來源/燃次元（ID:chaintruth）

作者/侯燕婷

編輯/饒霞飛

多年來，中國出海熱潮方興未艾，而全球疫情大背景下，中國企業出海更是進入全新階段。2021年，尤其是互聯網行業的出海，掀起新的高潮。

近兩年，跨境電商呈現逆勢增長趨勢。根據海關統計數據，2020年，中國跨境電商進出口總額為1.69萬億元，增長31.1%。其中，出口1.12萬億元，增長40.1%。

這兩年，SHEIN、安客等新一代D2C獨立品牌和完整供應鏈跨境電商公司銷售額屢創新高。而一大批中小賣家也爭先恐后，占據全球市場。根據Marketplace Pulse數據，至2021年1月8日，亞馬遜市場上，45%的賣家位于中國，這一數據在2017年是16%。

小林就職于湖南省長沙一家十億規模的跨境電商公司，也是亞馬遜鞋類產品銷量最大的賣家。她發現，入職這兩年，公司一直在擴張，之前是160人左右，現在已經到300人，而公司2021年的業績更是翻了一番。“這兩年，我管理的品牌，年銷售額從3億元增長到5億元。”她對燃財經說道。

全球化智庫2021年6月發布的《B2C跨境電商平臺“出海”研究報告》顯示，2020年全球B2C跨境電商貿易總額受到生活方式改變不降反升，預測將從2019年7800億美元上升到2026年的4.8萬億美元，復合增長率高達27%。

報告指出，全球約有26%的企業到消費者（B2C）跨境電商交易發生在中國大陸，中國超過美國、英國、德國和日本等，排名居世界第一。

跨境電商行業的火熱，也帶動了行業上下游的創新型出海服務類企業的發展。大兵就是跨境電商服務器“紫鳥瀏覽器”的創始人之一，他對燃財經表示，公司這款產品于2018年投入市場，如今已入駐超過14萬商家、170萬個店鋪，涉及亞馬遜、eBay等不同平臺。

但疫情等因素也為跨境電商帶來阻力。大兵指出，由于民航客機熔斷，專業貨機有限，如今貨物運輸單靠海運，“單一的渠道已經發生系統性的風險，各大港口積累貨物太多，船靠不了岸，陷入一種惡性循環，原來1個月到的貨如今4個月無法到達。這種情況一直沒有得到緩解，除了時間加長，運費也比以前翻了10倍。”

此外，2021年5月，亞馬遜封店事件也引發行業大波動。對此，中國商家也在積極轉戰新平臺。2021年3月，沃爾瑪電商平臺美國站正式面向中國跨境賣家開通官方招商通道。根據Marketplace Pulse數據，至2021年10月，沃爾瑪已經增加了5000名中國賣家。

專攻歐美市場的百曉生，2021年也有兩個亞馬遜店鋪被封，他也入駐了沃爾瑪平臺，“相對于亞馬遜來說，沃爾瑪不太需要運營，更簡單一些。”

全球淘金的熱潮還在翻滾，中國出海人見證了行業的起起伏伏。這兩年有機遇，也有挑戰，但2022年，新的征程也正在開啟。

出海淘金

2018年元旦，小相發現東南亞的電子商務發展得不錯，便決定從公司辭職，與另一位合伙人一起，開始跨境電商的創業。

一開始，因為幾乎沒有經驗，他們不知道該選擇什么平臺，也不知道該賣什么產品。于是，他們在亞馬遜上注冊了很多店鋪，售賣各種類目的產品。小相告訴燃財經，“那時候是接到一個單，就在淘寶下一個單，收到貨后，再聯系跨境物流發到國外。慢慢地，發現個別類目單量增長很快，我們便將出單不好的一些店鋪關掉，留下兩三個銷量好的賬號。”

小相發現，所有產品中，家居類賣得比較好，增長速度快，決定專賣這一類目的產品，“可能剛好是我們的產品符合東南亞的氣候環境，比如特別炎熱、經常下雨，一些防曬、耐熱類產品，就很受歡迎。”而隨著對東南亞市場日漸熟悉，他們也發現，東南亞排名前二的平臺是shopee和lazada，于是他們放棄亞馬遜，轉做這兩個平臺。

如今，小相的開發和運營團隊有近20個人，而在山西老家還有一個10人左右的小工廠，“我們跟廠家直接進貨，然后會根據店鋪需求，在工廠進行產品的二次加工，開發出符合市場的產品。”他介紹道，現在公司針對6個國家運營6個店鋪，涉及4種語言，月銷量達到200多萬元人民幣，而跟隨阿里巴巴平臺擴張的步伐，團隊2021年也打開了南亞的市場。

在歐美市場，一大波中國賣家也在不斷淘金，年銷量千萬美元的百曉生，還屬于腰部賣家，頭部賣家能達到十億美元年銷售額。

百曉生早在2015年底就開始進入跨境電商行業，彼時他入職深圳一家外企，負責亞馬遜店鋪的產品開發和運營。

2016年，他通過調研歐美市場，開發了一款針對市場需求的手機數據線，公司找到臺灣的供應商生產了1.2萬件，投入9萬美元成本，產品上架后，他在國外折扣網站發布促銷信息、找國外網紅合作發帖，感恩節當天，1個小時即賣出1萬件產品，也帶動了店鋪其他產品的銷售。

