出品/聯商專欄

作者/樂劍峰

我在課堂上和同學們多次講過，品牌思維應該成為文案的統領。今天就和大家分享一個案例，是我和我們ADD致力共通品牌團隊一起操盤的品牌全案工作。萬字長文，四步詳解，帶你解密一家創新魚頭餐廳的孵化與誕生之旅。

一、尋找原力

二、打造爆品

三、開發符號

四、營銷共創

前言：

提起吃魚頭，你會想到什么品牌？估計一時很難有一個名字會浮現在你的腦海中。2021年9月底，答案來了。一家全新概念的“魚頭專業店”在杭州橫空出世，引起了餐飲界的關注、以及眾多饕客的好奇。吃魚頭，還能有專業店？這個專業，體現在哪呢？

其實，吃魚頭，在日常餐飲消費中，尤其在我國南方地區，早已成為食客們的重要選擇。魚頭這個品類，在歷史文化中就有層出不窮的典故，有魚頭的諺語，有魚頭的酒令，還有將“吃魚頭”過程玩出各種花樣的。但是，鮮見一家餐飲品牌，能推陳出新、打造獨一無二、符合時下潮流的魚頭美食。

這次，位于上海的ADD致力共通品牌顧問機構，攜手杭州的大魯說餐飲，聯手策劃打造了一款魚頭美食新品牌的誕生。

項目背景：

2021年初，ADD致力共通品牌顧問機構接到邀請，參與杭州大魯說魚頭餐飲品牌的孵化。

這次的項目與ADD以往略有不同，是品牌視覺設計先行。因為“大魯說”創始人大魯在餐飲界沉浸探索多年，了解品牌形象的重要性。

所以在找到ADD之前，他已經聘請專業的設計團隊初步完成了品牌視覺、門店空間設計這兩項工作。剛開始在上海與ADD接洽時，他對樂劍峰老師及團隊的工作需求，是希望能為其完善文案部分的內容。

但是，基于“品牌共通論”的指導，ADD認為，單純的設計與文案表達，都只是品牌系統的一個呈現方式。品牌的建設，要立足于戰略角度，去思考“怎么做”才能有利于企業更長遠的發展。

這就需要我們對“大魯說”已完成的設計工作進行重新的審視、梳理之后，再作系統性的規劃。因為，一旦品牌戰略確定，后續任何一個動作的落地，都是需要大量資金的投入。只有在前期考慮清楚，以終為始，才能減少廢動作，把錢花在刀刃上。我們相信，寧可不做動作，也比錯誤的動作要好。

對此，創始人大魯深表認同，合作愉快啟動。在項目正式開始之前，ADD梳理出以下幾大挑戰：

1、已有的品牌名，如何切中品類賽道？已有的品牌名“大魯說”，的確自帶人物IP感，但是缺乏品類聯想。（說白了，就是很難讓人們在選擇吃魚頭的時候，快速想到這個名字）

2、已有的視覺形象設計，如何表達品牌的核心理念與文化？（我們需要為大魯說打造獨有的、醒目的符號系統，構建品牌的護城河）

3、已有的門店設計，如何由內而外，形成品牌的一致性？如何針對所處的商場環境，來度身定制營銷計劃，助力新店開張，一炮而紅？

基于以上思考，ADD團隊圍繞“尋找原力、打造爆品、開發符號、營銷共創 ”4大步驟，對大魯說品牌孵化作全面推進：

一、

尋找原力

通過企業內部研究，找到品牌核心原力，再通過外部市場的了解，來論證這一原力的價值——這是ADD“品牌共通論”的關鍵一步。經過診斷分析，“大魯說”的競爭優勢點是“魚湯煮魚頭”，我們將基于“湯”來發展原力。

二、

打造爆品

做爆品戰略，需要企業自身具備非常強的創新能力。“大魯說”品牌，以“大單品”的味型戰略，去切中品類賽道。經過雙方團隊多次探討，決定聚焦“珍珠藤椒魚頭”加“單品多味”的方向，既發揮單品威力，也讓味型更加多元。通過爆款單品，帶動全系列產品，進入消費者的選擇清單。

三、

開發符號

符號，是品牌表達最重要的部分，通過精簡的信息，傳遞品牌的原力，讓營銷事半功倍。在對“大魯說”進行通盤了解后，我們認為，在符號上尤其需要鞏固品類聯想，要將“魚和魚頭”的信息清晰地表達出來。所以，在品牌形象及門店的呈現上，要讓“魚王”的視覺符號貫穿始終，使其成為整個品牌系統的統領。

