12月16日，抖音電商獨(dú)立 App“抖音盒子”落地。就在一個(gè)月前，字節(jié)因國內(nèi)廣告收入停止增長、流量紅利見頂、抖音裹足不前、頭條瀕臨虧損的消息而備受關(guān)注，“抖音盒子”能否成為字節(jié)新的廣告增量場(chǎng)仍有待觀察。但產(chǎn)品低調(diào)上線之舉，則隱約透露出流量增長危機(jī)下“不得不為”之勢(shì)。

如果說抖音最大的優(yōu)勢(shì)，是提供讓用戶欲罷不能的“內(nèi)容”，讓其忍不住一直刷、一直刷，刷到停不下來。那么，高舉“興趣”大旗的抖音電商，是否會(huì)讓用戶掉入一直買、一直買，買到停不下來的消費(fèi)陷阱呢？

增勢(shì)疲軟的字節(jié)，將抖音電商視作快速商業(yè)化變現(xiàn)的“跳動(dòng)”馬達(dá)，但“興趣”驅(qū)動(dòng)之下，消費(fèi)者的思想和錢袋子卻岌岌可危，擺在他們面前的“抖音盒子”會(huì)是下一個(gè)“潘多拉魔盒”嗎？

繭房“有毒”

陷在“奶頭樂”成癮里？

“興趣電商”，今年4月抖音電商擁有了區(qū)別于內(nèi)容電商、社交電商的新定位。

表象，抖音電商以“幫助消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在興趣”為切入點(diǎn)，以“幫助商家把商品推薦給感興趣的消費(fèi)者”為贏利點(diǎn)形成完美商業(yè)閉環(huán)。

內(nèi)里，“興趣電商”更像是以興趣之名來刺激用戶的消費(fèi)欲望，成為電商新勢(shì)力搶奪話語權(quán)而炒作起來的“偽概念”。

于抖音而言，興趣究竟是什么？

在新東方創(chuàng)始人俞敏洪看來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都在利用人們的低級(jí)趣味賺錢，利用了中國人喜歡買賣東西，喜歡互相八卦的低級(jí)趣味。

而抖音短視頻中娛樂、搞笑、勵(lì)志、毒雞湯、美女、帥哥等五花八門的內(nèi)容，總有一款能與消費(fèi)者的趣味相匹配，抖音投喂的“興趣”短視頻消磨了大量時(shí)間，人們也早已在不知不覺間被套上了“奶嘴”。

也許你曾經(jīng)有過這樣的經(jīng)驗(yàn)，只要刷短視頻，以“興趣”為導(dǎo)向的內(nèi)容海量涌來，讓人不自覺地一刷再刷，好不容易停下刷短視頻，殘留在心頭的感覺只剩空虛、疲憊、迷茫，墮落感叢生，而一旦空閑下來，又會(huì)鬼使神差地去刷。

圖源 / 百度

恰如赫胥黎在《美麗新世界》中所說，人們會(huì)漸漸愛上那些使他們喪失思考能力的工業(yè)技術(shù)。

據(jù)極光智庫發(fā)布《2021年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2021年Q3，移動(dòng)網(wǎng)民人均App單日使用時(shí)長達(dá)5.5小時(shí)，而抖音人均日使用時(shí)長達(dá)2.41小時(shí)。誠然，短視頻成為網(wǎng)民手機(jī)中最“殺”時(shí)間的娛樂消遣產(chǎn)品。

圖源 / 極光智庫

在多巴胺的刺激誘惑下，當(dāng)人們漸漸地沉浸于這種短暫和不間斷的碎片化娛樂中時(shí)，適應(yīng)了“娛樂至死”的生活狀態(tài)，思維和斗志、上進(jìn)心和創(chuàng)造力就會(huì)被鈍化。

好逸惡勞、耽于享樂順應(yīng)了人性，娛樂八卦滿足了好奇，抖音恰恰抓住了人性弱點(diǎn)的“奶頭樂”（Tittytainment），這也許就是“興趣”繭房“有毒”的秘密。

即使抖音相繼推出了時(shí)間管理工具、“劃不走”等產(chǎn)品功能，也依然無法改變令人擔(dān)憂的事實(shí)：隨著用戶數(shù)量、軟件使用時(shí)長的不斷增加，抖音等短視頻App以快速滿足的形式讓用戶無需過多思考就能感受到簡(jiǎn)單的快樂，而往往簡(jiǎn)單有趣、甚至低級(jí)趣味的事物有著最長尾的需求，千人千面的個(gè)性化推薦讓用戶最終被困于繭房之內(nèi)。

