11月17日，嗶哩嗶哩（下稱“B站”）與愛奇藝發(fā)布截至2021年9月30日的第三季度財報。B站Q3營收52.066億元，同比增長61%，凈虧損26.863億元；愛奇藝Q3營收75.891億元，同比增長6%，凈虧損16.984億元。

兩家先后成立的公司，都以視頻內容為主營。前者做了視頻社區(qū)，以UGV和PUGV內容為主，現(xiàn)在正處于高速擴張階段；后者做了視頻平臺，以OGV內容為主，但目前陷入泥潭，營收已有兩年都徘徊在70億元左右。

雙方起家一前一后，相差不到一年，愛奇藝甚至后發(fā)先至，MAU在2012年就達到2.3億——這是B站上季度才達到的數(shù)據(jù)。作為同樣虧損的難兄難弟，“從不盈利，永遠虧損”，難道雙方都在是用“愛”發(fā)電嗎？

視頻同行，兩種虧損

作為“視頻社區(qū)”和“視頻平臺”中的典型，B站和愛奇藝在虧損上也體現(xiàn)出個性。

1.B站的虧：成長優(yōu)先

從財報中的數(shù)據(jù)可以看出，除開本季度投資性虧損，B站虧損的主要原因在于不斷上漲的營銷費用和研發(fā)費用。

說來有意思，作為一家十歲的“老互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，B站如今正處于高速成長的“青春期”。自2018年在美上市起，B站的各項數(shù)據(jù)就快速增長，MAU用時2年破2億；同時表現(xiàn)出極強的用戶粘性，用戶平均每日使用時長88分鐘，第十二月留存率更是達到80%——完全體現(xiàn)出一個互聯(lián)網(wǎng)“社區(qū)”的后發(fā)潛力。

代價就是不斷上漲的營銷開支。B站本季度“銷售及營銷開支”16.333億元，同比增長37.2%，其中大部分用于APP和品牌的渠道費用。自從喊出“你感興趣的視頻都在B站”的slogan后，B站的獲客領域逐漸進入深水區(qū)，因此獲客成本不斷高漲，以營銷費用連續(xù)增加的代價，才保持住每季度約2-3千萬MAU的增長速度。

毫無疑問，這種增長速度的回落，是滲透率逐漸高升的B站無法避免的；同時為了完成陳睿所述“2023年達到4億MAU”的目標，B站營銷費用的開支將繼續(xù)上升。

其次B站虧損的原因是主要針對APP、網(wǎng)站和游戲不斷追加的研發(fā)開支。除了交互媒介需要不停更新迭代外，隨著B站增值業(yè)務、廣告業(yè)務和電商業(yè)務的快速成長，曾經(jīng)貢獻超過80%收入的游戲業(yè)務也逐漸趨于次要地位，其營收從2020年Q1開始就穩(wěn)定在了12億元左右。

B站亟需在該門類尋找突破口。不止于手游領域，據(jù)消息稱，B站已經(jīng)在獨立游戲、PC平臺、主機平臺均有儲備，包括6個工作室，相關研發(fā)人員超過1000人。接踵而至的，是大幅上漲的研發(fā)開支——不光是絕對值在上漲，研發(fā)開支的占比也在逐漸上升，由2020Q3的21.74%上升至2021Q3的27.22%。

這意味著B站在游戲領域看中的是未來的增量市場，同時游戲研發(fā)不可能短期見效，因此，B站的研發(fā)開支在接下來幾年里會繼續(xù)上漲，同時游戲業(yè)務不會有明顯起色。