四、

營銷共創

品牌的養成，絕不止“從企業到顧客”的單向溝通，而是需要通過ADD提出的七大維度共建而成。ADD致力共通，與大魯說餐飲、第三方設計團隊聯合共創，集思廣益，圍繞大魯說IP打造、品牌故事、魚頭文化開發、重要節點營銷等內容，為大魯說品牌不斷注入靈魂與內涵。

以下，就讓我們回顧整個“大魯說”品牌策劃的四大具體步驟：

一、尋找原力

項目啟動之后，作為品牌咨詢方，ADD需要全方位地了解企業所在行業整體情況、以及品類賽道的發展現狀，也需要了解當地市場的消費者以及同業競爭態勢。

大魯說，位于杭州，因此，面向杭州市場調研，以及當地消費群體對魚頭品類的喜好與需求，是工作的重要課題。

這一階段的工作，分三步進行：

1、 對魚頭消費市場情況、餐飲文化進行研究：

收集北、上、廣、深各大魚類餐飲品牌、探訪上海、杭州的知名魚頭餐廳，進行消費體驗并記錄。收集魚頭文化的歷史淵源，挖掘魚頭文化的根本。

同時，從大市場看區域市場，進行品牌定位的區隔：

北方市場：旺順閣魚頭泡餅，創造了一種“魚頭+泡餅”的方式，適合北方偏醬咸口味以及對面食的依賴，品牌勢能占據北方市場魚頭老大地位。

上海等一線城市市場：許爺剁椒魚頭，以湘菜大師許菊云為品牌IP，打造正宗剁椒魚頭，占據湘菜魚頭品類的領軍地位。其他魚頭產品的品牌，尚未出現明顯的競爭。

杭州市場：多以醬香魚頭、或湘菜的剁椒魚頭為主，部分以豆腐魚頭為主。在消費魚頭品類中，并未出現本地領導品牌，雖然有部分品牌以魚頭為核心菜品，但產品的針對人群和模式類似于中式飯店，而且，整體魚頭市場都以傳統魚頭做法為主，缺乏新創的品類。

2、杭州餐飲市場：從“產品-人群-價格-位置”4個方面分析

通過問卷調查，研究消費者對于魚頭的消費動機：

產品上：根據調研反映，杭州消費者對魚頭不乏喜愛，吃魚頭是日常消費。主打魚頭的餐廳存在一定數量，例如孫五味的土燒魚頭，及其他如“上名堂，張功館、漁梁小館”等同類傳統餐飲，也有主打魚頭產品。

人群上：大多數餐飲餐廳皆圍繞大眾家庭消費，在人群細分上沒有細致的劃分，年齡層次多變，并沒有具體的年齡分層。

價格上：大同小異，一份魚頭的價格在128元-158元之間。菜品組合上，皆由中式炒菜為主，偏傳統。

位置上：商場、街邊比比皆是，屬于廚師為主的重資產中餐廳模式，但是要形成輕資產模塊化，并且快速復制化的模式還需要作調整。

調研中，ADD團隊明顯感受到，杭州魚頭市場雖然存在競爭，但是尚未出現頭部品牌。因此，作為新起的魚頭餐飲項目，需要抓緊時機，快速進入市場。

同時，我們還對“大魯說”首家門店的所在地：杭州奧克斯廣場門店，進行現場考察。對商場現場的動線，廣告媒體點位、顧客數量等作記錄與規劃。

3、內部研究，著重挖掘品牌創始人與企業內在的原力

品牌的前景，取決于創始人的發心。無論新品牌還是老品牌，其創始人的精神力量都是不可忽視的。這些，也是品牌原力的重要構成。

我們認為，產品可以復制，門店可以復制，唯有創始人的基因不可復制。一個品牌的成功，需要創始人將其對企業的使命、對社會的責任、以及對產品的興趣與熱愛，全面傾注到品牌中。這里面，既包括了品牌的層面，產品價值、消費體驗以及對顧客的溝通方式上，也包括企業組織的研發能力，以及不斷創新的精神力。

