出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/吳明毅

近日，零售品牌再次“喜提熱搜榜一”，只不過(guò)這次的主角是“一直‘以顧客為中心’為宗旨（聲明中自稱(chēng)）”的屈臣氏，只是因其港資光環(huán)與過(guò)往尚佳口碑的反襯，而引起了更廣泛的影響與輿論風(fēng)波，因此之于行業(yè)也更具“教育意義”。

回顧一下整個(gè)事件經(jīng)過(guò)

據(jù)媒體報(bào)道，1月11日，屈臣氏在線上推出了促銷(xiāo)活動(dòng)，其中部分品牌面膜，只需0.01元就可以買(mǎi)到。因此引發(fā)了不少羊毛黨前去“薅羊毛”。

然而，不少薅到羊毛的消費(fèi)者去線下提貨時(shí)，卻被告知“沒(méi)貨”，有的門(mén)店還貼出了告示，表示因訂單活動(dòng)火爆，部分一分錢(qián)面膜產(chǎn)品已經(jīng)缺貨，無(wú)法提貨，希望消費(fèi)者聯(lián)系官方客服解決問(wèn)題，門(mén)店則準(zhǔn)備了小禮品以表歉意。

但消費(fèi)者對(duì)此并不滿意，根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)，有消費(fèi)者反映在自己接到短信通知后，第一個(gè)去門(mén)店提貨，等了10多分鐘終于可以提貨，店員忽然接到電話不讓提貨了，懷疑門(mén)店是在有貨的前提下拒絕消費(fèi)者提貨，認(rèn)為屈臣氏官方搞活動(dòng)最后卻“玩不起”，浪費(fèi)了自己的時(shí)間和金錢(qián)。

同時(shí)，還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，屈臣氏聲稱(chēng)缺貨不能提貨的商品，卻仍在直播中售賣(mài)。

因此，有部分消費(fèi)者在屈臣氏官方直播平臺(tái)反應(yīng)此事，并希望得到解決，這也引發(fā)了主播和消費(fèi)者之間的沖突。

有消費(fèi)者反映，自己在直播間詢(xún)問(wèn)面膜什么時(shí)候有貨可以發(fā)，隨后便被直播間主播拉黑，踢出了直播間，無(wú)法再次進(jìn)入。

而根據(jù)網(wǎng)傳20多秒的視頻片段，一位女主播指責(zé)消費(fèi)者為了1分錢(qián)的東西，想要薅到就像瘋狗一樣咬人，并表示“我的直播間，我想踢就踢，我不歡迎你，你不用來(lái)。我踢了你就高興。”

簡(jiǎn)要梳理一下過(guò)程——“屈臣氏搞促銷(xiāo)-1分錢(qián)搶面膜-被超量搶購(gòu)-線下有貨不給-線上直播要說(shuō)法又被主播罵‘想要薅到就行瘋狗一樣咬人并踢出直播間-屈臣氏聲明道歉并指出主播是第三方”。

百因必有果。梳理完整個(gè)經(jīng)過(guò)，我想先從“技術(shù)與邏輯上”推導(dǎo)一下這起事件的起因，即為什么會(huì)出現(xiàn)“超量”問(wèn)題：

這是相關(guān)媒體報(bào)道中的截圖，如此看來(lái)，兩款“0.01元”面膜共被搶購(gòu)了超4萬(wàn)件，我查了一下兩個(gè)面膜所對(duì)應(yīng)品牌，都屬于韓國(guó)進(jìn)口，按國(guó)產(chǎn)品牌化妝品最低3折（一般3-5折）拿貨作為基準(zhǔn)，那么則可得出這兩款面膜的最低預(yù)算投入：

Snp面膜-（49*0.3-0.01）*21845=32.09萬(wàn)

茉貝麗思面膜-（59*0.3-0.1）*19269=34.09萬(wàn)

僅這兩款面膜的營(yíng)銷(xiāo)總投入即達(dá)到66萬(wàn)，也許大家會(huì)認(rèn)為66萬(wàn)對(duì)于屈臣氏這樣的大公司并不多，但應(yīng)知道這“3折拿貨”可以說(shuō)是較為極端的預(yù)算預(yù)測(cè)了，即便真是按此折扣拿貨，再加人力、物力、宣傳等一系列成本，綜合成本也要差不多到5折了，那投入就破百萬(wàn)了；且單就營(yíng)銷(xiāo)邏輯來(lái)看，也不合理——

從整體活動(dòng)設(shè)置來(lái)看，其目的可理解為“為線上活動(dòng)引關(guān)注、造噱頭，為線下門(mén)店導(dǎo)流”；如此就一定會(huì)有整體測(cè)算與預(yù)案，尤其是投入產(chǎn)出比，所以“爆品”一定是限量的，且一定是在可控范圍之內(nèi)的（備貨量一定是充足的），所以是不會(huì)出現(xiàn)超量問(wèn)題的。

