出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/吳明毅
去年12月，人生第一次走進(jìn)宜家，此“宜家”不僅指青島宜家，更涵蓋所有宜家，作為一個(gè)商業(yè)從業(yè)人員這著實(shí)有點(diǎn)慚愧，但凡事有利有弊，“少見(jiàn)”必然“多怪”，反而引發(fā)了更多的觸動(dòng)與思考。因此，本文應(yīng)運(yùn)而生，將圍繞“沉浸式場(chǎng)景打造、強(qiáng)動(dòng)線、SOP流程體系及模式提升點(diǎn)”四大部分展開(kāi)。
一、沉浸式場(chǎng)景打造
作為實(shí)體商業(yè)企劃人，尤其當(dāng)下及未來(lái)的企劃人，都應(yīng)實(shí)地感受一下宜家，因?yàn)閷?shí)體商業(yè)已從“銷(xiāo)售場(chǎng)”全面轉(zhuǎn)向了“體驗(yàn)場(chǎng)”。因此，營(yíng)銷(xiāo)也從之前主要圍繞“貨”的促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向了圍繞“人”的營(yíng)銷(xiāo)。
在此可以做個(gè)文字拆解游戲，當(dāng)下“營(yíng)銷(xiāo)”，字如其意，即“營(yíng)造一種場(chǎng)景引客并關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售”，最首要的是“人”來(lái)，至于銷(xiāo)售反而是次要了，尤其在當(dāng)下這個(gè)“打卡時(shí)代”，營(yíng)銷(xiāo)又多了一層含義——“營(yíng)造話題引客增銷(xiāo)”，所以“策展”大行其道且將愈發(fā)成為未來(lái)主流。而在這方面，宜家不僅可稱(chēng)之為“前輩”，更因其真正將“場(chǎng)景與銷(xiāo)售深度掛接”，值得業(yè)界深度學(xué)習(xí)與借鑒。
給我最深刻的體會(huì)在于以下三方面：
1、人、貨、場(chǎng)的完美融合
商業(yè)實(shí)質(zhì)就是“人、貨、場(chǎng)”，但將三方面真正融合的很好的著實(shí)不多，而宜家在這方面卻真正實(shí)現(xiàn)了融合，營(yíng)造沉浸式銷(xiāo)售場(chǎng)景，提升消費(fèi)者進(jìn)入，通過(guò)甄選搭配組合，提升聯(lián)動(dòng)消費(fèi)（套購(gòu)）并提升單件貨品的品質(zhì)感與美感。不僅提升了客單價(jià)與連單率，還為后續(xù)衍生服務(wù)——如整體家居設(shè)計(jì)等埋下伏筆，一舉多得且均圍繞“銷(xiāo)售”這一核心目的，直接且高效，性?xún)r(jià)比極高。
2、真正做到了“人貨場(chǎng)”的多效互動(dòng)
策展的目的是什么？個(gè)人認(rèn)為主要集中于兩方面：
（1）打卡→擴(kuò)影響→吸客→增銷(xiāo)
（2）話題性→給人更多想象空間→淡化商業(yè)屬性→賦能人文聯(lián)想
但目前實(shí)體商業(yè)的策展其實(shí)問(wèn)題不少，主要在于：
（1）太繞。能吸客，但轉(zhuǎn)化不易→性?xún)r(jià)比低
（2）商業(yè)化方面存在較大矛盾與瓶頸
而宜家的模式則完美的解決了這兩個(gè)問(wèn)題，“人在景中，貨在景中，人與貨又成了景，人貨場(chǎng)又成為了傳播點(diǎn)”，影響→銷(xiāo)售形成了閉環(huán)。
3、真正的沉浸式場(chǎng)景打造
這點(diǎn)不必多講，相信每個(gè)置身其中的消費(fèi)者都會(huì)不由被其打造的場(chǎng)景而吸引，從而衍生出許多生活環(huán)境的正向聯(lián)想。商業(yè)項(xiàng)目的使命不僅是商業(yè)，還有引發(fā)大眾對(duì)于美好生活的憧憬與向往，從而激發(fā)大家?jiàn)^斗的動(dòng)力。
二、強(qiáng)動(dòng)線