為此，ADD團隊對大魯說企業內部開展了訪談與研究。

這部分工作主要包括：

1、創始人訪談-大魯；

2、高層訪談--沈總以及廚師長黃先生；

3、產品研究、試吃，調味。

在交流中，我們發現有三大關鍵因素，促成了創始人大魯做“魚頭”類目餐廳的決定。

關鍵一、魚頭是市場成熟的產品，不需要太多市場教育，再教育成本很低，消費人群認知度高，而且到餐廳里去點單頻率很高；

關鍵二、市場存在痛點，傳統魚頭的烹飪方式，鮮香不易入味，無法達到期望的口感；

關鍵三、只做魚頭的餐廳較少，單品多味，易于復制，而且這一點與市場的“單品單味”或“傳統魚頭”作為區隔，讓更多食客能吃到“好吃、多味”的魚頭。

此外，我們還發現，創始人大魯，本身就喜歡對行業進行深度思考、是一位持續的學習者。正因創始人具有強烈市場導向的思維，“大魯說”新品牌的問世，自帶突破性以及引領市場的基因。這一點，在之后的工作過程中，也讓我們多次感同身受。

在菜品研發的過程中，大魯給予內部團隊極大的支持，同時充分聽取了ADD的建議與調研反饋。從魚頭的選品，味型的把控，到腌制手法、時長，分量搭配，以及創新餐具的挑選上，創始人大魯的匠人精神顯露無疑。沈總、廚師長、燕子等團隊成員的默契配合，也讓人印象深刻。

在試吃過程中，ADD團隊給予現場反饋，并對口味進行了多次網絡調研，為整個菜品的創新研發，提供真實的市場數據。同時，在落地執行工作上，大魯與ADD并不像傳統的甲乙方關系，而是持有共同探討的開放心態，都為后期品牌成形，提供了保障。

“品牌共通論”第一步：探索品牌的原力

1、品牌原力：魚頭作為大單品戰略，存在于消費者心智中，等待激活。

2、創新原力：將“魚湯煮魚頭”作為價值創新。

3、人格原力：用創始人大魯作為人物IP引出產品，更具識別度。

二、打造爆品

經過企業內外部研究，以及與大魯團隊、第三方設計團隊的多次溝通之后，ADD站在品牌頂層架構的高度，對大魯說整體狀況進行掃描和梳理。接下來，就要開始進行系統性的創作輸出，進入“品牌共通論”四部曲的第二步：爆品的打造。

ADD認為，品牌是品牌主想傳達給消費者的理念與信息的總和。這些信息，需要和消費者腦海中所感知的信息，最終產生交匯、共通，才能真正地被理解為品牌。

簡言之：品牌方所傳達的，與消費者感知的，交匯處越多，信息就越對稱，品牌的可持續與資產就越容易積累，更加豐富。

“大魯說”的品牌目標正是如此，要讓消費者明確感知到“大魯說·魚頭”的特殊價值。就要讓品牌方表達的與消費者得到的，形成“信息對稱”。之后，“大魯說”才能在消費者心智中形成真正的品牌。

為了達到這一目標，ADD提出，通過六個途徑，來把控整個品牌的輸出：

1、品牌品類命名：聚焦品類細分賽道，搶占消費者認知；

2、品牌傳播語言：降低傳播成本，提煉有效核心話術，提供購買理由；

3、品牌故事打磨：將創始人的夢想與情懷，用獨特的方式表達出來；

4、視覺符號及品牌資產梳理：多方作業，梳理并把控，相互協作；

5、品牌諺語創作：好玩，有趣，彰顯品牌個性主張；

6、品牌哲學創作：與消費者近距離對話，延伸話題性。

以上內容中，首要任務就是：聚焦品類賽道，打造核心爆品。

聚焦品類賽道的前提，優化品牌命名

消費者是“用品類做思考，用品牌做選擇”。品牌品類命名，與品牌定位息息相關。它的關鍵目標就是建立品類優勢點，讓這個優勢點通過品牌的價值主張與消費者產生關系，促進消費者購買。

所以，品牌名稱除了“大魯說”，還需要加上品類詞，減少顧客的認知成本。在這個“品類用語”的選擇上，雙方做了多次溝通。品類詞的創意，與產品的研發，需要并行開展，及時挖掘和矯正。