2.愛奇藝的虧：內容有限

另一頭，與B站“成長優(yōu)先”的虧損邏輯不同，愛奇藝虧損原因在于居高不下的內容成本，而其更深層次原因則是平臺產(chǎn)出內容無法滿足觀眾的娛樂需求。

一方面，是因為內容成本居高不下。受限于平臺制作能力和行業(yè)整體水平，愛奇藝以“爆款”產(chǎn)品為杠桿撬動的收益，被巨額內容成本吞噬。

這實際也是愛奇藝近幾年來的尷尬所在：不能出爆款，就無法吸引用戶，但制片實屬玄學，無人可以保證市場反響，唯一的辦法就是“廣撒網(wǎng)”。

于是愛奇藝增加在內容方面的投資，從財報上看，本季度愛奇藝內容成本53億元，占全部營收成本的3/4。但效果卻不盡人意，當季愛奇藝會員收入42.9億元，連內容成本都無法覆蓋，于是不得不加大對廣告和其他業(yè)務的依靠，如此傷害使用體驗的做法，導致用戶進一步流失。

另一方面，是因為無法滿足觀眾的娛樂需求。一個很清晰的事實已經(jīng)擺在眼前了：在需求愈發(fā)多元化的今天，觀眾并不愿意付更多的錢給不能完全滿足娛樂需求的視頻平臺。

更追求“流量”的短視頻平臺的崛起，依靠免費、強互動性和推薦算法爭取到用戶們大量的休閑時間。根據(jù)資料顯示，在用戶使用總時長中，短視頻占比29.8%，在線視頻占比7.3%，這就意味著，在同等視頻質量下，動輒0.5h起步的長視頻無法與短視頻競爭。

這是以愛奇藝為代表的長視頻平臺共同面臨的困境：既未建立牢不可破的內容壁壘以養(yǎng)成用戶忠誠度，又要面對其他品類如手機游戲、社交軟件等在線應用的競爭。可以預見，接下來一到兩年內，虧損和廣告將會繼續(xù)陪伴愛奇藝和他的會員們。

相同業(yè)務，不同命運

B站和愛奇藝共有的業(yè)務板塊是“會員”和“廣告”兩大板塊，但因為二者在盈利模式上探索路徑不同，這些相同的板塊也有不同定位和表現(xiàn)，而在內生性上的差異也決定了其不同的命運。

1.B站：會員為左，廣告為右

本季度，B站“增值”與“廣告”業(yè)務分別營收19.089億元和11.720億元，分別占總營收的36.7%和22.5%，極大地改善了前些年游戲業(yè)務“一家獨大”的營收結構。目前看來，B站近年來在盈利模式問題上的探索，總算是有了一個階段性的答案：即“會員為左，廣告為右”。

會員訂閱無法扛大旗，是因為B站形成了“半去中心化”的生產(chǎn)分發(fā)機制。B站以PUGV內容為主，在OVG內容上并不強勢，無法像長視頻平臺一樣以內容為支點向用戶收取“門票”，所以除了增加“大會員專享”外，只能用更多的特權、更高的碼率這樣的“服務籌碼”吸引用戶充值。

事實上，B站此刻依然苦惱于無法提高付費率：本季度，B站擁有2.672億MAU，但付費人數(shù)2390萬，略超過愛奇藝的1/5，付費率僅有8.9%——因此，B站需要接上另外一條腿，即“廣告”。

廣告業(yè)務的“扶搖直上”，是因為B站逐漸向泛娛樂平臺轉型。這種轉型帶來了兩個優(yōu)勢：一是具有消費能力的用戶人數(shù)增加；二是廣告商有了更廣泛的垂直領域合作對象，為B站和up主提供變現(xiàn)的可能性——這也是游戲、生活、知識、美食、動畫分區(qū)發(fā)展最迅猛的原因之一。

除此之外，B站仍在貼片廣告（隱性廣告除外）問題上保持克制，對不同分區(qū)視頻持不同廣告態(tài)度，原因就在于B站以“社區(qū)”為核心的前提就是保障用戶體驗。得益于同時具備“內容”和“流量”的雙重屬性，B站將來的營收大頭，還是利用花火平臺聯(lián)合up主為廣告商提供半定制服務，實現(xiàn)所謂“效果廣告”。

