作者 | 嬛嬛
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
克而瑞《2021中國(guó)地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》顯示，86%的TOP50的房產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)基本完成了數(shù)字化基建，這些TOP50的房企年均數(shù)字化投入增長(zhǎng)率超過(guò)50%，過(guò)半數(shù)房企的信息部門由副總裁級(jí)管理者親自掛帥。
這種投入在過(guò)去是不敢想的，就在兩、三年前，房企的信息部門還都只是配角；而數(shù)字化營(yíng)銷更是各自為戰(zhàn)，全靠各地區(qū)的銷售團(tuán)隊(duì)中那個(gè)有網(wǎng)感的“小能手”�，F(xiàn)在，房企的數(shù)字化已經(jīng)在營(yíng)銷、效率、數(shù)據(jù)和服務(wù)等多個(gè)層面開花，正式進(jìn)入到實(shí)干階段。
但這一過(guò)程的加速，進(jìn)一步對(duì)房企經(jīng)營(yíng)提出考驗(yàn)。
2021年“房住不炒”繼續(xù)成為市場(chǎng)的主基調(diào)，讓房地產(chǎn)從賣方市場(chǎng)走向了買方市場(chǎng)。結(jié)果就是消費(fèi)者選擇更多也更謹(jǐn)慎，房企需要主動(dòng)去理解消費(fèi)者需求，找機(jī)會(huì)。
巨量算數(shù)、BCG&貝殼研究院的多項(xiàng)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)購(gòu)房者主力正在加速年輕化，集中在26-40歲，40歲以下年齡段購(gòu)房群體占比達(dá)76%，單身青年置業(yè)率達(dá)41%。房屋消費(fèi)群體趨于年輕化，導(dǎo)致購(gòu)房決策前的媒介觸點(diǎn)更加多元，影響決策的因素對(duì)應(yīng)增加。
有一組數(shù)據(jù)更加直觀體現(xiàn)了觸點(diǎn)“粉塵化”的趨勢(shì)，比如用戶的流轉(zhuǎn)路徑多達(dá)320種；消費(fèi)者在決策前接觸的媒介觸點(diǎn)超過(guò)20個(gè)，40%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵谫?gòu)買路徑中看到的某個(gè)新內(nèi)容而改變決策。想要與他們進(jìn)行有效對(duì)話，難度可見一斑。
隨著消費(fèi)者重回經(jīng)營(yíng)的中心，大量房企逐漸從投資、拿地，以規(guī)模和效率作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的老路子，轉(zhuǎn)向注重經(jīng)營(yíng)能力、客戶體驗(yàn)、用戶服務(wù)的新競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，比如加強(qiáng)客戶理解、以數(shù)字化建立和消費(fèi)者的長(zhǎng)期觸點(diǎn)、把握消費(fèi)趨勢(shì)等等。
如果不能適應(yīng)這些變化，房企將越來(lái)越難獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
盡管房產(chǎn)行業(yè)在近兩年才開始加速數(shù)字化，但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的在過(guò)去10年的高速發(fā)展，其轉(zhuǎn)型速度反而比其他行業(yè)更快。
巨量引擎提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，房企/開發(fā)商在抖音開設(shè)藍(lán)V數(shù)量環(huán)比增加80%，總規(guī)模達(dá)到18.9萬(wàn)。不僅是在渠道上，房企在加速搶占陣地，許多房企開始建設(shè)線上營(yíng)銷中心，統(tǒng)籌品牌的數(shù)字化營(yíng)銷效率，試圖打破過(guò)去集團(tuán)-區(qū)域-項(xiàng)目三級(jí)割裂的營(yíng)銷方式，形成“品牌+區(qū)域”的總分協(xié)同高效模式。
不過(guò)，房企在快速完成數(shù)字化1.0轉(zhuǎn)型的同時(shí)，更多的是依靠流量增長(zhǎng)撬動(dòng)用戶和生意規(guī)模，換言之，這是房企重新重視數(shù)字渠道后的“流量紅利期”，隨著接入開發(fā)商的增加以及第一輪流量的結(jié)束，紅利窗口會(huì)快速收緊。
