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主題:三頓半沖向線下,咖啡賽道不缺“網(wǎng)紅”

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甩開雀巢,業(yè)績(jī)向好,線下乏力…三頓半的野心與隱憂

咖啡混戰(zhàn)之下,三頓半是佼佼者,但不是勝利者。

在剛剛過(guò)去的“雙十二”以及一個(gè)月前的“雙十一”,三頓半成為“茶沖調(diào)”品牌排行榜上的第一,緊隨其后的則是大益,老牌“大佬”雀巢則在榜單的中游。

如果說(shuō),今年的消費(fèi)領(lǐng)域什么最火,除了檸檬茶,你可以看到各大品牌的咖啡連鎖品牌和獨(dú)立咖啡店,在資本市場(chǎng)中,咖啡也備受親睞。

僅在今年上半年,來(lái)自騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、喜茶等投資的投資總額接近50億元,預(yù)計(jì)今年全年將達(dá)到90億元。

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作為咖啡領(lǐng)域更為細(xì)分的“凍干咖啡粉”賽道中,三頓半無(wú)疑是跑的最快的那個(gè)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示在去年“雙十一”、以及今年“618”期間,三頓半都為沖調(diào)大類銷量榜第一。

回顧其融資過(guò)程,這家創(chuàng)辦于2015年、從線上平臺(tái)發(fā)家的品牌,自2019年之后,融資動(dòng)作頻頻,僅在2019年就發(fā)起三次融資,2020年和2021年各一次。今年6月,中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投,IDG、GGV 和內(nèi)向基金跟投之后,三頓半已經(jīng)估值45億元人民幣。

依靠“凍干咖啡粉和迷你小罐子”,三頓半快速走紅,成為近三年中咖啡賽道中妥妥的’線上網(wǎng)紅“,拿到最新一筆投資后,三頓半將手伸到了線下。那么,三頓半是如何從一個(gè)網(wǎng)紅品牌逐漸走到如今的體量?其在拓展渠道時(shí),有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?

且看本文分解。

甩開雀巢,業(yè)績(jī)向好,線下乏力…三頓半的野心與隱憂

一、踩對(duì)時(shí)機(jī)的三頓半

從總體來(lái)看,三頓半并不是一個(gè)依靠大量營(yíng)銷的“網(wǎng)紅品牌”,但卻是一個(gè)依靠旗下的“明星產(chǎn)品”才因此走紅的品牌。

甩開雀巢,業(yè)績(jī)向好,線下乏力…三頓半的野心與隱憂

2018年,創(chuàng)辦三年的三頓半起先賣掛耳咖啡,后來(lái)逐漸在淘寶一直在咖啡品質(zhì)和便攜度上做文章,但社會(huì)聲量并不高,直到推出“超即溶精品咖啡”并且設(shè)計(jì)了多種顏色mini小罐包裝,依靠“自來(lái)水”迅速引爆了社交媒體。

當(dāng)然,三頓半在技術(shù)上做文章:“三秒溶解”的凍干技術(shù),號(hào)稱最大程度保存黑咖啡的口感。

三頓半主打的“超溶小罐咖啡”正是基于此工藝,三頓半將其稱之為“無(wú)損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)”,后者還在咖啡液萃取階段采用了冷萃工藝,可以進(jìn)一步減少氧化。

最終呈現(xiàn)出風(fēng)味還原度更好,并且可以在任何溫度、任何液體中溶解的100%阿拉比卡精品咖啡粉。

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在同類型賽道中,這個(gè)概念很是受用,配合小罐的營(yíng)銷很快就引發(fā)了其他品牌的“跟進(jìn)”,例如瑞幸、costo,甚至是星巴克也推出了“隨星杯”大同小異的小包裝,與三頓半呈現(xiàn)像素級(jí)相似。

三頓半的定位很精準(zhǔn),它解決了現(xiàn)磨咖啡動(dòng)輒二三十元一杯的價(jià)格痛點(diǎn),又最大化彌補(bǔ)了傳統(tǒng)速溶咖啡的口感的缺失,同時(shí)繼承和保留了速溶咖啡的便利性優(yōu)勢(shì)。

所以,三頓半能夠迅速破局雀巢等老牌選手的先發(fā)優(yōu)勢(shì),在速溶咖啡的賽道上一路狂奔。

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二、拒絕“網(wǎng)紅”,卻深陷“網(wǎng)紅營(yíng)銷”打法

三頓半能夠從競(jìng)爭(zhēng)白熱化的咖啡品類中快速脫穎而出,其營(yíng)銷能力也是關(guān)鍵因素。

三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿曾表示,自己并不想成為網(wǎng)紅,因?yàn)榫W(wǎng)紅常常因?yàn)槎虝旱摹⒓磿r(shí)的營(yíng)銷手段而迅速走紅,但熱潮很快也會(huì)隨之過(guò)去,從而度過(guò)短暫的網(wǎng)紅周期,例如此前的泡面小食堂、黃太吉。

不過(guò)三頓半作為一家主攻線上市場(chǎng)的品牌,在營(yíng)銷上依舊有“兩把刷子”。

其一則是“聯(lián)名大法”

