撰文 | 肖德睿

出品 | ERA 超級單品

關(guān)于書店，一直有兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為新開書店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過關(guān)門書店數(shù)量，書店關(guān)門是自身經(jīng)營的原因，另一種觀點(diǎn)則直接給書店下了死亡通知單，認(rèn)為書店理應(yīng)被淘汰。遺憾的是，這兩種觀點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的，充滿了無知和傲慢。

書店經(jīng)營困難的核心原因，在于 電商巨頭持續(xù)性傾銷摧毀了價(jià)格體系和 出版政策與制度的收緊。作為末端，書店也牽動(dòng)著上游的出版業(yè)，乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必不可少。

在所有零售業(yè)態(tài)中，書店面對的競爭無疑是最殘酷的。書店們做了相當(dāng)大的努力，在“核心問題”解決之前，嘗試更多可能，延續(xù)書店的“火種”。有網(wǎng)紅書店業(yè)態(tài)疊加的探索，也有獨(dú)立書店在寒冬中入局，一些出版人也行動(dòng)起來，為實(shí)體書店打造護(hù)城河。

保衛(wèi)書店，在呼吁立法規(guī)范圖書市場價(jià)格和放松出版限制的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)呼吁消費(fèi)者進(jìn)書店買書、買咖啡。這是幫助書店度過經(jīng)營難關(guān)最直接、最有效的方式。

01

被隱藏起來的問題

《2020-2021中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年，中國大約有4061家實(shí)體書店新開，也有1573家書店關(guān)門。新開書店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過關(guān)門書店數(shù)量，是關(guān)閉的2.6倍。這個(gè)數(shù)據(jù)被用廣泛引用，來說明書店的“好”，沒有出現(xiàn)“倒閉潮”，

可惜的是，這個(gè)數(shù)據(jù)只展示了門店的開關(guān)情況。真正應(yīng)該被關(guān)注的數(shù)字沒有出現(xiàn)。

比如新開門店中，有多少是新華系書店，有多少是民營書店和獨(dú)立書店?現(xiàn)有門店是否盈利，同店銷售是否增長，碼洋是否成長，線上線下比重如何，價(jià)格差距是否縮小?

2021年10月，書萌與《出版人》雜志及知合空間，共同發(fā)起了一項(xiàng)《實(shí)體書店生存情況》的問卷調(diào)查，觸達(dá)了全國362家不同性質(zhì)、不同體量的實(shí)體書店。數(shù)據(jù)顯示，近80%的書店無論整體營業(yè)額還是圖書銷售都顯示下滑，因?yàn)榕�零倒��，�?30家書店不同程度從電商平臺(tái)進(jìn)貨。

《實(shí)體書店生存情況》：“書店整體營業(yè)額與疫情前有什么變化”

1月6日，開卷圖書最新發(fā)布的《2021圖書市場零售報(bào)告》顯示，實(shí)體店渠道仍未恢復(fù)到疫情前水平，與2019年相比為-31.09%。在折扣方面，實(shí)體店折扣為8.9折，自營及其他電商為7.8折，平臺(tái)電商為5.2折，短視頻電商為3.9折。(網(wǎng)店折扣不包含滿減、滿贈(zèng)等優(yōu)惠活動(dòng))

02

書店不會(huì)被淘汰

一種傲慢的觀點(diǎn)認(rèn)為，書店應(yīng)當(dāng)被淘汰。而在更早之前，他們的觀點(diǎn)其實(shí)是，實(shí)體零售會(huì)被電商所取代�，F(xiàn)實(shí)中沒有誰淘汰誰的問題，而是線上線下的全渠道融合。百貨女王厲玲更是指出，零售業(yè)發(fā)展了2000多年，沒有一個(gè)業(yè)態(tài)被淘汰，全部都存活著。

實(shí)體書店的需求是存在的。已經(jīng)有相當(dāng)多的文章寫過這一點(diǎn)。但是實(shí)體書店面臨著電商巨頭的嚴(yán)重沖擊。電商巨頭們打折“知識普惠”之名，干著“圖書傾銷”的事。低價(jià)傾銷書籍，(以及對盜版書視而不見，)把書當(dāng)作獲取廉價(jià)流量的工具。

在現(xiàn)有的實(shí)體書店被“搞死”之后，電商巨頭自然又會(huì)扛著“復(fù)興書店”的大旗，開出自己的實(shí)體門店。畢竟實(shí)體書店的需求是存在的。他們并不是做慈善，這樣做同樣是為了“獲取廉價(jià)流量”。

不要忘記亞馬遜書店(圖：亞馬遜官網(wǎng))

03

傾銷有多嚴(yán)重

書是標(biāo)準(zhǔn)化最高的商品，容易受到網(wǎng)購的沖擊。但是在中國，這樣的“沖擊”顯然有些過頭了。中金易云日前發(fā)布的《2021年紙質(zhì)圖書市場分析報(bào)告》顯示，圖書市場碼洋線上零售渠道累計(jì)占比超7成。如果不是政治類主題讀物拉動(dòng)團(tuán)購渠道銷售，線上占比可能更高。

