作者 | Rickzhang
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
12月8日，微博的歷史拉開了一個(gè)新的帷幕。
隨著港交所一聲鑼響，已經(jīng)在美上市7年的微博正式掛牌港交所。當(dāng)日，微博開盤價(jià)為256.2港元/股，以此計(jì)算總市值達(dá)600億港元。
雖然開盤破發(fā)，但后續(xù)資本進(jìn)場，微博股價(jià)開始震蕩上升。目前微博港股市和美股相當(dāng)。按照12月7日美股收盤時(shí)微博股價(jià)計(jì)算，微博在美股的總市值是76.28億美元（約595億港元）。
此次二次上市，公司發(fā)售1100萬股公司A類普通股，包括550萬股新股份及550萬股銷售股份。全球發(fā)售初步包括香港公開發(fā)售的110萬股新股份及國際發(fā)售的990萬股發(fā)售股份，分別占全球發(fā)售中發(fā)售股份總數(shù)的10%及90%。
實(shí)際上，此次微博股票在香港發(fā)售期表現(xiàn)還是讓很多機(jī)構(gòu)投資者感到有些不可思議。“香港公開發(fā)售部分錄得超額認(rèn)購1.67倍，一手中簽率47.24%，意味著個(gè)人投資者抽3手（60股）可穩(wěn)獲一手；關(guān)鍵微博國際發(fā)售則錄得4.5倍超額認(rèn)購”，香港知名投行分析師林曦對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，微博這樣的發(fā)售表現(xiàn)在當(dāng)下香港股市不景氣的背景下，顯得非常亮眼。
“周二美股出現(xiàn)上漲趨勢，但港股只上漲了不到300點(diǎn)”，林曦認(rèn)為受最近國際經(jīng)濟(jì)形勢和投資市場變幻莫測的影響，當(dāng)下港股處于一個(gè)低潮期，“據(jù)我所知已有兩只醫(yī)療器械的股票緊急推遲了IPO上市的時(shí)間，在這種情況下，微博依然可以獲取這么高的認(rèn)購率，說明投資人對(duì)其的看好還是非常明顯。”
而對(duì)于一直在不斷變化中的微博來說，此次回港上市，只不過是在一個(gè)正確的時(shí)間做了一件正確的事情罷了。當(dāng)然，因?yàn)?2年前出現(xiàn)的微博是中國最早的社交媒體平臺(tái)，所以此次重新在香港上市引發(fā)一些媒體關(guān)注。
很多人特別想知道的是，按理說互聯(lián)網(wǎng)用戶喜新厭舊，為什么已經(jīng)12歲的微博在香港上市還能拿到這么高的股價(jià)？
對(duì)此，微博的管理層有著清晰的認(rèn)知。二次上市當(dāng)日，微博首席執(zhí)行官王高飛表示，“我們對(duì)公司發(fā)展非常有信心，也更關(guān)注長期價(jià)值。”
知名企業(yè)管理學(xué)家德魯克在研究企業(yè)的經(jīng)營理論的時(shí)候，提出了組織與社會(huì)之間的關(guān)系，他其實(shí)是站在社會(huì)學(xué)角度來看組織。
在他眼中，“沒有一個(gè)組織能夠獨(dú)立的存在，并以自身的存在作為目的，每個(gè)組織都是社會(huì)的一個(gè)器官，而且也是為了社會(huì)而存在。”
因此，當(dāng)企業(yè)能實(shí)現(xiàn)跟社會(huì)、行業(yè)、員工甚至整個(gè)科技進(jìn)步共生時(shí)，自然可以給顧客創(chuàng)造一個(gè)超越行業(yè)自身能產(chǎn)生的更大價(jià)值。
實(shí)際上，微博歷經(jīng)12年的發(fā)展依然還在主流社交媒體行列，靠的就是這家企業(yè)對(duì)于長期主義發(fā)展觀的堅(jiān)持。
從2009年微博董事長曹國偉停掉了一款名為“朋友”的社交產(chǎn)品的研發(fā)，其中一部分功能成為了微博的雛形，哪怕在社交媒體各種新的理論層出不窮，商業(yè)模式千變?nèi)f化的當(dāng)下，微博管理團(tuán)隊(duì)也依然清楚自己的位置，確信互聯(lián)網(wǎng)用戶需要一個(gè)能夠自己主動(dòng)發(fā)表見解，并通過信息傳播找到志同道合者的社交媒體平臺(tái)。