此時(shí)，擺在房企數(shù)字化經(jīng)營(yíng)上的難題就變成了：渠道如何布局、用戶如何經(jīng)營(yíng)、成本如何優(yōu)化這三重考驗(yàn)。
這三點(diǎn)其實(shí)也對(duì)應(yīng)了房產(chǎn)交易上的三大業(yè)務(wù)要素：房、人、流程；“房”是如何布局更多渠道，讓用戶了解品牌與房源等“空間”信息；“人”是用戶經(jīng)營(yíng)，是一切買賣需求與關(guān)系觸點(diǎn)的集合；流程則體現(xiàn)了成本與效率的總合，能否構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地，讓信息、交易、售后等環(huán)節(jié)高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)。
面對(duì)這三道“必答題”，巨量引擎拿出了他們?cè)诜慨a(chǎn)行業(yè)數(shù)字化過(guò)程中的新思路“智鏈經(jīng)營(yíng)體系”。巨量引擎全國(guó)房產(chǎn)行業(yè)總經(jīng)理鄭可認(rèn)為房產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)由1.0向2.0演進(jìn)，撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的模式也在發(fā)生變革。
“早期大家更多地在用流量去撬動(dòng)用戶和生意的增長(zhǎng)，過(guò)程十分粗放，而現(xiàn)在我們看到，房企營(yíng)銷更多的是以全鏈融合的模式，撬動(dòng)品牌階梯式增長(zhǎng)。流量延展+內(nèi)容種草+長(zhǎng)期陣地的精細(xì)化、全鏈組合形式，形成了新的數(shù)字化能力模型�！�
智鏈經(jīng)營(yíng)體系的本質(zhì)是把房-人-流程的三個(gè)問(wèn)題，歸攏為一個(gè)問(wèn)題，建立一個(gè)房企營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、管理的全局觀。在「以用戶為核心」的大視角下，看待并處理房企在「品牌、關(guān)系、效率」中出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)；同時(shí)，全局觀的“全”字，也代表了全場(chǎng)景、全周期、全鏈條。
“我們認(rèn)為，在當(dāng)下復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境下，房企需要具備三大超級(jí)鏈接能力：鏈接新場(chǎng)域、鏈接新關(guān)系、鏈接新經(jīng)營(yíng)。三者之間并非獨(dú)立存在，而是相互影響，相互推動(dòng)的關(guān)系�！睂�(duì)于智鏈經(jīng)營(yíng)的理解，鄭可如此說(shuō)道。
智鏈經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)價(jià)值是構(gòu)建品牌場(chǎng)域，所謂場(chǎng)域其實(shí)就是品牌影響力的范疇。新場(chǎng)域，意味著用戶并不是只能依靠廣告流量觸達(dá)，引流場(chǎng)景越多，越能夠提升品牌對(duì)用戶的吸引力，才會(huì)有新的生意機(jī)會(huì)進(jìn)來(lái)。
用戶的觸點(diǎn)多元化和決策復(fù)雜化，這就要求房企要盡可能地構(gòu)建更豐富多元的場(chǎng)景，無(wú)論是直播、短視頻、還是口碑、搜索、達(dá)人場(chǎng)景，以資源多端整合實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景打通，實(shí)現(xiàn)多元化拓增客群。
比如以國(guó)民級(jí)IP的合作以抖音美好日與夜為例，整體合作幫助多品牌總計(jì)增粉100萬(wàn)+，卡券發(fā)放600萬(wàn)+張。某品牌通過(guò)好房寵粉節(jié)的合作聯(lián)動(dòng)直播事件，線上獲客1800組，累計(jì)售樓成交金額超3000萬(wàn)。
除了IP，如今很火的抖音挑戰(zhàn)賽&全民任務(wù)、品牌自己的活動(dòng)大事件以及最熱的抖音短視頻直播都是引流的重要場(chǎng)景。所以通過(guò)抖音破圈拉新，除了快速、大規(guī)模進(jìn)行品牌曝光之外，也是品牌價(jià)值輸出和吸引圈層的重要手段。