如何挖掘“大魯說”自有的天賦基因？

企業自身擁有的資源稟賦，是這一階段的關鍵考慮因素。在調研初期，我們發現大魯的魚頭烹飪工藝，有兩大絕活：

第一、它是煮出來的魚頭。“煮法”，是大魯說獨創的方式，用大火燒開、煮出來的魚頭，不像傳統做法（只是用水作為導熱體來蒸魚頭）。煮出來的魚頭，更入味、更營養、口感更鮮美。

第二、它是用“鮮魚湯”來煮魚頭，而不是使用一般的清水煮魚。魚湯的營養價值極高，食療功效不可小覷，而且，不同種類的魚湯，還有不同的養生功能。

“魚湯” 和“煮法”：這兩大重要發現，是“大魯說”最核心的、能夠建立壁壘的優勢。

這也讓ADD策劃團隊在整體思考維度上有了抓手。

一、“魚湯”，是大魯說的產品價值和購買理由。

二、“煮”，將市場中傳統魚頭的做法（“蒸”、“燒”）的概念，進行區隔并創新。

“魚湯”這個概念很好，但我們感覺到，“湯”這個詞還缺少一些價值聯想，于是，我們考慮用“高湯”這個概念來進行挖掘和拔高，同時可以兼顧后期可開發的、“湯”的延伸品。

ADD團隊，又進行了新一輪網絡調研，從反饋來看，消費者心智中，對“高湯”有著相對正面的基本認知，它是精華食材的一種。但是，“高湯”這個詞語，在認知上，又是一把雙刃劍，因其過于營養、濃鮮的特點，會讓人感覺略顯厚重、肥膩，與時下年輕人追求輕食、低脂、低負擔的消費潮流相悖。

經過幾輪頭腦風暴，我們終于找到了“金湯”這個詞語—— “金”字，具有品質與價值感，同時，“金色”也是更高級的視覺想象。“金湯”概念的提出，既呈現“湯”的精華屬性，同時也保留了“吃魚喝湯”的強關聯性。

最終，ADD策劃團隊將信息提煉的重點，聚焦在“魚肉魚骨熬制的金湯”+“煮出來的魚頭”之上，將其定為“大魯說”多味魚頭的共同賣點。

如何通過味型研究，開發核心爆品？

ADD“品牌共通論”中的“爆品”法則，就是協助企業方找到極致的產品。爆品，就是爆款產品，它是品牌的代表作，集顏值、價值、人氣值于一身。爆品，將吸引第一批目標用戶，通過粉絲裂變，收獲更多的口碑。

在菜品開發上，大魯說團隊的最初考慮，是做“剁椒魚頭”，因為根據前期市場摸底，年輕人普遍喜歡“辛辣”口味，而在“魚頭”領域，“剁椒魚頭”提及率最高、熟悉度最高。

但是，我們在后續研究中發現，剁椒魚頭在市場上已有成熟品牌，大魯說剛進入市場，如果與前者形成正面沖突，不具備優勢。如果根據時下流行的新興口味元素去研發產品，將找到新的機會。

經過進一步的研發與測試，我們發現，有一款“藤椒”味的魚頭，清香爽嫩，菜色以“深綠、金黃、乳白色”為主，與傳統觀念上濃油赤醬的“剁椒魚頭”相比，在口味與色澤上拉開較大的差距。但與此同時，又發現“青花椒”味道也不錯。這兩款名稱、味型各有利弊。

為了確定哪一款關鍵詞更好，我們再次研究了網絡數據，發現“藤椒”這個詞，在網購平臺上正成為熱搜詞，很多“藤椒”味零食銷售火爆。

目前，在餐飲領域，雖然“藤椒味”關注度不高，但是，這絕對是一顆冉冉升起的“新星”。于是，ADD建議大魯，立馬更新口味，將“藤椒”作為主打味型。

在味型之外，能否再為產品增加時尚感？在菜品研發會中，我們找到了一個新的元素——“珍珠”。

這里的珍珠，其實就是“迷你版”的魚丸，由魚肉精制而成。它與年輕人愛喝的珍珠奶茶中的“珍珠”有異曲同工之妙。

試菜時，當我們看著鍋里冒著泡的金色鮮魚湯，熱氣騰騰，Q彈、嫩滑的白色珍珠，與墨綠藤椒相映成趣，清香四溢。大家心里想：珍珠，就是它了！

經過ADD與大魯團隊多次探討，雙方共同把控產品研發進度，及時評估調研數據，對視覺、味覺、菜品時尚度等進行全面提升。

最終將主打菜名定為——“珍珠藤椒魚頭”。

一道爆品菜，融合了四道創新體驗：

1、價值感的創新：體現“魚湯煮魚頭”的原湯價值。

2、工藝上的創新：“煮”，這是大魯說獨有的魚頭吃法。

3、嗅覺與味覺的創新：藤椒獨有的清香，打開消費者味蕾，激發嘗鮮欲望。

4、顏值與視覺的創新：色香味美，加入特色魚丸，將魚身上寶藏悉數挖出。

經濟學家熊彼得曾說：“創新者將資源以不同的方式進行組合，創造出新的價值。”