一來，B站不需要與up主爭奪有限的流量，從而以平臺方的身份在交易中分潤一筆收入；二來，在廣告與內容的博弈中，up主天然就較平臺方占有輿論優(yōu)勢：人畢竟不能靠愛發(fā)電。除去情懷因素，這大概也是陳睿當年為什么敢說“B站永不上貼片廣告”的原因。

2.愛奇藝：會員為主，廣告為輔

愛奇藝本季度“會員”與“廣告”業(yè)務分別營收42.882億元和16.603億元，同比變化為8%、（-10%），分別占總營收的56.5%和21.9%，顯示出與B站截然不同的營收結構和增長態(tài)勢。也是目前幾乎所有長視頻平臺給出的階段性成果：“會員為主，廣告為輔”。

會員訂閱收入是擁有1億會員的愛奇藝最重要的收入，本質是通過價格歧視，區(qū)分不同服務等級、不同視頻類型，向觀眾售賣的“影票”，其根本不在于用戶體驗的提升，而在于出售或自制或購買的OVG內容。

因此在內涵上，就無法建立內容自循環(huán)生產(chǎn)機制：愛奇藝希望觀眾付更多的錢，就必須拿出超過觀眾期望的內容；愛奇藝希望觀眾持續(xù)付錢，就必須持續(xù)拿出質量穩(wěn)定的內容。

愛奇藝此刻就陷入了用戶增長觸頂與無法持續(xù)提供更多優(yōu)質內容的窘境。一是爆款率不夠高，無法形成品牌效應以吸引用戶持續(xù)訂閱；二是在沒有精品內容的情況下，用戶抗拒平臺的提價策略，例如愛奇藝在2020年11月提價后，立刻丟失了1700萬付費會員。

在增長無力、虧損持續(xù)的尷尬情況下，愛奇藝不得不增強對廣告業(yè)務的依靠，但畢竟在邏輯上，以“內容”為核心的愛奇藝對以“流量”為核心的廣告業(yè)務天然水土不服。這也是為什么當初在活下來后，愛奇藝的會員收入迅速超過了廣告收入。

除了OVG內部植入的廣告外，愛奇藝還安排了十余種廣告，幾乎以“飲鴆止渴”的方式，消耗觀眾的用戶體驗。但在效果上卻不盡人意，愛奇藝廣告業(yè)務在2021Q1達到高峰后一路下滑，在本季度達到一年來最低點。排除龔宇所說“大環(huán)境”因素，正是因為愛奇藝“利用內容賺觀眾錢，利用流量賺企業(yè)錢”的做法，反而兩頭不討好。

總體來講，B站構建社區(qū)，會員是在此基礎上追求更好體驗的工具，廣告則是平臺和up主提升可持續(xù)力的手段，也是流量積聚的必然選擇；愛奇藝構建內容，將OVG售賣給觀眾，會員只起到“門票”的作用，并不保證提升用戶體驗，廣告是觀眾不得不承受的代價之一。因此，雙方對會員與廣告的權重并不一樣。

不同業(yè)務，相同命運

多元化經(jīng)營已成為一種趨勢，B站以高活躍度的社區(qū)和高粘度的用戶為基礎，發(fā)展出了“游戲”與“電商”業(yè)務；愛奇藝則以IP 為起點，發(fā)展出了“內容分發(fā)”和“其他”業(yè)務。

1.B站：依附社區(qū)

對于B站來說，游戲和電商都是基于社區(qū)才能更好存在的貨幣化手段，因此雖然潛力巨大，但在經(jīng)營中仍需要依附社區(qū)，居于次要地位。

“游戲”和“電商及其他”兩大業(yè)務板塊，營收分別為13.917億元和7.340億元，同比分別增長9%與78%，營收分別占比26.7%和14.1%。

這意味著，在電商業(yè)務還在努力尋找上升空間的同時，B站游戲業(yè)務終于回到了它應有的依附地位。在運營早期，B站游戲業(yè)務營收占比一度達到83.4%，直到2019Q4才下降到50%以下，勉強結束了“輸血”任務。

