作者 | 藍(lán)齊
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
這屆年輕人在瀏覽器這一“元老級(jí)”互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上能獲得什么？搜新聞？看小說？查天氣？國民級(jí)應(yīng)用QQ瀏覽器給了用戶新選擇：作為內(nèi)容的載體，不僅滿足年輕人免費(fèi)閱讀需求，還提供了以大IP為核心的沉浸式閱讀體驗(yàn)，IP的價(jià)值在這里被放大，正版內(nèi)容的加持也進(jìn)一步激活免費(fèi)閱讀市場(chǎng)。
“升級(jí)平臺(tái)定位，激活兩個(gè)市場(chǎng)”，在轉(zhuǎn)型內(nèi)容+服務(wù)的綜合信息平臺(tái)后，QQ瀏覽器正帶動(dòng)行業(yè)走向新高地。
近日，由QQ瀏覽器發(fā)起，聯(lián)動(dòng)閱文和百草味打造的“書味閣”小說禮盒上市——將熱門的小說與零食做了有趣結(jié)合，五款小吃均由小說名的諧音拓展而來。當(dāng)它們被賦予更有趣、更生動(dòng)的內(nèi)涵后，還引發(fā)一股“全民吃書”的熱潮。
不少慶余年的鐵粉打趣稱，“沒等到《慶余年2》，先等來了‘慶余年糕’！有點(diǎn)意思。”
據(jù)了解，這款小說定制禮盒，除《慶余年》與抹茶麻薯組成“慶余年糕”、《擇天記》與去骨鳳爪組成“擇天雞爪”外，還有熱門IP《庶女攻略》與雪花酥組成“酥女攻略”、《從前有座靈劍山》與每日?qǐng)?jiān)果組成“從前有座靈堅(jiān)山”以及《萌妻食神》與陽光果派芒果干組成“萌妻食芒”。
從禮盒外觀看，其以大氣沉著的墨綠色為主色調(diào)，配上燙金藝術(shù)勾勒的圖案和文字，“方寸皆經(jīng)典，點(diǎn)墨蘊(yùn)書情”的古典端莊撲面而來。5個(gè)食盒并排立體放置，用戶可任意抽取喜歡的小說拆開，掃描內(nèi)盒上的二維碼，登錄QQ瀏覽器，即可一邊看小說、一邊品嘗盒中美味。
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。把美食與好書完美結(jié)合，給了時(shí)下處于緊張生活壓力下的年輕人以“浮生一日閑”的輕松愉快感，QQ瀏覽器憑此在年輕人中間拉了一波好感。
IP打造，并非新鮮事。自2010年前后IP這一概念盛行起來，無論是文學(xué)作品、游戲、綜藝還是其他產(chǎn)品的延伸，已形成一股不可抵擋的洪流。不過，業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，QQ瀏覽器的IP小說零食組合最為難得的是打通了品牌之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)：不僅滿足鐵粉免費(fèi)看正版好書的需求，還能讓吃貨粉絲們一盒“吃”盡5種零食5種口味。
在「子彈財(cái)經(jīng)」看來，QQ瀏覽器作為一款擁有4.3億月活躍用戶的國民級(jí)產(chǎn)品，之所以能在正版內(nèi)容成本高企的背景下持續(xù)加碼，并顛覆傳統(tǒng)推出新的沉浸式閱讀體驗(yàn)，主要?dú)w功于其對(duì)年輕群體的洞察以及在免費(fèi)閱讀市場(chǎng)上的精準(zhǔn)定位。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在此次聯(lián)名IP的打造背后，實(shí)質(zhì)是QQ瀏覽器自身不斷進(jìn)化的結(jié)果。可以預(yù)見，免費(fèi)閱讀市場(chǎng)或在這條“鯰魚”的帶動(dòng)下生發(fā)出更強(qiáng)勁的活力。
作為一名即將進(jìn)入職場(chǎng)的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，童童是1999年生人，說起QQ瀏覽器時(shí)滔滔不絕。
“電視劇《慶余年》熱播時(shí)，全宿舍的同學(xué)追完劇又去追書，最后在同學(xué)安利下終于在QQ瀏覽器上追完了。”在童童看來，用QQ瀏覽器看免費(fèi)小說非常給力，隨后她還安利給了其他同學(xué)。
同樣愛追小說的還有1989年出生的曉杉，去年電視劇《大江大河》熱播時(shí)，出于對(duì)年代小說的執(zhí)念，她一口氣追完了《大江大河》小說的第一部和第二部，直到看完宋運(yùn)輝等人的結(jié)局才罷手，她用的也是QQ瀏覽器。