從“剁椒魚頭”的概念，到“藤椒魚頭”的提升，再到“珍珠藤椒魚頭”的創新。這是站在企業自身資源優勢與市場的接受度之間，進行綜合考量、推導而成。大魯說“珍珠藤椒魚頭”，獨辟蹊徑，既符合了魚頭市場認知，又卡位品類賽道，自帶爆款潛力。

過程看似曲折，其實正順應ADD品牌共通論的第二步：打造爆品，聚焦購買理由：

1、魚湯煮魚頭，凸顯“湯”的新鮮及營養。

2、藤椒的特殊味型及清香，具有創新力。

3、珍珠魚丸加入，產品賣相更討喜。

三、開發符號

ADD品牌共通四部曲的第三步，要為品牌開發一套屬于自己的符號系統，要創造出讓消費者“一眼就看懂，一看就想買”的品牌語言。

視覺表達，是ADD品牌策劃工作中非常關鍵的一環，它是整個品牌的形象輸出，也是品牌個性的體現。在品牌戰略初期，我們就應考慮到消費者對品牌既有的感知，這樣才有助于創造差異化的品牌識別，引導品牌與消費者的溝通，并為品牌資產建立基礎。

符號，是最直接，最容易形成獨特品牌個性和資產的基礎。品牌與品牌之間的競爭，就是符號之間的競爭。依照這個符號，消費者可以放心購買，生產者則可以圍繞符號進行品牌的再生產與再創造。

基于已經發掘的原力，ADD要為“大魯說”開發出一系列的符號，降低消費者的記憶成本，提高傳播效率。

前文已經提過，創始人大魯在與ADD進行合作之前，已經完成品牌視覺與門店設計方面的部分工作。因此，ADD在進行符號系統開發時，要協助大魯說，對已完成的設計內容作出考量與取舍。取舍標準主要有三個：能否符合品牌個性？能否表達品牌優勢？能否積累品牌資產？

“魚王”是怎么誕生的？

在已經完成的形象設計體系中，主要有兩套核心識別：

一個是“大魯說”的品牌標志、及黑白卡通風格、穿風衣的“大魯先生”。

另一個是各種手繪、線描風格的“魚”造型，以青藍色為主。出現在門店空間與墻面上，很有文藝范與識別度。

但是，根據ADD“品牌共通論”，符號的開發需要為體現品牌原力而服務的。目前這兩套視覺元素，雖已建立了初步的風格，但是由于缺少品牌原力的注入，在持續的營銷工作上可能缺少力量。因此，我們需要為“大魯說”提煉一套更具營銷力、感知力的符號。

強勢品牌的塑造，就是要尋找最具感知力的創意，去跟消費者對話。

ADD策劃團隊與大魯作了全面的溝通，重新審視已有的整體設計。從餐廳的空間布局圖中，有一個重要的發現：在奧克斯廣場大魯門店入口處、前臺上方，有一個巨型的立體“魚頭”。

這，其實是整個空間中的點睛之筆。站在品牌傳播和傳承的視角，它應該取代墻面上的那些線描風格的“魚”，讓它在消費者的腦海中反復出現，成為大魯說最核心的符號與記憶——它完全應該擔當起“大魯說”獨一無二的視覺核心。

