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撰文/羅秀玲

隨著疫情的反復(fù)以及購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)加劇，滿(mǎn)足“最后一公里”需求的社區(qū)商業(yè)正在逐漸崛起，從電商巨頭到地產(chǎn)玩家紛紛入局，作為山東省龍頭企業(yè)代表的銀座集團(tuán)也充分利用自身優(yōu)勢(shì)，以華信店為起點(diǎn)直入社區(qū)商業(yè)腹地，在豐富濟(jì)南商業(yè)維度的同時(shí)，銀座集團(tuán)打造新增長(zhǎng)空間，為傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型提供了新思路。

12月11日，銀座集團(tuán)首個(gè)社區(qū)型購(gòu)物中心項(xiàng)目——“銀座鄰里”華信店正式開(kāi)業(yè)，銀座集團(tuán)邁出了布局社區(qū)商業(yè)的第一步。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，華信店客流量3.1萬(wàn)，銷(xiāo)售額290萬(wàn)，這讓華信店重裝首秀“一炮而紅”。

擁抱理想生活 

打破百貨、購(gòu)物中心“邊界”

2021年是銀座集團(tuán)轉(zhuǎn)型年。這一年，銀座提出“換新、喚新、煥新”的“煥新計(jì)劃”，并以消費(fèi)者需求作為一切轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)，借助全新產(chǎn)品線(xiàn)引領(lǐng)變革。

“銀座鄰里”華信店是其宣布轉(zhuǎn)型后的首個(gè)作品，承載了銀座集團(tuán)對(duì)商業(yè)特別是社區(qū)商業(yè)的最新想法、理念。因?yàn)橐獫M(mǎn)足周邊客群15分鐘生活圈，華信店口號(hào)明確——擁抱理想生活，通過(guò)產(chǎn)品布局、空間打造等綜合演繹，銀座集團(tuán)一直提倡的“有溫度的服務(wù)”在這家店表現(xiàn)的更為明顯。

什么是理想生活？這其實(shí)取決于項(xiàng)目周邊客群以及客群訴求。

為此華信店在改造前用了一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行研策，“我們要知道消費(fèi)者是誰(shuí)、需求是什么、沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求有哪些我們可以滿(mǎn)足”。

通過(guò)調(diào)研，華信店發(fā)現(xiàn)周邊3公里范圍內(nèi)中產(chǎn)家庭占比較高，調(diào)改定位時(shí)以此為布局，通過(guò)品牌組合以吸引35-45歲之間的中產(chǎn)家庭到店，“如果客人不來(lái)，說(shuō)明沒(méi)有命中他們的需求”。

銀座集團(tuán)決定進(jìn)行大刀闊斧的改革，從物業(yè)改造到商品組合、經(jīng)營(yíng)理念，華信店全部“上新”。從顧客角度出發(fā)，倒推需求，找出“黃金比例”布局，完全打破了過(guò)去百貨零售為主的格局，實(shí)行模塊化管理，增加餐飲、體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例。

據(jù)悉，新的三樓被設(shè)置為功能區(qū)。在品牌引進(jìn)上，選擇了以星巴克為代表的餐飲品牌以及深受本地人喜愛(ài)的魯菜菜系、兒童游樂(lè)場(chǎng)等家庭日常剛需類(lèi)產(chǎn)品；新的二樓只保留同品類(lèi)TOP5的品牌，同時(shí)增強(qiáng)店鋪的可觀性與趣味性；超市在原有升級(jí)版本基礎(chǔ)上再升級(jí)，以突出品質(zhì)、新鮮、實(shí)惠的經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)化生鮮、加工等貼近百姓生活的商品比重， 目前此類(lèi)商品比重已經(jīng)達(dá)到了30%。“好逛”“高顏值”“溫暖服務(wù)”成為新標(biāo)簽。

在運(yùn)營(yíng)模式上，華信店也打破百貨、購(gòu)物中心“邊界”，將雙方融合，新門(mén)店包含聯(lián)營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)、租賃等多種模式，“顧客不會(huì)因?yàn)闃I(yè)態(tài)不同對(duì)體驗(yàn)的要求降低”，購(gòu)物中心的強(qiáng)體驗(yàn)和百貨的精細(xì)化管理在這里完美結(jié)合。

相對(duì)于百貨的下行和激烈的購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)，銀座集團(tuán)總經(jīng)理康翔認(rèn)為，年收益率穩(wěn)定在8%-10%的社區(qū)商業(yè)會(huì)是銀座集團(tuán)未來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而銀座集團(tuán)手里這樣的好牌還有很多。

在銀座集團(tuán)內(nèi)部，3-5萬(wàn)方的門(mén)店非常多，這將演變成銀座集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，特別是隨著華信店的開(kāi)出，其打法、模式將會(huì)迅速創(chuàng)新、復(fù)制到其它改造門(mén)店中，社區(qū)商業(yè)將成為銀座集團(tuán)下一個(gè)“現(xiàn)金奶牛”。

推出鄰里代言人 

重新定義“鄰里關(guān)系”

