撰文 | 肖德睿

出品 | ERA 超級單品

關于書店，一直有兩種觀點，一種觀點認為新開書店數量遠遠超過關門書店數量，書店關門是自身經營的原因，另一種觀點則直接給書店下了死亡通知單，認為書店理應被淘汰。遺憾的是，這兩種觀點是完全錯誤的，充滿了無知和傲慢。

書店經營困難的核心原因，在于 電商巨頭持續性傾銷摧毀了價格體系和 出版政策與制度的收緊。作為末端，書店也牽動著上游的出版業，乃至整個文化產業的發展，必不可少。

在所有零售業態中，書店面對的競爭無疑是最殘酷的。書店們做了相當大的努力，在“核心問題”解決之前，嘗試更多可能，延續書店的“火種”。有網紅書店業態疊加的探索，也有獨立書店在寒冬中入局，一些出版人也行動起來，為實體書店打造護城河。

保衛書店，在呼吁立法規范圖書市場價格和放松出版限制的同時，也應當呼吁消費者進書店買書、買咖啡。這是幫助書店度過經營難關最直接、最有效的方式。

01

被隱藏起來的問題

《2020-2021中國實體書店產業報告》顯示，2020年，中國大約有4061家實體書店新開，也有1573家書店關門。新開書店數量遠遠超過關門書店數量，是關閉的2.6倍。這個數據被用廣泛引用，來說明書店的“好”，沒有出現“倒閉潮”，

可惜的是，這個數據只展示了門店的開關情況。真正應該被關注的數字沒有出現。

比如新開門店中，有多少是新華系書店，有多少是民營書店和獨立書店?現有門店是否盈利，同店銷售是否增長，碼洋是否成長，線上線下比重如何，價格差距是否縮小?

2021年10月，書萌與《出版人》雜志及知合空間，共同發起了一項《實體書店生存情況》的問卷調查，觸達了全國362家不同性質、不同體量的實體書店。數據顯示，近80%的書店無論整體營業額還是圖書銷售都顯示下滑，因為批零倒掛，有230家書店不同程度從電商平臺進貨。

《實體書店生存情況》：“書店整體營業額與疫情前有什么變化”

1月6日，開卷圖書最新發布的《2021圖書市場零售報告》顯示，實體店渠道仍未恢復到疫情前水平，與2019年相比為-31.09%。在折扣方面，實體店折扣為8.9折，自營及其他電商為7.8折，平臺電商為5.2折，短視頻電商為3.9折。(網店折扣不包含滿減、滿贈等優惠活動)

02

書店不會被淘汰

一種傲慢的觀點認為，書店應當被淘汰。而在更早之前，他們的觀點其實是，實體零售會被電商所取代。現實中沒有誰淘汰誰的問題，而是線上線下的全渠道融合。百貨女王厲玲更是指出，零售業發展了2000多年，沒有一個業態被淘汰，全部都存活著。

實體書店的需求是存在的。已經有相當多的文章寫過這一點。但是實體書店面臨著電商巨頭的嚴重沖擊。電商巨頭們打折“知識普惠”之名，干著“圖書傾銷”的事。低價傾銷書籍，(以及對盜版書視而不見，)把書當作獲取廉價流量的工具。

在現有的實體書店被“搞死”之后，電商巨頭自然又會扛著“復興書店”的大旗，開出自己的實體門店。畢竟實體書店的需求是存在的。他們并不是做慈善，這樣做同樣是為了“獲取廉價流量”。

不要忘記亞馬遜書店(圖：亞馬遜官網)

03

傾銷有多嚴重

書是標準化最高的商品，容易受到網購的沖擊。但是在中國，這樣的“沖擊”顯然有些過頭了。中金易云日前發布的《2021年紙質圖書市場分析報告》顯示，圖書市場碼洋線上零售渠道累計占比超7成。如果不是政治類主題讀物拉動團購渠道銷售，線上占比可能更高。