這其實(shí)就是微博對(duì)于自身內(nèi)容長期的發(fā)展定義。
正是基于不斷幫助用戶提升發(fā)布積極性健康向上內(nèi)容和尋找志同道合朋友的能力，已經(jīng)12歲的微博積累了龐大的用戶群。2021年9月，微博月活躍用戶已達(dá)5.73億，平均日活躍用戶為2.48億。平均日活躍用戶占月活躍用戶的比例一直維持在43%。
因此，雖然近些年抖快等新平臺(tái)的崛起，給微博在流量方面帶來一定壓力，但從數(shù)據(jù)來看，微博仍是不少頭部博主的重要戰(zhàn)場。博主在微博平臺(tái)和粉絲們保持著親密關(guān)系，因?yàn)槲⒉┵~號(hào)更具人格化，具有長期投資的價(jià)值。正如紅人節(jié)期間，多位頭部博主表示，微博是一張更有含金量的社交“名片”。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
關(guān)鍵，微博特別重視內(nèi)容健康化。
從2020年開始，微博就逐漸清理飯圈，建立更加健康的內(nèi)容生態(tài)。僅2021年三季度，微博飯圈專項(xiàng)共清理違規(guī)微博近5萬條，清朗行動(dòng)專項(xiàng)永久封禁違規(guī)賬號(hào)1175個(gè)，未成年保護(hù)專項(xiàng)處置違規(guī)賬戶18萬余個(gè)。
同時(shí)調(diào)整熱搜規(guī)則，降低娛樂內(nèi)容的占比，目前已經(jīng)從去年的30-40%降至25%左右，并提升了熱搜內(nèi)容的多元化。
對(duì)此，在招股書中微博方面坦言，本季度政策措施的調(diào)整對(duì)娛樂、新聞資訊領(lǐng)域流量有一定的影響，但長遠(yuǎn)來看，治理措施將推動(dòng)平臺(tái)與文娛行業(yè)共同走向良性發(fā)展，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)與氛圍的改善將大大提高用戶體驗(yàn)。
正是因?yàn)榫哂羞@樣長期的發(fā)展觀和社會(huì)責(zé)任感，以及對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)格要求，讓微博形成了一個(gè)非常健康的內(nèi)容生態(tài)。
而且，在廣告用戶取舍上，微博也堅(jiān)定長期主義的發(fā)展觀，不僅是為了合規(guī)，而且為了更穩(wěn)健地發(fā)展。
但正因?yàn)橛羞@樣嚴(yán)謹(jǐn)健康的內(nèi)容生態(tài)和客戶取舍，微博得到了一個(gè)健康發(fā)展的環(huán)境，最終促進(jìn)了微博業(yè)績的增長。根據(jù)招股書披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年微博的收入按26.7%的復(fù)合年增長率錄得增長，經(jīng)營利潤率從2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。
從這個(gè)角度說，微博現(xiàn)在能在資本市場獲得這樣的認(rèn)可，就在于微博一直對(duì)長期主義發(fā)展觀堅(jiān)持，所以能體現(xiàn)出更合規(guī)和更可持續(xù)的發(fā)展。
長期主義的堅(jiān)定踐行者，不是依據(jù)眼前利益去做決策，而是更多地將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營過程相結(jié)合，通過符合社會(huì)發(fā)展期望的長期目標(biāo)確定，來推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
微博早早在Z世代群體布局體現(xiàn)的就是這樣的一個(gè)思路。因?yàn)轭A(yù)測到新消費(fèi)趨勢的變化和主力互聯(lián)網(wǎng)用戶的迭代，微博從內(nèi)容和興趣方面的布局，最終讓Z世代成為微博的核心用戶。