游戲業(yè)務增長雖然乏力，資本市場上將B站看作“游戲公司”者逐漸失去信心，但目前對于B站最重要的，就是突破“代理”的極限，用“自研”去搏一個未來——加上大廠競爭和監(jiān)管，B站還有很長的路要走，可能一兩年內都見不到起色。

電商業(yè)務在近一年時間里“上下翻飛”，每季度都在5-7億元范圍內反復橫跳，但是B站電商與品牌、與平臺結合還不夠充分緊密，在模式上（廣告是廣告，電商是電商）有待改進。

B站APP中有“會員購”與“up主商品欄（跳轉淘寶鏈接）”兩種入口，前者圍繞手辦、周邊、門票經(jīng)營，后者則屬于up主（部分現(xiàn)已退出）——在up主“恰飯”過程中，B站開通了直達淘寶店鋪的入口，卻沒有讓品牌方入駐會員購。

原因可能有三：一是時機還不成熟，B站正在等待up主和品牌方們習慣花火平臺在其中的中介作用；二是電商和廣告業(yè)務分離，協(xié)同不足；三是缺乏條件，希望保守發(fā)展以規(guī)避相應風險。

變化將在一兩年內來到，先是B站在11月19日獲得支付牌照（短暫有效期又增變數(shù)）；而后是花火平臺與up主和品牌方的磨合終將出結果。到時B站電商將自建支付渠道，形成交易閉環(huán)，但狹窄的受眾和商品范圍終究是需要想辦法跨過去的坎。

聯(lián)系社區(qū)來看，游戲和電商業(yè)務不僅在受眾上與B站主流群體十分契合，而且在整體的運營上，也能夠形成“B站→up主→用戶→游戲/商品→反饋B站”的精準閉環(huán)。因此，B站游戲和電商業(yè)務將緊密依附社區(qū)才能完善貨幣化能力。

2.愛奇藝：依附IP

“內容分發(fā)”業(yè)務和“其他”業(yè)務都是愛奇藝基于以IP為核心的“小說、漫畫→影視劇→游戲、聯(lián)名、周邊等衍生品”生態(tài)鏈條產(chǎn)生的貨幣化手段，但其成績很難看出愛奇藝目前在“一魚多吃”的IP之路上有什么成就。

愛奇藝將“內容分發(fā)”單獨對待，把游戲、直播、閱讀等業(yè)務劃歸“其他”。本季度內容分發(fā)業(yè)務營收6.271億元，同比增長59.5%；其他業(yè)務營收10.134億元，同比增長3.5%，加起來占總營收21.6%，且環(huán)比均有所下降。這說明愛奇藝“九大IP貨幣化手段”實際上只伸出去會員與廣告兩只手。

內容分發(fā)業(yè)務的頹廢是因為“內容（流量）→用戶→盈利”的競爭邏輯，使得愛奇藝一方面不斷在內容端加碼，另一方面竭力避免優(yōu)質內容外流。

目前長視頻平臺進行著“田忌賽馬”式的競爭，在上、中、下不同質量不同投資的影視綜全面“開花”。如此零和博弈中，愛奇藝的制片模式以獨播為主要訴求，“只有捏在手里的才是自己的”，自然不可能將最新最具價值的大制作分發(fā)出去——除非是出于利益考量，使用同等級作品相互交換。