相比于從前需要搜索小說名+web頁面閱讀的方式，QQ瀏覽器已將“小說”升級(jí)為“免費(fèi)小說”頻道，這對(duì)于童童、曉杉這樣的“書蟲”而言，無疑是縮短了打開路徑、優(yōu)化了閱讀體驗(yàn)。
“除了一些熱門影視劇原著、網(wǎng)絡(luò)小說外，QQ瀏覽器上也有《查理·芒格》《流浪地球》《失落的文明》等嚴(yán)肅出版物。”童童說道，“免費(fèi)閱讀對(duì)于學(xué)生黨來說，特別友好。這些經(jīng)典好書也為我們帶來了精神上的滿足。”
童童對(duì)于QQ瀏覽器的推崇，更像是Z世代人群使用手機(jī)瀏覽器的縮影——免費(fèi)閱讀作為網(wǎng)文界的新興模式，正在成為他們與手機(jī)瀏覽器間的連接器。
“《慶余年》的鐵粉肯定支持！”童童表示，“其實(shí)平常我們看小說也有吃零食的習(xí)慣，只不過，肯定沒有IP款定制有趣，慶余年糕、擇天雞爪，聽著名字就覺得有意思，也能成為同學(xué)們之間的談資。”
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，用戶的需求勢(shì)必推動(dòng)著產(chǎn)品不斷迭代。QQ瀏覽器的進(jìn)化可以視為其中的典型代表。當(dāng)越來越多的年輕人來到QQ瀏覽器閱讀正版好書，免費(fèi)閱讀對(duì)于在線閱讀市場(chǎng)格局的沖擊也在意料之中了。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，免費(fèi)網(wǎng)文App月活用戶規(guī)模1.44億，較上年同期的1.18億增長(zhǎng)了22%，保持著高速增長(zhǎng)勢(shì)頭；而另一端，免費(fèi)閱讀也打破了在線閱讀市場(chǎng)的市場(chǎng)格局。
從QQ瀏覽器官方透露的數(shù)據(jù)看，今年11月人均DAU時(shí)代較去年同期漲幅明顯，增長(zhǎng)近三倍。而得益于自身平臺(tái)的綜合實(shí)力以及對(duì)閱讀行業(yè)的熟悉度，QQ瀏覽器“免費(fèi)小說”頻道為網(wǎng)文賽道注入了更多活力。
這并非一日之功。過去一年，QQ瀏覽器對(duì)內(nèi)容理解方法和使用場(chǎng)景進(jìn)行了深入的探索，建立了分級(jí)和流量分層體系，此舉的好處在于，一是提升了推薦系統(tǒng)理解內(nèi)容質(zhì)量的準(zhǔn)確性；二是多目標(biāo)策略的分層級(jí)優(yōu)化，可以持續(xù)用高閱讀留存的優(yōu)質(zhì)書籍觸達(dá)用戶。
這樣的調(diào)整帶來了不錯(cuò)的成績(jī)。QQ瀏覽器結(jié)合閱文集團(tuán)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容儲(chǔ)備后，“免費(fèi)小說”魅力持續(xù)釋放，用戶粘性不斷攀升，今年11月人均閱讀時(shí)長(zhǎng)同比去年8月漲幅明顯，增長(zhǎng)近三倍。
十多年前，智能手機(jī)還未普及時(shí)，手機(jī)瀏覽器只是“入口”式的工具產(chǎn)品。此后的十年時(shí)間里，手機(jī)瀏覽器的發(fā)展思路經(jīng)過多個(gè)階段的更新?lián)Q代，如今它所承載的功能也越來越多，游戲、社交、閱讀、商務(wù)……幾乎你能想到的，都能在這小小的手機(jī)瀏覽器里實(shí)現(xiàn)。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
在眾多廠商中，QQ瀏覽器歷來獨(dú)樹一幟，在堅(jiān)持做好手機(jī)瀏覽器基礎(chǔ)服務(wù)同時(shí)，其一直專注于內(nèi)容聚合和IP孵化上。
早在2016年，QQ瀏覽器作為騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的主要承載平臺(tái)，已網(wǎng)羅了唐家三少、常書欣、顧漫等網(wǎng)絡(luò)小說“大神”，大IP戰(zhàn)略初見成效。此后五年，QQ瀏覽器的定位雖幾經(jīng)調(diào)整，但堅(jiān)持好內(nèi)容、大IP的策略一直未變，并且還隨著用戶需求的變化而持續(xù)進(jìn)化。
到了今年3月，QQ瀏覽器品牌再度升級(jí)，明確了“內(nèi)容+服務(wù)的綜合信息平臺(tái)”的全新定位。一個(gè)月后，QQ瀏覽器宣布“小說頻道”正式變更為“免費(fèi)小說”頻道，致力于為用戶提供正版免費(fèi)的數(shù)字閱讀服務(wù)。