此次爆款開發的經驗，讓百曉生在行業內有了名氣，他開始作為講師，給其他團隊做經驗分享，2016年底他辭職創業。一開始，百曉生以講課、培訓為主業，但2018年，公司經營出問題，陷入困境。“我決定重操就業，做回跨境電商，就跟女朋友兩個人開始做亞馬遜店鋪，我負責開發產品，她負責運營。”

那個時候，他們每天8點起床，工作到晚上11、12點才回家，“2019年1月我生日那一天，我和女朋友都忘記了每天都在加班，還是家里人打電話給我才想起。”

功夫不負有心人。2019年9月份，有一批貨源，工廠備多了，他們不想浪費，就全部發往海外倉庫，按照本來的節奏，這批貨將賣到2020年春季，沒想到產品火了，“僅僅一個月，我們賣了100萬美元，以往就算會員日等促銷季，我們最多也就是賣20萬美元。當時，加上工廠請的3個人，我們也就5個人的團隊。”

2020年，百曉生的團隊擴展到10個人，店鋪針對歐美市場，銷售包括家居、戶外運動、服飾等類目產品，年銷售量超過千萬美元。

長沙的小林畢業就進入跨境電商行業，2016年以管培生身份進入長沙最大、中國TOP10的跨境電商公司安克創新，在職三年半，她參與了公司亞馬遜店鋪的運營工作，從產品上市到推廣的全流程管理、全球貨物的統籌調撥以及完成季度銷售目標、利潤目標。

小林告訴燃財經，“那個時候，公司只有一個亞馬遜店鋪，普通產品的銷量年增長率大概是20-40%。”而隨著2020年8月在深交所掛牌上市，安克如今年銷售額已經達百億規模。

2019年年底，小林離開安克，本有出國深造計劃，但疫情爆發，她才入職如今的鞋類品牌跨境電商公司。

作為鞋類店鋪，公司開發了三個品牌，男鞋、女鞋、童鞋、登山鞋等等各類產品都有涉及，“2021年，我開始建shopify獨立站，不再管理亞馬遜店鋪，但我管理過的品牌，如今年銷售額已經超過5億元了。”

高潮與低谷

疫情之下，中國跨境電商業務迎來一次高潮，但不確定性造成的風險，也在2021年繼續顯現。

“我們是屬于受益的那一撥人。原本東南亞電商滲透率比較低，疫情狀況催熟市場，加快了當地電子商務的發展。2020年和2021年，我們的業績增長速度是非常快的，一年能翻兩三倍。”小相告訴燃財經，近兩年，公司處于逆勢增長的狀態。

他指出，疫情對于他們的業務大部分是利好影響，因為線上購物的人變多了，人們的需求也多樣化了，但也有不良影響在發生，這兩年東南亞人手上的錢少了，消費能力下降了，“整體是在增長，但也能看到需求疲軟的現象，比如有些人購買的頻率降低了，或者每次購買的量減少了。”

值得一提的是，2021年，小相還迎來一個重大突破，那就是他們在馬拉西亞開了一個公司，租了倉庫，招聘當地人，做本地化團隊，“2022年，我們希望能在泰國、越南也能做一些本地化的嘗試。”

但是，對于做美國亞馬遜店鋪的中國跨境商家來說，2021年的封店事件影響巨大。

2021年9月17日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐（Cindy Tai）在接受媒體采訪時表示，亞馬遜共封禁總計600個中國品牌的銷售，約3000個賣家賬號，這些賬號均有多次反復濫用評論行為。

這次事件也直接影響了中國的頭部跨境電商公司，如傲基、有棵樹等，而因為店鋪被封，很多公司也出現部門裁撤現象，行業出現大波動。

百曉生的亞馬遜店鋪，在2020年也獲得很大的業績增長。但2021年的封店潮中，他們也有兩家店鋪“掛掉”。此外，2021年有兩三個店鋪的業績，相對2020年也出現下滑。“2021年，亞馬遜的中國賣家，整體銷量是下滑的，除了很多大賣店鋪被封之外，就是大家不能刷單了，原來的套路不能用了，這段時間市場就做不起來。”他說，“這是一個適應過程。”

他指出，亞馬遜跨境電商銷量下降，除了封店事件，以及像小相所說，人們購買力、需求有所下降等原因，還有2021年，亞馬遜更加激烈的競爭，甚至出現打“價格戰”的惡性競爭。

“大家都知道亞馬遜好做，連賣菜大媽、掃地阿姨都知道亞馬遜。2021年競爭非常激烈，很多新賣家進去直接打低價、虧本賣，導致很多老賣家出現虧損……”百曉生舉例說，正常一張桌子在美國那邊賣50美元，就算在國內，普通折疊桌子也是賣100元人民幣左右，也即是10-20美元，加上運費起碼得20-30美元，“有些賣家進入美國站之后，（一張桌子）10美元甚至5美元地賣，在國內都不可能這么便宜，導致出現市場混亂，大家都掙不到錢。”