因此，基本可推導(dǎo)出這樣一種經(jīng)過(guò)——屈臣氏本次活動(dòng)的問(wèn)題是在技術(shù)方面（如數(shù)量設(shè)置、價(jià)格設(shè)置、搶購(gòu)資格設(shè)置等）出現(xiàn)了重大紕漏（最有可能是數(shù)量設(shè)置方面），導(dǎo)致超量搶購(gòu)，但由于互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，瞬間“被搶購(gòu)數(shù)萬(wàn)件”，當(dāng)品牌方發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，即便極速下架，也已木已成舟且損失巨大，又因一切發(fā)生太快、太過(guò)意外、羊毛黨也意料到是bug、擔(dān)心“遲則生變”，所以第一時(shí)間到門(mén)店兌現(xiàn)，繼而引發(fā)后續(xù)的一系列問(wèn)題——

品牌方總部尚處于“戰(zhàn)栗與混亂”的狀態(tài)，還未研究出對(duì)策，只能先指令門(mén)店暫緩兌換；線下門(mén)店已經(jīng)有越來(lái)越多羊毛黨持碼兌換；門(mén)店由于事發(fā)太突然，加之羊毛黨速度太快，故無(wú)法完成相關(guān)產(chǎn)品撤貨…然后就自然發(fā)生了報(bào)道中的一系列問(wèn)題與沖突。

所以，縱觀屈臣氏此次事件的整個(gè)發(fā)生、發(fā)酵、處理等一系列過(guò)程，可謂給業(yè)界上了一系列“大課”，且由于多為反面教材，故更加深刻與全面。

第一堂課——“營(yíng)銷(xiāo)課”

這其中包括“方案與預(yù)案的全面性”兩部分——

· 方案設(shè)置須全面、嚴(yán)謹(jǐn)，并反復(fù)推敲整體流程與邏輯，看是否有不嚴(yán)謹(jǐn)處；同時(shí)，大型活動(dòng)應(yīng)設(shè)置多層審核，且不應(yīng)只是營(yíng)銷(xiāo)條線，因?yàn)楹苋菀住跋葸M(jìn)去”，看不出問(wèn)題；

· 要充分“高估”羊毛黨由薅羊毛欲望而催生的超高“智慧”與技術(shù)能力。以我實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這些由“欲望催生的主觀能動(dòng)性”確實(shí)是驚人的與防不勝防的，只要你有一點(diǎn)點(diǎn)漏洞，他們也能極限爆破，而且極熟悉“帶節(jié)奏”套路，搞出“群起而攻之”之勢(shì)，讓你百口莫辯，只能道歉認(rèn)慫，絕對(duì)將“占了便宜還賣(mài)乖”發(fā)揮到了極致；

· 上線前應(yīng)反復(fù)、多輪測(cè)試（包括壓力測(cè)試），看是否存在漏洞；

· 大型活動(dòng)應(yīng)列舉可能出現(xiàn)的所有問(wèn)題，并進(jìn)行逐一預(yù)案設(shè)置，對(duì)于一些難以應(yīng)對(duì)或處理較為復(fù)雜的可能，應(yīng)直接在活動(dòng)設(shè)置層面杜絕，但只要未杜絕的，就一定是對(duì)各種可能有充分預(yù)案的。

第二堂課——“輿情課”

在本次事件輿情應(yīng)對(duì)方面，屈臣氏堪稱(chēng)反面教材，一方面——其發(fā)布原因是“系統(tǒng)原因?qū)е略诙虝r(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了遠(yuǎn)超庫(kù)存的大量異常訂單，且在門(mén)店庫(kù)存可支持的情況下，已兌付了一部分訂單”，按此就不會(huì)出現(xiàn)相關(guān)報(bào)道中“店里有，但不給兌換且線上直播還在銷(xiāo)售”的投訴了；

另一方面，對(duì)于其相關(guān)直播中主播罵參與活動(dòng)者“瘋狗”，屈臣氏又以“第三方”為由，擺出了一種“不是我的人、我也是受害者”的姿態(tài)，殊不知這是大眾最為反感的借口，一系列“臨時(shí)工”事件已然讓這種處理方式與推卸責(zé)任、不負(fù)責(zé)畫(huà)上了等號(hào)；再說(shuō)即便是第三方，那也是你選擇與授權(quán)的，能與這種素質(zhì)與不專(zhuān)業(yè)的主播與第三方公司合作，不更反應(yīng)出屈臣氏的價(jià)值觀與管理問(wèn)題嗎？這就是典型的“越描越黑”，且?guī)缀跛�有可能踩到的雷都踩了…由此可�?jiàn)，屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已然陣腳大亂、沒(méi)了方寸，對(duì)于久經(jīng)沙場(chǎng)的老牌勁旅，一系列可稱(chēng)之為“騷操作”的行為著實(shí)讓人大跌眼鏡、有些匪夷所思。

