作者 |華甫

編輯 | 史玉龍

出品 | 互聯(lián)網(wǎng)那些事

洋品牌掀起的羽絨服內(nèi)卷愈演愈烈。

我國羽絨服市場進(jìn)入成熟期，出現(xiàn)“消費(fèi)升級”與“追求物美價(jià)廉”的分層加劇現(xiàn)象。

與之對比，波司登從多元發(fā)展泥潭走出，45年的老品牌在獲得新生后，似乎再次陷入宿命輪回。

先說市場，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國目前現(xiàn)存羽絨制品相關(guān)企業(yè)4.99萬家。

2019年新增1.11萬家，同比增長51.17%。2020年新增5451家，同比減少50.69%。2021年前10月，新增2948家，同比減少64.89%，企業(yè)增速放緩，逐漸步入成熟。

就定價(jià)上看，羽絨服品牌們面對分化市場相應(yīng)給出新的定位，華創(chuàng)證券的“羽絨服市場品牌價(jià)格分布”圖中可以看到，目前各品牌都在新業(yè)態(tài)下找到自己的“舒適區(qū)”。

2000元以下品牌眾多廝殺慘烈，5000元以上的則被“加拿大鵝”和“Moncler”壟斷。

唯有“波司登”既要又要，下至199元的羽絨夾克，上至14900元線上銷量為0的“登峰2.0”，做到全價(jià)位覆蓋。

但在這“迷惑”定價(jià)的背后，折射出的是波司登四季化服裝轉(zhuǎn)型徹底失敗之后，回歸羽絨服主業(yè)后的又一次迷茫。

如果說以前的波司登是不知道自己該“賣什么”，那么如今的波司登則是不知道羽絨服“賣多少錢”。

為什么價(jià)格上探的波司登難出爆款？“二次創(chuàng)業(yè)”的波司登的增長中隱憂是什么？本文分別從羽絨服市場的“高端”和“大眾”兩端分析波司登所處的困境。

波司登的“高端之困”

11月6日，波司登官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人，同款羽絨服上架后1秒售罄。

隨后，推出由Burberry前設(shè)計(jì)師打造的最高定價(jià)6690元的風(fēng)衣羽絨服、萬元羽絨服......一度“垂死”的波司登，似乎開始復(fù)活了。

波司登的起死回生，也正是中國羽絨服市場之痛。

從羽絨服的消費(fèi)從城市層級來看，已經(jīng)打破了“高線城市高消費(fèi)、低線城市低消費(fèi)”的刻板印象，也就是說，高線城市不乏追求平價(jià)款的人群，而低線城市也不乏買“大鵝”的人。

據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，2018 年我國生活水平在寬裕小康及以上（家庭可支配收入在 13.8 萬以上）的城市人口共計(jì) 400 萬人占比 49%（較2010年8%大幅增長）。

其中，低線城市的中產(chǎn)化趨勢更快，前三四線城市中，中產(chǎn)人群數(shù)量占比達(dá)到34%以上， 2010-2018年低線城市中產(chǎn)人群數(shù)量CAGR達(dá)到38%，明顯較同期一二線城市增速23%更快。

與此同時(shí)，在高線城市，追求性價(jià)比的羽絨服消費(fèi)群體的規(guī)模也不容小覷。

由于成本原因，大眾品牌相對來說難以在高線城市購物中心立足，消費(fèi)者的這部分需求或更多的通過電商渠道去實(shí)現(xiàn)。

在2020/2021財(cái)年，波司登包括廣告和宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支等內(nèi)容的分銷開支約為48.07億元，同比增加了12.4%，在總收入中占比為35.6%，開支不可謂不大。

在成本壓力增加的情況下，反觀波司登的地區(qū)銷售的重心偏向，可能會進(jìn)一步推高開支。

波司登副總裁朱高峰表示，“公司將采取‘開大店、關(guān)小店’的方式，逐步提高公司直營比例。”“未來店鋪數(shù)量會以個(gè)位數(shù)緩慢增長，并主要集中在一二線城市。”

波司登這種與趨勢背離的網(wǎng)點(diǎn)布局策略，使得波司登的庫存積壓問題開始顯露，2020/2021財(cái)年，波司登的羽絨服，從原材料入庫開始，到生產(chǎn)直到最后的銷售為止，所經(jīng)歷的天數(shù)為175天。

同時(shí)，波司登想走高端化，多少還受到加拿大鵝和Moncler的啟發(fā)，在2015年這兩個(gè)品牌以高端化形象進(jìn)入內(nèi)地市場。

分別在2014年和2017 年熱度超越波司登，掀起了一輪冬季時(shí)尚熱潮，售價(jià)萬元，直接把羽絨服上升到奢侈品范疇，打開了國內(nèi)羽絨服的市場認(rèn)知和價(jià)格天花板。