有報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)在底層基礎(chǔ)設(shè)施上打通，用戶數(shù)據(jù)不僅提供給今日頭條，還可以給其他產(chǎn)品用，這是抖音能夠快速崛起的關(guān)鍵。“不僅僅是字節(jié)，其實(shí)各家算法都是盡可能的讓人上癮，希望用戶除了吃飯睡覺，其他所有時(shí)間都耗在你的平臺(tái)上，只要有了流量，就有變現(xiàn)的可能。”一位前字節(jié)跳動(dòng)技術(shù)人士表示。

擁有巨大流量的抖音，靠什么變現(xiàn)？

抖音的盈利點(diǎn)主要在廣告和電商。據(jù)《抖音用戶分析向：論用戶對(duì)總結(jié)類內(nèi)容的偏好》顯示，使用抖音的人群主要分為兩類：一是通過展示自我來獲得關(guān)注的內(nèi)容發(fā)布者；二是通過瀏覽視頻來消耗時(shí)間獲得娛樂的觀看潛水者。

“逃離抖音”成為部分用戶不得已的選擇。近年來，抖音廣告的投放力度越來越大，這讓不少以娛樂為主要訴求的抖音用戶怨聲載道，畢竟消費(fèi)不是他們的主要想法，不純粹的內(nèi)容極大影響了用戶體驗(yàn)。

圖源 / 知乎

從這個(gè)角度看，盡管DAU超6億的抖音蓄積了巨大的流量池，但基于內(nèi)容和商業(yè)化難以平衡的矛盾，真正能轉(zhuǎn)化成電商銷售的有效流量并不多。但抖音會(huì)甘心為他人導(dǎo)流，坐視其他電商平臺(tái)將這塊“大蛋糕”切走大半嗎？

答案呼之欲出，抖音本質(zhì)上還是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，無論電商如何發(fā)展，始終只能是抖音生態(tài)的一部分。而獨(dú)立存在的抖音盒子App就順理成章成為承載字節(jié)的電商夢(mèng)的另一產(chǎn)品。

字節(jié)不僅可以利用抖音在內(nèi)容上為抖音盒子賦能導(dǎo)流，也可以為抖音盒子預(yù)留施展商業(yè)化拳腳的更大空間。

但于消費(fèi)者而言，一個(gè)會(huì)令人“上癮”的內(nèi)容平臺(tái)，用量身打造的“興趣”內(nèi)容侵蝕人的思考能力，再用它孵化的電商平臺(tái)“掏空”人的錢包，在“上癮--流量--變現(xiàn)”的商業(yè)鏈條下，抖音盒子的問世很難不被懷疑為又一收割性產(chǎn)品。

算法“黑箱”

理性VS野性、虛擬VS虛假、平衡VS失序

從產(chǎn)品端來看，目前抖音盒子“首頁”分別設(shè)置了“逛街”（其邏輯和之前抖音商城類似）、“推薦”、“搜索潮流好物”、“拍攝視頻分享”和“消息”五大功能，在“推薦”欄目下，抖音盒子將依據(jù)算法推薦短視頻或正在直播的主播，與抖音一致，用戶可對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享。在“我的”入口下，抖音盒子會(huì)記錄用戶喜歡的商品或博主，及瀏覽記錄。

圖源 / 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

筆者在登陸抖音盒子時(shí)發(fā)現(xiàn)，若拒絕提供“服務(wù)日志信息”（如：點(diǎn)擊、瀏覽、加購、收藏），則無法登陸該軟件。官方給出的理由是：“我們的服務(wù)依賴于抖音賬號(hào)體系，不同意則無法登陸哦”。

抖音做電商，必定要有區(qū)別于傳統(tǒng)電商的核心武器。很顯然，抖音希望借助于字節(jié)擅長的算法能力，優(yōu)化電商業(yè)務(wù)的用戶匹配和商品推薦。但無法否認(rèn)的是，推薦算法越來越強(qiáng)，人們的判斷力卻越來越弱。

視覺效果上，抖音盒子與得物App相似；但回歸零售的本質(zhì)，“興趣電商”與“人、貨、場(chǎng)”三大要素的匹配程度并不高，甚至是相互背離。

第一，消費(fèi)者理性消費(fèi)與野性消費(fèi)的觀念斗爭(zhēng)。

抖音盒子自帶“算法”基因，且強(qiáng)化了“電商”屬性，這意味著抖音盒子會(huì)根據(jù)你瀏覽短視頻的“興趣度”，來為你推薦符合你興趣的產(chǎn)品。