QQ瀏覽器緣何有此底氣？
QuestMobile《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，QQ瀏覽器在“2020年度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具商業(yè)價(jià)值媒體”及“2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)TOP50賽道用戶規(guī)模”中排名瀏覽器賽道第一位，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
從新定位發(fā)布當(dāng)月的數(shù)據(jù)來看，QQ瀏覽器是以8450.6萬的日活，成為排名第四的App，僅次于微信、QQ、淘寶。
QQ瀏覽器在免費(fèi)閱讀和IP打造上為何能做到如此極致？要知道這背后需要強(qiáng)大的正版內(nèi)容作為支撐。
認(rèn)真看QQ瀏覽器的過去和現(xiàn)在，不難發(fā)現(xiàn)其成功之道。
首先，騰訊生態(tài)圈的優(yōu)勢(shì)是天然依托。QQ瀏覽器作為騰訊打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的重要環(huán)節(jié)，是騰訊繼微信和QQ之后的第三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。其更是一個(gè)搜索推薦、興趣推薦、用戶沉淀的體系，更可以為正版內(nèi)容找到優(yōu)質(zhì)的瀏覽、互動(dòng)、付費(fèi)用戶，如此自然提高了同IP 跨類用戶重合度。
其次，是與行業(yè)伙伴的緊密合作。騰訊對(duì)正版內(nèi)容的持續(xù)加碼離不開騰訊系產(chǎn)品的協(xié)作。QQ瀏覽器的“免費(fèi)小說”資源主要從閱文獲取正版授權(quán)，包括閱文平臺(tái)獲取授權(quán)且經(jīng)過作者同意的原創(chuàng)作品，以及閱文從第三方購買版權(quán)的作品。
同時(shí)，QQ瀏覽器與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線閱讀人群重合度高，35歲以下用戶占比達(dá)75%。這無疑使得“免費(fèi)小說”的內(nèi)容更契合年輕人群的需求。包括此次的定制小吃禮盒及涉及的《慶余年》《擇天記》等，均為閱文授權(quán)的正版IP。
最后，看其對(duì)于用戶群體的深刻洞察。QQ瀏覽器在行業(yè)積累多年，對(duì)于用戶的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣有著極其深刻的理解和洞察。無論是今年3月品牌升級(jí)還是4月將“免費(fèi)小說”提升到重要位置，無不滲透著其對(duì)年輕用戶在內(nèi)容和服務(wù)等需求的深刻理解和適時(shí)滿足。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
消費(fèi)者的需求是流動(dòng)的、變化的，尤其是當(dāng)90年及以后出生的Z世代成為手機(jī)瀏覽器的“主力用戶”后，他們對(duì)于瀏覽器的需求絕不僅僅是搜索信息這么單一。
對(duì)于身處忙碌與壓力的年代人來說，他們需要新的放松方式，比如“小說配零食”，比如“可以吃的小說禮盒”，這些新穎的產(chǎn)品組合，不僅可以為用戶提供使用價(jià)值和情緒價(jià)值，還豐富了閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)身體和心靈的雙重滿足。
這意味著，在前端，QQ瀏覽器已進(jìn)化為一個(gè)集搜索、閱讀、娛樂和服務(wù)于一體的綜合平臺(tái)，在后端，其擁有其他平臺(tái)無法比擬的天然優(yōu)勢(shì)，加之后天努力，這讓其為用戶打造更多免費(fèi)的閱讀場(chǎng)景成為可能。
可以預(yù)判的是，此次推出的“邊吃邊看”只是“開胃菜”。年輕用戶對(duì)它的期待，就藏在內(nèi)容和服務(wù)這套“組合拳”的未來無限可能里。
不唯流量、不唯商業(yè)、專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，打造極致用戶體驗(yàn)，QQ瀏覽器源于此，但一定不會(huì)止步于此。