直播電商碼洋直逼實體零售

為何會出現這樣的局面?因為讓消費者從線下轉向線上的，是巨大的“價格差”。中金易云的報告顯示，傳統電商與實體渠道折扣差從2019年的28.60，擴大到32.29，開卷的報告稱，網店渠道頁面折扣從2018年的6.2，擴大到5.8。

所謂“不包含滿減、優惠券、滿贈”，只是一塊“遮羞布。”傳統電商平臺常年5折，疊加優惠甚至可以拿到3.5折已經不是秘密。今年直播電商中，更是出現了低至3折、甚至是1元賣書的情況。

書的價格體系，就在各方的“絞殺”下徹底崩潰了。除了圖書，沒有任何一個商品的價格體系如此之混亂。“定價”不“定”，白紙黑字的定價，成為電商折扣的背景板。

書店需要支付房租、水電和人工等成本，電商自然也需要服務器成本、開發維護成本、物流成本，但是電商巨頭卻用遠低于進價的價格，銷售圖書。用所謂“互聯網思維”，打價格戰，通過“犧牲書業”，獲取廉價的流量。

這樣的行為已經持續十多年，電商的折扣大戰逐漸從童書擴大到全品類，從大促期間擴大到全時段，絲毫沒有熄火的跡象。電商的市場份額也在價格戰中不斷增加，再挾銷量以令出版社，擠壓全行業的利潤空間。部分出版社為了保現金流，“破價”買書，為了保利潤，基于電商售價“反向定價”、使用“輕型紙”。行業“底線”受到挑戰。

最先被價格戰波及的童書，在短視頻的到手價甚至可以達到地板價2-3折，這位也讓部分讀者在面對童書時，不打折不買單。

04

出版政策和制度的縮緊

南京百草園書店選擇在去年閉店，店長老王發了一條微博：“在書店關閉后，有些話我敢說了”。在他看來，國內出版制度和出版政策，是造成書店困境的“元兇”之一。

他認為書店無法自主出版，掌握選題和價格主導權，在行業內處于完全被動地位，只能靠店面裝修、復合經營等形式提升商業價值。中國的出版受到嚴格監管且實行書號壟斷，近年來國內出版政策縮緊，各個出版單位只能在“安全的”題材內深挖，題材的豐富性和多樣性在縮減，對于將選品作為核心競爭力的獨立書店，某種程度上也是一種打擊。

放眼整個零售業態，就拿近年來沖擊最大的超市、百貨來說，超市可以搞產地直采、做訂單農業，可以做開發自有商品，可以做日配和熟食提升利潤，百貨也可以發展自有品牌，做高端的奢侈品百貨、奧特萊斯、免稅業務。但書店則十分被動。

05

如果現有的實體書店倒下了….

書店現在的困境，是電商巨頭持續性傾銷摧毀價格體系和出版政策與制度的收緊共同造成的。未來會發生什么?

現有的實體書店倒閉，電商巨頭自己開出了書店，線上線下“大一統”，出版商被電商巨頭“捆綁”。互聯網靠“數據”和“廣告”說話，“算法機制”和“營銷投放”，讓劣幣驅逐良幣，暢銷書越來越暢銷，圖書的品質越來越差，圖書的品類也會進一步縮減，讀者難以發現自己需要的高質量的好書，“小眾”的創作者也難以激起創作欲望。

當娛樂圈已經被互聯網“流量經濟”扭曲，拋棄“編劇”，還指望未來被互聯網綁架的書業，出現有好作品、新作者嗎?只不過是廉價的流量和好用的IP罷了。

實體書店被搞死了，出版業被搞死了。這不只是讀者、從業者的悲劇，也是整個文化產業的悲劇。

06

國外如何保護書店?