既然符合興趣，就有極大可能完成交易。本質(zhì)上就是“貨找人”的模式，平臺(tái)依靠算法向用戶推薦直播間進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)，而非給用戶提供主動(dòng)消費(fèi)的入口。

“人找貨”的邏輯是基于真實(shí)需求，而“貨找人”往往與隱私泄露、大數(shù)據(jù)殺熟、刺激偽需求相聯(lián)。

不可否認(rèn)，“算法”是抖音體系賴以生存的“原罪”，這一點(diǎn)也再次證明抖音盒子對(duì)用戶習(xí)慣的強(qiáng)勢(shì)掌控。

在算法“黑箱”之下，一旦短暫的興趣被軟件頻頻放大，并包裝成非買不可的必需品，理性消費(fèi)被野心消費(fèi)打敗，最終遭殃的還是自制力不強(qiáng)的消費(fèi)者。

第二，商品體系平衡還是失序？

抖音向消費(fèi)者要時(shí)間，抖音盒子則伸手要錢。但消費(fèi)者真正需要的是品質(zhì)生活、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而非低級(jí)趣味、令人上癮沉迷的內(nèi)容和產(chǎn)品。

如何判斷抖音盒子的商品力，可以先看看“抖音商城”（原名：抖音小店）的供應(yīng)鏈。

與電商第一梯隊(duì)玩家相比，抖音的供應(yīng)鏈能力明顯較弱，這也導(dǎo)致抖音“去淘”后，GMV大幅縮水，抖音商城界面與天貓、京東商城相似，還模仿拼多多推出“百億補(bǔ)貼”。

即使市場(chǎng)又傳出抖音和淘寶新一輪年度框架合作的消息，但也無法難掩東施效顰之下，SKU較少、品類稀少的尷尬。

另一方面，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻遭質(zhì)疑。《2021年9月中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》中，抖音投訴量排在前十，而千萬大博主直播間購買到假面膜、喬奇阿瑪尼等投訴也讓抖音電商的口碑堪憂。

從抖音盒子目前的使用界面來看，“逛街”類目與淘寶“逛逛”如出一轍，而“推薦”類目則更像是把抖音搬了過來，儼然一個(gè)“淘寶+抖音”結(jié)合體。

如今，抖音盒子將產(chǎn)品重點(diǎn)放在了美妝和服飾等時(shí)尚潮品，并宣稱是抖音電商的一個(gè)場(chǎng)景探索。但據(jù)筆者觀察，抖音盒子內(nèi)許多產(chǎn)品都是抖品牌，品牌貨占比較少，如何做好產(chǎn)品依然是抖音盒子的重中之重。

第三，虛擬潮酷場(chǎng)景還是虛假種草場(chǎng)景？

場(chǎng)景成為抖音盒子的主要發(fā)力點(diǎn)。傳統(tǒng)超市“貨架”消弭，取而代之的是虛擬潮酷場(chǎng)景下的主播薦品。一旦虛擬場(chǎng)景加上“濾鏡”、劣質(zhì)主播加上“美顏”，沖動(dòng)消費(fèi)難以形成用戶忠誠度，復(fù)購率可想而知。

抖音所謂的“興趣電商”并沒有那么獨(dú)特，抖音通過算法將用戶感興趣的商品放到短視頻下方，其實(shí)就是淘寶最早做的“千人千面”，拼多多同樣也有算法推薦商品。

現(xiàn)階段，抖音盒子所搭建的消費(fèi)場(chǎng)景還不夠成熟，并不能讓用戶建立起消費(fèi)習(xí)慣，而習(xí)慣未建立時(shí)二次登陸會(huì)很少，就算有二次登陸，也沒有進(jìn)到購買頁，難以促成下單。

據(jù)部分使用者反饋，現(xiàn)階段潮酷達(dá)人只是將原有的抖音內(nèi)容“一鍵搬運(yùn)”至抖音盒子內(nèi)，達(dá)人視頻頁面沒有相應(yīng)的購物鏈接，這意味著“推薦--觀看--種草--拔草”的過程卡在了“種草--拔草”的重要環(huán)節(jié)；而“逛街”頁面除了直播，其他產(chǎn)品還停留在圖文展示階段。