上圖左側：店鋪空間中，最引人注目的就是門口的、超大立體魚頭；墻面黑色背景上，是原有設計稿中線描“魚”造型。ADD建議，將立體造型的魚頭，從三維轉成二維。

上圖右側：變成可延展的平面圖形，并在各種傳播物料中應用放大，替代原有的那些線描版的“魚”造型。

根據巴甫洛夫的刺激反射原理，符號的設計，需要刺激消費者進行認知和消費。符號的設計標準，要么大，聚焦視覺；要么多，加強記憶。

既然我們賣的是“魚頭”，為了達到信號刺激的目的，應該強化“魚頭”的重要性，將“魚頭”作為品牌的第一聯想，植入消費者心智中。

因此，我們必須為這個魚頭，策劃一個全新的名稱。在最初幾輪頭腦風暴中，推出的命名方案“機械魚”或“飛機魚”，雖有一定識別度，但還是無法與“魚頭”形成第一聯想。

最終，我們選擇了簡單易記，且非常形象的名字——“魚王”。

如何讓“魚王”與“大魯先生”聯動，形成合力？

“大魯說”魚王，作為品牌核心符號已經建立。魚、魚頭、魚王，三位一體，更聚焦，更易識別，強化了產品品類屬性。那么，原有設計中，還有一個品牌角色“大魯先生”，ADD將對其作出怎樣的規劃呢？

首先，保留大魯先生的造型，并進行優化。考慮到“大魯說”企業未來整體戰略布局，將來并非單做一個魚頭餐廳，因此在形象的設計上，要讓大魯先生體現出包容性，讓“大魯先生”與“魚王”產生互動。原有的造型，通過人物手持喇叭，強化了“大魯說”中“說”的含義，但在整體傳播上，“品類”（魚頭餐飲）的傳播信息未能突出，營銷力較弱。

因此，ADD建議將大魯人物的造型設計，修改成：“大魯先生抱著魚王、舉話筒高喊”。圖形中，色彩艷麗的魚王與黑風衣男子形成視覺反差，讓人物更加年輕、鮮活；抱魚頭的動作，又有“年年有余”的聯想。這一改變，讓設計的“品類聯想”真正明晰了起來，讓消費者一看就明白。

其次，要調整品牌元素應用的主次安排，做到：魚王為主，大魯人物為輔。在開業之初，我們要對視覺核心，進行聚焦性表達，才不會讓消費者產生認知偏差。

在設計應用過程中，我們建議，”魚王”作為視覺錘（各種營銷傳播物料的核心識別），應用于各種延伸物料上，進入消費者的心智。比如，在門店環境中多處強化魚王的形態與鮮活色彩，讓空間更具有整體性。

品牌口號與產品口號，如何各自發揮威力？

在品牌符號的“核心三件套”中，盡管品牌命名與品牌標志，都能在一定程度上傳遞品牌的內涵，但只有朗朗上口的品牌口號，才是品牌內涵最直觀的表達。ADD與大魯團隊一起，在策劃會上，通過對產品的研究與消費者的需求洞察，策劃出兩個版本的口號，以適用于不同的場景。

版本一： “魚湯煮魚頭，好吃又不胖” （品牌主導口號）

這里強調的是原湯的特色，“魚湯煮魚頭”作為核心的購買理由，把鮮魚湯的價值做到極致，讓單品多味的“大魯說”產品有了共同的價值屬性。“好吃又不胖”，則是凸顯了魚頭的營養價值，迎合新一代消費心理。

版本二： “越吃越有親嘴的味道” （核心單品口號）

這句話作為傳播語言，凸顯產品的特征。藤椒的鮮麻、清香的口味，給“珍珠藤椒魚頭”帶來活色生香的愉悅感，讓吃的人感覺過癮，還沒來吃的人產生興趣。

“煮”出來的魚頭，讓大伙兒吃魚的體驗感更強，是“大魯說”區隔其他魚頭餐廳的特征。

“藤椒”本身鮮香麻辣的屬性，讓顧客在吃魚頭、喝魚湯中，味蕾受到十足的刺激。在頭腦風暴會議中，創始人大魯突然蹦出一句話，“像不像親嘴的味道？”。乍一聽，似乎很大膽，仔細一琢磨，這句話，不正巧妙地夸贊了魚頭的鮮美嗎？

于是，一句耐人玩味的口號出來了，“越吃越有親嘴的味道”。經過探討，雙方決定將“大魯說珍珠藤椒魚頭——越吃越有親嘴的味道”，作為品牌主傳播語言，與消費者建立感性鏈接，激發消費體驗。