“其他”業(yè)務則體現(xiàn)著愛奇藝“IP之路”變現(xiàn)之路困難重重，“蘋果園”里只有兩顆能正經(jīng)結果的樹。

“奇秀”主要以游戲、秀場直播為主，要面臨斗魚、虎牙、快手、抖音的碾壓；“愛奇藝游戲”主要聯(lián)運頁游，不能與IP產(chǎn)生聯(lián)動；“愛奇藝文學”試水原創(chuàng)，意圖充實上游IP，降低內容成本，但仍要面臨起點晉江縱橫掌閱番茄等一系列深知IP價值的行業(yè)大佬；另外還有發(fā)行、出版、衍生品授權、藝人經(jīng)紀等業(yè)務，都需要與其他行業(yè)進行深度合作，因為競爭力和參與度不強，過程中讓利無可避免。

對愛奇藝來說，二者總有股食之無味棄之可惜的“雞肋味”。前者一是收割已播放影視劇的長尾價值，二是探索新的版權分銷和換劇模式；后者雖然都是IP產(chǎn)業(yè)鏈上重要環(huán)節(jié)，但與愛奇藝熱播影視的關聯(lián)不甚密切，甚至還需要平臺導流——從這個角度講，愛奇藝的業(yè)務板塊存在明顯割裂，IP鏈條也很難說是一環(huán)套一環(huán)。

簡而言之，B站的一切業(yè)務都以社區(qū)為邏輯原點，用戶因社區(qū)才具有粘性和活躍度，游戲和電商的命題才成立；愛奇藝的一切業(yè)務都以IP內容（流量）為邏輯原點，無內容（流量）無用戶，分發(fā)和“其他”自然無從談起。

不同道路，未知命運

經(jīng)過十幾年發(fā)展，中國視頻行業(yè)的前景仍然撲朔迷離，除了芒果TV能夠盈利外，B站、愛奇藝包括優(yōu)酷、騰訊均陷入持續(xù)彌久的虧損中，這不禁讓人發(fā)問：B站和愛奇藝最終的命運如何？

B站：社區(qū)？流量？這是個問題

B站成長得太快了，新入站的用戶根本沒有足夠的時間浸潤到其引以為傲的多圈層、多場景的平臺中，下一波用戶就到了，于是不同類型的人擠在一起吵吵鬧鬧，社區(qū)氛圍因而變得混亂——這無疑對B站的運營能力提出更高要求。

這其中最令人擔憂的是：B站還能在流量帶來的利益中保持清醒嗎？待突破某個臨界點后，B站還能駕馭紛復繁雜的社區(qū)嗎？

一方面，是用戶結構必然改變。這其中最關鍵的一點在于，用戶結構的改變將深刻影響社區(qū)調性，失去社區(qū)調性，B站“用戶→社區(qū)→內容→變現(xiàn)”的商業(yè)故事將無以為繼。

如今B站2.672億MAU，其中86%都屬于Z世代，從理想角度出發(fā)，假設每季度增長2-3千萬MAU，只需要六個季度，全中國Z世代都會被攬入B站（但我們都知道這是不可能的），這意味著B站將在兩三年內迎來增長上限，那時向“Z世代”外尋求新的增長空間就成為必然選擇。

Z世代雖然內部矛盾劇烈，但畢竟共同經(jīng)歷了義務教育、經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，擁有相同的歷史記憶，能夠在共同構建的意義空間下產(chǎn)生邏輯類似的感受和思維模式，但隨著更多年齡段的用戶加入，這種文化“斷層”帶來的溝通障礙和矛盾，將全方位影響社區(qū)，甚至產(chǎn)生割裂——那時B站社區(qū)能否繼續(xù)維持都是個未知數(shù)。

另一方面，是底部up主生存困境。數(shù)據(jù)表明，在內容端增量（+19.0%）少于觀看端增量（+35.3%）的同時，觀眾活躍度（播互比7.3→7.0→6.8）卻在持續(xù)上升——這證明站內注意力資源正在向頭肩部up主集中。

這一是因為B站花費巨額營銷費用，在追求用戶增長和留存的行為邏輯下，對新用戶的引流必然指向作為王牌的頭部up主；二是因為在商務合作中，頭部up主更偏向聯(lián)合投稿以獲得更大曝光量和影響力，這是B站對廣告業(yè)務采取激進策略下的自然選擇。