一位海外營銷推廣人士對燃財經表示，涌入跨境電商的國內賣家一年比一年多，競爭越來越激烈，而2021年是“大爆發”，很多賣家賺得“盆滿缽滿”，而2022年會有更多商家想分一杯羹。

作為頭部品牌賣家，小林指出，公司不會受“價格戰”影響。她分析稱，新賣家會搞“低價螺旋法”，用低價去搶占市場，“因為產品沒有競爭力，店鋪沒有積累，運營方法也沒有創新，就只能這樣去做，以積累評論，提高店鋪權重。但我們品牌店鋪不一樣，早就有幾千條review，我們只要注意不侵權大品牌，一般不會影響到我們。”

對于小林來說，2021年，她還達成一個成就，那就是將一款產品推到亞馬遜品類銷量前五名，“鞋服的競爭很激烈，一般都是美國本土賣家、亞馬遜自營賣得更好，這一款做到了第三方賣家的第一名，公司之前這個品類都沒能做到（這個排名）。”

“公司現在招了很多安克的前員工，在對標安克，內部精細化管理越來越好，店鋪銷量就上去了，市場占有率提升，倒不是市場變化的影響。”她說，疫情對店鋪的影響在正常范圍，比如聚會、戶外或職場性質的鞋賣得不好，但居家性質的鞋銷量上漲，極寒天氣也讓雪地靴大賣。

跨境電商行業競爭的日漸白熱化，帶動了上下游互聯網科創公司斬獲融資。大兵對燃財經透露，紫鳥瀏覽器如今估值數億美元。天眼查信息顯示，紫鳥瀏覽器所屬福建紫訊信息科技有限公司已于2021年6月份獲得戰略投資，投資方為高榕資本、高成資本，具體數額未披露。

紅利漸短

上述海外營銷推廣人士認為，跨境電商行業仍然值得投入，但紅利期已經越來越短，“亞馬遜自2012年開始招募中國賣家入駐，2013-2016年是亞馬遜大爆發時期，2018年開始下滑，這兩年是新的爆發期，但預計不會持續很久。”

小林也發現，這兩年做跨境電商的難度系數，肯定比2015年、2016年初期高了，很多出去創業的同事都失敗而歸。“市場比以前更飽和，對產品、運營等各個環節的要求就更高了，現在新賣家遇到的阻力比以前更大，現在必須合規化、精細化運營，產品也要有競爭力，否則無法占據市場。”

2021年開始，小林負責幫公司從零開始建獨立站，“封店潮之后，大家都意識到，不能過于依賴亞馬遜，將所有東西都放在一個籃子里，要讓多個渠道、多個國家、多個站點都有銷量。”目前，公司還是有90%的銷售額在亞馬遜上，但獨立站建立起來后，2022年將有所改變。

“跨境之都”深圳對此也做出反應。2021年8月5日，深圳市商務局發出通知，對通過獨立站銷售渠道開拓海外市場的跨境電商企業進行資金支持：單項目給予200萬元資助，最多單項目申報獎勵可高達300萬元。

有棵樹亦公開表示，深耕亞馬遜、ebay、速賣通、Wish等主流第三方平臺的同時，還會積極發力Shopee、Lazada這類新興平臺。

小林認為，對于中國跨境電商業務來說，2022年肯定是增長的趨勢，只是行業要求必然更多、競爭必然加劇，“因為中國供應鏈的實力是擺在這里的，很多東西都是從中國走出去的，但確實會看一個賣家的綜合實力了，像我這家公司肯定依舊是增長的趨勢。”

值得關注的是，在燃財經此前關于TikTok的系列報道也指出，2021年，字節跳動發力TikTok的電商業務。隨即，一大批中國賣家也開始擯棄亞馬遜，開掘TikTok這塊流量池。

2021年年初，TikTok上線小店功能，首批已開通了印尼、英國、美國站點，而同年11月，還在印尼上線了新的賣家應用程序“TikTok Seller”。燃財經獲悉，2021年11月，TikTok shopping在廣東招商政策力度很大，比如入駐的新英國跨境電商商家，享受90天的全部訂單免傭獎勵，僅收取1.8%的支付手續費，并提供訂單包郵、運費補貼等政策。

小相判斷，東南亞市場還有5-10年的增長期，最短也會有5年的發展，但競爭同樣也在日漸激烈，很多品牌商出海也會更多考慮這塊還有潛力的市場。

他說，中國商家在東南亞的競爭力也較強，“中國龐大的供應鏈和產品需求，為我們打開東南亞市場創造優勢。舉例來說，淘寶女裝可能有1億個款式，算上尺碼和顏色等，好幾億的女裝產品，給馬來西亞3000萬的人口，一人穿一件，一年都可以換好幾件。這也是當地一些女裝公司，競爭不過我們的東南亞從業者的原因。”

當然，他同樣認為，未來想要獲得更好增長，可能需要做品牌效應，豐富運營手段，優化供應鏈，甚至資本的入場加持，“當紅利漸短，市場成熟，再一味靠低成本混戰，也會很難生存。”

*文中小林、大兵、百曉生、小相為化名。

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