正確的解決方式應(yīng)是實(shí)事求是，把問(wèn)題擺到臺(tái)面上，該是什么、就是什么，不要含糊其辭，然后拿出負(fù)責(zé)任的態(tài)度，雖然出了問(wèn)題、產(chǎn)生了巨大的損失，但既然發(fā)生了，就認(rèn)，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，然后明確解決時(shí)間、方式方法；另外，“第三方”表述堅(jiān)決不能出現(xiàn)，即便是事實(shí)也不行，因?yàn)榇_實(shí)是你選的，怎么也逃不脫責(zé)任，只會(huì)越描越黑；正確的處理方式可參照最近網(wǎng)易丁磊先生關(guān)于統(tǒng)一充電口爭(zhēng)論的處理，承認(rèn)問(wèn)題、承認(rèn)自己正式員工非第三方、然后說(shuō)出自己觀點(diǎn)…把負(fù)面變?yōu)檎�面，堪稱(chēng)輿情危機(jī)公關(guān)典范。

第三堂課——“商業(yè)本質(zhì)課”

當(dāng)下許多人說(shuō)商業(yè)的底層邏輯變了，但如若沒(méi)有定義“底層邏輯”究竟是什么，那只能落個(gè)“各說(shuō)各話、沒(méi)有結(jié)果”的結(jié)果。商業(yè)的本質(zhì)是什么？答案就是商品力與服務(wù)力，順之者昌、逆之者亡。而這一切的根本就在于價(jià)值觀，從屈臣氏的反應(yīng)來(lái)看，“以顧客為中心”的宗旨已然成為“幌子”，被束之高閣，線下門(mén)店愈發(fā)冷淡的服務(wù)態(tài)度也能佐證出這一事實(shí)——我妻經(jīng)常光顧屈臣氏，除推銷(xiāo)人員為了推銷(xiāo)產(chǎn)品尚較熱情外，其他可謂“冷冰冰、硬生生”。

我詢(xún)問(wèn)其關(guān)于屈臣氏服務(wù)的評(píng)價(jià)，她講其實(shí)一直不怎么樣。我忽然想到了一個(gè)事實(shí)——之前的成功是因?yàn)樯唐妨Φ某晒Γ�在那個(gè)物質(zhì)與信息尚處快速發(fā)展階段的時(shí)代，屈臣氏的商品力極大的稀釋與掩蓋了其不堪的服務(wù)質(zhì)量，但在如今這個(gè)高速發(fā)展、變化的時(shí)代，商品力紅利已然不在了（更準(zhǔn)確的說(shuō)是對(duì)稱(chēng)了），那么服務(wù)力的短板就愈發(fā)突出了。試想一家同時(shí)失去了“商品力與服務(wù)力”的零售品牌結(jié)果會(huì)怎么樣，結(jié)果或許可想而知…

第四堂課——“如何升級(jí)課”

憑心而論，在如今這個(gè)日新月異的時(shí)代，屈臣氏可謂落后了，這落后不是規(guī)模上的，而是模式上的、意識(shí)上的。曾幾何時(shí)，屈臣氏是美妝新模式與潮流時(shí)尚的代表，但如今來(lái)看，愈發(fā)傳統(tǒng)與落后，無(wú)論人、貨、場(chǎng)都更像是上個(gè)時(shí)代的“遺老”，而非持續(xù)升級(jí)、引領(lǐng)。

查閱資料發(fā)現(xiàn)，自2017年換帥后，屈臣氏即走上了一條快速擴(kuò)張的路線，以規(guī)模換效益，但模式已然不新鮮，只靠舊模式的快速占坑復(fù)制，是不可持續(xù)的，且總有一天會(huì)因尾大不掉而一敗涂地。實(shí)話實(shí)講，現(xiàn)在大家去逛屈臣氏究竟是因?yàn)槭裁矗课蚁虢^大多數(shù)是慣性使然，慣性源自什么？答案就是曾經(jīng)屈臣氏對(duì)于模式、潮流引領(lǐng)的認(rèn)知，但在新品牌、新模式層出不窮的當(dāng)下，失去了潮流與引領(lǐng)標(biāo)簽的屈臣氏還有多少老底可吃？還能吃多久？且由于“舊模式產(chǎn)品線”規(guī)模越來(lái)越大，改造升級(jí)成本越來(lái)越高，已然“船大難調(diào)頭”了。所以，恰恰是老模式的快速?gòu)?fù)制，為后續(xù)一系列問(wèn)題埋下了伏筆。

由此而言，這或許只是“開(kāi)始”，條件越來(lái)越明顯與成熟，再不自我革命，“全線大潰敗”只是時(shí)間問(wèn)題了。

最后，祝屈臣氏能以此為戒，奮發(fā)圖強(qiáng)，自我革命，再次引領(lǐng)、超越（自我），為行業(yè)做出更多貢獻(xiàn)與啟發(fā)。