(jīng)縮減了約400個(gè)產(chǎn)品,僅僅保留了月銷近千萬(wàn)的爆款產(chǎn)品,未來也將長(zhǎng)期維持SKU在500個(gè)附近。
這一思路很好理解,在創(chuàng)辦初期,三只松鼠就以堅(jiān)果作為主要產(chǎn)品,并逐步擴(kuò)展品類想要復(fù)制成功打造多個(gè)爆款,但在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間之后,有限的企業(yè)資源難以長(zhǎng)期覆蓋較為廣泛的細(xì)分品類,選擇削減也是“審時(shí)度勢(shì)”。
砍掉“長(zhǎng)尾”品類,能夠減少運(yùn)營(yíng)成本和物流壓力。
其次則是,優(yōu)化營(yíng)銷路徑。
減少SKU之后,三只松鼠的營(yíng)銷投放將會(huì)更加集中,單品ROI逐漸提升,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,堅(jiān)果品類收入占比超過53.5%,相較去年提升了4個(gè)百分點(diǎn);今年第三季度,三只松鼠線上毛利率環(huán)比增加4.8%,供應(yīng)鏈成本環(huán)比降低8%。對(duì)三只松鼠此類輕資產(chǎn)公司來說,“降本提效”已經(jīng)初具效果。
與此同時(shí),縮減SKU的痛楚也隨之襲來。2021年上半年,三只松鼠天貓旗艦店的收入就降低了26.8%,聚焦更為集中的產(chǎn)品,營(yíng)收下滑必然將進(jìn)一步下行。
只是這一次,三只松鼠有了更多的產(chǎn)品議價(jià)權(quán)、并且能夠?qū)I(yíng)收支出結(jié)構(gòu)變得更加健康,對(duì)平臺(tái)的依賴程度也將進(jìn)一步降低。
章燎原的第三件事,則是繼續(xù)加大線下投入,想要徹底與“流量打法”脫鉤。
三、“新瓶裝舊酒”,沒有想象力
章燎原將當(dāng)下的三只松鼠的商業(yè)模式簡(jiǎn)稱為“新電商+線下”,新電商指社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商,而線下布局則主要是加大“聯(lián)盟小店”的擴(kuò)張。
一方面是可以縮短銷售鏈路,減少線上銷售廣泛存在的各類抽成,從而提高利潤(rùn)率,另一方面則是,拓寬線下渠道,為之后的產(chǎn)品進(jìn)一步布局打下基礎(chǔ),并且從市場(chǎng)規(guī)模來看,線下遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)休閑零售行業(yè)總體零售規(guī)模約為1.56萬(wàn)億元,其中線下零售額占比高達(dá)83%。
不過,三只松鼠“改革”背后卻是產(chǎn)品問題頻傳的事實(shí)。
11月12日,有網(wǎng)友在微博投訴“在薇婭直播間買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉”;
11月13日,又有網(wǎng)友投訴在天貓超市購(gòu)買的三只松鼠手撕面包發(fā)霉……
多起食品安全事件的發(fā)生,再次讓大眾關(guān)注起了三只松鼠的品控問題。
黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于三只松鼠的投訴量一共有1164條,發(fā)霉、有蟲子、有蟲卵等問題比比皆是。
而同行良品鋪?zhàn)拥耐对V量為744條,來伊份的投訴量為181條。大多消費(fèi)者投訴的內(nèi)容為產(chǎn)品變質(zhì)和發(fā)霉。
這就是選擇“輕資產(chǎn)”模式的風(fēng)險(xiǎn),即品牌只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和銷售,研發(fā)、包裝等環(huán)節(jié)均選擇代工,品牌對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)督和控制權(quán)較弱,三只松鼠想要徹底解決此類問題,依舊需要選擇自建供應(yīng)鏈。
但糟糕的是,三只松鼠當(dāng)前賬面上可用現(xiàn)金僅剩4.1億元,如果想要大幅投入供應(yīng)鏈建設(shè),其盈利能力將會(huì)迎來更大質(zhì)疑。
不僅如此,據(jù)三只松鼠半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年其研發(fā)投入為2613萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)9.36%,但這個(gè)數(shù)字僅為同期7.21億元營(yíng)銷費(fèi)用的零頭。
一家號(hào)稱注重產(chǎn)品的公司,十年里,卻從未真正進(jìn)入生產(chǎn)。
流量和渠道僅僅為輔助,三只松鼠依舊需要以產(chǎn)品質(zhì)量和味道取勝。
參考數(shù)據(jù):天眼查、三只松鼠財(cái)報(bào)
參考圖片:網(wǎng)絡(luò)
參考文章:
連線Insight:三只松鼠困于代工
BT財(cái)經(jīng):三只松鼠陷入產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī),更大的麻煩來自資本市場(chǎng)
- 該帖于 2021/11/29 15:50:00 被修改過