做好社區(qū)商業(yè)，其重點(diǎn)和難點(diǎn)都在于鄰里關(guān)系的打造，人在其中的地位和作用舉足輕重。

華信店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，和傳統(tǒng)商場(chǎng)選擇邀請(qǐng)明星到店或者品牌代表剪彩不同的是，華信店選擇了三口之家等社區(qū)居民代表出席開(kāi)幕式剪彩，共同見(jiàn)證華信店開(kāi)業(yè)。

銀座華信店希望以此傳遞給社區(qū)居民——這里就是你的地盤(pán)。

為了更好的將這種理念傳遞出去，華信店首次推出了“鄰里代言人”，借此拉近商場(chǎng)與人的關(guān)系。

在華信店首批公布的“鄰里代言人”中，除了有商場(chǎng)工作人員外，更有街道社區(qū)、社區(qū)幼兒園、社區(qū)健身、合作品牌商等行業(yè)代表組成的“天團(tuán)”，共同為華信店“共建有溫度的理想社區(qū)”努力。

“鄰里代言人”將社區(qū)家庭與商場(chǎng)的互動(dòng)交流更好的銜接起來(lái)。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，華信店鄰里公約也首次發(fā)布，邀請(qǐng)社區(qū)居民為社區(qū)理想生活溫暖助力。

對(duì)于華信店來(lái)說(shuō)，其對(duì)鄰里關(guān)系的理解并不僅限于互動(dòng)，更多的還是找到最美和盈利之間的平衡點(diǎn)，即滿(mǎn)足社區(qū)居民需求的同時(shí)盈利，只有在平衡點(diǎn)基礎(chǔ)上做好更多的服務(wù)，才能形成良性循環(huán)。

為了更好服務(wù)社區(qū)居民，華信店內(nèi)部還有一家“鄰里中心”，專(zhuān)門(mén)提供洗衣、修鞋、修表、首飾加工、生活繳費(fèi)等便民服務(wù)，華信店希望通過(guò)利益讓渡來(lái)增加便民體驗(yàn)，這也會(huì)增加社區(qū)居民的到店機(jī)會(huì)。

此外，華信店還特別開(kāi)啟了線(xiàn)上服務(wù)中心，承接銀座自有線(xiàn)上平臺(tái)及三方平臺(tái)的接單、揀貨、打包出庫(kù)和平臺(tái)售后服務(wù)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合打造線(xiàn)上線(xiàn)下流量閉環(huán)。

打造居民會(huì)客廳 

“銀座鄰里”構(gòu)建社區(qū)商業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)

即便是做“小”商業(yè)，社交在華信店也清晰可見(jiàn)。

為了將華信店打造成居民會(huì)客廳，銀座集團(tuán)放棄了部分經(jīng)營(yíng)面積來(lái)做中庭，打造社區(qū)居民活動(dòng)中心。

華信店在二、三樓打造出來(lái)“天空之城”“曼妙時(shí)光”兩個(gè)小中庭，高顏值中庭滿(mǎn)足周邊居民社交打卡需求，自發(fā)形成二次傳播。

更為重要的是，以?xún)蓚�(gè)小中庭為核心，華信店鋪設(shè)出大量雙層店鋪、特色店鋪，室內(nèi)環(huán)境依然以更受社區(qū)居民歡迎的木色調(diào)為主，搭配黑白灰三色演繹空間美學(xué)，共同將華信店打造成為高顏值的立體空間。

從外觀上看，“銀座鄰里”華信店則為盒子型建筑主體，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)賦予其美好的寓意——“給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的禮物”，這個(gè)“商業(yè)盲盒”為社區(qū)居民帶來(lái)喜悅與驚喜。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，日本國(guó)寶級(jí)繪本作家“宮西達(dá)也”主題樂(lè)園山東首展空降，在華信店打造了山東首個(gè)霸王龍主題樂(lè)園。

慈母龍滑梯公園、薄片龍拼圖公園、紅果子繪本閱讀館等七大場(chǎng)景成為親子家庭的最好選擇。

隨著主題樂(lè)園的開(kāi)展，“首屆鄰里生活節(jié)”也正式開(kāi)幕，宮西達(dá)也親子繪本閱讀、霸王龍的體育課、甲龍寶寶智繪課、棘龍手偶小劇場(chǎng)、小翼龍小能手課堂等讓華信店成為“寓教于樂(lè)”的海洋……

再加上鄰里音樂(lè)節(jié)、小丑魔幻天團(tuán)嘉年華、洋貨兒濟(jì)南青年城市市集等吸睛活動(dòng)，華信店掌握了社區(qū)商業(yè)的“流量密碼”。

結(jié)語(yǔ)

從市場(chǎng)調(diào)研到定位明確再到內(nèi)容填充、項(xiàng)目外觀改造，及至系統(tǒng)上新、組織架構(gòu)變革，華信店的以“人”為出發(fā)點(diǎn)打造出社區(qū)商業(yè)專(zhuān)屬方法論，為“小而美”商業(yè)運(yùn)營(yíng)打造出新樣板。

這也是銀座集團(tuán)“煥新計(jì)劃”產(chǎn)品線(xiàn)打造的首個(gè)作品，是銀座集團(tuán)對(duì)“喚新”“換新”到“煥新”發(fā)展邏輯的踐行。