但如今他們的日子興許沒有以前好過了，就如同如今的“星巴克”所謂的“咖啡文化”與其用的通貨咖啡豆一樣尷尬。

就在11月26日，一則“加拿大鵝處罰決定書簡直是羽絨服購買指南”的話題登上了微博熱搜。

“國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)”顯示，高端羽絨服品牌“加拿大鵝”關(guān)聯(lián)公司“希計(jì)上海商貿(mào)有限公司”新增行政處罰。

而處罰的事由為，利用廣告對羽絨服進(jìn)行虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，并且除以45萬元的罰款。

“加拿大鵝”聲稱，自己所賣的羽絨服均含有“Hutterite羽絨”，并且說這是“優(yōu)良”且“最”為保暖的加拿大羽絨。

然而事實(shí)上，在同一標(biāo)準(zhǔn)下其絨毛的保暖性能與產(chǎn)地、氣候無關(guān)。

2017年8月，中國羽協(xié)曾對來自中國、法國、匈牙利和波蘭的13個(gè)絨樣進(jìn)行了一次羽絨質(zhì)量檢測。

結(jié)果顯示，來自亞熱帶吳川，蓬松度約22.1cm的灰鴨絨奪得頭籌。跟如此高蓬松度的灰鴨絨比起來，蓬松度為20.8cm的波蘭白鵝絨也不免有些黯然失色。

而在波司登的“登峰2.0”羽絨服的宣傳頁上，我們也能看到其類似“加拿大鵝”這樣，碰瓷產(chǎn)地的宣傳手法。

同時(shí)，有關(guān)波司登的投訴也不在少數(shù)，據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)，目前已有近200條該品牌投訴信息，存在產(chǎn)品質(zhì)量與過度營銷等問題。

無論是波司登或是其他羽絨服品牌，提價(jià)并不代表著高端。

從利潤的角度來說，品牌都希望在價(jià)格和銷量的負(fù)相關(guān)關(guān)系中找到最大值，但就目前波司登的營收上看，這個(gè)最大值波司登可能還沒找到。

根據(jù)2020/2021財(cái)年上半年業(yè)績披露，公司在今年4月—9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.61億元，同比僅增長5.1%。

而在去年同期，這一數(shù)字為28.8%，要知道在據(jù)2018年，波司登品牌羽絨服已經(jīng)全面提價(jià)，漲幅20%-30%，其中高端產(chǎn)品提價(jià)幅度達(dá)到30%以上。

一邊是漲價(jià)攀高，一邊是營收增速放緩，波司登再一次陷入了兩難境地，既要又要談何容易？

當(dāng)大眾品牌的定位深入老用戶心智，價(jià)格的上漲又使得存量用戶不適應(yīng)，而低價(jià)產(chǎn)品又需要存在，而且銷量較好，就與重金打造品牌高端感形成了割裂感。

空有高端，沒有爆款

“高端”“頂流代言”“制造話題”……這些都是波司登走過黑暗時(shí)間的自救。

2013年至2017年的4年間，在內(nèi)部由于實(shí)施品牌化、四季化、國際化戰(zhàn)略，波司登成本不斷攀升，外部有加拿大鵝、Moncler等洋品牌沖擊。

內(nèi)外交困之下，波司登連續(xù)4年間凈利潤下跌。2016年，股價(jià)甚至一度跌至0.14港元。

高端奢侈品品牌羽絨服的走紅，讓黑暗中波司登找到一線希望。波司登開始變貴、變高端。

從電商平臺的銷量來看，消費(fèi)者似乎并不買賬。

單價(jià)萬元以上羽絨服只有個(gè)位數(shù)的成交，甚至是0成交。即使明星代言的同款6000元左右的風(fēng)衣，也只有100個(gè)銷量，這實(shí)在稱不上爆款。

羽絨服行業(yè)的消費(fèi)升級明顯，消費(fèi)者更注重品質(zhì)化、個(gè)性化的中高端產(chǎn)品，羽絨服均價(jià)上漲并非不可接受。

價(jià)格并非制約成為爆款的因素，這一點(diǎn)從加拿大鵝等火遍社交圈可以看出來。

波司登不能出圈走紅的底層問題也很簡單，源于缺少產(chǎn)品的附加值。

羽絨服本身作為季節(jié)性產(chǎn)品，消費(fèi)頻次不高，保暖屬性之下，如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，這一點(diǎn)打法各不相同。