這些都將導致底部up主變現(xiàn)門檻上漲，在不確定up主職業(yè)生命周期的情況下，這種現(xiàn)象無疑是不可持續(xù)發(fā)展的征兆。

營收連續(xù)上漲，各種數(shù)據(jù)不斷上揚，除了仍舊虧損，似乎B站的一切都在好轉。但此刻B 站仍處在探索新型盈利模式的過程中，其收入結構的抗風險能力依然較弱，優(yōu)化收入結構的道路充滿變數(shù)。

愛奇藝：理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感

目前傳出愛奇藝或要進行涉及所有部門，有史以來最大規(guī)模的裁員，各部門裁員比例為20%起，預計離職超2000人。很明顯，在這場典型的重資本投入的互聯(lián)網(wǎng)賽跑中，偏獨立的愛奇藝入不敷出，逐漸無力支撐。

愛奇藝面臨的問題是，以“流量”為核心的內容生產(chǎn)機制無以為繼。一方面，以愛奇藝為代表的視頻平臺實際上并沒有做到整合各個環(huán)節(jié)的優(yōu)質資源，而是憑借參與了產(chǎn)業(yè)鏈的全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而完成“造星→經(jīng)紀→制片→發(fā)行→播放”的相對閉環(huán)。

在這樣的制片產(chǎn)業(yè)中，愛奇藝對流量的把控占據(jù)強勢地位，通過上述閉環(huán)，通過運作偶像，可以直接制造流量。在這個過程中，愛奇藝占領市場，不惜代價地投資偶像，砸錢摧毀原有市場平衡，造就各種天價片酬，唯一目的就是為了壟斷“偶像”這個符號代表的流量，從而壟斷圍繞“偶像”的全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)，此時影視制作已經(jīng)由演員來決定了。

但這種閉環(huán)完成度不高，資源整合不夠充分，制片能力低下，同時又要面對其他平臺的競爭，于是愛奇藝只能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對數(shù)據(jù)的敏感性，形成了以“壟斷”為目的、以“流量”為特征的行為邏輯，而這卻無法彌補“內容”的質量——因為內容只是流量的借口，選秀節(jié)目也從來不以水平分高下——觀眾漸漸不買賬了。

另一方面，愛奇藝沒錢了。用戶厭倦了廣告和低質內容，資本厭倦了虧損。此前資本市場一直希冀愛奇藝上市以后能夠扭虧為盈，但上市以后虧損反而擴大至百億級，今年Q3財報一出，其本就陰跌的股價應聲下墜，較2018年高點跌超80%，市值現(xiàn)在不到B站的1/5。付費會員更是比上季度減少了300萬，原因也許不光是龔宇所說的“內容供給嚴重短缺”。

愛奇藝長期處于虧損狀態(tài)，而且就目前狀況而言，可能還會繼續(xù)虧損下去。但視頻平臺作為企業(yè)的首要目的是盈利，怎么可能真的“用愛發(fā)電”？放棄現(xiàn)在的利益，勢必是為了將來的利益。但很明顯，愛奇藝的游戲玩不下去了。

結語

可以預見，B站將在“社區(qū)”和“流量”的抉擇中反復拉鋸，這個過程注定艱辛，還會有更多人說B站“變味”了，但“用愛發(fā)電”本就是忽視客觀規(guī)律的偽命題。B站要么徹底轉向流量走極端，最終泯然眾人矣；要么找到那個維持社區(qū)氛圍的巧妙平衡點。

而愛奇藝最好先忘記迪士尼夢，低下頭來看看奈飛。陷入無休止的內卷式競爭中，只會將所有資源都消耗掉，最后資本無收益，觀眾無片看，在線視頻平臺的盈利邏輯說到底還是“會員收入+其他收入＞內容支出+其他支出”。

劉曠公眾號，ID：liukuang110