因?yàn)榻趨⑴c籌開(kāi)項(xiàng)目主題街區(qū)打造，所以對(duì)宜家的“強(qiáng)動(dòng)線”印象尤為深刻。記得當(dāng)時(shí)請(qǐng)教國(guó)內(nèi)知名主題街區(qū)設(shè)計(jì)方-動(dòng)線規(guī)劃重點(diǎn)時(shí)，對(duì)方特別提到了宜家的“強(qiáng)動(dòng)線”設(shè)計(jì)，因那時(shí)尚未去過(guò)宜家，只是懵懂于就是“一條很明確的主線，沒(méi)有分支”，而這次實(shí)地感受終于明白了什么是“強(qiáng)動(dòng)線”。
個(gè)人總結(jié)，所謂“強(qiáng)動(dòng)線”即“強(qiáng)制動(dòng)線，必須這樣走，只能這樣走�！逼浜锰幵谟凇笆瓜M(fèi)者不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)場(chǎng)景，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)充分展示，極大延長(zhǎng)顧客游逛時(shí)間”，但問(wèn)題同樣：
1、初次還行，因?yàn)樾迈r；之后就會(huì)產(chǎn)生疲乏感，無(wú)論體力還是視覺(jué)；
2、對(duì)于一些遇急事要快速離場(chǎng)的消費(fèi)者，很容易像“下山”一樣，行至半山腰，望山興嘆。
總之，一切事物皆有兩面性。最后，再補(bǔ)充一句——“強(qiáng)動(dòng)線”只適合大體量項(xiàng)目，而之于主題街區(qū)亦然，除超大體量項(xiàng)目外，慎用。
三、SOP流程體系
個(gè)人看來(lái)，宜家屬于“倉(cāng)儲(chǔ)式家居超市”，但家居貨品又不同于超市貨品，大件較多，因此，如若沒(méi)有一套成熟SOP體系，則極易無(wú)序且耗費(fèi)大量人工成本。
而這方面，宜家做得很好，以餐飲區(qū)為例，整體流程體系簡(jiǎn)潔、高效，點(diǎn)餐全部線上，餐品全部標(biāo)準(zhǔn)化，這樣就極大的節(jié)省了溝通成本及收銀等一系列時(shí)間，最大限度的提升了效率；點(diǎn)餐后則憑票排隊(duì)取餐，再按不同類(lèi)產(chǎn)品取餐，非�？焖�、高效，尤其對(duì)于宜家這種長(zhǎng)時(shí)間滯留賣(mài)場(chǎng)而言，餐飲問(wèn)題的解決對(duì)于其整體鏈條意義極大，值得商業(yè)項(xiàng)目學(xué)習(xí)、借鑒。
四、宜家的提升點(diǎn)（個(gè)人思考）
1、小件品的陳列尚較為傳統(tǒng)，對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱情方面尚有較大提升空間。尤其當(dāng)從沉浸式場(chǎng)景集中區(qū)域進(jìn)入小件選購(gòu)區(qū)時(shí)，對(duì)比過(guò)于明顯，較為影響消費(fèi)意愿。這方面其實(shí)可向諸如“無(wú)印良品、時(shí)興新零售品牌”的陳列、視覺(jué)學(xué)習(xí)；
2、營(yíng)銷(xiāo)方面還是較為傳統(tǒng)。其實(shí)宜家的營(yíng)銷(xiāo)可以更為多元，而且因?yàn)楸揪褪巧顖?chǎng)景營(yíng)造，所以可做很多主題式營(yíng)銷(xiāo)與話題，想象與延展空間還是非常大的；
3、當(dāng)下各商業(yè)項(xiàng)目的策展需求是愈發(fā)井噴的，其實(shí)策展就是沉浸式場(chǎng)景打造，即便藝術(shù)家策展也離不開(kāi)場(chǎng)景打造。在這方面，宜家實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是非常豐富的，且物料也很充足、全面，不僅可做C端生意，還可承接B端生意，還可進(jìn)行諸多聯(lián)名策展，不斷輸出品牌影響力、擴(kuò)展整體收入水平與渠道。
