作者 | 李休想
出品 | 子彈財經
雙十一、雙十二是每年年底最重要的電商節點。近幾年來，直播已經成為了電商促銷活動中的重要形式，也是市場剛需下的優選解決方案，越來越多品牌開始嘗試自己進行直播帶貨的同時，直播間的商品品類也在逐漸多樣化。
如今，即使是買房、買車這種對普通人來說的人生大事，也能在直播間里看到它們的身影。
11月11日，懂車帝年終購車主題活動“懂車Fun開購”迎來首播，雙十一當晚的「買車直播臺」，精準覆蓋購車人群，全網直播觀看人次超過5086萬，6?時直播中共計有13萬網友參與活動互動。另一場剛結束的雙十二「購車狂歡夜」直播，觸達更多年輕人群，全網直播觀看數達8371萬，收獲評論數60萬。
整個「懂車Fun開購」活動將從11月5日開始持續到12月19日，為期45天，其中除了雙十一和雙十二是兩個直播大促節點，還包括了《非常駕期》汽車競技綜藝節目，邀請破圈跨界嘉賓參與，以內容節目的形式說車，汽車內容產品力深度呈現；覆蓋全國5大城市的「懂車City」線下大型團購幫買會，把買車場景與線下連接，邀請到城市當地的汽車、經銷商kol，在現場講解、助力帶貨。
原本屬于電商的大促節點，如今也為汽車行業帶來至關重要的銷售增量，而電商+直播的組合則提供了充分的增量空間。
在傳統的觀念中，汽車營銷是一件十分“線下化”的事情，消費者需要多次去線下門店試駕試乘車輛，才能做出“購買決定”。
隨著直播帶貨在全社會的快速普及，汽車銷售也進入了直播+電商的組合時代。
《2021巨量引擎汽車直播行業研究報告》顯示，2021年下半年抖音和懂車帝汽車直播用戶觀看場次增幅均高于上半年，其中短視頻平臺及汽車專業平臺是用戶了解汽車直播及觀看汽車直播的主要方式。
單一的線下購車模式，已經逐漸演變為線上線下相結合，“直播賣車”成為了購車場景新的發力點。從常規的線上發布會到網紅帶貨，乃至車企老板、經銷商們沖進直播間，汽車直播賣車出現了百花齊放的現象。
來自《2021懂車帝經銷商直播價值白皮書》的數據，目前在懂車帝平臺開播的經銷商賬戶數量已接近25000個，僅在5月份，懂車帝平臺就有接近 4 萬個主播參與汽車直播，直播量高達 25 萬場。在懂車帝10月發布的《2021汽車直播數據報告》中，觀看直播的用戶增長88%，主播數量增長325%，8月的開播場次比去年同期增長369%，直播中產生的銷售線索增長近34倍。
一個值得關注的點是，品牌經銷商占主播總數超過一半，過去一年月均直播場次增長408%，互動量增長263%——品牌自播及對經銷直播的指標化要求證明，直播已經被廣大車企認可，成為汽車品牌推廣和營銷轉化的主流陣地。
然而真正讓汽車直播迸發更大想象空間的，則是汽車直播與電商模式的組合。
以“懂車Fun開購”項目為例，雙十一當天采用了“買車直播臺-即電商直播間模式”，主打車型講解與產品優惠，精準導購；雙十二則采用了“購車狂歡夜-即舞臺直播模式”，主打綜藝化說車內容，實現廣觀眾覆蓋，并將種草和轉化通過懂車帝的中臺電商能力實現。
純電商直播與舞臺IP式直播，兩種模式代表了當下汽車直播與電商結合的主流方向。
電商直播間導購性更強，能夠將從直播等流量場景帶來的觀眾通過主播的推薦，講解，提供購車指導意見和購車優惠，快速形成線索或成交；
舞臺直播間的內容觀賞性更強，明星嘉賓和達人能夠更廣泛地影響潛在購車人群，在擴大品牌聲量的同時，可以通過大額紅包、購車優惠、乃至抵扣券等形式，將品牌聲量、內容種草與電商轉化有機結合。
為期45天的直播電商購車活動，只是懂車帝在汽車直播電商領域“打造爆款節點”的一個范例，事實上，汽車營銷已逐漸邁入“系統化的整合電商營銷”常態之路。
汽車直播成為“電商賣車”常態化的新手段，以直播為手段，懂車帝布局了完整的整合電商營銷場景，實現了點線面的全覆蓋。
事實上，在年終的“懂車Fun開購”之前，懂車帝還舉辦了518直播購車節、618汽車無限店、金九銀十購車節等活動，打造了“全年購車節”模式，將“天天購車節”變為現實。
以懂車帝為例，我們或許可以窺見，汽車營銷走向電商常態化背后的答案。
首先，是“差異化”。