短視頻和直播不僅僅是與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容方式，好的內(nèi)容+平臺(tái)提供的各類溝通工具、交易組件，更是獲客的新渠道。
以直播為例，海南某項(xiàng)目通過(guò)常態(tài)化直播可以日增1000+的新粉，獲客4900+線索留資；也在不斷增加直播合作的頻次，在一次直播中通過(guò)組件轉(zhuǎn)化獲得線索5000+。電商直播模式上，通過(guò)掛載產(chǎn)品鏈接，組合豐富的組貨策略，更能直接促進(jìn)客戶的交易轉(zhuǎn)化。從常態(tài)化自播到電商交易直播，常態(tài)營(yíng)銷的內(nèi)容和渠道不斷豐富，已經(jīng)成為開發(fā)商長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的有效手段之一。
其二、科學(xué)化體系化的用戶心智運(yùn)營(yíng)，形成種草拔草一體化
過(guò)去，房企對(duì)用戶的促轉(zhuǎn)主要發(fā)生在線下，集中于售樓處和銷售員的單一場(chǎng)景和維度�，F(xiàn)在，用戶的決策觸點(diǎn)越來(lái)越復(fù)雜，把品牌影響力傳遞給用戶，內(nèi)容是最好的方式。
今天的購(gòu)房者更趨向于優(yōu)先線上獲取更多信息，愿意相信達(dá)人推薦和KOC口碑已經(jīng)成為共識(shí)。
從人找房，到房找人，房企想要加深與用戶的關(guān)系，離不開權(quán)威內(nèi)容加持增加信任感，達(dá)人PGC內(nèi)容以人格IP增加用戶的信任度，以及長(zhǎng)效的口碑經(jīng)營(yíng)。
在巨量平臺(tái)內(nèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌-用戶之間溝通和促進(jìn)轉(zhuǎn)化的加速器，而這個(gè)加速重點(diǎn)就是巨量星圖，巨量星圖聚合大量的達(dá)人、明星IP，通過(guò)科學(xué)化智能化的工具幫助品牌高效連接創(chuàng)作者，洞察目標(biāo)用戶偏好的達(dá)人和內(nèi)容，生產(chǎn)出更有用戶影響力的內(nèi)容。在品牌合作效應(yīng)上，達(dá)人和房企的合作可以貫穿全流程，除了高質(zhì)量種草內(nèi)容輸出，還有活動(dòng)預(yù)熱、直播帶貨、授權(quán)二次使用等各類型玩法。
比如某商管項(xiàng)目在與巨量引擎合作的達(dá)人投稿任務(wù)中，通過(guò)達(dá)人廣告化（達(dá)人創(chuàng)作沉淀品牌素材）、錨點(diǎn)轉(zhuǎn)化線索（視頻自動(dòng)掛載房產(chǎn)行業(yè)錨點(diǎn)）、內(nèi)容效果化（CPL模式進(jìn)行線索搜集），形成高效的決策引導(dǎo)，項(xiàng)目曝光量達(dá)920萬(wàn)+，點(diǎn)擊量12萬(wàn)+，留資量70條+。
當(dāng)品牌構(gòu)建起了豐富多元的內(nèi)容種草模式，就能更深度更高效的影響用戶，帶來(lái)更強(qiáng)大的品牌認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)增量獲客、交易增長(zhǎng)。
其三、構(gòu)建一體化經(jīng)營(yíng)生意樞紐
將房-人-流程的問(wèn)題統(tǒng)一為一個(gè)全局經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，就必須有一個(gè)核心陣地，它是可以承載房企營(yíng)銷場(chǎng)景整合，進(jìn)行新渠道創(chuàng)新、可以高效長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和組織管理的一體化生意樞紐。
在巨量引擎，這個(gè)能力被定義為“號(hào)店一體”。首先是要搭建自己的品牌陣地，品牌陣地是有云售樓處展現(xiàn)-云交易-第一觸點(diǎn)的全經(jīng)營(yíng)矩陣體系。當(dāng)中，品牌號(hào)就是房企的云上售樓處，可以實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景的線上化，并在全國(guó)復(fù)用；品牌旗艦店則是在此基礎(chǔ)上增加交易功能，提供產(chǎn)品櫥窗、優(yōu)惠券等交易觸點(diǎn)或手段，形成服務(wù)能力；品牌搜索專區(qū)則是用戶的第一觸點(diǎn)，保證用戶與品牌第一次接觸的安全。