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早在2020年,正值茶顏悅色在社交網(wǎng)絡(luò)上“紅得發(fā)紫”之時(shí),三頓半就與茶顏悅色開啟了聯(lián)名,“三頓半X茶顏悅色”線下店在長(zhǎng)沙開業(yè),三頓半雖然在沖調(diào)咖啡賽道中“名聲大噪”,但與新式茶飲,并且是“偏居一隅”的茶顏面前,妥妥的“高攀”了。

兩家聯(lián)名吸引了眾多粉絲進(jìn)行打卡,不過(guò),該聯(lián)名店在布置上一左一右,涇渭分明,更像是“同地辦公”。

2021年,三頓半與東京的獨(dú)立自行車品牌tokyobike推出聯(lián)名禮盒,該禮盒包含定制風(fēng)味即溶咖啡、還有兩雙tokyobike騎行襪。

做聯(lián)名一些原創(chuàng)品牌的常用手段了,例如SPAO和哈利波特、名創(chuàng)優(yōu)品和復(fù)仇者聯(lián)盟、差評(píng)和回力......選擇符合受眾交叉的品牌,往往能出效果。

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其二則是合作廣告。

2021年10月,一個(gè)賈樟柯吐槽拍廣告的視頻在微信朋友圈引發(fā)多人關(guān)注。

這次拍廣告的時(shí)機(jī)則是,三頓半推出兩款專門為凍干粉設(shè)計(jì)的植物奶產(chǎn)品,賈樟柯拍的粉絲與本就略有“小資”的三頓半粉絲重合度較高,吐槽式的廣告創(chuàng)意也弱化了廣告形式。

三頓半選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布,也助推了之后到來(lái)的雙十一。

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其三則是進(jìn)軍線下。

2021年,場(chǎng)景消費(fèi)依舊是咖啡文化的主要突破口,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,2021年上海咖啡店超過(guò)8000+,而三頓半?yún)s選擇在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下,在今年9月,在上海福安路開了第一家線下概念店“into_the force”(原力飛行)。

這是三頓半在今年6月拿到新一筆投資之后的重大戰(zhàn)略--進(jìn)軍線下。從名字來(lái)看,線下店想要同三頓半做品牌分離,線上凍干粉咖啡品牌、線下現(xiàn)磨咖啡,三頓半野心勃勃,卻又如此謹(jǐn)慎。

甩開雀巢,業(yè)績(jī)向好,線下乏力…三頓半的野心與隱憂

毫無(wú)疑問(wèn),從一個(gè)線上原創(chuàng)品牌,成長(zhǎng)為如今的佼佼者,在未來(lái)還將進(jìn)入線下,三頓半稱得上“未來(lái)可期”。但實(shí)事求是,在咖啡賽道中,三頓半想要成為勝利者,還有很長(zhǎng)的路要走。

三、競(jìng)爭(zhēng)不斷,三頓半還要講很久的故事

在火熱背后,三頓半成為了沖調(diào)咖啡賽道的“佼佼者”,但也在同一時(shí)間也迎來(lái)了發(fā)展中的隱憂。

首先則是,凍干技術(shù)門檻不高,口味與口感提升空間小。三頓半最早推出動(dòng)干粉技術(shù)時(shí),的確引發(fā)了一場(chǎng)“轟動(dòng)”,但很快,緊跟其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永璞、隅田川等也開始涌入,更有肯德基、星巴克、雀巢也迅速跟進(jìn),搶奪三頓半在該領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)份額。

其次則是受眾人群體量依舊較小,相比起有肖戰(zhàn)為其代言的隅田川,三頓半較為拘謹(jǐn)?shù)钠放贫ㄎ唬屗跀U(kuò)大品牌影響力時(shí)始終有所克制。

甩開雀巢,業(yè)績(jī)向好,線下乏力…三頓半的野心與隱憂

在同類型品牌的競(jìng)爭(zhēng)之下,三頓半很難像初期快速進(jìn)步之后,再次拉開較大的差距,只能一點(diǎn)一點(diǎn)的跟各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開纏斗。

在產(chǎn)品之外,三頓半還需要解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:供應(yīng)鏈。線上起家、用營(yíng)銷帶動(dòng)銷量,用代工完成初期產(chǎn)品搭建,依靠資本進(jìn)行擴(kuò)張,隨著品牌逐漸在線上有了知名度,布局線下渠道,自建供應(yīng)鏈,往往是下一步。與三只松鼠等品牌的路徑基本保持一致。

甩開雀巢,業(yè)績(jī)向好,線下乏力…三頓半的野心與隱憂

從互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)向?qū)嶓w企業(yè),是一個(gè)品牌從1走向100的必由之路,隨著動(dòng)干粉咖啡玩家的進(jìn)一步圍堵,三頓半亟待突破更高的技術(shù)壁壘,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈,才能講好這個(gè)長(zhǎng)期故事。

三頓半想要成為勝利者,還要打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

參考資料:

數(shù)據(jù)來(lái)源:天眼查、天貓數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)

參考文章:

百略網(wǎng):速溶三頓半,何以標(biāo)榜精品?

36kr:三頓半又拿了數(shù)億元融資,8月將在上海開實(shí)體店

鋅刻度:當(dāng)“三頓半們”沖向線下,慌的不止是咖啡店

- 該帖于 2021/12/28 10:49:00 被修改過(guò)
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