來(lái)源 | 螳螂觀察

文 | 易不二

想成為首富，必須得有一個(gè)小目標(biāo)，要么先賺它一個(gè)億，要么先賠它一個(gè)億。

王健林是前者，蔡衍明是后者。

賺它一個(gè)億，是王健林成功之后的故事。賠它一個(gè)億，卻是蔡衍明剛開(kāi)始起步的故事。

蔡衍明接管父親給的宜蘭食品廠，賠掉一個(gè)億的時(shí)候，才19歲。而靠著后來(lái)改名叫旺旺的宜蘭食品廠，這位“敗家子”在2012年，講了一個(gè)逆襲為臺(tái)灣首富的故事。

2012年蔡衍明成為臺(tái)灣首富，2013年旺旺以超230億元的營(yíng)收、超1600億港元的市值，走上了業(yè)績(jī)巔峰。

并且，旺仔牛奶也以超過(guò)100億元人民幣的年銷(xiāo)量，創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)單品的神話(huà)。

在此之后，旺旺業(yè)績(jī)起起伏伏，不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光。“旺旺不旺”的質(zhì)疑聲，不絕于耳。

在變遷的消費(fèi)市場(chǎng)里，已經(jīng)63歲的蔡衍明，還能再講一個(gè)“旺旺逆襲”的故事嗎?

跨界操作猛如虎，業(yè)績(jī)漲幅“十點(diǎn)五”

為啥會(huì)被認(rèn)為“不旺”了?

先看看這些明星產(chǎn)品的“年齡”:

旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年。

就連旺旺早期的魔性廣告里，三年六班的學(xué)生李子明，也已長(zhǎng)大成人，成了三年六班的班主任李子明。

再看看旺旺的營(yíng)收結(jié)構(gòu)：

旺旺的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為米果類(lèi)(雪餅、仙貝等)、乳品及飲料(旺仔牛奶等)、休閑食品類(lèi)(旺仔小饅頭、QQ糖、牛奶糖等)及其他。

近幾年，乳品及飲料類(lèi)收入比例，幾乎占據(jù)了旺旺總營(yíng)收的一半。2017年占比47.5%，2018年占比47%，2019年占比48.8%，2020年占比50.1%。

甚至于，乳品及飲料類(lèi)的營(yíng)收成績(jī)，有90%是由旺仔牛奶貢獻(xiàn)的。這也意味著，旺旺的半壁江山，是由旺仔牛奶撐起的。

《螳螂觀察》看到，曾經(jīng)幫助旺旺開(kāi)疆辟土的“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類(lèi)”三板斧，在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)生了根本性變化之后，再難發(fā)力。產(chǎn)品與品牌老化、營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一成了旺旺備受質(zhì)疑的主要原因。

尤其是旺仔牛奶，20多年來(lái)一直堅(jiān)持復(fù)原乳配方(奶粉勾兌)不變。但在健康理念大行其道的當(dāng)下，巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷面市，旺仔牛奶正走向式微。

但賠了一個(gè)億都能逆襲的蔡衍明，不會(huì)輕易認(rèn)輸。

《亞洲周刊》總編輯邱立本曾評(píng)價(jià)蔡衍明“天生不信邪，具有雖千萬(wàn)人吾往矣的精神。在他生命中，多次被別人看扁，也在最后證明別人看錯(cuò)了”。

蔡衍明開(kāi)始讓旺旺講起了“走花路”的新故事。

既然產(chǎn)品老化，那就推新品：

2019年，旺旺推出超過(guò)100款新品，卻沒(méi)有一款能在市場(chǎng)上濺起太多水花。旺旺的天貓旗艦店出過(guò)一個(gè)“你沒(méi)吃過(guò)的旺旺”的合集，被網(wǎng)友調(diào)侃為“你沒(méi)什么印象的旺旺”合集。

2020年，旺旺同樣實(shí)現(xiàn)了高頻率推新，深耕休閑烘焙、糖果、酒飲、飲品、酸奶等細(xì)分品類(lèi)。只是效果還有待驗(yàn)證。

品牌老化?那就多刷臉：

2018年春節(jié)，61歲的蔡衍明攜一眾高管跳了“旺旺style” 后，聯(lián)合自然堂推出了“雪餅氣墊”、和TYAKASHAT推出了聯(lián)名款服裝、搞“小饅頭”沙發(fā)、“雪餅”臺(tái)燈、與故宮打造的旺旺宮廷酥系列和56個(gè)民族罐......服飾、彩妝、家居任何能跨界的領(lǐng)域，都有旺旺的身影。

這次終于濺起水花了。

從2019財(cái)年開(kāi)始，旺旺的毛利率和凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)。盡管財(cái)年第四季度受疫情影響，旺仔牛奶的營(yíng)業(yè)收入仍然同比上升。

2020財(cái)年聲勢(shì)更甚，旺旺營(yíng)收入及歸凈利潤(rùn)較2019財(cái)年分別成長(zhǎng)了9.5%及13.9%，達(dá)到219.98億人民幣及41.58億人民幣。而旺仔牛奶也重回了百億業(yè)績(jī)。

到了2021財(cái)年上半年，旺旺依然保持了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)：營(yíng)收113.83億人民幣， 同比增長(zhǎng)10.5% ;凈利潤(rùn)20.9億人民幣，同比增長(zhǎng)7.1%。

