來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

第10個(gè)“雙11”后，三只松鼠在逃離“流量”的路上更進(jìn)一步。

在剛剛結(jié)束的天“雙11”上三只松鼠不出意外的拿下天貓、淘寶、京東等14個(gè)線上渠道休閑零食類的第一名，不僅如此，三只松鼠還拿下了辛巴、薇婭等知名主播直播間的休閑零食類第一名。

就在一個(gè)月前，三只松鼠公布了2021年Q3季報(bào)，第三季度營(yíng)收18億元，同比下降8.59%，這已經(jīng)是三只松鼠連續(xù)第三季度營(yíng)收下滑。

在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。

截至11月23日，三只松鼠收盤價(jià)僅為37.3元/股，較之高峰時(shí)期的91.59元/股，近乎“腰斬”。

在出道的第十年，三只松鼠這個(gè)曾經(jīng)“成于流量、困于流量”的品牌站在了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么此時(shí)的三只松鼠究竟還能怎么玩？“新電商+線下業(yè)務(wù)”是玩概念嗎？放棄流量打法的三只松鼠如何破局。

一、流量雙刃劍：離不開甩不掉

三只松鼠是最先吃到淘寶平臺(tái)紅利的一位選手。

幾乎是踩著淘寶等電商平臺(tái)的流量紅利成長(zhǎng)起來的，2020年，三只松鼠最大的銷售渠道京東和天貓，兩家平臺(tái)的銷量占到了總銷量的80%以上。

一方面，依靠平臺(tái)買量，三只松鼠的營(yíng)收越來越高，但隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇，三只松鼠的獲客成本越來越高，這也導(dǎo)致“增收不增利”趨勢(shì)明顯。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年三只松鼠營(yíng)收增長(zhǎng)16.42%，三只松鼠上半年的推廣費(fèi)以及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為3.98億元，同比增長(zhǎng)50.8%，其整體的銷售費(fèi)用高達(dá)10億元，同比增長(zhǎng)7.89%，但同期利潤(rùn)卻不增反降，降低29.32%。

平臺(tái)流量紅利幾乎已經(jīng)耗盡，獲客成本仍將繼續(xù)上揚(yáng)，三只松鼠曾經(jīng)倚仗的“財(cái)富密碼”已然成為“頑疾”：過度依賴電商、較低的話語(yǔ)權(quán)、逐漸降低的ROI。

這一狀態(tài)自2019年之后就逐漸明顯，也由此引發(fā)了資本市場(chǎng)的信任降低。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年7月13日三只松鼠上市一年限售股解禁，作為三只松鼠的第一筆融資方IDG，在之后的兩個(gè)月中接連減持，持股比例從24.8%降至18.4%。

而據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月23日，三只松鼠股價(jià)報(bào)37元/股，比之最高點(diǎn)，幾近腰斬。

二、后流量時(shí)代還需“割肉”

如果將“野蠻生長(zhǎng)”的平臺(tái)流量紅利期稱為前流量時(shí)代：即通過購(gòu)買平臺(tái)流量營(yíng)銷完成推薦，就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的模式。

“用較多的前期投入，去換更多的后續(xù)收入”，這樣的模式往往適用于快速增長(zhǎng)期的“平臺(tái)”，例如當(dāng)下的小紅書、抖音快手等。

但隨著增長(zhǎng)見頂，這樣的生意就不好做了，但往往諸多商家又無法跳出這種模式，只能淪為平臺(tái)的“打工人”。

在這樣的情況下，讓章燎原不得不開始迎接“改革”。

三只松鼠首先則是縮減SKU，回歸堅(jiān)果品類，將一些細(xì)分品類的產(chǎn)品盡數(shù)縮減。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，三只松鼠已經(jīng)縮減了約400個(gè)產(chǎn)品，僅僅保留了月銷近千萬(wàn)的爆款產(chǎn)品，未來也將長(zhǎng)期維持SKU在500個(gè)附近。

這一思路很好理解，在創(chuàng)辦初期，三只松鼠就以堅(jiān)果作為主要產(chǎn)品，并逐步擴(kuò)展品類想要復(fù)制成功打造多個(gè)爆款，但在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間之后，有限的企業(yè)資源難以長(zhǎng)期覆蓋較為廣泛的細(xì)分品類，選擇削減也是“審時(shí)度勢(shì)”。