直播電商碼洋直逼實(shí)體零售

為何會(huì)出現(xiàn)這樣的局面?因?yàn)樽屜�費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向線上的，是巨大的“價(jià)格差”。中金易云的報(bào)告顯示，傳統(tǒng)電商與實(shí)體渠道折扣差從2019年的28.60，擴(kuò)大到32.29，開卷的報(bào)告稱，網(wǎng)店渠道頁面折扣從2018年的6.2，擴(kuò)大到5.8。

所謂“不包含滿減、優(yōu)惠券、滿贈(zèng)”，只是一塊“遮羞布。”傳統(tǒng)電商平臺(tái)常年5折，疊加優(yōu)惠甚至可以拿到3.5折已經(jīng)不是秘密。今年直播電商中，更是出現(xiàn)了低至3折、甚至是1元賣書的情況。

書的價(jià)格體系，就在各方的“絞殺”下徹底崩潰了。除了圖書，沒有任何一個(gè)商品的價(jià)格體系如此之混亂。“定價(jià)”不“定”，白紙黑字的定價(jià)，成為電商折扣的背景板。

書店需要支付房租、水電和人工等成本，電商自然也需要服務(wù)器成本、開發(fā)維護(hù)成本、物流成本，但是電商巨頭卻用遠(yuǎn)低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格，銷售圖書。用所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，打價(jià)格戰(zhàn)，通過“犧牲書業(yè)”，獲取廉價(jià)的流量。

這樣的行為已經(jīng)持續(xù)十多年，電商的折扣大戰(zhàn)逐漸從童書擴(kuò)大到全品類，從大促期間擴(kuò)大到全時(shí)段，絲毫沒有熄火的跡象。電商的市場份額也在價(jià)格戰(zhàn)中不斷增加，再挾銷量以令出版社，擠壓全行業(yè)的利潤空間。部分出版社為了�，F(xiàn)金流，“破價(jià)”買書，為了保利潤，基于電商售價(jià)“反向定價(jià)”、使用“輕型紙”。行業(yè)“底線”受到挑戰(zhàn)。

最先被價(jià)格戰(zhàn)波及的童書，在短視頻的到手價(jià)甚至可以達(dá)到地板價(jià)2-3折，這位也讓部分讀者在面對童書時(shí)，不打折不買單。

04

出版政策和制度的縮緊

南京百草園書店選擇在去年閉店，店長老王發(fā)了一條微博：“在書店關(guān)閉后，有些話我敢說了”。在他看來，國內(nèi)出版制度和出版政策，是造成書店困境的“元兇”之一。

他認(rèn)為書店無法自主出版，掌握選題和價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，在行業(yè)內(nèi)處于完全被動(dòng)地位，只能靠店面裝修、復(fù)合經(jīng)營等形式提升商業(yè)價(jià)值。中國的出版受到嚴(yán)格監(jiān)管且實(shí)行書號壟斷，近年來國內(nèi)出版政策縮緊，各個(gè)出版單位只能在“安全的”題材內(nèi)深挖，題材的豐富性和多樣性在縮減，對于將選品作為核心競爭力的獨(dú)立書店，某種程度上也是一種打擊。

放眼整個(gè)零售業(yè)態(tài)，就拿近年來沖擊最大的超市、百貨來說，超市可以搞產(chǎn)地直采、做訂單農(nóng)業(yè)，可以做開發(fā)自有商品，可以做日配和熟食提升利潤，百貨也可以發(fā)展自有品牌，做高端的奢侈品百貨、奧特萊斯、免稅業(yè)務(wù)。但書店則十分被動(dòng)。

05

如果現(xiàn)有的實(shí)體書店倒下了….

書店現(xiàn)在的困境，是電商巨頭持續(xù)性傾銷摧毀價(jià)格體系和出版政策與制度的收緊共同造成的。未來會(huì)發(fā)生什么?

現(xiàn)有的實(shí)體書店倒閉，電商巨頭自己開出了書店，線上線下“大一統(tǒng)”，出版商被電商巨頭“捆綁”。互聯(lián)網(wǎng)靠“數(shù)據(jù)”和“廣告”說話，“算法機(jī)制”和“營銷投放”，讓劣幣驅(qū)逐良幣，暢銷書越來越暢銷，圖書的品質(zhì)越來越差，圖書的品類也會(huì)進(jìn)一步縮減，讀者難以發(fā)現(xiàn)自己需要的高質(zhì)量的好書，“小眾”的創(chuàng)作者也難以激起創(chuàng)作欲望。

當(dāng)娛樂圈已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)“流量經(jīng)濟(jì)”扭曲，拋棄“編劇”，還指望未來被互聯(lián)網(wǎng)綁架的書業(yè)，出現(xiàn)有好作品、新作者嗎?只不過是廉價(jià)的流量和好用的IP罷了。

實(shí)體書店被搞死了，出版業(yè)被搞死了。這不只是讀者、從業(yè)者的悲劇，也是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的悲劇。

06

國外如何保護(hù)書店?