作為當(dāng)家大單品的旺仔牛奶，更是大漲24%，半年賣(mài)了60億，照這個(gè)趨勢(shì)，百億好成績(jī)旺仔牛奶或能得以持續(xù)。

“實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，得益于旺旺持續(xù)以消費(fèi)者為核心開(kāi)展創(chuàng)意數(shù)字行銷(xiāo)，增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，拓寬更多消費(fèi)族群。”某種程度上，旺旺“走花路”帶來(lái)的成績(jī)，有了官方蓋章。

最旺的那個(gè)仔，解不了旺旺的隱憂(yōu)

漫天撒網(wǎng)的新品、見(jiàn)縫插針的跨界營(yíng)銷(xiāo)，旺旺講了太多新故事，雖然維持住了市場(chǎng)活力，但對(duì)于提振業(yè)績(jī)，只能算得上是權(quán)宜之計(jì)。畢竟，旺仔又不是“川沙妲己”玲娜貝兒，可以無(wú)作品出道。

“花路”天天走，故事次次新，但落腳點(diǎn)還是得在產(chǎn)品力上。

可是《螳螂觀察》從2021財(cái)年半年報(bào)來(lái)看，旺仔牛奶雖然強(qiáng)勁增長(zhǎng)23.9%，但米果、休閑類(lèi)視頻營(yíng)收卻出現(xiàn)衰退。

并且，收益同比增幅達(dá)24.3%的“凍癡”，營(yíng)收占比已近雙位數(shù)的巧克力旺仔牛奶、堅(jiān)果旺仔牛奶等新品，受到消費(fèi)者青睞的原因也在于，是不同風(fēng)格的旺仔牛奶。

這也意味著，在旺仔牛奶之外，旺旺“能打”的產(chǎn)品太少了，連曾經(jīng)的仙貝、雪餅等米果，都以輕微下滑之勢(shì)拉響了業(yè)績(jī)承壓的警報(bào)。

旺仔牛奶雖然靠玩得嗨的跨界營(yíng)銷(xiāo)，但在食品飲料上，廣告與口感是兩個(gè)相輔相成、缺一不可的法則。消費(fèi)者可以為一時(shí)的情懷，包容口味一成不變的產(chǎn)品，但卻不會(huì)一直因?yàn)榍閼眩瑸槟切┮呀?jīng)不符合自己消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品買(mǎi)單。

旺仔牛奶曾抓住了乳制飲品市場(chǎng)的空白，滿(mǎn)足了物質(zhì)匱乏時(shí)代消費(fèi)者“從無(wú)到有”的需求，但在旺仔牛奶不想改變的20多年時(shí)間里，市場(chǎng)也早已邁入了“從有到好”的時(shí)代，旺仔牛奶卻沒(méi)準(zhǔn)備好和自己的消費(fèi)者一起進(jìn)入新時(shí)代。

根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)牛奶行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，純牛奶和酸奶成為消費(fèi)者的主要選擇，伊利和蒙牛等牛奶品牌成為旺仔牛奶最大的對(duì)手。

如果能每日喝鮮奶滿(mǎn)足健康需求，復(fù)原乳就成了偶爾解饞的存在。

而就連解饞，復(fù)原乳也不在第一順位，前瞻產(chǎn)業(yè)院報(bào)告顯示，茶和果汁才是國(guó)人最?lèi)?ài)的選擇。

正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說(shuō)，“現(xiàn)在的新生代消費(fèi)群體，關(guān)鍵先看產(chǎn)品再考慮品牌，再去考慮價(jià)格、渠道及服務(wù)體系......在整個(gè)消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)的年代，企業(yè)做的事情能不能匹配消費(fèi)者的思維和新生代消費(fèi)者的行為，解決他們的痛點(diǎn)，是很關(guān)鍵的點(diǎn)”。

對(duì)于旺旺來(lái)說(shuō)，故事雖然一時(shí)好，業(yè)績(jī)一直漲更重要。

不嚴(yán)格的說(shuō)，像旺旺這樣的品牌，可以算得上擁有貫穿了國(guó)人幾代人回憶的知名度，這樣老少皆知的品牌，出來(lái)玩跨界，靠攏年輕的消費(fèi)者，這本是一件好事。甚至，只要旺旺一直在，就一直有人為旺仔牛奶買(mǎi)單。

但面對(duì)不斷升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是在國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)抬頭的消費(fèi)趨勢(shì)下，如果僅僅依靠已經(jīng)陷入老化危機(jī)的旺仔牛奶支撐業(yè)績(jī)，很容易在品牌情懷耗盡之后，跌入難以回天的下滑漩渦。

匯源果汁的大敗局，早已講透了這個(gè)道理。

趁旺仔牛奶還能支撐，旺旺需要趕緊講出能撐起第二增長(zhǎng)曲線的新故事。

參考資料：

資本星球《中國(guó)旺旺：輸了對(duì)手，也輸了時(shí)代》

億歐網(wǎng)《為什么旺仔牛奶賣(mài)不動(dòng)了?》

華商韜略《旺旺，為什么不“旺”了?》

螳螂觀察《阿爾巴德定理只學(xué)一半，跨再多界也盤(pán)不活老化的品牌》