招股書數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月，微博月活躍用戶中有超過75%屬于Z世代，即1990年或之后出生的一代。
實(shí)際上，微博既是一個(gè)實(shí)時(shí)消息的媒體屬性，也是一個(gè)以興趣內(nèi)容為紐帶的社交屬性相結(jié)合的平臺(tái)。正是因?yàn)閮烧呒婢撸攀沟媚壳拔⒉┏蔀閆世代最活躍的社交媒體空間。
原因很簡單，Z世代的社交需求是線上線下統(tǒng)一的。他們因?yàn)榕d趣發(fā)表看法和提出意見的目的，不是在看法與意見本身。在他們眼中，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)生后的討論，更多的時(shí)候是對(duì)自己有相同感受族群的一個(gè)區(qū)分。人畢竟是群體動(dòng)物，找到這樣的一個(gè)志同道合群體之后，這些消費(fèi)者迫切想通過符號(hào)化的行為來表示身份認(rèn)同。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
而微博恰恰能滿足他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)聲后還要延伸社交的這種需求，每一個(gè)意見和建議被Z世代用戶提出以后，與他有相同價(jià)值觀和認(rèn)同感的用戶就會(huì)得到這個(gè)信息，并轉(zhuǎn)發(fā)給他認(rèn)為應(yīng)該收到信息的志同道合者。
另外，微博能成為Z世代首選的社交媒體平臺(tái)之一，基礎(chǔ)在于微博的關(guān)系分發(fā)這個(gè)信息傳遞特點(diǎn)。
畢竟，各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制目的是高效的連接人與信息，并讓合適的人看到合適的信息。而微博恰恰是一個(gè)把社交屬性做到極致的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。與其他平臺(tái)一樣的推薦流之外，微博注重關(guān)系分發(fā)原則，依托關(guān)系鏈機(jī)制進(jìn)行內(nèi)容的擴(kuò)散。
這不光形成了信息的傳播鏈，也為第一個(gè)提出這個(gè)信息的用戶帶來了屬于相同價(jià)值觀認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)朋友圈。
當(dāng)然，另一方面瞄向這些Z世代用戶群體，微博也在探索Z世代興趣沉淀的內(nèi)容生態(tài)。
招股書披露，2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容，其中28個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容在2021年6月的月瀏覽量均超過100億次。隨著對(duì)垂直領(lǐng)域的大力投入和深度運(yùn)營，游戲、體育等領(lǐng)域也逐漸打開微博新的增長空間。
垂直領(lǐng)域的建設(shè)吸引了多元化的內(nèi)容生產(chǎn)者。2021年6月，微博平臺(tái)上月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者已達(dá)4190萬人。值得一提的是，近年來，在夯實(shí)原有圖文內(nèi)容 “壁壘”的同時(shí)，微博緊抓視頻、直播等趨勢進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，視頻內(nèi)容生產(chǎn)者和日均觀看視頻用戶數(shù)均不斷增長。
關(guān)鍵，因?yàn)樾枰ＷC可持續(xù)發(fā)展才尋找新的穩(wěn)定用戶群，這樣的出發(fā)點(diǎn)卻讓微博成為Z世代的核心社交媒體平臺(tái)，同時(shí)也因此成為最懂Z世代消費(fèi)心理的社交平臺(tái)之一，從而為自己主營的廣告和其他業(yè)務(wù)帶來新的機(jī)遇。