“品牌共通論”第三步 —— 用符號放大品牌原力

1、打造視覺符號，用“魚王”來統一整體視覺核心；

2、強化營銷指向，將品類符號（魚頭）與品牌IP（大魯先生）相結合；

3、輸出傳播口號，對大魯說品牌進行立體化傳播。

四、營銷共創

ADD“品牌共通論”四部曲的第四步，要圍繞前面建立的品牌核心系統，從內到外，從產品到營銷等多方面，進行持續改善。

這個過程，是品牌機構與企業方、產品開發者、傳播者，消費者共同創造的過程。無論是產品共創，還是營銷共創，共創的思維，其實貫徹在我們與大魯說合作的始終。

ADD的共創過程，細分七大維度，包括：產品開發者、生產者、塑造者、銷售者、傳播者、購買者、使用者，都可以一起來參與共創，從而進行科學有效的傳播。

品牌的對外傳播，針對的是更多的消費者。品牌的內部傳播，則可以塑造全員的營銷意識，讓全員感知到品牌的文化、內涵與個性，對員工有著潛移默化的作用。從上至下，從一線營業人員到后勤支持部門，每個人都在用自己的一言一行，為企業品牌代言。

1、 圍繞品牌IP，共創品牌故事

品牌人格化，是品牌與消費者之間建立的最短關系，正如同兩個人之間的關系。品牌人物IP所具有的個性，也正傳遞出品牌的個性。

ADD對大魯角色IP進行雙重維度的打造：一個是優化品牌形象，一個是用品牌故事，為IP注入內涵。

在形象符號上確定：

1、品牌名稱“大魯說”；

2、品牌虛擬角色代言人“大魯先生” ；

3、對IP形象進行優化設計，增加墨鏡等元素，人物造型年輕化；

4、融入了“魚王”造型。強化了企業IP、企業產品與消費者的關聯，并使其成為消費者值得信任、依賴的朋友。

除了在形象上，我們更需要在品牌故事上進行精心打磨。因為品牌故事，是品牌被感知的重要途徑，它用情感色彩將產品與消費者聯系起來，增強記憶點。

通過與大魯多次溝通，我們將“大魯先生”的人物特征定義為“美食探索者”。同時，在品牌故事中融入了“大魯先生”對美食的熱愛、對產品的鉆研，對消費體驗的重視，這一切，都傳遞出大魯先生的完美主義與創新精神。以下，便是品牌故事全文：

■  大魯說 “品牌故事”

“大魯說”品牌創始人大魯，是一位極致的美食探索者。他酷愛吃魚頭，曾驅車千里，只為搜尋各地的美味魚頭。

魚頭是一道經典名菜，用傳統的烹飪方式，口感浮于表面，鮮香不易入味。大魯堅信，一道美味的魚頭，必能帶給味蕾以驚艷與震撼。

大魯帶領研發團隊，耗時兩年多，不斷嘗試各種烹飪方式，輔以各種食材配料反復試驗，最終得出結論——“煮”出來的魚頭，更入味，更營養，更帶勁！俗話說，一熱三分鮮，魚頭邊煮邊吃，更有鮮味，有著無與倫比的暢快淋漓。

“大魯說”的魚頭，是用鮮魚熬制成奶白色的濃湯煮成，魚湯煮魚頭，鮮上加鮮，湯汁醇厚濃郁，口感綿延獨特。多款創新精研的魚頭：閉著眼睛點，款款有特點。每一款都帶來別具一格的味覺沖擊，讓你回味無窮。

“大魯說”的魚頭食材，主要是千島湖的鮮活魚頭和俄羅斯的鴉片魚頭。經過獨特的工藝，在精準時間內完成制作，既保證了魚頭的口感新鮮，肉質滑嫩，也讓食材本味的釋放恰到好處。初嘗一口魚肉，酸爽麻辣鮮，各種滋味在舌尖炸開，細細品嘗還能感受到一絲絲的香甜。鮮香濃稠的湯汁，可煮面、可撈飯、可泡餅，帶給你加倍的滿足感。

“大魯說”，世間唯有美食不可辜負。用美食點燃唇齒愉悅，只是基本功，讓物之本味與食之鮮活產生藝術碰撞，才是探索者的至高境界。探索美食，沒有終點，這，就是“大魯說”的魚頭哲學。

“大魯說”的魚頭新吃，新視覺、新口味、新體驗！魚湯煮魚頭，好吃又不胖。“越吃越有親嘴的味道”！

1、 產品營銷，打造專用諺語 “吃魚頭，有講究”