國外是如何保護書店，維護市場秩序的呢?圖書定價制。法國和德國政府都認為，圖書是特殊的文化產品，理應得到保護，不應該像商品一樣打折銷售。

法國的新書擁有價格保護期，新書上市2年內，以及最后一次向書店供貨的6個月內折扣不得低于九五折。電子書無限期適用于價格保護。面對電商的“郵費補貼”，2014年，法國禁止線上書商為客戶包郵，最新實行的法令，為線上售書制定了“最低郵費”，以維護“公平的競爭環境”。在疫情的沖擊下，法國政府承擔起了獨立書店的郵寄費用，在疫情封鎖的后期，法國的書店作為“必要的產業”率先解封。

監管的范圍還包括電子書和“會員訂閱制”服務，一本書可以根據不同渠道推出不同產品：精裝、平裝、電子版，但是同一版本的書在所有渠道內都應當按照出版商制定的價格，在保護期內，不得以任何方式對書變相打折。這讓出版行業不再是“保本微利”的行業，同時讓包括書店在內的，全鏈條上的從業者，都獲得了足夠的利潤。

2010年起，我國相關人士已經在呼吁修法，規范圖書市場價格秩序，行業內部也曾制定過“限折令”，但并無道德和法律的約束力。

07

延續書店火種

書店還是好樣的，在“核心問題”解決之前，書店的經營者不放棄嘗試更多可能，延續書店的“火種”。

并不是100%的書才叫書店。在咖啡、文創、酒吧、數碼、活動空間的疊加后，新型書店正在變得多元。新型書店并非為變而變，而是為了消費者而變，為了活下去而變。當電商買書不賺錢，靠3C電子賺錢，書店多元經營，剛好而已。

朝陽大悅城單向空間(圖：ERA 超級單品)

“網紅書店”，就在空間設計感和多元跨界體驗，吸引更多消費者。網紅書店是書店的“有益探索”。他們在展示一種可能，書店還能怎么樣，這樣做究竟行不行。言幾又“失敗”了，在收縮戰線的時候也不太“體面”，但這并不意味著所有“網紅書店”的失敗。

朝陽大悅城度刻(圖：ERA 超級單品)

在寒冬中，也有一些“理想主義者”，開出了獨立書店，比如讀庫的編輯八月，就在北京開出了參差書店，但在行業的結構性缺陷下，轉型為二手書店的嘗試也宣告失敗。

“互聯網評論人士”大可以說這些網紅書店沒有“堅守主業”變身“二房東”，獨立書店太過理想不尊重“商業規律”，線上線下價格差距過大，沒有解決“盈利難題”，失敗是注定的。當然，他們絲毫不提電商巨頭的傾銷。

盈利難題，不是靠想、不是靠預測、不是靠鍵盤就能解決的。“網紅書店”、獨立書店們真的去做了，用真金白銀去探索了，只不過商業沒有百分之百。

更多的改變還在發生。

常營西西弗書店(圖：ERA 超級單品)

西西弗在快速成長獲得話語權之后，打造“推石文化”項目涉足圖書策劃，與出版社聯合做書，“51人”在上海雙年展結束后涉足出版，書萌發起“護城河計劃”，鏈接出版社、書店和讀者做特版發行。讓好書被看見，為書店提供不一樣的內容。

近日，國家新聞出版總署公布的《出版業“十四五”時期發展規劃》，在“規范網上網下出版秩序”部分提出：加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性“價格戰”，營造健康有序的市場環境。

08

保衛書店，從買一杯咖啡開始

圖書市場價格的規范和出版政策的放松需要時日，幫助書店度過經營難關有更直接、更“有效”的方式。就是進書店買一本書。

實體書店們用編輯力挑選好書，為生活方式和思想提案，這么看，在書店買書也是一種“知識付費”。

如果依然被本不應該存在的價格差嚇跑，那么下次逛街或者進購物中心的時候，購買新茶飲、咖啡的錢，可以選擇在書店買一杯咖啡。

保衛書店，可以從購買一本書，或者是一杯咖啡開始。