另一方面，“抖音盒子”官方訂閱號(hào)下方“下載的都是做電商的吧，想拉群”、“都是電商的友商”等留言也證明著襁褓之中的抖音盒子仍處于2D時(shí)代，以潮酷場(chǎng)景為賣點(diǎn)的抖音盒子想象力夠豐富，怎么區(qū)別于抖音商城、如何將想象力落地還有很長的路要走。

至于是否會(huì)陷入“虛假種草”的場(chǎng)景中，同樣是抖音盒子需要去思考的。

據(jù)“開菠蘿財(cái)經(jīng)”報(bào)道，抖音探店博主阿文表示，抖音將達(dá)人探店與商家團(tuán)購直接掛鉤，對(duì)注重高質(zhì)量?jī)?nèi)容的探店創(chuàng)作者打擊不小。“當(dāng)做視頻的初衷從做內(nèi)容變成銷售團(tuán)購產(chǎn)品，創(chuàng)作質(zhì)量很難不受影響。有些團(tuán)購達(dá)人批量發(fā)布叫賣類的超短視頻，并沒有幫觀眾甄別餐館的作用，而流量似乎正在向這種賬號(hào)傾斜。”

抖音同城信息流的視頻，大多帶有”團(tuán)購“鏈接

筆者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容并不能與優(yōu)質(zhì)的商家（團(tuán)購）產(chǎn)品劃等號(hào)，善于營銷但不精于產(chǎn)品的商家必將摧毀抖音電商的品牌信任度。

抖音拔草踩坑的消費(fèi)者投訴事件常有發(fā)生，達(dá)人探店和正常消費(fèi)獲得的體驗(yàn)不一致，也暴露出平臺(tái)的機(jī)制漏洞和監(jiān)管不力。

抖音究竟是按照用戶“興趣”來推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還是按照平臺(tái)利益來推薦符合平臺(tái)價(jià)值觀的產(chǎn)品值得商榷。

但肉眼可見的是，真愿意犧牲經(jīng)營利潤，拿招牌硬菜置換官方平臺(tái)流量資源的餐廳并不多，畢竟上交給抖音的營銷費(fèi)用最終還是要羊毛出在羊身上。

圖源 / 黑貓投訴平臺(tái)、百度

以“抖音電商”為關(guān)鍵詞在黑貓投訴平臺(tái)上進(jìn)行搜索后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)投訴達(dá)到1980條，“虛假宣傳”、“售假”等問題相對(duì)普遍。

至于產(chǎn)品營銷，抖音電商的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)不乏蒙太奇等剪輯手法、濾鏡美顏等后期手段，而產(chǎn)品本身需要回歸現(xiàn)實(shí)。

“物美價(jià)廉”的“物美”不能停留在濾鏡的藝術(shù)光影里，“價(jià)廉”更不能成為搶占市場(chǎng)的短暫競(jìng)爭(zhēng)策略。此前“抖音1元賣書”事件也讓消費(fèi)者意識(shí)到以犧牲多方利益游說來的超低折扣正在“品質(zhì)需求新時(shí)代”中逐漸褪色。

此外，抖音電商的運(yùn)轉(zhuǎn)對(duì)于阿里、京東的物流及支付體系依賴程度非常高。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音電商GMV超5000億，只有約五分之一來自自營平臺(tái)抖音小店，絕大部分都是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶完成交易。雖然抖音有在物流和供應(yīng)鏈管理方向努力，還成立了相關(guān)子公司，但是短期難以企及淘系和菜鳥。

縱觀“人貨場(chǎng)”，無論是抖音商城、還是抖音盒子，在引導(dǎo)用戶理性消費(fèi)、構(gòu)建平衡的商業(yè)體系、摒棄多方利益滋生的虛假帶貨等方面均有提升和思考的空間。

零售電商江湖再變

字節(jié)“金融”野心初顯

字節(jié)想做電商，恰如阿里想做社交。

從外部環(huán)境來講，亞馬遜大規(guī)模封殺中國賣家事件、國內(nèi)各大App逐漸“破壁”，給了抖音發(fā)展電商業(yè)務(wù)的大好機(jī)會(huì)。因此，字節(jié)開始在上下游全鏈條布局，重點(diǎn)在數(shù)字支付、物流、電商供應(yīng)鏈等方面為抖音電商業(yè)務(wù)鋪路。