國外是如何保護(hù)書店，維護(hù)市場秩序的呢?圖書定價(jià)制。法國和德國政府都認(rèn)為，圖書是特殊的文化產(chǎn)品，理應(yīng)得到保護(hù)，不應(yīng)該像商品一樣打折銷售。

法國的新書擁有價(jià)格保護(hù)期，新書上市2年內(nèi)，以及最后一次向書店供貨的6個(gè)月內(nèi)折扣不得低于九五折。電子書無限期適用于價(jià)格保護(hù)。面對電商的“郵費(fèi)補(bǔ)貼”，2014年，法國禁止線上書商為客戶包郵，最新實(shí)行的法令，為線上售書制定了“最低郵費(fèi)”，以維護(hù)“公平的競爭環(huán)境”。在疫情的沖擊下，法國政府承擔(dān)起了獨(dú)立書店的郵寄費(fèi)用，在疫情封鎖的后期，法國的書店作為“必要的產(chǎn)業(yè)”率先解封。

監(jiān)管的范圍還包括電子書和“會(huì)員訂閱制”服務(wù)，一本書可以根據(jù)不同渠道推出不同產(chǎn)品：精裝、平裝、電子版，但是同一版本的書在所有渠道內(nèi)都應(yīng)當(dāng)按照出版商制定的價(jià)格，在保護(hù)期內(nèi)，不得以任何方式對書變相打折。這讓出版行業(yè)不再是“保本微利”的行業(yè)，同時(shí)讓包括書店在內(nèi)的，全鏈條上的從業(yè)者，都獲得了足夠的利潤。

2010年起，我國相關(guān)人士已經(jīng)在呼吁修法，規(guī)范圖書市場價(jià)格秩序，行業(yè)內(nèi)部也曾制定過“限折令”，但并無道德和法律的約束力。

07

延續(xù)書店火種

書店還是好樣的，在“核心問題”解決之前，書店的經(jīng)營者不放棄嘗試更多可能，延續(xù)書店的“火種”。

并不是100%的書才叫書店。在咖啡、文創(chuàng)、酒吧、數(shù)碼、活動(dòng)空間的疊加后，新型書店正在變得多元。新型書店并非為變而變，而是為了消費(fèi)者而變，為了活下去而變。當(dāng)電商買書不賺錢，靠3C電子賺錢，書店多元經(jīng)營，剛好而已。

朝陽大悅城單向空間(圖：ERA 超級單品)

“網(wǎng)紅書店”，就在空間設(shè)計(jì)感和多元跨界體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者。網(wǎng)紅書店是書店的“有益探索”。他們在展示一種可能，書店還能怎么樣，這樣做究竟行不行。言幾又“失敗”了，在收縮戰(zhàn)線的時(shí)候也不太“體面”，但這并不意味著所有“網(wǎng)紅書店”的失敗。

朝陽大悅城度刻(圖：ERA 超級單品)

在寒冬中，也有一些“理想主義者”，開出了獨(dú)立書店，比如讀庫的編輯八月，就在北京開出了參差書店，但在行業(yè)的結(jié)構(gòu)性缺陷下，轉(zhuǎn)型為二手書店的嘗試也宣告失敗。

“互聯(lián)網(wǎng)評論人士”大可以說這些網(wǎng)紅書店沒有“堅(jiān)守主業(yè)”變身“二房東”，獨(dú)立書店太過理想不尊重“商業(yè)規(guī)律”，線上線下價(jià)格差距過大，沒有解決“盈利難題”，失敗是注定的。當(dāng)然，他們絲毫不提電商巨頭的傾銷。

盈利難題，不是靠想、不是靠預(yù)測、不是靠鍵盤就能解決的�！熬W(wǎng)紅書店”、獨(dú)立書店們真的去做了，用真金白銀去探索了，只不過商業(yè)沒有百分之百。

更多的改變還在發(fā)生。

常營西西弗書店(圖：ERA 超級單品)

西西弗在快速成長獲得話語權(quán)之后，打造“推石文化”項(xiàng)目涉足圖書策劃，與出版社聯(lián)合做書，“51人”在上海雙年展結(jié)束后涉足出版，書萌發(fā)起“護(hù)城河計(jì)劃”，鏈接出版社、書店和讀者做特版發(fā)行。讓好書被看見，為書店提供不一樣的內(nèi)容。

近日，國家新聞出版總署公布的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，在“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”部分提出：加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性“價(jià)格戰(zhàn)”，營造健康有序的市場環(huán)境。

08

保衛(wèi)書店，從買一杯咖啡開始

圖書市場價(jià)格的規(guī)范和出版政策的放松需要時(shí)日，幫助書店度過經(jīng)營難關(guān)有更直接、更“有效”的方式。就是進(jìn)書店買一本書。

實(shí)體書店們用編輯力挑選好書，為生活方式和思想提案，這么看，在書店買書也是一種“知識付費(fèi)”。

如果依然被本不應(yīng)該存在的價(jià)格差嚇跑，那么下次逛街或者進(jìn)購物中心的時(shí)候，購買新茶飲、咖啡的錢，可以選擇在書店買一杯咖啡。

保衛(wèi)書店，可以從購買一本書，或者是一杯咖啡開始。