懂車帝的全年電商賣車并非簡單的重復，在整體設計中，懂車帝設置了多個差異化節點，在每一個節點都賦予活動不同的主題，滿足不同用戶差異化的購車需求。
例如在春季，圍繞女性購車訴求，提供以新能源車型為主的春季購車節；在金九銀十，聯動天津車展的行業節點，在線下落地懂車city團購會，線上通過直播之夜，打造懂車帝汽車“超級碗”的平臺IP……
具體到每個不同的節點活動中，懂車帝又通過直播方式、主題差異、內容多樣性等設置不同利益點，為用戶提供“目標明確，差異化體驗”的直播內容。所以在“全年購車節”的模式中，你很難找到完全相同的一場賣車活動。
不僅是主題的差異化，在玩法設置上也滿足了車企、品牌和經銷商不同的營銷訴求、內容訴求。例如有S級的懂車超級碗，內容可看性更高，品牌參與附加值更大，也有專注于效果與線索的節點促銷購車節，不變的是利用直播流量和電商鏈路，提供更好的賣車服務。
其次，是電商賣車的“日常化”，主要的參與主體是各個汽車品牌自播、經銷商主播等。《2021懂車帝經銷商直播價值白皮書》指出，懂車帝用戶中，幾乎每天都會在平臺上觀看直播的占比達到 34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例更是超過了45%。
懂車帝似乎并不擔心天天都有的購車直播，會對平臺用戶形成內容過載。
在懂車帝的視野中，類似懂車Fun開購、金九銀十等「節點購車節」起到的作用是發揮電商整合營銷的能力，通過不同的項目組合打造IP認知，并滿足“以內容帶效果”的營銷目的。
而“天天購車節”的全年電商模式則將直播賣車的“戰線”拉長，實現密度覆蓋，一方面幫助汽車自播品牌、汽車經銷商、媒體人實現常態化的電商直播經營慣性，另一方面也在培養用戶看直播選車的習慣，結合運營玩法+周周循環的方式，培養用戶買車就來懂車帝的習慣。
懂車帝的1+5+N 策略中，包括了：
1、全年1場 S+級購車節，打造平臺級大型購車盛會，引入差異化創意性資源，同時在內容時長、直播內容合作方上進行升級；
2、5場SA級購車節，定制不同的主題玩法，根據節點場景，滿足車企全年不同的差異化營銷需求；
3、N場直播，以百城車展、線下團購為契合點，調動經銷商直播并豐富線下體驗，與線上購車節形成聯動。
這樣，懂車帝構筑了1+5+N的全年電商賣車布局，高密度、有節點、常態化，讓買車就上懂車帝成為一個認知，深深地印在消費者心中。
傳統的汽車營銷模式，是“分銷”，以渠道擴張和地面推廣為主。直至互聯網興起，汽車營銷進入“線索”時代，通過各種門戶、垂直網站獲得意向客戶的聯系方式，再引流至線下門店。
如今，汽車營銷儼然進入第三個時代：系統化的整合電商。
什么是汽車電商直播賣車的核心競爭力？
第一點，產品能力。無論是線索還是交易，電商直播都需要完整的從直播場景到電商玩法聚合，再到營銷后鏈路的產品支持；
第二點，運營能力。天天購車節、節點購車節、平臺級購車IP都是通過平臺強運營手段，才能在模式化的高頻次購車場景下，提供所需的促銷策略、直播內容和鏈路優化
第三點，轉化能力。能夠滿足多種直播場景的營銷及交易模式，并通過交易+轉化的后鏈路，實現從流量到銷量的轉變。
對懂車帝而言，主題購車節搭檔天天購車節的“全年賣車”的玩法是一場大練兵，為消費者提供限時限量的購車福利和售前售后的買車服務，同時也在充分鍛煉懂車帝的電商能力：將懂車帝在垂類汽車用戶上的流量優勢轉化為效果優勢，利用汽車電商中臺的綜合產品能力完成交易轉化，以多層級購車節打造遍布全年的汽車消費場景，實現“人、貨、場”的覆蓋。
這些也將成為懂車帝打造“具備核心競爭力的整合電商”的重要利器。
據《2021中國新生代人群汽車興趣洞察報告》指出，新生代人群已成為汽車行業不可忽視的重要群體。相關數據顯示，在短期內有購車計劃的新生代人群中，計劃將直播信息納入購車參考的人群比例上升至17.5%。
對于這些在互聯網背景下成長起來的Z世代消費群體而言，如何發揮汽車電商的優勢，以契合新生代更熱衷嘗鮮、娛樂化內容的消費趨勢，也成為了平臺方的必修課。而汽車營銷的下一個增長點，就藏在里面。