抖音做電商，去年6月便初見端倪。彼時(shí)，抖音成立以“電商”命名的一級(jí)部門，對(duì)外稱政策調(diào)整。此后一系列動(dòng)作表明，抖音“兩線”并舉，并逐步提升電商業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)。

其中一線基于“興趣電商”拓展電商業(yè)務(wù)，以抖音短視頻、直播的底層邏輯為基礎(chǔ)，對(duì)標(biāo)淘寶天貓、京東、拼多多第一梯隊(duì)電商玩家；另一線基于“跨境電商”，以TikTok為內(nèi)容底層邏輯，字節(jié)想以電商產(chǎn)品切入，拿下除亞馬遜以外的剩余市場(chǎng)。

去年8月，在獲得支付牌照，上線抖音支付功能后，字節(jié)成立了兩家物流科技子公司，并投資了覆蓋倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈、跨境物流、物流科技、電子面單等行業(yè)的多家物流科技公司，為的就是對(duì)標(biāo)行業(yè)頭部玩家——菜鳥。

此外，字節(jié)瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)孵化自有品牌；對(duì)外投資包括檸季、Manner咖啡、鯊魚菲在內(nèi)的新消費(fèi)品牌。

經(jīng)過一年半的探索，“跨境電商”Fanno與“興趣電商”抖音盒子相繼面世。

目前來看，除了受眾群體（歐洲VS國內(nèi)）不同外，兩款A(yù)PP在商業(yè)模式、產(chǎn)品定位上并無太大差異，抖音盒子后續(xù)的運(yùn)營也很可能會(huì)采用與Fanno相同的模式。

抖音的“興趣電商”聽起來很理想，現(xiàn)實(shí)卻依然瘦弱、骨感，電商基礎(chǔ)“骨架”搭建完成后，其供應(yīng)鏈、支付、物流、售后體系的建立也并非一朝一夕能完成。

整體來說，它與成熟電商平臺(tái)相比仍有很大差距，即使短時(shí)間內(nèi)背靠流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)躋身第一梯隊(duì)，也無法靠薄弱的電商底盤站穩(wěn)腳跟。一旦進(jìn)入發(fā)展深水區(qū)，它們面對(duì)的是與電商第一梯隊(duì)玩家的貼身肉搏。

梁汝波接棒張一鳴以后，抖音盒子的推出的確能給疲軟的商業(yè)化進(jìn)展又一新的動(dòng)力，但這也有可能是字節(jié)“金融”版圖的另一注腳。

今年10月，字節(jié)跳動(dòng)曾投資中融小貸，后者為小額貸款業(yè)務(wù)服務(wù)提供商。而據(jù)“消費(fèi)金融頻道”近日?qǐng)?bào)道，今日頭條正式上線了全新小微貸產(chǎn)品放心借生意人專享，該產(chǎn)品面向小微客群，利率和額度比放心借更具優(yōu)勢(shì)。

小微貸產(chǎn)品上線，意味著今日頭條補(bǔ)齊了信貸業(yè)務(wù)板塊，通過旗下的網(wǎng)絡(luò)小貸牌照發(fā)力BC兩端，形成消費(fèi)貸和小微貸雙線并進(jìn)格局。

字節(jié)跳動(dòng)若想打通小微貸服務(wù)鏈路，自然也要建立與平臺(tái)流量適應(yīng)的風(fēng)控體系。從字節(jié)跳動(dòng)的金融業(yè)務(wù)規(guī)劃看，牌照支撐業(yè)務(wù)合規(guī)之后，風(fēng)控等技術(shù)問題也將有望被解決。

今日頭條與小微貸、抖音與興趣電商，字節(jié)跳動(dòng)給我們留下了太多想象空間。

究竟是科技向善，還是金錢至上？

究竟是開啟潮流生活，還是打開“潘多拉魔盒”，剁手上癮生活觸手可得？

流量見頂、時(shí)間有限，字節(jié)跳動(dòng)、抖音電商需要與商業(yè)周期賽跑，更需要與社會(huì)價(jià)值“并線”。

至于抖音電商業(yè)務(wù)未來走向如何，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。

參考資料：

1.師天浩.澎湃新聞.《抖音1元賣書，打了“興趣電商”的臉？》

2.消費(fèi)金融頻道.騰訊新聞《獨(dú)家：字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍小微貸》

3.藍(lán)鯨財(cái)經(jīng).搜狐新聞《抖音電商“單挑”淘寶 》

4.開菠蘿財(cái)經(jīng).《探店越來越假，怪誰？》