作為把世界排名倒數(shù)英國自行車隊(duì)帶到囊括全球近6成各種大賽冠軍的金牌教頭，戴夫·布雷斯福德在2003年跳槽到了英國國家自行車隊(duì)擔(dān)任教練，提出了著名的“邊際增益理論”。
“我們遵循這樣一條原則：把騎自行車有關(guān)的環(huán)節(jié)拆解，把每個(gè)分解出來的部分都改進(jìn)1%，匯總起來之后，整體就會(huì)得到顯著提高。”
這是長期主義的一個(gè)核心，戰(zhàn)略是看長期的，但工作要認(rèn)真一步一步的進(jìn)行。
而如何利用長期主義發(fā)展觀和Z世代核心社交媒體的定位推動(dòng)微博的可持續(xù)發(fā)展，其實(shí)就是微博CEO王高飛提出的“熱點(diǎn)+社交”模式。也就是所謂的微博通過熱點(diǎn)事件吸引用戶進(jìn)入，再借助社交關(guān)系提升消費(fèi)頻次，然后通過視頻號(hào)提升留存能力。這也將成為微博未來兩年發(fā)展的核心思路。
實(shí)際上，正因?yàn)槌^75%的經(jīng)常使用微博用戶都是Z世代人群，這讓微博成為最懂Z世代網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣和想法的社交媒體平臺(tái)。
與其他一些平臺(tái)單純就是賣流量的廣告操作方式不同，堅(jiān)持長期主義發(fā)展觀的微博，同時(shí)又有廣大Z世代用戶的支持，使它可以逐漸從投放類廣告向提供營銷解決綜合解決方案轉(zhuǎn)移。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
中信證券研報(bào)指出，微博廣告業(yè)務(wù)快速增長得益于公司在廣告領(lǐng)域強(qiáng)化品效合一營銷能力。2021年第三季度，微博廣告和營銷營收為5.376億美元，同比增長29%。
當(dāng)然，這也讓微博帶上了廣告收入占比過高的帽子。可實(shí)際情況是，國際頭部的互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，Google、Meta、亞馬遜，廣告的收入占據(jù)著半壁江山，他們都是市值萬億美元的公司（Meta市值折合人民幣約5.8萬億元）。
因?yàn)楦鶕?jù)傳播學(xué)的原理，凡是能最大化和最快速觸及市場消費(fèi)者的實(shí)體，都是企業(yè)廣告業(yè)務(wù)最應(yīng)該選擇的投放對(duì)象。所以，不管是最早的媒體還是現(xiàn)在的社交媒體平臺(tái)，因?yàn)槭鼙娙藬?shù)的數(shù)量集和觸達(dá)率，廣告都是主營業(yè)務(wù)。
微博也已經(jīng)意識(shí)到營收方面需要進(jìn)行一些調(diào)整，開始加大會(huì)員服務(wù)以及游戲等其他業(yè)務(wù)發(fā)展的力度。比如視頻號(hào)，2021年三季度，微博視頻號(hào)開通規(guī)模突破兩千萬。比如游戲，目前微博平臺(tái)游戲頭部用戶月閱讀量超300億，微博電競選手覆蓋率達(dá)95%以上。
作為一個(gè)社交媒體平臺(tái)，靠的就是用戶之間信息的交流。因此微博把對(duì)于用戶的服務(wù)看得非常重。而做好對(duì)于用戶的服務(wù)，恰恰變成了微博長期主義發(fā)展觀的一個(gè)體現(xiàn)。
在頭部泛文化類博客“隨機(jī)波動(dòng)”于11月更新的節(jié)目中，幾位媒體人從社會(huì)學(xué)、政治學(xué)以及個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)，嘗試反思與拆解社交網(wǎng)絡(luò)的魔魅之處，并追問：“我們能想象一個(gè)比微博更好的社交媒體嗎？”最終他們?cè)诠?jié)目的序言中寫道：“我們還沒有能力發(fā)明出任何替代品”。
原因就在于，微博現(xiàn)在的商業(yè)模式是一個(gè)長期主義發(fā)展觀帶來的正向循環(huán)，而從目前微博赴港上市IPO文件相應(yīng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，這個(gè)循環(huán)也只是剛剛開始。
因此，毫不夸張地說，12歲的微博還正年輕。