加拿大鵝走的是政界名流帶貨，同理的還有劉昊然等帶火的中戲羽絨服，北面靠明星私服出圈，這一點(diǎn)上波司登請個(gè)明星代言是解決不了的。

畢竟明星代言和明星私服推薦，是兩回事。

從爆款的流行原因來看，明星及政商名人的私服穿搭對年輕人購買意愿影響較大，服裝背后的社交、價(jià)值認(rèn)同等附加屬性，是受到年輕消費(fèi)者追捧的重要原因。

據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》調(diào)查顯示，滿足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是Z世代青年的消費(fèi)動機(jī)。

波司登還需新抓手

當(dāng)然，高端化是羽絨服品牌走向高客單價(jià)中必要的一端，但也仍然需要平價(jià)羽絨服來滿足廣泛的市場需求。

值得注意的是，成本段的壓力和多品牌激烈競爭格局，讓品牌們只能固守著產(chǎn)品的某一極。

千元檔位以下的市場中，品牌要么只有保暖的實(shí)用性，款式少、更新慢、設(shè)計(jì)缺位，不被年輕人喜歡，要么主打時(shí)尚款式，缺乏足夠的保暖能力與功能研發(fā)設(shè)計(jì)。

消費(fèi)者不僅要頂著通脹壓力，還只能在羽絨服的賣點(diǎn)中做出唯一選擇。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，我國羽絨服平均單價(jià)由452.6元漲到596元，CAGR（復(fù)合年均增長率）為5.66%。

那么波司登的平價(jià)產(chǎn)品能確立保暖性、時(shí)尚性與品牌認(rèn)知度兼容的格局嗎？

這一方面要求波司登必須具備更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，另一方面也對其供應(yīng)鏈和營銷能力提出了更高的要求。

在2017年多元化、四季化戰(zhàn)略失效之后，波司登以4場發(fā)布會重新回歸。

接連發(fā)布了設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列新品，合作的3位國際設(shè)計(jì)師分別是前LV設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)和山本耀司的學(xué)生，并且波司登成為了唯一登上米蘭時(shí)裝周的中國品牌，得到一眾明星助陣。

但在這一系列年輕潮流化設(shè)計(jì)的背后是大筆投入的設(shè)計(jì)費(fèi)用。

在波司登在線銷售收入中，單價(jià)超過1800元的銷售收入占比達(dá)到31.8%，同比提升4.3個(gè)百分點(diǎn)，最新產(chǎn)品“風(fēng)衣羽絨服”一上市便直接拉到6000元以上的價(jià)格檔位，引得眾網(wǎng)友調(diào)侃“高攀不起”。

不僅如此，波司登為了進(jìn)一步提高在用戶心中的專業(yè)性感知，模仿加拿大鵝打出“南北極科考”，為自己背書。

在專業(yè)化的故事里，波司登與加拿大鵝擁有共通之處。

成立于1957年的加拿大鵝原名雪鵝（Snow Goose），初期是一家為加拿大安大略省警察制作巡查員羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家，只為“工裝”，而不是“極地裝”，而且和“大鵝”一樣，波司登在最早也是靠代工起家。

但在真正“戶外裝備黨”的圈子里，往往最先選擇的可能不是“加拿大鵝”或“波司登”。

除了設(shè)計(jì)和專業(yè)性上的問題，波司登的困境與其LOGO的演變相似。

既要守住中老群體的消費(fèi)需求，這些需求支撐著波司登銷量成績，又想用時(shí)尚化來抓住更多年輕消費(fèi)者。

波司登品牌LOGO的變化極大，拋去了以前所有的元素，只保留文字，很符合國際大牌LOGO變化的大趨勢。

但LOGO上仍然保留的“暢銷全球72國”口號，怎么看都有點(diǎn)老套且底氣不足，那事實(shí)上波司登的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何呢？

早在2017年，波司登英國旗艦店也是海外唯一一家旗艦店低調(diào)謝幕，但這也給國內(nèi)的年輕人提供了“國際化”品牌形象的話題。

2019財(cái)年（2020年3月31日公布）披露的數(shù)據(jù)中，波司登品牌羽絨服收入95.1億人民幣，而在羽絨服收入中又分為自營（零售）和批發(fā)，其中自營（零售）為56.283億，國內(nèi)自營零售網(wǎng)絡(luò)總收入為48.66億。

由此可見，波司登高達(dá)86.4％的收入依舊來自中國內(nèi)地。

展望未來，無論是存量市場，還是增量市場，中國羽絨服市場依然存在上探空間。

根據(jù)《2020年中國羽絨服市場分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2022年，中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1622億元。

高端還是平價(jià)，在專業(yè)度、設(shè)計(jì)、營銷之外，波司登得好好的把自己盤子理一理。

至少得認(rèn)清大趨勢再想好怎么走。