砍掉“長(zhǎng)尾”品類，能夠減少運(yùn)營(yíng)成本和物流壓力。

其次則是，優(yōu)化營(yíng)銷路徑。

減少SKU之后，三只松鼠的營(yíng)銷投放將會(huì)更加集中，單品ROI逐漸提升，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，堅(jiān)果品類收入占比超過53.5%，相較去年提升了4個(gè)百分點(diǎn)；今年第三季度，三只松鼠線上毛利率環(huán)比增加4.8%，供應(yīng)鏈成本環(huán)比降低8%。對(duì)三只松鼠此類輕資產(chǎn)公司來說，“降本提效”已經(jīng)初具效果。

與此同時(shí)，縮減SKU的痛楚也隨之襲來。2021年上半年，三只松鼠天貓旗艦店的收入就降低了26.8%，聚焦更為集中的產(chǎn)品，營(yíng)收下滑必然將進(jìn)一步下行。

只是這一次，三只松鼠有了更多的產(chǎn)品議價(jià)權(quán)、并且能夠?qū)�營(yíng)收支出結(jié)構(gòu)變得更加健康，對(duì)平臺(tái)的依賴程度也將進(jìn)一步降低。

章燎原的第三件事，則是繼續(xù)加大線下投入，想要徹底與“流量打法”脫鉤。

三、“新瓶裝舊酒”，沒有想象力

章燎原將當(dāng)下的三只松鼠的商業(yè)模式簡(jiǎn)稱為“新電商+線下”，新電商指社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商，而線下布局則主要是加大“聯(lián)盟小店”的擴(kuò)張。

一方面是可以縮短銷售鏈路，減少線上銷售廣泛存在的各類抽成，從而提高利潤(rùn)率，另一方面則是，拓寬線下渠道，為之后的產(chǎn)品進(jìn)一步布局打下基礎(chǔ)，并且從市場(chǎng)規(guī)模來看，線下遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)休閑零售行業(yè)總體零售規(guī)模約為1.56萬(wàn)億元，其中線下零售額占比高達(dá)83%。

不過，三只松鼠“改革”背后卻是產(chǎn)品問題頻傳的事實(shí)。

11月12日，有網(wǎng)友在微博投訴“在薇婭直播間買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉”；

11月13日，又有網(wǎng)友投訴在天貓超市購(gòu)買的三只松鼠手撕面包發(fā)霉……

多起食品安全事件的發(fā)生，再次讓大眾關(guān)注起了三只松鼠的品控問題。

黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于三只松鼠的投訴量一共有1164條，發(fā)霉、有蟲子、有蟲卵等問題比比皆是。

而同行良品鋪?zhàn)拥耐对V量為744條，來伊份的投訴量為181條。大多消費(fèi)者投訴的內(nèi)容為產(chǎn)品變質(zhì)和發(fā)霉。

這就是選擇“輕資產(chǎn)”模式的風(fēng)險(xiǎn)，即品牌只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和銷售，研發(fā)、包裝等環(huán)節(jié)均選擇代工，品牌對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)督和控制權(quán)較弱，三只松鼠想要徹底解決此類問題，依舊需要選擇自建供應(yīng)鏈。

但糟糕的是，三只松鼠當(dāng)前賬面上可用現(xiàn)金僅剩4.1億元，如果想要大幅投入供應(yīng)鏈建設(shè)，其盈利能力將會(huì)迎來更大質(zhì)疑。

不僅如此，據(jù)三只松鼠半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年其研發(fā)投入為2613萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9.36%，但這個(gè)數(shù)字僅為同期7.21億元營(yíng)銷費(fèi)用的零頭。

一家號(hào)稱注重產(chǎn)品的公司，十年里，卻從未真正進(jìn)入生產(chǎn)。

流量和渠道僅僅為輔助，三只松鼠依舊需要以產(chǎn)品質(zhì)量和味道取勝。

參考數(shù)據(jù)：天眼查、三只松鼠財(cái)報(bào)

參考圖片：網(wǎng)絡(luò)

參考文章：

連線Insight：三只松鼠困于代工

BT財(cái)經(jīng)：三只松鼠陷入產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，更大的麻煩來自資本市場(chǎng)