魚頭文化源遠流長，魚頭上下都是寶，不過對于這一點，從前期調研反饋來看，消費者的認知度并不高，只有一些初步、模糊的概念。就算是作為策劃團隊的我們，在項目之初，對于魚頭不同部位價值、怎么吃更有營養，其實也都不甚了解。

既然如此，如果“大魯說”能夠站出來，作為“魚頭學”的權威，就能強化“魚頭專業店”的定位。

所以，ADD建議，在傳統的魚頭吃法上，“提供更專業的建議、更新鮮的服務理念”，應該成為大魯說品牌的價值主張。于是，我們特別策劃一套“魚頭諺語詩”， 將魚頭的品鑒順序與價值進行拆解，讓消費者在品嘗過程中，還可以領略典故，發現魚頭每一處的精妙之處，吃得開心又盡興。

■  魚頭諺語詩

一吃“腮下肉”，細嫩無比不長肉，

二吃“唇邊肉”，親嘴酥麻真享受，

三吃“魚眼肉”，護眼養眼不用愁，

四吃“魚腦肉”，價值黃金營養夠，

五吃“魚身肉”，肉質細膩易入口，

六吃“魚頭湯”，燙菜喝湯最講究。

2、圍繞“魚頭哲學”，共創場景體驗

在餐飲業中，“海底撈”火鍋的服務一直是樣板。個性化的場景體驗，加上快樂的工作人員，對顧客的吸引力是顯而易見的。因為這樣能加強與顧客之間的互動，讓人們更愿來這里消費。

ADD建議，在大魯說門店消費的每一個環節，都要加強顧客的融入感。從顧客進店、點菜、就餐、到離店的每一處體驗，都能注入“大魯說”的品牌文化。

菜品上，小姐姐肉末燒魚頭、聰明的奶湯魚頭、每一款都是創新精研，體現了“大魯說”的悉心考慮。

餐具的選擇上，六邊形鐳射杯、熒光色禮品袋、與魚王的色彩形成呼應；酷似“漁夫帽”的鍋蓋、魚鱗紋的鍋圈、可擱筷子的餐盤等等，一切都凸顯“做魚頭，我是專業的”。

顧客進門時，迎賓人員會用手指比劃出，說：“大魯說，么么噠，越吃越有親嘴的味道！”入座后，端上魚頭主菜之時，服務人員會響亮地喊出產品口號：“魚湯煮魚頭，好吃又不胖！”

同時，ADD還為大魯說創作了一批獨有的“魚頭哲學”，出現在餐牌、等位卡，指示區、菜單、點餐頁、網紅打卡區等位置。詼諧的文案與設計，圍繞吃魚的體驗、以及 “打工人”生活常態而展開。

這些網感十足的表達方式，既符合人們怕胖、愛美，又貪吃的心理，又傳遞了魚頭的價值感。當這些文案語句，出現在整個餐廳場景中，與店里就餐的消費者進行對話與鏈接。

當消費者拍照分享后，又產生了二次傳播。這些內容本身，也成了消費者與品牌之間所共創的結果。魚頭哲學系列，還在不斷創作、發展中……

■  魚頭哲學

魚湯煮魚頭，好吃又不胖

幸福就是，眼里的你，碗里的魚

你負責貌美如花，我負責又麻又辣

要想上班少摸頭，下班就要吃魚頭

吃貨總比癡貨強。

余額不足，吃魚解愁。

大智若“魚”，非你莫屬！

假如生活揍了你一頓，別哼唧，吃回來。

除了躺平，可以吃個魚頭，再躺平。

軟“饃"硬泡，就想“魚”你在一起。

要想過得好，魚頭少不了。

“品牌共通論”第四步 —— 用共創思維，制造由內而外的品牌力

1、圍繞品牌IP，共創品牌故事；

2、打造魚頭諺語，提升產品營銷；

3、圍繞“魚頭哲學”，共創場景體驗。

項目小結：

任何一個商業品牌的塑造，目的就是需要：被看見，被認知，被消費。

歷經半年周密策劃，樂劍峰帶領ADD項目組，與大魯說、設計團隊、活動執行團隊并肩作戰，通過品牌共通四步法，完成對大魯說品牌頂層架構的規劃。同時，協助大魯說完成了從0到1的孵化，更相繼完成餐廳開業引流策劃、促銷活動建議、私域流量提升及網絡推廣等方案。

- 該帖于 2021/12/21 17:26:00 被修改過