在完成了“號(hào)”的陣地建設(shè)后，“店”的功能承載了更多的品類場(chǎng)景和營(yíng)銷玩法。
首先，房企可以在“店”里形成品牌自己的交易鏈路，在線上引導(dǎo)部分交易環(huán)節(jié)，比如提供定房金、看房、提供交通補(bǔ)貼券等等，保障潛在客戶的數(shù)據(jù)安全，減少被線下攔截的可能。
其次，房企可以利用電商玩法，創(chuàng)新獲客鏈路。比如在店中小黃車?yán)镌O(shè)置帶貨類型內(nèi)容，能夠幫助房企提升線索精準(zhǔn)度。通過(guò)小店鏈接精選聯(lián)盟，讓房企的產(chǎn)品觸達(dá)到更多的渠道和達(dá)人，發(fā)展自己的全網(wǎng)經(jīng)紀(jì)人。
最后是優(yōu)化流量付費(fèi)模式。小店可以通過(guò)巨量前川投流，是一種融合原生內(nèi)容質(zhì)量和流量的投放方式，幫助房企獲得更多自然流量，小店后臺(tái)還可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)成交ROI，持續(xù)優(yōu)化長(zhǎng)效賦能。
某區(qū)域性頭部房企與巨量引擎打造的「好生活夠購(gòu)GO」項(xiàng)目，就是一次標(biāo)準(zhǔn)的綜合房企多品類電商直播、打通抖音“號(hào)店一體”的范本，通過(guò)看播任務(wù)激活互動(dòng)關(guān)注直播，利用抖音電商鏈路跑通抖音小店、團(tuán)購(gòu)+核銷、支付表單+核銷鏈路等，最后實(shí)現(xiàn)了看播任務(wù)互動(dòng)人數(shù)290萬(wàn)、看播任務(wù)漲粉5萬(wàn)、GMV300萬(wàn)的成績(jī)。
陣地經(jīng)營(yíng)從長(zhǎng)期來(lái)看收益明顯，巨量引擎的調(diào)研顯示，原生經(jīng)營(yíng)可以為品牌帶來(lái)更好的流量?jī)?nèi)容價(jià)值，粉絲相比非粉對(duì)品牌活動(dòng)的參與度平均會(huì)高出4-5倍；另一方面，對(duì)于品牌擁護(hù)或轉(zhuǎn)化的價(jià)值貢獻(xiàn)也更高，粉絲對(duì)品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)評(píng)贊行為及營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)參與貢獻(xiàn)，約高出50%，口碑、凈喜好度、高出2倍以上。
外部環(huán)境的加速變化，讓房企感受到了前所未有的增長(zhǎng)壓力，這也讓及時(shí)轉(zhuǎn)型，敢于轉(zhuǎn)型的房產(chǎn)企業(yè)能更早的轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)力，以用戶為核心改變公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。
富力集團(tuán)全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)鄭穗偉說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷是地產(chǎn)營(yíng)銷的唯一出路。未來(lái)房企如果不做數(shù)字化營(yíng)銷，不布局陣地化經(jīng)營(yíng)的話，一定會(huì)被這個(gè)時(shí)代給淘汰。
數(shù)字是最好證明，是截至21年6月，僅上半年全網(wǎng)短視頻用戶量就達(dá)到8.88億，占據(jù)整體網(wǎng)民的88%，而短視頻用戶每天的平均使用時(shí)長(zhǎng)更是高達(dá)125分鐘，在去年就已經(jīng)超過(guò)即時(shí)通訊。
目前超過(guò)60%的消費(fèi)者是通過(guò)線上去找房看房的。每一個(gè)成交的背后，是平均80次的線上咨詢。在抖音上，2021年以來(lái)，房產(chǎn)內(nèi)容的互動(dòng)增長(zhǎng)超過(guò)34%。
無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興企業(yè)，都會(huì)將更多的目光放在如何更好利用互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景和渠道，推動(dòng)自己的生意發(fā)展，房產(chǎn)行業(yè)雖遲但到，未為晚矣。
*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
